基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究——以泰山风景区为例

张 敏，刘旭玲，彭雅诗，王 菲，冯佳悦

(新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐830012)

20 世纪70 年代，Hunt 首次将“形象”的构建引入旅游学的研究，旅游形象的研究就此开始。目前，国内外学者大都从心理学的角度界定旅游目的地形象，尚未对旅游目的地形象的概念达成共识(1)何琛，瓦哈甫·哈力克，朱永凤．旅游目的地形象研究综述［J］．旅游纵览(下半月) ，2017，(22) :20 +22．。旅游目的地形象是游客对旅游目的地信息的处理过程及其结果，即旅游者对旅游目的地整体的综合感知(2)谭红日，刘沛林，李伯华．基于网络文本分析的大连市旅游目的地形象感知［J］．经济地理，2021，41(3) :231 －239．。Gunn(1972) 把旅游目的地形象分成原生形象与引致形象。原生形象是指游客心中由过往经历或所受教育形成的各个旅游目的地的形象;引致形象是指游客决定进行旅游后，有意识地搜寻、加工、比较目的地的信息，对提炼的有用信息进行加工形成的旅游目的地形象(3)GUNN C． Vacation Scape: Designing Tourist Regions［M］． Austin: Bureau of Business Research University of Texas，1972．。Fakeye 和Crompton(1991) 在Gunn“原生－引致”论的基础上，提出了形象的第三个阶段——复合形象(Complex image) 。复合形象是旅游者在根据原生形象和引致形象做出决策并对选择的目的地实地旅行之后，结合自己的经历和以往的知识，形成更综合的旅游目的地形象。这种基于“原生－引致－复合”分类的形象形成过程的理论是通过对人－地感知在旅游的不同阶段的不同特征进行分类的(4)Fakeye P C，Crompton J L． Imagen differences between pro －spective，first －time，and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley［J］． Journal of Travel Research，1991，30(2) :10 － 16．。

随着互联网的普及和在线旅游服务平台的发展，越来越多的人在对旅游目的地进行筛选时，会到互联网在线平台查询旅游目的地的相关信息，通过查阅旅行攻略或旅游目的地的网络评价对该旅游目的地进行了解，从而形成旅游目的地的引致形象，为最终旅游目的地的选择提供参考，在旅行结束后，游客再将结合了自己实际旅游体验后感知到的旅游目的地复合形象以网络文本的形式进行分享(如图1 所示) 。

图1 网络文本在“原生－引致－复合”三阶段论中的作用机制图

大量开放共享的网络文本为分析旅游目的地形象感知的研究提供了科学的研究数据。许多学者基于网络文本对旅游目的地形象进行了研究，主要研究方法为利用Python、八爪鱼采集器等对携程、马蜂窝等国内主流旅游电商网站上的用户点评文本或游记文本进行爬取来进行旅游目的地形象感知分析，研究区域尺度范围由大到小涵盖省域(5)潘珠，吴星．基于网络文本分析的海南旅游目的地形象感知研究［J］． 中国经贸导刊(中) ，2020，(3) :72 －73．－(6)王若雨．基于网络文本的新疆旅游目的地形象感知分析［J］．市场论坛，2020，(3) :73 －78．、城市(7)徐菲菲，剌利青，Ye Feng．基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究——以南京为例［J］． 资源科学，2018，40(7) :1483 －1493．－(8)赵倩，温彦平．基于网络文本的长沙旅游目的地形象感知研究［J］．湖北农业科学，2019，58(19) :102 －108．、古镇(9)李冲，范健英，段文军．基于网络文本分析的平遥古城旅游形象感知研究［J］． 黑龙江生态工程职业学院学报，2021，34(5) :45 －48．、古村落(10)周葆华，韩飞，许艳，等．基于网络数据文本分析的皖南古村落旅游形象维度分异研究——以西溪南古村落为例［J］．山东农业工程学院学报，2021，38(10) :60 －66．、景区(11)王鹏飞，宋军同，徐紫嫣．红色旅游品牌塑造与目的地形象感知研究——基于嘉兴南湖景区的网络文本分析［J］．价格理论与实践，2021，(7) :133 －136．－(12)王钰，张珊珊，李丽媛．基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知——以喀拉峻景区为例［J］．北方经贸，2022，(3) :144 －147．、街区(13)李春萍，张简．基于网络文本分析的国内外游客旅游目的地形象感知差异研究——以西安回民街为例［J］．旅游论坛，2017，10(6) :97 －110．等。目的地形象的塑造与传播是旅游目的地进行营销的基础，也是旅游目的地进一步开发和建设的推动力。

泰山风景区在游客心目中的感知形象对于泰安市旅游产业的可持续发展有着至关重要的影响。通过分析在游客视角下泰山风景区旅游形象感知的积极因素和消极因素，为景区管理者针对导致负面感知的问题采取有效措施，从而提升泰安市的旅游目的地吸引力具有重要的实践意义。

一、“认知－情感”模型及国内外研究综述

“形象”更多地表现为对事物的感知，旅游目的地形象感知方向是由主体(旅游者) 指向客体(旅游目的地) ，这是一个持续、复杂的过程。Baloglu(1999) 认为，旅游目的地形象由认知评价(Ceptual/Cognitive Evaluation) 和情感评价(Affective Evaluation) 两方面因素决定的，而认知评价对情感评价具有影响作用，同时，两者还受信息数量、信息类型、旅游者年龄、受教育程度和社会心理旅行动机的影响(14)Seyhmus Baloglu． A Model of Destination Image Formation［J］． Annals of Tourism Research． 1999，26(4) :868 －897．(15)邹统钎，王欣，等．旅游目的地管理［M］．北京:北京师范大学出版社，2012:211 －219．，如图2 所示。

图2 旅游感知形象的影响因素(Baloglu，1999)

对旅游目的地形象的研究属于旅游目的地市场学范畴的研究。近年来，国外学者对旅游目的地的研究内容主要集中在旅游目的地形象形成影响因素研究、市场营销策略研究、游客忠诚度、满意度等变量之间的关系研究、危机公关以及测量方法与评价研究等方面(16)蔡礼彬，田梦丽．近十年国外旅游目的地形象研究综述——基于Tourism Management 和Annals of Tourism Research［J］．青岛行政学院学报，2018，(6) :116 －123．。研究方法主要集中在定量研究，少部分采用定性研究或定性定量相结合的方法。其中，定量研究数据分析的具体方法包括描述性数据分析方法、内容分析法、因果模型分析法、多重回归等方法(17)王素洁，刘海英．国外目的地形象研究进展与展望——基于TM、ATR、JTR 发表的相关文献［J］．山东大学学报(哲学社会科学版) ，2017，(1) :137 －147．。国内有关旅游目的地形象的研究起步较晚，相关研究是在国外研究的基础上发展起来的，研究内容主要集中在形象内涵(18)程金龙，吴国清．旅游形象研究理论进展与前瞻［J］．经济问题，1986，(8) :73 －77．(19)王红国，刘国华．旅游目的地形象内涵及形成机理［J］．理论月刊，2010，(2) :98 －100．(20)刘建峰，王桂玉，郑彪．旅游目的地形象内涵及其建构过程解析［J］．旅游论坛，2009，2(4) :479 －484．(21)刘建峰，王桂玉，张晓萍．基于表征视角的旅游目的地形象内涵及其建构过程解析——以丽江古城为例［J］．旅游学刊，2009，24(3) :48 －54．、形象感知认识(22)陈黎．社交媒体背景下旅游地形象对游客满意度的影响——游客涉入度与信任的作用［J］．商业经济研究，2022，(1) :185 －188．(23)朱金悦，李振环，杨珊，等．网络负面口碑对游客感知与旅游意向的影响——专业知识的调节作用［J］．华侨大学学报( 哲学社会科学版) ，2021，(2) :51 －64．(24)陈劼绮，陆林，张宏梅，等．危机情境下旅游宣传片营销对旅游者行为的影响机制——目的地形象的中介与感知安全的调节［J］．地域研究与开发，2020，39(5) :110 －115 +132．、形象定位(25)徐尤龙，俊峰，王荣．旅游形象差异化定位的动因、机理及实证研究［J］．社会科学家，2018，(10) :79 －84．(26)曲颖，李天元．旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和关系阐释［J］．旅游科学，2011，25(4) :10 －19 +48．(27)蒋玉华，杜卫红．呼伦贝尔市旅游形象定位研究［J］．干旱区资源与环境，2010，24(3) :135 －140．、形象策划(28)陶长江，程道品，王颖梅．文化遗产地旅游形象策划及实证研究——基于形象感知偏差测量视角［J］．重庆师范大学学报(自然科学版) ，2013，30(5) :120 －127．(29)苗学玲．“旅游地形象策划”的10 年: 中国期刊全文数据库1994—2003 年旅游地形象研究述评［J］． 旅游科学，2005，(4) :64 －70．等方面。在“眼球经济”时代，旅游目的地形象是旅游目的地的灵魂，旅游目的地规划的核心内容是形象塑造，塑造良好的旅游形象是形成旅游目的地竞争优势的有效途径。

二、研究区域与研究方法

(一) 研究区概况

泰山位于山东省东部、华北大平原的东侧，泰山自然旅游资源丰富，旭日东升、云海玉盘、晚霞夕照、泰山佛光是泰山四大奇观，雄伟多姿的壮丽景色吸引众多历代文化名人纷至泰山进行诗文著述，留下了2200 余处碑碣石。泰山是中国首例世界文化与自然双遗产、世界地质公园、首批全国文明风景旅游区、首批国家5A 级旅游景区。

泰山景区的主要旅游景点包括中天门、十八盘、南天门、碧霞祠、玉皇顶、桃花峪、天烛峰等，目前有红门、天外村、桃花峪、天烛峰等4 条大众游览线路;岱顶有中天门、桃花源、后石坞三条索道可供游客乘坐;景区主要入口附近的停车场包括红门游客中心停车场、红门停车场、天外村停车场、泰山景区游客换乘中心停车场、桃花峪停车场，共向游客提供2386 个停车位。尽管受新冠疫情影响，2020 年以来游客数量出现大幅度下降(如图3 所示) ，但是“泰山”仍然是游客对山东旅游形象认知的首要符号，泰山景区的游客热度名列全省第一。

图3 2017 －2021 年泰山景区年游客数量折线图

(二) 研究方法

内容分析法是一种运用多种统计、推理、比较并对文献内容所含信息量及其变化进行深入分析的研究方法，即透过现象看本质。目前，内容分析法已经被广泛运用到图书情报、新闻传播、心理学、教育学等多种学科的研究中。在大数据背景下，互联网信息的实时性、共享性、互动性和个性化为内容分析提供了大量样本，利用网络文本进行内容分析成为新的研究热点。本研究以泰山风景区为研究对象，利用八爪鱼爬虫软件收集游客在泰山风景区旅游后形成的用户点评，通过ROST Content Mining 6 文本分析软件的自定义分词词表、过滤词表、分词、中文词频分析、社会网络和语义分析、情感分析等功能对收集的评论进行分析。

(三) 数据来源及处理

携程旅行网是目前中国最大的旅游电子商务网站，网站提供旅游度假、酒店预订、机票预订、门票预订、商旅服务、邮轮旅行等全方位服务，还为游客提供目的地攻略、游记、问答、用户点评等多种分享反馈方式。本文以携程旅行网的攻略频道中目的地攻略的用户点评文本数据为基础数据，在携程旅行网上搜索“泰山风景区”，用八爪鱼爬虫软件对2019 年1 月1 日至2021 年12 月31 日的用户点评进行抓取，删除重复内容、无关评论、广告等无效评论，共获得2716 条用户点评。借助ROST Content Mining 6 软件，对抓取的文本数据进行分析。在进行分析前，删除文本文档中的空格、序号、英文字母、表情符号等无关字段，将天外村、十八盘、中天门、南天门、天下第一山、世界自然与文化双遗产等词加入自定义分词词表，将毕竟、说法、绝对、整个、必须等无意义词汇加入过滤词表。利用分词、中文词频分析功能获取高频词汇表，通过社会网络和语义分析、情感分析等功能对收集的用户点评进行进一步分析。

三、泰山风景区旅游形象感知研究

(一) 泰山风景区旅游目的地认知形象分析

1．泰山旅游形象高频词汇分析

表1 泰山风景区游客点评高频词汇表

续表

使用ROST－CM6 软件对获取的泰山风景区用户点评文本进行词频分析，过滤掉无意义词汇后，获取词频排名前250 的词汇(表1) 。高频词中，“山东省”“泰安市”“济南”“淄博”体现出游客对于泰山和泰山风景区所在地的认知，“中天门”“南天门”“红门”“玉皇顶”“十八盘”“天外村”“岱庙”等高频词反映出游客在泰山风景区的主要游览景点，“日出”“云海”“日落”“云雾”“泰山日出”是令游客印象深刻的自然风光。在对泰山的历史地位的认知上，“五岳之首”“天下第一山”“神山”等高频词汇反映了泰山在游客心目中的形象。“帝王”“石刻”“封禅”“祭祀”“秦始皇”“古建筑”等高频词凸显了泰山丰厚的历史文化底蕴。此外，也有游客将泰山与华山和黄山在攀登难度、自然风光和人文景观等方面进行了对比。

动词体现了游客的旅游体验过程。“下山”“上山”“步行”“登顶”“登山”“攀登”等高频词反映了游客旅游活动的主要动作，“徒步”“游玩”“游览”“旅行”“锻炼”“挑战”“拍照”等动词体现了游客登泰山的主要目的。

“节假日”“五一”“十一”等高频时间词反映出五一劳动节假期和十一国庆节假期在用户点评中出现的频次较高，这也与假期期间景区游客量激增的现象保持一致，劳动节假期和国庆节假期是游客最为集中的出游时间段。“小时”“晚上”“凌晨”“五点”等高频词反映出游客游览开始和结束的时间，以及整个游览过程的总用时;看日出等行程安排导致游客的游览时间可能会跨两天，但总用时一般不超过24 小时。“火车站”“公交车”“高铁站”“泰山站”反映出外地游客到达泰山风景区采用的主要交通工具为火车和高铁，“索道”“缆车”“大巴”等高频词反映出游客在泰山风景区内除步行外选择乘坐的交通工具，由于十八盘的攀登难度较大，不少游客都会选择乘坐索道，故“索道”一词出现的频次较高。

“孩子”“朋友”“老人”“学生”等高频词反映出游客的主要出游群体和伙伴，同时也体现了泰山景区内便捷的服务设施让老人和小孩群体也能在泰山风景区内获得游玩乐趣、享受美景等旅游体验。“身份证”作为高频关键词出现主要体现游客对于直接刷身份证进入景区的这一便捷服务的好评。“衣服”“大衣”“羽绒服”“外套”“拐杖”等高频词反映出御寒衣物和拐杖是游客登泰山主要的装备需求。“酒店”“服务”“物价”“住宿”“宾馆”高频出现反映出游客对于景区配套设施和服务的需求主要集中在住宿设施、导游讲解等方面，以及对景区内商品价格的关注。

高频形容词能反映游客对于旅游体验的感知和情感评价。在高频词中，正面积极的词汇占据了绝大多数，其中，“壮观”“雄伟”“漂亮”“优美”“秀丽”“壮丽”“震撼”等高频词体现了游客对于泰山壮美自然风光的直观感受，“方便”“干净”“适合”“快捷”“合理”“卫生”是游客对于景区整体环境和服务的感知，“值得”“好玩”“性价比”“有趣”“遗憾”“开心”“满意”“不虚此行”等高频词是游客游览结束后对于整个旅游体验的描述，正面积极的描述有助于提升泰山风景区的口碑，提升重游率，激发潜在旅游者的旅游兴趣，对于泰山景区的发展起到了良好的促进作用。

以词云图的形式将泰山风景区旅游形象的前100 个高频词进行可视化展示(如图4 所示) ，在词云图中，词频越高的词语字号越大，词频越低的词语字号越小。

图4 高频特征词云图

2．新冠疫情影响下泰山旅游形象高频词汇分析

2020 年初，受新型冠状病毒肺炎疫情(以下简称“疫情”) 影响，旅游产业受到重大打击。为保障广大群众和游客健康安全，根据疫情防控工作需要，自2020 年1 月25 日18 时至2020 年3 月21 日上午8时，泰山景区内各景点暂停对外开放。这段时间共得到用户点评2468 条，其中2020 年3 月8 日在“W5越野车”的点评“今天下午去了泰山脚下红门登山处，还是因为疫情暂停游览，只能从山下远远看看泰山了”中，第一次出现了“疫情”这一高频词。在抓取时间段内，“疫情”一词共出现26 次，占疫情发生后总词条数的1%。

在26 条点评中，“疫情”对于游客在泰山风景区游览的影响主要有积极和消极两方面。积极影响包括:一是疫情发生之后，景区采取预约购票制度限制进山游客量，“sunny820”等用户提到疫情期间游客不多，旅游过程顺畅，有良好的旅游体验。二是由于疫情导致部分景点暂不开放，在景点恢复开放之前，进山门票执行优惠价格，此外，2020 年8 月1 日起至2020 年12 月31 日非法定节假日泰山景区进山普通门票执行优惠价格，这些门票降价措施一定程度上刺激了大众的旅游需求，“vis322”等用户做出了“票价比平时便宜”的评价，旅游的满意度得到了提升。消极影响包括: 一是“凉逸丶”等用户提到疫情之后山顶不能再租到御寒用的衣物，只能自带或者在山顶购买御寒衣物，这给游客增加了旅游的成本和行李负担。二是“独孤狼翼”等用户反映，受疫情影响，景区内的部分景点关闭，影响了旅程的完整性，与此同时，表达了“下次再来”等的重游意愿。总体来看，疫情虽然对泰山景区的游客量造成较大负面影响，但是并没有给疫情发生之后到泰山游览的游客感知造成重大的负面影响。此外，疫情造成的游客数量减少和景区实行的限流措施大大改善了游客拥挤等问题，提高了游客游览的舒适度和满意度，从而从正面提升了泰山景区的旅游目的地形象。

(二) 泰山风景区情感形象分析

游客对于泰山风景区的情感感知是泰山风景区旅游形象感知的重要组成部分。游客的情感态度可以从侧面反映出游客对于泰山风景区的游客满意度。运用ROST Content Mining 6 中的情感分析功能对抓取的有效用户点评文本数据进行分析，得到泰山风景区的情感分布结果(表2) ，软件将游客情感分为积极情绪、中性情绪和消极情绪，又将积极情绪和消极情绪划分为一般、中度、高度三种强度。如表2 所示，游客点评中，积极情绪占比最高，达69．40%;消极情绪占比较低，占12．89%;中性情绪占比最少，为17．71%。

积极情绪中，一般强度(27．99%) 、中度强度(20．46%) 、高度强度(20．95%) 三种强度的占比比较平均，一般强度的占比略高，说明游客对于泰山风景区总体具有良好的感知，对于泰山风景区的评价以积极正面的评价为主，这也与高频词表中“值得”“好玩”“满意”“不虚此行”“完美”“最佳”等积极的情感用词相呼应，主要体现在对泰山雄伟壮丽的自然景观的感叹和整个游览过程的及时补给以及合理的商品定价的肯定。

消极的评价虽然占比较小，但也给泰山风景区的旅游形象带来了一定的负面影响，应该受到景区管理者的高度重视。造成负面评价的主要原因如下:一是景区管理方面。泰山风景区作为山东省旅游热度最高的旅游目的地之一，旅游旺季面临着巨大客流压力，很多游客认为景区管理混乱，没有做好客流管控和游客秩序的维护，景区内过大的游客量严重降低了他们的旅游体验。此外，面对巨大的客流量，乘坐景区内的旅游大巴车和索道等旅游交通设施时排队等待时间过长也是游客普遍反映的问题。二是景区配套设施和服务方面。游客反映天外村停车场的车位数量较少，无法满足游客的停车需求;停车处离景区入口处距离较远也给游客造成了不便。据调查，山顶区域仅有宾馆12 家、床位900 余个，这导致了大量游客只能在户外过夜。此外，“大衣”“羽绒服”等高频关键词排名靠前也反映出岱顶没有给夜爬泰山的游客提供取暖、开水等服务和保障的公共服务场所，这是给游客造成负面感知的重要因素。还有游客反映景区内陡峭路段安全措施不到位，沿途的指示牌和说明不够清晰等问题。

表2 游客点评情感分析表

(三) 泰山风景区整体感知形象分析——语义网络分析

语义网络分析图由节点和连接节点的连线两部分构成，各节点是与其他节点有联系的高频关键词，连线表示各高频关键词之间的语义关联关系。语义网络图能直观反映词汇之间的深层次结构关系，线条指向越密集，说明该词汇与其他词汇共线频次越高。通过ROST －CM6 软件的社会网络和语义网络分析功能得到泰山风景区语义网络分析图(如图5 所示) 。

图5 泰山风景区语义网络分析图

整体来看，语义网络图呈现“核心—次核心—过渡—边缘”四层结构，不同层次中的高频词如表3所示。第一层核心层以“泰山”为核心关键词，处于该图的核心位置，是线条最密集的区域，以“泰山”为核心向四周辐射，使整体结构呈放射状分布。第二层为次核心层，是对核心层认知的进一步扩展，包括“中天门”“南天门”“下山”“日出”“山顶”“红门”“小时”“上山”“玉皇顶”“景色”“缆车”“索道”“爬山”“十八盘”“天外村”等要素，表明游客在泰山风景区内的主要游览线路和途经的景点，反映出泰山日出是泰山的重要标志，是最受游客关注的岱顶奇观。第三层为过渡层，“建议”“山上”“晚上”“体验”“好玩”“值得”“性价比”“有趣”“登山”构成了该语义网络的过渡层，主要反映出游客对于泰山风景区游览的整体感知和评价，游客对泰山风景区的评价总体是积极正面的，具有较高的游客满意度，旅游者对旅游目的地的积极体验可以让游客产生与良好的口碑宣传同等效果的重游愿望。第四层为边缘层，主要包括“门票”“景区”“东岳”“登顶”“山东”“历史”“时间”“石刻”“泰安”“体力”“文化”“五岳之首”“雄伟”“会当凌绝顶”“一览众山小”“封禅”等词，反映出游客对泰山风景区的整体认知，表明泰山在游客认知中的重要地位和游客对于泰山丰厚的历史文化底蕴的感知，这与自然与文化双重遗产的称号相契合，这也是游客选择泰山作为旅游目的地的主要原因之一。

“日出”与“晚上”“山顶”“景色”“南天门”等相连体现出不少游客把观赏泰山日出作为游览过程的最终目的，泰山日出这一岱顶奇观对游客有着巨大的吸引力。“小时”与“中天门”“南天门”等景点和“上山”“下山”等旅游活动相连，说明游客会关注自己到达每个景点所用的时间，泰山风景区的游览实际上也伴随着登山运动，用时是测量登山运动强度的重要指标，从具体评论来看，全程步行登顶的总用时集中在5 －6 个小时。“索道”“缆车”与“中天门”“南天门”“上山”“下山”等关键词相连，说明大量游客会选择乘坐索道，以减少游览用时和降低攀登难度。

表3 泰山风景区语义网络分析图不同层级词汇

四、泰山风景区旅游形象提升的对策与建议

(一) 加强行业管理

景区管理混乱给游客带来的不好旅游体验是造成游客产生负面感知的主要原因之一。旅游行业管理要在“统一领导，分级管理”的原则下，运用行政、经济、法律等多种手段对所属旅游企业、事业单位实行归口统一管理，这种管理是一个逐步推进、不断深化与完善的过程。进一步建立、健全、完善旅行社、景区内宾馆、饭店的经济指标体系和检查、监督、考核制度，促使其由以行政手段管理为主向以经济指标管理为主转变，走“质量、信誉、效益”的发展道路，克服重建轻管，使各级行政管理部门能够较为客观地衡量旅行社、宾馆(饭店) 的经济效益，掌握经营动态。

加强对旅游大数据的统计调度工作，使旅游统计能准确地反映游客量、游客密集区域、景区环境状况等景区的实时动态要素，更好地为决策服务，为行业管理服务。在节假日等大客流来临时，一方面，景区需要配备足够的工作人员参与游客秩序的维护，定期对景区工作人员进行培训，制订完整的节假日工作方案;另一方面，必须意识到当前设置的最大游客承载量仍然过大，需要综合考虑疫情防控需要、环境、游客舒适度等方面因素进行重新设计，控制好瞬时游客量，让游客在较为舒适的环境中进行游览，以达到社会效益、环境效益和经济效益的“三赢”。

(二) 完善配套设施，提升服务质量

在配套设施方面，针对游客提出的就近停车需求，相关部门需要对主要景区入口周围的建筑设施进行合理规划，新建或扩建景区停车场，同时尽可能缩短停车场与景区入口的距离，让游客下车即进“景”。由于大量游客观赏泰山日出需要在山顶过夜，而景区内的住宿设施无法满足所有游客的需求，导致大量游客只能在寒冷的环境中等待，严重降低了游客满意度。泰山景区管理部门需要整合现有的岱顶建筑空间，设置室内公共休息区，为游客提供必要的配套服务。

旅游业经营质量的好坏、服务水平的高低，在很大程度上取决于旅游从业人员素质的高低，因此，要大力培养和引进旅游专业人才，加强对旅游从业人员进行职业责任、职业道德和职业纪律教育，培养一支有理想、有道德、有文化、有纪律的旅游专业队伍，以促进泰山景区管理水平和服务水平的提高。

(三) 加大宣传力度，打造泰山文旅品牌

泰山共有四条游览线路，红门游览线路和天外村游览线路是游客主要的游览线路。景区应该完善桃花峪、天烛峰两条登山线路沿途的旅游服务设施，并通过微信公众号、短视频等互联网营销手段，加大对两条登山线路的宣传，引导游客从不同的线路游览泰山。一方面，多样化的登山路线选择可以让游客欣赏不一样的泰山风光，提升游客重游率;另一方面，可以减轻红门游览线路和天外村游览线路的客流压力，提升游客感知的舒适度。

此外，通过语义网络图可以看出，大多数游客对于泰山的认知主要集中在泰山的自然风光，而对泰山的历史文化没有更多的了解。因此，建议景区的有关管理机构充分利用泰山丰富的历史文化内涵和泰山“挑山工”精神的时代内涵，设计具有泰山专属形象的旅游纪念品，整合泰山非物质文化遗产项目，以全国重点文物保护单位岱庙为依托，通过建立研学基地等方式，让游客更多地了解泰山文化内涵，产生文化认同感。

五、结论与展望

(一) 研究结论

本文运用文本分析法对携程旅行网上用户对泰山风景区的点评进行了高频关键词、语义网络和情感分析，得到了泰山风景区在游客心目中的认知形象、情感形象和整体感知形象，主要结论如下:(1) 红门游览线路和天外村游览线路是游客在泰山风景区的主要游览线路。(2) 泰山日出是泰山的重要标志，是最受游客关注的岱顶奇观，通过游览沿途的石刻碑碣，游客对泰山世界物质与文化双遗产的内涵和丰厚的历史文化底蕴有了更深刻的感知。(3) 新冠肺炎疫情导致游客数量大幅下降，间接提升了游客的旅游舒适度，给泰山风景区的旅游形象带来正面影响。(4) 游客对于泰山风景区的感知以积极情感为主，主要体现在对于泰山雄伟壮丽的自然景观的感叹和对于整个游览过程沿途及时的补给以及商品合理定价的肯定，消极情感主要来源于对景区管理、景区配套设施和服务两方面。

(二) 研究不足与展望

首先，本文仅选取携程在线旅游服务平台的用户点评文本进行研究，数据来源相对单一，未来应拓宽数据来源渠道，收集其他在线网络平台和国外旅游服务网站上的网络文本，以便进行更全面的旅游形象感知研究。其次，本次研究仅抓取了用户点评中的文本部分的内容，剔除了用户上传的图片、视频等内容，研究方式较为片面，未来可以运用多种研究手段对游客分享的图片或视频塑造的旅游目的地形象进行感知研究。