基于电商平台的最优销售模式和退款保证策略研究

魏 杰, 舒伯灿, 卢静会

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

0 引言

随着互联网的快速发展以及京东、淘宝、苏宁易购等大型平台商的出现，线上购物成为消费者主要的购物形式之一。《2019～2020年中国新零售产业研究报告》中的数据显示，2019年全国社会消费品零售总额达41.2万亿元，其中网上零售额达10.6万亿元，占社会消费品零售总额的25.7%。平台商的快速发展为消费者带来了便捷的线上购物体验，也为制造商创造了更多的商业机遇，越来越多的制造商开始在平台商的电商平台上销售产品。目前，制造商在电商平台上有两种典型的产品销售模式：一是转售模式，即制造商将产品批发给平台商，平台商决策零售价格并将产品销售给消费者，如华为和小米将产品批发给京东，京东再通过自营旗舰店进行销售；二是代理模式，即平台商向制造商收取一定比例的佣金，允许制造商决策零售价格并将产品直接销售给消费者[1]，如李宁和安踏在京东上建立官方旗舰店直接销售产品。同一电商平台上也可以同时存在转售和代理两种销售模式，如京东商城上同时存在海尔京东自营旗舰店和海尔官方旗舰店。转售和代理模式的最大区别是定价主体不同，转售模式下是平台商决策零售价格，而代理模式下是制造商决策零售价格。不同模式下零售价格的决策者不同会对产品定价及制造商和平台商的利润产生影响。

因为便捷的在线体验，线上购物成为一种越来越普遍的购物方式。然而，由于消费者只能通过图片展示或文字介绍去了解产品，不能进行亲身体验，容易导致消费者购买的产品不符合其预期而发生退货行为[2]。为了降低消费者的线上购物风险，如京东、苏宁易购等平台商和华为、小米等入驻电商平台的制造商向消费者提供退款保证，当购买的产品不符合预期时，消费者可以选择退货。消费者退货有缺陷退货和无缺陷退货两种，缺陷退货是指由于产品质量问题引起的退货；无缺陷退货是指消费者对产品外观、型号、功能不满意，以及不易操作等原因引起的退货，产品本身不存在质量问题[3]。在实践中，大多数情况下退货产品是无质量缺陷的。例如，消费电子行业中，95%的退货是无缺陷退货，仅5%的退货是产品质量问题造成的[4]。因此，本研究主要针对消费者无缺陷退货的情形。

制造商选择不同的销售模式会影响产品零售价格决策以及制造商和平台商的利润。不同销售模式下是否提供退款保证会影响消费者的购买意愿，提供退款保证可以增加消费者的购买意愿，但是会给制造商和平台商造成退货损失。因此，制造商如何选择销售模式，以及不同销售模式下制造商和平台商是否应提供退款保证是值得研究的问题。

基于制造商线上销售时面临的销售模式选择问题以及制造商和平台商会面临的消费者退货问题，本文主要研究了以下三个问题：第一，不同销售模式下制造商和平台商如何定价以及是否选择提供退款保证？第二，不同退款保证策略下制造商如何选择销售模式？第三，客户满意度和佣金费率对制造商和平台商定价、利润、销售模式选择和退款保证策略有什么影响？

1 相关研究评述

目前国内外学者对供应链中产品销售模式选择和消费者退货问题进行了大量的研究，本文也是基于这两方面的研究展开的。

近年来，随着电商平台的快速发展，产品销售模式选择问题受到国内外学者的广泛关注。Shen等[5]研究了制造商在平台商和传统零售商之间的销售模式选择问题。Tan和Carrillo[6]在传统线下渠道存在的情况下研究了数字产品的线上销售模式选择。Yan等[7]考虑了在线渠道对实体渠道的溢出效应，探讨了制造商引入代理模式的条件。上述研究都是在传统渠道存在的情况下探究了基于电商平台的销售模式选择问题。也有很多学者不考虑传统渠道，仅研究基于电商平台的销售模式选择问题。例如，Tian等[8]和Wei等[9]研究了两个竞争制造商的电商平台销售模式选择，孙书省等[10]研究了不同渠道权力结构下制造商的电商平台销售模式选择，这些研究都只考虑了同一制造商在同一电商平台上仅选择转售或代理模式的情形。王文宾和丁军飞[11]考虑了同一制造商在同一电商平台上同时选择转售和代理模式的情形，研究了制造商和平台商的定价问题，但是没有考虑制造商选择单一销售模式的情形。与该研究不同，本文不仅考虑同一制造商在同一电商平台上选择单一销售模式的情形，也考虑同时选择两种销售模式的情形，对比分析了不同情形下制造商和平台商的定价决策。此外，本文还考虑消费者的退货行为，研究了消费者退货对产品定价和制造商销售模式选择的影响。

目前关于消费者退货问题的研究主要是从以下两方面展开的：一是供应链成员如何制定退货政策。罗美玲和李刚[4]针对无缺陷退货现象，研究了零售商提供跨渠道退货服务的条件。Xu等[12]考虑消费者退货的网络外部性效应，研究了退货政策对零售商的潜在破坏性影响。二是供应链成员是否提供退款保证，本文主要是基于这方面的研究展开的。McWilliams[13]和黄宗盛等[14]研究了低质量和高质量零售商的退款保证策略选择。Yang等[15]指出退款保证策略的选择取决于零售商能否有效回收退货产品的价值。另外，很多学者同时考虑了渠道选择与退款保证问题。例如，Li等[16]研究了退款保证和零售商的个性化定价对制造商渠道选择的影响，金亮[17]在退款保证下研究了线上零售商的最优定价决策与线下体验渠道选择问题。不难发现，上述关于退款保证的研究均是在传统零售渠道或者传统零售渠道和在线直销渠道并存的情况下进行的，没有文献基于电商平台销售模式进行相应研究。鉴于此，本文在制造商选择不同销售模式的情形下探究了制造商和平台商的退款保证策略及退款保证策略对制造商销售模式选择的影响。

2 问题描述与基本假设

本文考虑了由一个制造商、一个平台商和消费者组成的供应链，其中，制造商负责生产新产品，单位成本为c，且所有产品仅通过平台商的电商平台进行销售。制造商可以选择转售和代理模式中的一种或两种模式。在转售模式下，制造商以批发价格w将产品批发给平台商，平台商再以零售价格pr销售；在代理模式下，制造商向平台商支付比例为φ的佣金，决策零售价格pa并通过平台商的电商平台将产品销售给消费者。制造商和平台商可以同时选择提供或者不提供退款保证。基于不同的销售模式和退款保证策略，制造商和平台商有六种策略选择：同时选择转售和代理模式，提供退款保证(RAG模型)；同时选择转售和代理模式，不提供退款保证(RAN模型)；选择代理模式，提供退款保证(AG模型)；选择代理模式，不提供退款保证(AN模型)；选择转售模式，提供退款保证(RG模型)；选择转售模式，不提供退款保证(RN模型)。

消费者通常根据从不同销售渠道中获得效用的大小来选择购买产品的渠道。当效用为正时，消费者会选择购买产品，反之，消费者不会选择购买产品。θi(0<θi<1)表示不同销售模式下消费者购买产品达到满意的可能性，即客户满意度。当消费者对已购买的产品不满意时，在提供退款保证的情况下消费者可以选择退货，但是需要承担退货发生的相关费用t，同时制造商和平台商需要承担处理退货产品发生的费用T。S表示不同销售模式下退货产品的残余价值，为了方便讨论，定义E为退货产品的净残值，其中E=S-T-t。在转售模式下，平台商拥有自己的物流系统，配送速度更快；代理模式下，制造商依赖于第三方物流，配送速度相对较慢。考虑消费者在购买产品过程中制造商和平台商提供服务的差异，定义v为转售模式下消费者对产品及其包含服务的估值，其中v～U[0,1]，λv为代理模式下消费者对产品及其包含服务的估值，λ(0<λ<1)为不同销售模式下消费者的估值差异系数。

本文假设如下：(1)θr>θa。平台商拥有自己的物流系统，发货和配送速度快，当购买转售模式下的产品时，消费者从下单到收货的等待时间较短。因此，消费者通过转售模式购买产品体验会更好，客户满意度更高。(2)在提供退款保证的情况下，由于制造商和平台商处理退货产品总会发生费用，因此假设S0，即制造商和平台商从退货产品中回收的残余价值大于其与消费者的总退货成本。(4)制造商为Stackelberg博弈的领导者，平台商为跟随者。

3 模型构建

3.1 RAG模型

(1)

(2)

3.2 RAN模型

(3)

(4)

3.3 AG模型

3.4 AN模型

3.5 RG模型

3.6 RN模型

4 模型分析

本节通过对比不同模型的均衡解，分析不同销策略选择下制造商和平台商的最优定价决策以及客户满意度和佣金费率对其最优定价决策的影响。

由命题1可知，无论制造商和平台商是否提供退款保证，同时选择两种销售模式时制造商的零售价格与仅选择代理模式时是一样的。这表明在制造商已选择代理模式的情况下，增加转售模式并不会改变代理模式下的定价决策。

命题2表明，无论制造商和平台商是否提供退款保证，制造商同时选择转售和代理两种销售模式时产品的批发价格和零售价格分别比仅选择转售模式时的批发价格和零售价格低。

结合命题1和命题2发现，制造商选择两种销售模式比选择单一销售模式对消费者更有利。制造商选择两种销售模式为消费者提供了更多的购买选择，消费者可以根据个人偏好选择购买不同销售模式下的产品，并且支付更低的价格。

根据命题3可知，无论制造商同时选择转售和代理模式还是仅选择代理模式，提供退款保证时代理模式下产品的零售价格比不提供退款保证时高。同样地，当制造商仅选择转售模式时，提供退款保证情况下产品的批发价格和零售价格分别比不提供退款保证时高。在提供退款保证的情况下，制造商和平台商将面临退货损失，因此，可通过提高产品零售价格来弥补退货损失。

由命题4可知，当制造商同时选择两种模式时，无论制造商和平台商是否提供退款保证，转售模式下产品的批发价格和零售价格均随着该模式下客户满意度的增加而升高，均随着代理模式下客户满意度的增加而降低；代理模式下产品的零售价格随着该模式下客户满意度的增加而升高，但是转售模式下客户满意度不影响代理模式下的零售价格。

根据命题5可知，当制造商同时选择两种销售模式时，无论是否提供退款保证，批发价格随着佣金费率的增加而降低。在代理模式下，佣金费率越高，制造商向平台商支付的佣金越高。因此，制造商更倾向于通过转售模式销售产品，通过降低批发价格，鼓励平台商降低零售价格来吸引更多的消费者。

5 数值分析

由于上述模型的均衡解和利润函数比较复杂，无法得到最优利润的解析式。因此，本节将借助数值分析来研究不同模型中制造商和平台商的最优利润变化。

5.1 客户满意度对制造商和平台商利润的影响

本小节分析不同模式下客户满意度θi对制造商和平台商利润的影响。首先，分析θa对制造商和平台商利润的影响。为了保证θa<θr，取θr=0.9，θa∈[0.4,0.8]；其次，分析θr对制造商和平台商利润的影响，取θa=0.4，θr∈[0.5,0.9]。借鉴Wang等[18]，其它参数取值如下：S=0.2，T=0.06，t=0.04，φ=0.08，λ=0.8，c=0.3。结果分别如图1～图4所示。

由图1和图2可知，无论是否提供退款保证，当选择转售和代理模式时，随着θa的增大，制造商的利润增大，而平台商利润减小；当仅选择代理模式时，制造商和平台商的利润均随着θa增大而增大，并且提供退款保证时制造商能获得更大的利润。从图1和图2中还可以看出，与仅选择代理模式相比，制造商选择转售和代理模式对其自身和平台商都是最有利的。对制造商而言，提供退款保证时的利润最大；对平台商而言，不提供退款保证时的利润最大。

图3和图4表明，当制造商选择两种销售模式或者仅选择转售模式时，无论是否提供退款保证，制造商和平台商的利润都随着θr增大而增大。当制造商仅选择转售模式时，提供退款保证对制造商和平台商都更有利。此外，与制造商仅选择转售模式相比，同时选择两种销售模式且提供退款保证对制造商是最有利的，而选择两种销售模式但不提供退款保证对平台商是最有利的。

图1 θa对制造商利润的影响

图2 θa对平台商利润的影响

图3 θr对制造商利润的影响

图4 θr对平台商利润的影响

5.2 佣金费率对制造商和平台商利润的影响

通过5.1小节的分析发现，当制造商同时选择转售和代理模式时，代理模式下客户满意度的变化对制造商和平台商利润的影响不同，因此本小节分析代理模式下客户满意度较低和较高两种情况下佣金费率对制造商和平台商利润的影响。参考一些典型的平台商收取的佣金费率，如京东的佣金费率为1%～10%，亚马逊为1%～15%，沃尔玛为6%～20%，本文取φ∈[0.06,0.2]，分别取θa=0.4，θr=0.9和θa=0.8，θr=0.9。其它参数取值如下：S=0.2，T=0.06，t=0.04，λ=0.8，c=0.3。结果分别如图5和图6所示。

图5 θa较小时φ对利润的影响

图6 θa较大时φ对利润的影响

图5表明，在转售模式下客户满意度高而代理模式下客户满意度低的情况下，佣金费率较低时，提供退款保证时制造商获利比不提供退款保证时大，而不提供退款保证时平台商获利比提供退款保证时大；当佣金费率较高时，不提供退款保证的情况下二者均能获得更大的利润。图6表明，在转售和代理模式下客户满意度都比较高的情况下，平台商的利润随着佣金费率增加而增加，制造商的利润随着佣金费率增加而减少。提供退款保证时制造商的利润大于不提供退款保证时的利润，而提供退款保证时平台商的利润小于不提供退款保证时的利润。

6 结论

本文构建了由一个制造商和一个平台商组成的供应链模型，研究了制造商的最优销售模式选择和制造商与平台商的退款保证策略。得到以下结论和管理启示：(1)制造商同时选择两种销售模式对其自身、平台商和消费者都是最有利的。(2)在制造商仅选择转售模式或代理模式的前提下，提供退款保证时产品的批发价格和零售价格始终比不提供退款保证时高。(3)当制造商选择两种销售模式时，在转售模式下客户满意度较高而代理模式下客户满意度较低的情况下，佣金费率较低时供退款保证对制造商更有利而不提供退款保证对平台商更有利，佣金费率较高时不提供退款保证对二者都有利；在转售和代理模式下客户满意度都比较高时，无论佣金费率如何变化，提供退款保证对制造商更有利而不提供退款保证对平台商更有利。