乡村振兴战略下农产品包装的品牌塑造及价值提升探讨

董有国

（武威职业学院）

对于我国的精准扶贫战略来说，其重点在于“精准扶贫，精准脱贫；产业扶贫，产业脱贫。”贫困地区根据本地农业发展现状，注重本地区农产品包装的品牌塑造，有利于促进贫困地区农民的持续增收。然而，必须充分认识到一些贫困地区在农业发展中存在着突出的同质化、一般化现象，深入了解农产品销售现状，并探究阻碍贫困地区农业发展的各种问题的原因，有利于为贫困地区农产品包装的品牌塑造与价值提升制定行之有效的方案。近几年，我们通过各种媒体可以看到我国一些地区的农产品出现了“价格偏低、严重滞销”的问题。而导致此类问题出现的根本原因在于，这些地区未能将农产品的品牌塑造好，没有进行大力的宣传与推广，同时也没有重视农产品的质量。表面上，虽然地区内农产品的品牌较多，但是实际上品牌过于杂乱、分散，而最主要的原因在于农产品在市场上缺乏较强的竞争力。由此，针对农产品包装的品牌塑造及价值提升进行研究，对我国精准扶贫战略的贯彻落实具备重要的现实意义[2]。

一、农产品包装品牌塑造的重要性

农产品包装品牌是农产品供给体系中的重要组成部分，其不仅有利于提高农产品的销量与价值，同时还可以使农产品在市场中获得忠实的消费者；因此，品牌在农业发展过程中发挥着刺激与引导的作用。农产品品牌塑造的重要性主要体现于以下几个方面。

（一）有利于加快地区农业的现代化发展

对于现代农业的发展来说，应当将重点放大市场化方面，农产品在消费市场中的认知度及口碑是评价农业现代化水平的重要尺度。品牌不仅可以使消费者有效区别同类产品，同时，还是消费者给予某种农产品的良好口碑。而这种良好的口碑会在消费市场中产生巨大的影响力。品牌充分体现了农产品的品质、价值、服务及文化等方面的内涵。假如农产品无法获得消费者的认可，那么必然会使农业实现现代化发展产生严重的影响。尤其是对于一些贫困地区，由于贫困地区的地理位置相对较偏，且道路交通不发达，信息相对闭塞，从而导致这些地区的农产品难以注入市场，且很难让消费者知晓，所以应当重视农产品包装的品牌塑造，以品牌带动地区农业的快速发展。

（二）有利于地区农业转变传统的发展模式

我国的一些地区，尤其是贫困地区的农业发展依然存在着过于分散，且规范偏小，管理粗放等问题，农产品在消费市场中无法形成强大的核心竞争力。近年来，消化市场的竞争越来越激烈，而质量、品牌及服务等是评价一种农产品的重要指标。农业发展的模式早已不再只关注增加产品的数量，同时，还应当注重产品的质量与品牌，因此，品牌塑造应当落实到农产品的整体产业链中，必须将品牌塑造作为地区农业发展规划，农产品生产专业化，种植与养殖规模化，经营产业化，以及产业管理标准化的侧重点，注重将农业资源转化为产品品牌资源。既重视农产品的生产数量，又重视产品管理；既严格保障农产品的质量，又追求产品的经济效益。如此才能有效带动地区农业产业的平稳发展。

（三）有利于提升地区农产品的整体质量与竞争力

对于一些地区，尤其是贫困地区来说，由于受到地理位置的限制，所生产的农产品不具备标准化，再加上大部分农民的文化水平较低，生产管理过于粗放，缺乏有效的监管与检查，从而导致农产品的质量参差不齐。而农产品包装的品牌塑造要求农产品必须保证质量，通过塑造品牌促使农产品提高质量安全水平。尤其是对于一些具有独特自然条件与地理位置的地区，其最大的优势在于生态环境的优良及丰富的文化资源，如果这些地区能够合理开发与利用这些方面的优势，并将其融入到农产品包装的品牌塑造中，那么不仅可以使农产品的知名度、美誉度极大提升，同时，还可以使农产品在消费市场中具备极强的吸引力与竞争力。

（四）有利于确保地区农业提效、农民增收

品牌是一个企业的无形资产，农产品塑造品牌的过程就是农产品提升价值的过程。各个地区，尤其是贫困地区应当科学合理地开发与利用本地区的各种自然资源，提高农产品的人文价值，注重将农产品塑造成为名牌产品，这样不仅有利于本地农产品在消费市场中占据有利位置，同时，还有利于确保地区农业提高效益，农民切实实现增收。此外，可以在农产品上贴上地区扶贫标签，例如：XXX扶贫土鸡蛋、XXX扶贫苹果等。

二、农产品包装品牌塑造现状分析

近年来，我国的一些现代化的科技早已被广泛应用到了农业生产中，农村经济也逐渐向着集约化、现代化的方向发展。“基地+企业+农户”的模式逐渐显现出强大的优势。然而，现阶段我国一些地区在农产品包装的品牌塑造过程中依然存在着一些问题，主要包括以下几个方面：

（一）没有形成强大的品牌意识

品牌意识偏弱是限制我国地区农产品包装品牌塑造的重要因素之一，主要表现在：首先，地区农民不具备较强的品牌意识，自我国实施改革开放战略以来，我国农村地区的人民的文化水平和综合素质有了一定的提高，但是相比于城市居民，农民的文化水平和综合素质依然偏低；加之思想观念较为传统，信息闭塞，使得他们对于科学技术，名牌等词汇属于极其高深且神秘的事物，不具备塑造名牌农产品的意识。其次，地区政府品牌塑造意识淡薄，有许多基层干部并未充分认识到农产品品牌塑造和价值提升的重要性，依然保持着传统的思想观念，比如：我国人口众多，消费能力强，无须塑造品牌；农产品的生产由于受到本地自然环境和地理条件的限制，难以保证质量，不适合塑造品牌；只需增加农产品的产量，无需考虑销路。没有为农产品的品牌塑造和价值提升提供有效的指导与扶持。最后，农产品生产企业的品牌塑造意识淡薄，农产品品牌塑造和价值提升的主要受益者就是农产品生产企业，一些企业虽然经受住了消费市场的激烈竞争，但同时，也具有一些品牌塑造意识，并且也在尝试对自己的产品塑造品牌，但是，很大一部分企业依然不具备较强的品牌塑造意识，往往只关注眼前的利益，忽略了农产品品牌塑造与价值提升的重要性，从而使得地区的农产品发展受到限制。

（二）农产品品牌塑造与价值提升缺乏良好的外部环境

营造良好的外部环境，有利于农产品品牌塑造与价值提升，而外部环境主要包括：一是，农村基础设施建设，农产品品牌塑造和价值提升强调农产品在生产过程中必须加强监督与管理的力度，而农村基础设施的完善是农产品品牌塑造与价值提升的基础。二是，农业生产资源的现状，丰富的农业生产资源是农产品品牌塑造与价值提升的重要前提。在农产品品牌塑造与价值提升的过程中要求科学合理地开发与利用各种农业生产资源。现阶段，我国农业生产资源市场的发展过于缓慢，且更新较为滞后；诸如：农药、肥料、饲料及农膜等产品的质量参差不齐，同时，市场价格也未能得到有效控制，从而导致农产品的品牌塑造和价值提升受到严重阻碍。三是，缺乏良好的消费市场环境，农产品品牌塑造和价值提升要求大力营造良好的消费市场环境，如此才能充分保障农产品的正常生产与发展。和其他消费品市场一样，我国的农产品消费市场中也存在着一些假冒伪劣的农产品，并且问题更加严重，农产品消费市场受到了大量假冒产品的严重冲击，尤其是农村地区的消费市场问题更加突出，如此也严重影响了农产品品牌塑造与价值提升。

（三）农产品品牌塑造与价值提升缺乏农业科技人才

农业科技人才是农产品品牌塑造与价值提升的重要保障，如果严重缺乏具备专业知识与高素质的人才，那么农产品就难以实现品牌塑造与价值提升。现阶段，我国农业在应用现代科学技术的过程中存在着一些问题，其中最主要的问题就是严重缺乏农业科技人才，这样也严重影响了我国农村地区的发展，尤其是贫困地区的农产品品牌塑造与价值提升。人才的严重缺乏造成农技人员队伍结构极不稳定，从而极大地限制了农业科研成果的推广与应用。根据相关的统计报告显示，每年我国所取得的农业科研成果达到了6000余项，其中仅有30%——40%能够得到有效推广与应用，而发达国家的农业科研成果的应用率能够达到70%以上，国内外的差异极其明显。

（四）农产品品牌塑造与价值提升缺乏资金投入

农产品在品牌塑造与价值提升的过程中，资金投入是其中的重要因素之一。通过大量的实践证明，品牌塑造需要一定的资金作为支撑。但是，我国对农业资金投入一直都较少。通过查阅相关部门的统计数据，我们发现长期以来我国财政为农业投入的资金仅占财政支出总额的6.4%左右。尤其是最近几年，这一比例更是下降至3%——4%，并且仍然在下降中。同样为发展中国家的印度、巴基斯坦及泰国等农业的财政支持大多能够占到本国财政支出总额的15%左右。远远高于我国。与此同时，农业资金经常发生落实不到位和资金补占严重挤占或挪用等问题。另外，农民收入的持续减少也使农业资金受到严重影响，如此也严重阻碍了农产品品牌塑造和价值提升。

三、精准扶贫战略下农产品包装的品牌塑造及价值提升的策略

（一）扩大生产规模，农产品应有计划、有重点地塑造品牌

对于农产品包装来说，生产规模是其品牌塑造与价值提升重要支撑。农产品的生产具备一定的规模，不仅可以有效满足消费市场的需求，同时还能提升地区的经济效益，并且能够逐渐形成良好循环。因此，必须注重采用各种有效措施，比如招商引资，增加资金投入用于扩大生产规模，并购重组等，重视地区，尤其是贫困地区的持续扩大品牌塑造中的农产品生产规模，鼓励地区内的农产品生产企业组建行业组织。使农产品的生产、加工、销售形成产业链，健全利益分配制度，使农产品的经营形成凝聚力，从而为农产品包装的品牌塑造及价值提升提供保障。除此之外，我国近年来实施的精准扶贫战略和农业名牌发展战略为我国各地区，尤其是贫困地区的农产品包装的品牌塑造与价值提升提供了保障。但是，我国的幅员辽阔，地区间存在着一定的差异，所以，我国的各个地区，尤其是贫困地区的农产品包装应有计划、有重点地塑造品牌，严禁搞形式主义，严厉打击浪费本地农业资源的行为。必须突出重点、发挥优势，遵守“扶持一个、发展一个、成功一个”的原则来推进农产品包装的品牌塑造及价值提升。

（二）注重管理与技术的创新，鼓励农产品参与国际市场的竞争

管理与技术是农产品包装的品牌塑造及价值提升的“发动机”。注重科学合理的应用各种新技术、新工艺提升农产品的品质，引进适合本地区自然条件与发展现状的新品种，以此实现农产品的创新。大力转变农产品生产传统管理模式，有效运用现代化的先进技术与生产管理理念。注重促进“产、学、研”的相互结合，将农业科技成果充分应用于农产品包装的品牌塑造及价值提升中。与此同时，一些地区的农产品可以充分发挥自身优势进入国际市场，并且，凭借“人无我有”的优势来获得更大经济效益，使农产品的价值不断提升。通过持续的调整与优化来满足国际消费市场的需求，特色农产品的生产应将国际消费市场的需求作为依据。

（三）应用流行元素，增加农产品的时代特点

对于农产品的销售来说，品牌在其中发挥着重要作用，所以，我国的各地地区，尤其是贫困地的农产品应当大力塑造属于自己的品牌。各地区在历史发展过程中都涌现出了一大批英雄人物，拥有极其浓厚的文化底蕴。由此，各地区可以把代表本地区独特文化的元素融入到农产品的包装设计中，比如本地区的独特歌舞、乐器和景点等。将这些独特的文化元素加入到农产品的包装中，可以让消费者在购买产品的时候对地区文化底蕴有更深入地了解，所以，消费者在后续购买农产品的时候会首先联想到该地区的独特文化，使农产品所塑造的品牌更具外用象征性，同时，这种方式也能够提高消费者的购买欲望。在农产品包装设计过程中，设计师应对地区农产品的特征进行全面分析，再根据本地区的文化特色对农产品的包装进行优化。基于此，还需要科学合理的应用流行元素，这样才能满足年轻消费者的需求。首先，可以在农产品的中加入部分具备时代特征的流行语，以此让年轻消费者更容易接受。其次，对农产品包装进行个性化设计，比如，包装DIY设计及包装组合设计等，以此提升农产品包装的使用价值。

四、结语

总之，党和国家高度重视精准扶贫战略的实施，并且将战略重心放在保障农民利益上，基于此，也为各地区，尤其是贫困地区的农产品销售提供了支撑。针对农产品包装实施品牌塑造及价值提升，成为精准扶贫战略下，农产品产业发展进程中文化、技术、管理及质量的重要体现，与此同时，也能够促进地区文化的交流。农产品成功塑造品牌，有利于提升农产品的价值，也有利于促进地区的经济发展，保证农民稳定增收。