品牌视觉设计动态化趋势探索

◇戚明明 阙青凤

早期的信息传播主要以文字、声音、图像等形式进行，传播媒介的发展，对信息传播的形式有所影响。如在视觉传播中，信息的呈现形式由纸质媒介到设备显示屏的呈现，经历了很长一段时间的演变。在这期间，视觉设计的表达也随着媒介的变化有所创新，尤其是在品牌设计领域，视觉设计的形式，与传播媒介有着直接的关系。随着当下互联网技术的发展，数字手段的衍生、传播形式的多样化给品牌视觉设计带来了更多可能性。

一、品牌视觉设计及传播

品牌视觉设计是为实现对品牌信息的视觉传播，通过品牌视觉设计将品牌诉求、文化、理念等内容进行传播，可概括为品牌视觉识别设计，以及其他围绕视觉识别元素进行的广告设计、项目设计等，是实现品牌与消费者沟通的有力手段。

品牌视觉设计的传播受传播媒介的影响巨大。宋代时期的酒幌便是广告的一种形式，店家将文字写在布料上，悬挂在店铺门口达到宣传的目的，主要传达店铺的产品信息，通过对文字的创意编辑，传播产品信息。这与当时社会的传播方式有一定的关系。在纸媒时代，产品的信息以文字与绘画形式通过纸质媒介进行传播。如上海月份牌的出现与流行，通过对仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物等的描绘，传达视觉美感，再将品牌广告语或者厂家信息融入设计，这些信息在版面中仅占小部分面积。利用精美的画面吸引人的眼球，从而传播产品信息，激发人们对产品的购买欲，即用视觉设计营造一种氛围感，让消费者首先感到美，再由美联想到该产品是美好的，从而激发购买欲望，达到宣传品牌的目的。信息时代的来临，给品牌视觉设计的传播及呈现形式带来更多可能性，在智能化技术、交互式体验等的加持下，视觉设计正在向多维度发展。如在品牌视觉设计中加入互动体验，旨在以体验带动品牌产品信息的传播。利用数字科技进行品牌视觉设计已经成为一种趋势，同时品牌视觉设计也呈现出由静态到动态的转变。

二、品牌视觉设计案例

互联网的发展，提升了信息传播的便捷化。元宇宙、虚拟数字人的出现，带动品牌视觉设计的多样化，越来越多的品牌利用新兴技术手段进行视觉设计。视觉设计的形式也由最初的静态平面向多维立体演变，同时在品牌视觉设计中，动态元素的加入，也使得视觉设计内容更为丰富。

著名快消品牌可口可乐，在互联网技术的加持下，采用新颖的方式进行品牌视觉设计，促进品牌视觉设计动态化呈现。例如，可口可乐与腾讯音乐旗下首个虚拟音乐社交平台TME L A ND合作打造“元宇宙宠粉街区”，粉丝通过线下购买产品，扫码金盖二维码就能够抽取红包。扫码积攒下的可口可乐快乐瓶积分也可以在“可口可乐吧”小程序粉丝节首页兑换礼品。在此基础上，可口可乐品牌还打造了虚拟社区，粉丝能在虚拟社区中创造属于自己的可口可乐虚拟形象，化身数字居民实现逛街、抽奖、玩游戏、和明星虚拟形象合影等，体验在元宇宙街区沉浸式“逛街”的乐趣。可口可乐品牌以产品串联虚拟与现实世界，达到品牌信息多维度传播的目的。

在可口可乐品牌虚拟社区的视觉设计中，采用三维动态设计，整个空间以可口可乐品牌视觉信息为要素进行排列设计。在对虚拟人物角色进行设计时，结合可口可乐品牌视觉元素进行打造，如在人物的服饰上加上可口可乐的标志、经典的可口可乐产品视觉信息（瓶型）等，对品牌信息进行多重感官维度的表达。同时，在虚拟社区的视觉设计中，设计师将视觉元素以交互的方式呈现，体验者可以选择互动环节，在互动中感知品牌的文化，从而对品牌有一个更深刻的认知。

可口可乐品牌除了有线上小程序、虚拟社区等体验互动方式，还在线下打造了可口可乐博物馆，给消费者提供线下的体验互动空间，将线上虚拟体验与线下实体体验相融合，打造全方位场景化体验。在线下博物馆的设计中，以可口可乐品牌故事为主线，以叙事的口吻讲述品牌故事，以场景设计展现故事情节，帮助消费者了解品牌文化。博物馆采用“3D全息投影+交互影像”的手法，打造了一个可口可乐太空，将品牌视觉设计与虚拟体验空间、动态设计结合在一起，给体验者输入更多的品牌文化，并能够探索更多的动态视觉设计的可能性。在博物馆的可乐街区，品牌方直接复刻纽约街区，以真实场景再造，给消费者提供跨地区的品牌文化体验。通过场景的再造，给消费者营造不同的文化氛围，场景内部的视觉设计用涂鸦、霓虹灯等形式呈现，更具有品牌特色。以可口可乐玻璃瓶为原型打造的可乐隧道，整体设计以品牌经典红色为主，营造了一个独特的互动体验空间，十分具有代表性。除基本的互动空间设计之外，品牌视觉设计还衍生到主题活动区域，通过对品牌视觉元素的发散性应用，增加了品牌与消费者的互动性，如剪影空间、肖像空间、游戏厅等主题区域，都广泛应用了品牌视觉元素。

博物馆的整体设计将典型的品牌视觉元素用不同的表现形式进行运用，如无处不在的品牌标志、大面积的品牌经典红色等元素的应用。在空间布局的设计上还采用动静结合的形式，用静态插画结合互动性的动态视觉设计，一动一静为消费者提供良好的视觉体验。品牌视觉设计采用了多种媒介进行呈现，例如对霓虹灯的应用，通过灯光效果，营造了独特的环境氛围。在空间布局中，采用局部艺术装置的形式进行品牌视觉表达，宇宙空间、摄影互动空间内对光元素的使用恰到好处，营造出了未来感，现实与虚拟的切换，给消费者带来了更多的体验。同时，消费者还可以将自己的互动体验发布在线上平台，让更多的人看到，吸引更多的人进入博物馆进行体验。

可口可乐品牌通过动态视觉设计，从多维度宣传品牌文化，为消费者打造了一个虚拟社区，并将品牌文化嵌入其中，符合当下互联网时代的发展趋势。同时，线下博物馆的设立将品牌视觉元素运用到实体空间设计中，为消费者提供完整的沉浸式体验，拉近消费者与品牌之间的距离，让消费者积极参与品牌文化的传播。在实体博物馆的视觉设计中，动态设计与静态设计相辅相成，充分调动消费者的视觉、听觉、触觉等多种感官，刺激消费者的视觉、触觉等，能达到最佳的展示效果。可口可乐品牌视觉设计既多维度地传播了品牌文化，又对品牌视觉设计的动态化形式进行了探索。

互联网时代，我国国产品牌马克华菲也对品牌视觉设计进行了探索。2020年，马克华菲以“虚拟旅行者”为概念主旨，将世间万物数字形态化，融合智能科技与VR数字化实验性概念，通过超现实艺术、DN A开源代码、3D几何空间等设计元素，在扭曲、变形、倒置与模糊中连接人工智能化的科技异想未来，颠覆传统视觉观感与艺术概念。数字化技术手段的运用，不仅增强了品牌视觉设计的表现能力，还为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。通过品牌视觉元素的动态化设计及动态化互动空间的营造，从多维度传达了品牌理念、态度与主张。

在当下信息多样化的环境中，以青年为主要消费群体的马克华菲，在其品牌视觉设计中，以独特而大胆的多元呈现方式，表达中国当代潮流青年的真我精神与个性生活态度，为品牌视觉设计的创新转型提供借鉴，并在不断尝试中探索更多品牌视觉设计的可能性。

可口可乐与马克华菲在当下多媒介发展的环境下，探索了品牌视觉设计的多重可能。可口可乐在虚拟社区的营造中，通过动态视觉设计对品牌文化进行多维度展示，将视觉元素运用到虚拟社区的每一个角落，并利用新兴技术，为消费者带来极致感官体验，也为品牌动态视觉设计提供更多可能性。马克华菲品牌视觉设计的动态化主要体现在对品牌视觉元素的叙事性设计，品牌通过对主题概念的设定，结合当下数字化手段，以信息装置带动产品设计，形成完整性较高的闭环设计。这两种方式都为品牌视觉设计动态化提供借鉴，符合当下品牌视觉设计的发展趋势。

三、品牌视觉设计动态化趋势

品牌视觉设计的动态化趋势已经很明显，在当下品牌视觉设计的实际应用中可以发现，品牌动态视觉设计往往先出现在其广告设计中。在品牌传播过程中，广告对受众的影响相对较大，需要依据当下市场情况、消费者情况、传播方式等进行设计与投放。广告的传播效果又受到传播载体的影响，各大视频平台的爆发式出现，给各品牌的广告投放提供了途径，也对品牌视觉设计提出了更高要求。如当下抖音、微信公众号、小红书等平台，为品牌传播提供途径。这要求品牌视觉设计不能仅仅局限在传统视频广告上，而是要从消费者的角度，用消费者广泛接受的形式对品牌进行推广。

在当下信息化环境中，品牌视觉设计更多的是以动态化形式呈现，除了对消费者影响较大的广告设计之外，还有品牌视觉识别系统设计。随着信息技术的发展，静态设计已经不满足当下品牌多样化传播需求，各品牌在原本静态设计的基础上，开始探索动态视觉识别系统。动态化视觉识别系统的应用，使得品牌在讲故事这一方面更具有生动性、互动性。

当下各品牌动态视觉识别系统的设计越来越多。如宜家品牌，在其标志的设计中，用添加动态背景的方式，将其品牌理念通过动态视觉设计呈现出来，更具有故事性，同时反映宜家与世界之间的联系。另外一种品牌动态视觉设计主要是对品牌标志自身进行动态设计，叠加标志基本颜色与基本图形，以标志的不同运动方式阐述品牌理念。谷歌标志是比较成功的动态标志设计，在对其标准色解构、重塑的过程中，以典型的“G”为链接，与语音话筒的图标形成互动，简单明了地将其功能性体现出来，令人印象深刻。

除了品牌广告、品牌视觉识别系统的动态化设计外，品牌还在探索互动体验的动态视觉设计。信息技术的发展，使更多的品牌采用线上线下相结合的方式营造互动体验空间，为消费者提供双重体验。线上互动体验空间的动态视觉设计更多的是对虚拟空间的交互体验设计，线下更多的是对实体店的设计，在对实体体验店的视觉设计中，品牌创新了传统的产品与人、人与人的互动方式，营造了多维的交互体验空间。

四、动态化品牌视觉设计在教学中的应用

在数字媒体艺术专业教学中，应重视品牌视觉设计动态化趋势。品牌视觉设计的动态化，不仅仅表现在形式上，更多的是从设计原理出发，发散思维，整合设计。

从教师层面来说，不仅需要将基本的品牌视觉设计原理运用在教学中，在品牌视觉设计项目的布置上，可发掘身边品牌视觉设计可完善的部分，依据实际进行命题，指导学生对相关品牌进行调研，通过实际项目了解学生的学习情况，及时帮助学生解决实践过程中遇到的问题，鼓励学生在品牌视觉设计过程中应用动态视觉设计方式。

从学生层面来说，需要熟练应用基本的设计类软件，在品牌视觉设计过程中，主动探索视觉设计的更多可能性，例如动态视觉设计，并能够实际操作。在品牌视觉设计过程中要熟悉品牌文化，做好前期调研，为后期品牌视觉设计做好铺垫。还要注重与品牌方的沟通，了解其实际要求，发挥思维能力，创新视觉设计形式，采用动态视觉设计方式，并借助当下新媒体对品牌视觉设计进行传播。

五、结语

通过对当下品牌视觉设计案例的分析可以发现，当下品牌视觉设计动态化趋势愈加明显，这是当下信息社会的传播媒体决定的。不管是静态品牌视觉设计还是动态品牌视觉设计，最重要的仍是对品牌文化、品牌理念的准确传达。这就要求设计师深入了解社会发展状况，把握当下消费者的观念，科学合理地进行品牌视觉设计。