电商背景下传统鞋业财务分析——以红蜻蜓为例

李晗

（兴义民族师范学院 经济与管理学院，贵州 兴义 562400）

电商平台最初以网络技术为起点，为销售行业提供新的方式，逐渐受到大众的熟知与认可。依托互联网媒介的图文介绍形式，为商品的跨区域介绍与销售创造可能[1]。如今电商营销愈发成熟，直播带货、短视频推介、购物节折扣等各类创新方式，为许多企业带来了新的增长渠道。然而在此态势之下，也隐藏着对传统行业的重重危机。由于信息的高度聚集，电商产品的销售量主要聚焦于头部商户以及爆款商品，同时各类独具设计以及营销方式的新国货也对传统鞋类制造企业带来了一定的竞争。目前已有研究主要聚焦于对电商企业其本身的研究，而对在电商销售盛行的当下传统行业发展的关注寥寥无几。本文的研究重点为在电商背景下，以红蜻蜓为代表的传统鞋业公司财务分析。通过对其各项指标的拆解以及探索，可以了解公司真实经营状况，分析存在的问题并提出相应的解决措施，为以红蜻蜓为代表的鞋类产业健康持续发展指明可行的道路。

1 红蜻蜓公司现状分析

浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司年创立与1995 年，2015 年6月在上海证券交易所A 股主板成功上市，是我国老牌传统皮鞋业的典型代表。其围绕“日常office、商务社交、商务出行”三大核心商务场景，致力于为时髦的商务人士提供商务多元化需求的时尚穿搭。传统销售模式主要为线下销售，包括加盟店铺以及自营店铺。营销重点在客户体验上，即改善店铺形象，升级年轻化产品品类和风格等。2020 年开始，由于增长乏力，红蜻蜓主动求变，积极调整渠道结构，大力布局线上业务，希望通过电商平台创造新的盈利机会。措施包括主动关闭不符合品牌定位且业绩不佳的线下店铺，大力发展线上销售，快速布局社交电商、直播电商、小程序等新兴渠道。

2 电商背景下红蜻蜓财务分析

本文根据红蜻蜓2019 年至2021 年年度报表数据，分别从盈利能力、营运能力以及偿债能力三方面分析红蜻蜓的财务状况。

2.1 盈利能力分析

由图1 可见，2019～2021 年公司的销售毛利率大致不变，基本维持在34%左右，但其销售净利率及净资产收益率却持续降低，分别由4.33%降至1.92%，由3.71%降至0.65%，其原因主要为费用的增加。2019 年红蜻蜓重点在线下渠道，为提升品牌效益，加大了对广告宣传的投入，同时还聘请了阿里管理咨询团队进行了数据中台建设的投入，因此公司的销售费用以及管理费用较高。2020 年起公司开始大力发展线上业务，由于直播业务增长较快导致佣金增长，从而销售费用占据大头，导致盈利状况不佳。

根据表1，从营业收入总量上来看，红蜻蜓在积极布局电商业务的2020 年内，虽然皮鞋、皮具受疫情影响，代理商的店铺存货风险上升导致进货量减少，营业收入有所下滑，分别较上年减少13.16%和37.77%。但儿童用品营业收入同比增长56.46%，主要是增加了线上投入后，线上渠道销售大幅增长。

表1 2020 年红蜻蜓主营业务分产品情况表Tab.1 Main business sub-product situation ofRed Dragonfly in 2020

总的来说，在电商背景下，虽然红蜻蜓在积极地进行线上销售扩张，在部分产品线上取得了较好的成绩，销量得到了改善。然而由大规模布局初期销售成本的增加、线上鞋类品牌的不断涌现以及新媒体电商对原有皮鞋品牌造成的挑战，短期内公司的盈利能力不增反减。除此之外，疫情导致的劳动力供给不足以及消费需求降低也导致了盈利的降低[2]。

2.2 营运能力分析

从资产运作效率方面来看，红蜻蜓的各项周转率从2019 至2020 年都呈现下降态势，而除总资产周转率之外，2020 年其余各项指标均得到了提升。作为一个轻资产行业的公司，红蜻蜓三年的总资产周转率都在0.8 以下，说明其运营能力不佳，无法充分利用资产，存在着较大的调整空间[3，4]。2020 年，由于公司初步布局电商网络，新的销售模式还未成熟，应收账款周转率降低，表明其回收应收账款的情况不太乐观，有较大的坏账风险。同时，较高的存货周转天数也反映了其存货管理效率低，存在一定的存货积压，变现能力弱。2021 年时，各项周转指标均有好转。其中存货周转天数减少17 天，主要是公司优化了供应链管理，积极消化库存；应收账款期末余额643052410.64 元，较上年末788603278.08 元减少了145550867.44 元，下降18.46%，应收账款周转天数由2020 年的111 天减少为102 天，主要是强化了应收账款的管理；应付账款周转率也由1.90 提高至2.20，主要是加强了战略供应商合作，调整结算周期。

表2 红蜻蜓营运能力指标Tab.2 Operationalcapacity indicators for Red Dragonfly

2.3 偿债能力分析

根据表3，2019～2021 年红蜻蜓公司流动比率分别为2.90，2.75 以及2.97，而资产负债率分别为25.85%，27.67%以及24.58%。在2020 年时，红蜻蜓整体的资产负债率上升，而流动比率下降，说明其在通过增加负债的方式增加流动资产，主要为新增大量的电商业务，在直播间、短视频、小程序、社群等工具，对近800 万名会员进行了精准的数字化运营；打通生产端与销售端，实现了供应链的柔性生产和快速反应，实现全链路的数字化管理，对“爆、旺”商品进行15%的提前预测备货，从而增加了流动资产。速动比率自2019 年以来逐步增加，得益于精细的数字化管理，从以前的大批量订货转为高频次、小批量订货，自产库存数量大幅减少。

表3 红蜻蜓偿债能力指标Tab.3 Solvency indicator ofRed Dragonfly

从财务杠杆比率分析，公司资产负债率在25%上下波动，产权比率三年分别为0.35，0.40 和0.34，都是较低的比率，说明公司长期偿债能力非常强。但同时对于竞争日益激烈的红海行业鞋业来说[5]，这种过于稳健的经营策略也让红蜻蜓丧失了利用财务杠杆进行高速发展的机会。尤其是目前信息互联互通的电商时代，除了新露头角的线上皮鞋品牌，其他运动鞋以及旅游鞋等同类企业也会造成不小的市场挤压。

3 结语

电商平台的蓬勃发展对于贸易的积极促进作用是无疑的，其不但能缩短时空距离来减少交易过程中的摩擦，还能通过丰富的信息展示消除客户的顾虑。然而对于传统零售鞋业企业的影响目前并不明朗。通过以红蜻蜓为例，以上分析得出电商平台大力发展的背景下，突出了头部商户、产品以及新锐线上品牌的曝光度，整体而言加大了同业的竞争。对于初步开始布局电商业务的传统鞋业公司，由于初期的成本费用投入，短期内其盈利水平会降低，周转能力以及偿债能力也会受到不同程度的负面影响，但长期内企业会逐步获取收益。同时即便在刚开始踏足电商业务的当期，由于线上平台天然的传播性，公司的营业收入在总量上也会得到提升。为了更好利用电商平台，建议相关公司从以下方面着手：

（1）加大原创设计研发，持续打造爆品，突出产品核心价值，充分利用平台流量红利。电商平台的发展虽然彻底改造了传统的销售模式，从交易便利性、产品曝光度上为各类生产厂商创造了广阔的机会，但各厂商之间、各品类之间的竞争并未彻底缓解，反而越发激化。在铺天盖地的信息海洋中，马太效应凸显，具有特色、核心竞争力的爆款商品吸金无数，而关注度低的商品销量无几，只能化为库存商品挤占企业流动资金。因此，只有在设计上加大原创设计的研发，走出特色产品线，打造流量爆品，才能完全利用好电商平台优势，达成企业发展新高度。

（2）加大品牌投入，进行品牌文化建设，持续提升品牌价值。利用传统品牌公司在广大消费者心中已有的知名度和影响力，借助电商宣传焕发第二春，加深消费群体的品牌印象[6]。

电商风潮下，新锐鞋类品牌以及原创店如雨后春笋般层出不穷，然而其演变为具有一定市场竞争力的对手仍需时间以及市场的验证。在此过程中传统品牌企业应利用多年线下销售积累起的群众基础，通过聘请当红明星作为代言人、事件营销、打造统一化品牌特色等多种方式丰富营销手段，巩固自身市场地位，深化品牌价值，将流量热度转化为品牌热度，将品牌热度转化为销售热度，占领消费者心智，扩大市场占有。

（3）增强配套线上服务，扩展数字化运营能力，不断提高生产力[7]。利用线上销售的数据中台支持，打造公司高效的运营矩阵，让业务和决策可视化、标准化和系统化，提升整体运营效率。如建立销售驱动的供应链管理模式，以终端门店为起点，实现企划研发、产品评审、采购生产、物流、销售推广、门店精细化运营的一系列优化调整，以项目管理模式推进其目标和计划落实；围绕店铺货架进行企划、研发、组货、配货、上货等端到端一体化模式等。