“社恐”编辑如何做出90%重印率的时尚产品线

记者｜李 丽

时尚艺术类图书的出版是一个跨学科资源整合的过程，这个过程很缓慢且复杂。

张维是2009 年夏天正式到重庆大学出版社工作的。这一年，全球金融危机尚未完全过去，似乎只有中国经济一枝独秀。奢侈品行业对中国的热情和期待抵达历史高度。张维回忆：“恰逢各大时尚品牌涌入我国，无论是奢侈品牌还是小众的设计师品牌，都逐渐进入大众视野。外加电影、电视剧、综艺节目的推动，大家的时尚热情一下就被点燃了。当时还没有时尚大V，明星也还是演员或歌手，没有KOL 这层身份，大家接收时尚信息的主要渠道还是影视、网站和时尚杂志。时尚图书品类较少，且主要集中在情感类、美妆类，属于生活类或艺术类下属的一个特别小的板块。经过多次讨论，我们觉得可以将时尚作为一个文化板块来做，让读者既看到时尚设计天马行空的想象力、传统工艺的精湛、设计理念的不断突破与融合，同时也看到其背后残酷的商业逻辑、过度的浮华、阶层的桎梏、奢侈的异化……”

就这样，成为重庆大学出版社的正式编辑不久，张维就开启了他在时尚文化、时尚艺术类图书出版领域的探索。2018 年又推出了时尚学术系列“身体、服饰与文化”。所有时尚类的图书迄今出版了100 多个品种，重印率达到90%。

张维并非艺术类专业出身，他毕业于重庆大学管理类专业，方向是出版经营与管理，读书期间，就一直在重庆大学出版社实习，到研究生毕业正式入职时，实际已经有两三年的出版从业经验。

张维说，重庆大学出版社最吸引他的是包容和信任的企业文化，以及扁平化的管理。“新编辑进社后会有老编辑带，有点像师父带徒弟。一年以后就能自己选择出版方向进行选题规划，领导对编辑新的想法、新的出版板块开发大多都很支持，鼓励编辑多出差，多见世面，很多新的编辑成长都很快。”张维强调，“我们社的管理是特别扁平化的，每个编辑除了能直接和部门领导沟通选题之外，还能直接和分管社领导沟通，甚至一个封面把握不好，都能直接敲总编的门。内部沟通成本很低。”

无疑，张维当年就是重庆大学出版社那些成长很快的新编辑之一，如今的他，作为重庆大学出版社北京出版中心的主任，已经成为国内时尚类图书出版的知名“IP”，一些全球顶尖的时尚艺术类出版商在向中国授权时，经常会向代理人提出，某本书只同意授权给重庆大学出版社和张维的团队来出版，只相信张维做的书能够达到他们的要求。

肤浅的不是时尚，而是看待时尚的目光

张维坦承自己曾经是一个特别喜欢买买买的人，收入一半都花到了买衣服、家居用品上。但“我们出版时尚文化、时尚艺术类图书的目的，不是鼓励大家去奢侈消费和盲目地追求时尚，而是希望帮助大家理解当下的设计、潮流文化背后的思想源头或思考逻辑，帮助大家不因年龄或境遇而焦虑，找到真正属于自己的时尚。”

他举例说明：“比如《迪奥的时尚笔记》，迪奥并没有鼓励大家买奢侈品，而是讲述了一些简单、实用、基础的搭配原则。”

“再比如美国时装协会委托纽约时装学院教授同时也是律师界的大牛汉德写的《风格法则》，作者在书中为不同阶段的职场男士着装提出了建议，他明确不鼓励初入职场的人买名牌，而是应该选择一些质量可靠价格适中的单品，这样才既符合职场需求，又不失面子和着装礼仪。”

张维解释说：“那些喜欢炫富和盲目崇拜奢侈品的人，并不是真正时尚的人，而是被奢侈品或奢侈品策略奴役的可怜人。多看看好的时尚文化类图书，或许可以帮他们解脱。”

正如那本他责编的《奢侈的》，实际是一部深度剖析时尚界黑幕的纪实类时尚读物，其推荐语是：“克制住买买买的冲动”“花少的钱，享受极具价值的、真正的奢侈品”“成为一名‘穿出来的思想家’”。

另一方面，就像张维所策划的“身体、服饰与文化”系列中的《前沿时尚》序言中提到：时装记者罗宾·吉芙汉曾被老同学质疑“时尚？这是什么？你为什么不做些真正的内容呢？”张维希望通过这些阐述时尚的图书，为时尚正名，让人们能够大胆承认自己热爱时尚而不再被视为脑袋空空。《前沿时尚》以及《时尚的启迪：关键理论家导读》都是对“时尚是肤浅”的有力回击，20 世纪最伟大的思想家们也在关注和谈论时尚，通过时尚理论来理解和批判相关的社会文化议题。

还有今年将推出的2000 多页的《服饰文化史》，张维表示，“这些书值得反复咀嚼，让我们能透过时尚现象看本质，无论是光怪陆离的时尚照片、时装款式，还是匪夷所思的时尚事件或爆款，它背后的动机是什么，受什么思想的影响，又将如何影响未来”。

张维认为，这些书的社会效益还没有完全体现出来，“很多设计类和艺术类院校的同学还没发现它们的好。很多人认为学艺术和设计的人都是不太爱读书的，或者说不太爱读难啃的书。我觉得不是这样，艺术家、设计师与哲学家、社会学家没有什么不同，他们都需要大量的、深层次的阅读做支撑，才能更好地思考自己的创意，才能让创意更好地落地”。

“时尚也是一种表现手法或手段，表达设计师对很多事物的看法、观点，获得认同，从而制造了潮流。除了对美的追求，时尚也推动了一些亚文化的兴起，至少它让它们符号化了，比如朋克、嘻哈。它让很多小众的东西不那么弱势，让大家从不同的角度去重新审视很多东西。”

在国际上，时尚图书出版还有一种独特的模式，即奢侈品公司与出版社合作，品牌商提供资金赞助，由出版社为这些品牌出版宣传册、纪念册，或品牌创始人、设计大师的传记等，出版之后品牌商会回购这些出版物。张维说：“我们也有这类合作，这种模式在我国有很大的发展空间。但看似简单的模式，其实有很多细节问题需要品牌方与出版社密切合作才能解决。比如图片资料的设计、文本的撰写、叙事的角度。国外品牌发展较早，很早就有了及时收集资料、时时为讲好故事做准备的好习惯。国内的品牌，有的之前忽略了或者重视不够，所以在素材收集和整理上难度较大。优秀的品牌都有自己的资料库，各种信息整理归纳特别完整，这些值得我们学习。此外，出版社与图片机构——博物馆、图片库、美术馆、研究所等，合作不够紧密。我看过国外出版社的图片联系清单，信息非常丰富和详尽，说明他们已经形成了规范化的合作模式，对接是通畅的。而我们在图片组织策划上，信息壁垒还很多。我们不是没有好的品牌故事，不是没有优秀的传奇设计师或匠人的故事，而是需要好的时机、缘分，才能通过擅长讲故事的人把它们整理出来。”

张维一直在用心向费顿、Rizzoli、Taschen 这样国际一流的时尚艺术类图书出版社学习，包括他们在选题策划、套系的规划、图文关系设计、标题层次的设计，甚至书籍设计等各个方面的经验。

同时，重庆大学出版社也一直在大力培育自己的原创图书，“只是品种相对少一些，作者写一本书所需时间太长了。”张维不无遗憾地说，“我们其实更重视原创的图书，投入也更多，比如最近正在做的李孟苏的《时尚的记忆：什么是奢侈，什么是流行》，我们就请了插画师袁春然为其配图，他曾为很多一线奢侈品牌画插画。”

张维指出，时尚艺术类图书的出版是一个跨学科资源整合的过程，这个过程很缓慢且复杂。一个小说作者，可以自己完成一部作品。但一本时尚类的书，很少有人能独自完成，特别是一些高端图文书，时尚品牌厂商或设计师，他们不一定是优秀的作者，而研究时尚的作者或学者又不一定能获得一手的资料，这些资料有可能在时尚品牌公司手中，也可能在某个机构手中。此外，时尚本身也是一个多学科跨界的行业，艺术、服装、设计、社会学、哲学、心理学、经济学等。张维感叹，“要把一个时尚话题讲好，作者需要既具备强大的专业背景，也需要较广的知识涉猎面，不然很容易闹笑话或浮于表面。如何选好一个主题，把资源都串联起来，难度很大”。“归根结底，优秀的作者才是一本好书核心的创作者。”张维说，“我们现在已经有一些经济学家、社会学家、艺术家作者在撰写时尚类图书，比如即将上市的《买下蒂芙尼》的作者就是一位成功的投资人，她从投资人的角度，讲述了一个具有100 多年历史的品牌是如何被成功打造出来的，又如何被卖掉的。其中不但有关于蒂芙尼品牌文化缔造，更多的是各种经济数据、财务数据的支撑和解读。毕竟，时尚最终的本质，也是一门生意。”

逛街看展阅读，理性关注时尚，极端追求品质

作为一个非艺术专业出身的人，张维对时尚艺术的敏锐触觉和专业判断力来源于哪里？

张维笑言，首先因为他以前是一个喜欢买买买的“购物狂”。“虽然很‘败家’，但也让我更直观地感受到这些设计品的价值几何，以及买家的心情与思考——我们到底是为一件产品的商业运作买单，还是为其设计、材质、工艺买单，这些东西能带给我的是什么，为logo 或小圈子的认可、某种虚荣买单是否值得？”

其次，他非常注重观察Window Shopping（橱窗展示）。他说其实这也是一个提升艺术和时尚修养的关键，越优秀的品牌和商场越重视橱窗的设计和布局，有的甚至是邀请艺术家或设计师亲自参与。“一次用心的逛街购物，其收获不亚于逛一天博物馆”。

“当然，参观博物馆、艺术展是保持艺术和时尚敏锐度的必备选项，还有就是逛书店，特别是聚集了全球各种杂志、艺术类图书的书店。有些外文原版书刊，即使语言看不懂，但能看懂其结构、版式设计、图文关系，也会受益匪浅。我也特别爱买书，喜欢的书和杂志类别很多，会因为某段话或某个插图买下一本书。”

此外，张维说他经常去最时髦的餐厅，或者大家所说的网红店转转，虽然不会去排队几小时吃点东西，但会看他们的设计、产品风格等。

热爱艺术，关注时尚，但张维和时尚行业其实并没有太多交集，他说自己的作者、译者和朋友，以学者居多。虽然也认识一些时尚行业的朋友，但很少参与时尚圈的活动。他认为与这个圈子稍稍保持距离会更理性。“也有一些个人原因，我不属于社交达人，反而觉得社交很累，能电话沟通的就别见面，能发邮件就尽量不打电话。”

“社恐”的张维，在与外国出版商洽谈版权合作时，却会通过代理人，不厌其详地阐明己方的需求和项目的市场前景，让对方理解中国读者和国外读者对某些项目期待的差异，提出建议和严谨的方案，改变对方对中国图书设计和印刷品质的偏见。

一切，皆是为了图书的品质。一本《中央圣马丁时尚》定价259 元、《比利时时尚设计》299 元，为什么这样定价？张维的回答是：“图书定价和很多因素相关，比如纸张、印刷方式、装订方式、版税、设计费用等。此外，它也与印量相关，印刷量越大，单本书成本越低。”

张维说，《中央圣马丁时尚》全书内文都采用吨价上万的160g 环保无涂布纸，用无涂布纸印四色且其中还夹杂大量的大底色，它对纸基要求非常高。而普通的四色书，一般选择的是每吨8000 ～10000 元的100g 或120g 的超感纸，或每吨6000 元左右的105 ～158g 哑粉纸。“相对来说，我们的纸张成本比很多书要贵很多。”

此外，与很多出版社做引进版图文书不一样，张维他们会请专门的设计师对图书版式进行再设计。他强调：“就算与THAMES&HUDSON 这类要求中文版式与外文版式要一致的出版社合作，我们也会提出在保持风格一致的前提下，请我们本土的设计师对字号、字体进行系统性规范，同时会从中文的习惯出发，对一些细节进行调整。为了避免文字版式和图片版式出现设计上的割裂感，会比普通套版多花上万元的设计费，但我觉得这是值得的。”

“以往很多外国出版社对授权限制很严，特别是高端图文书，他们不相信中国的设计能力，甚至印刷能力。我们会给对方递送同类书的样书，甚至把设计师的简历和曾经操作过的项目介绍翻译后发给对方。其实我们有很好的平面设计师，在国际上都属一流的设计师，国外的博物馆、艺术家都会慕名而来请求合作，但国外出版社不一定了解。所以需要向他们一次次展示和说明，改变他们的偏见。”

时尚让很多东西难以固化，只要不被固化，就有前进的可能

张维表示，时尚图书编辑和《盛装》等影视剧里所展现的时尚杂志媒体编辑的职场环境是截然不同的，“时尚媒体的人出差，品牌方经常会给他们安排五星级酒店和飞机的商务舱或头等舱。而我身边的大多数图书编辑几乎从不坐头等舱，甚至很多为了节约成本都是买打折的红眼航班，但他们把自己的日子过得有声有色，不那么光鲜，但少了不必要的社交焦虑和为一些场合买单，自然也更舒心些，从生活质量和质感而言，或许更胜一筹”。

张维认为，以知识和理念传达为主的时尚图书在我国有很大的开发潜力，“我们自己的品牌和设计师正在崛起，如何讲好品牌故事和设计师的故事，获得双赢，是一个不小的挑战。特别希望某天我能把一位中国时尚设计师的书卖上10 万+”。

谈起时尚类图书的销售渠道和销售模式，张维介绍说，目前主要是通过传统电商平台和一些地标性的书店销售，如西西弗、SKP 书店、方所等。通过馆配和院校销售的占比很少，不会超过10%。与其他书相比，时尚类图书的成本更高，定价也更高。“所以很多书我们不能定位于销售上万册，需要特别明确我们的核心读者需求。有时会告诉营销部，我们这本书就是为几千人做的，能印2000 册或3000 册就足够了，往往这类书反而能在某些方面做到极致。”总体上，这些书销量差距很大，有10 万+的，也有三五千册的。

从渠道发货的地域特点来看，张维说北京、上海是最大的市场，其次是长三角地区、中部和西南，“但这不能特别真实地反映读者集中地，因为北京和上海的中盘商很多，他们可能是面向全国发货的”。

张维说他收到的上海读者的反馈最多。“很多读者拥有某个系列的全部书，比我家的书架还齐。上海人确实很有腔调。”

“北京的文化氛围是最浓的，每天都有各种舞台剧、音乐会、展览等。这里也聚集了顶尖的名校和研究机构，各方面的人才都能找到，合作的机会更大。”张维说，2015 年社里成立了北京出版中心，现在中心一共5 个人，但暂时只有他一个人常驻北京。其他人虽然不常驻北京，但也经常会到北京和上海组稿，往返两地，一半以上的图书也是在北京设计和印刷的。

张维表示，北京和上海是纸商以及其他材料供应商的聚集地，选择性大，集中用量大，价格相对便宜。北京的印刷工艺和能力也是仅次于深圳的，所以无论从成本还是质量考虑，将一些书放在北京印刷是一个特别正常的商业选择。

在重庆走上时尚出版道路的张维，认为“重庆并不是一个时尚前沿城市，从时尚品牌的开店选址就能知道。但重庆是一个特别平等的城市，尤其是在男女平等上。它是一座充满活力的年轻城市”。

“我们社长和总编都不是土生土长的重庆人，但都是‘老出版人’，干了几十年出版，专业功底深厚，并一直保持干劲和时时寻求突破创新的闯劲。对于我，这就是榜样的力量吧。” 出版业之于张维的魅力还在于：“各种新鲜、前沿的知识信息触手可及，与学者才子们打交道随时能免费听一堂精彩的专业课，还能与优秀的设计师或艺术家共事……”

“时尚让很多东西难以固化，只要不被固化，就有前进的可能。”

在平等、包容、充满创新活力的重庆和重庆大学出版社工作生活的张维，正在时尚出版的道路上继续前进：“我们新做了一个系列——‘极致之味’，时尚怎能少了美食。今年下半年会出一批有色有味的时尚美食图书，比如：RYAN BROWN 的如何寻觅一款绝佳的咖啡豆，大神SCOTT RAO 讲述咖啡的萃取方式，以及奶与咖啡的搭配秘诀，雷平阳聊普洱茶的历史与文化，小木偶与冠军咖啡师和茶艺师们探讨如何用喝咖啡的思维喝茶，舒曼酒吧的老板谈威士忌的产地与厂牌，等等。”■