互联网艺术平台经营初探——以意外艺术为例

牛艺燃

（首都师范大学美术学院）

在互联网兴盛的今天，传统媒体日渐式微，为了适应时代变迁，艺术媒体传播的形式和内容也随之发生巨大的改变。意外艺术是基于微信公众号成长起来的互联网艺术平台，搭乘国内艺术市场兴起的东风，2013年8月由厦门意外境界文化传播有限公司创立。作为国内起步较早的互联网艺术平台，意外艺术经历了从萌芽、探索，再到定型、成熟的发展过程，并成为当下规模较大、用户量最多的互联网艺术垂类的头部平台，具有一定的代表性。

一、平台概述

互联网艺术平台多以业内相关信息的实时转载起步，经过一段时间的用户积累后开始向原创性平台转变。意外艺术在创建初期为艺术资讯类平台，将每日设计、拍卖、收藏等领域的资讯搜集整理并推送给用户。随着运营人员经验的累积和平台的发展，文章内容逐渐从资讯转变为原创故事，同时涉及视频领域，紧跟时代步伐。新颖的内容形式吸引了一大批用户和商业投资，2017年，平台获得两轮共3000多万元的融资，估值2亿元以上。有了资本的加持，意外艺术“文章+视频”的传播模式和“电商+广告”商业路线逐渐形成稳定。

（一）发展历程

2013年是微信公众号平台刚起步的一年，嗅觉灵敏的自媒体人抓住机遇，试图抢先占领市场。意外艺术的创始人想与同期创立的公众号差异化竞争，就选择了艺术类目，并在2013年8月发表了第一辑四篇文章，但反响平平，遂根据市场反馈及时调整方向，尝试用视频吸引用户，拍摄艺术类脱口秀节目《艺术很难吗》。2017年底，平台联合央视综艺节目《如果国宝会说话》开设“解读社区”，邀请用户留言，形成自己的读者社群。2018年，随着短视频的兴起，平台又相继以自创IP“意公子”入驻了抖音、快手等平台。除了以视频发布的艺术脱口秀外，平台还在公众号上持续稳定更新艺术科普文章，确定“艺术大众化”的定位，形成了“文章+视频”的内容传播模式。

（二）人员构成

互联网艺术平台的人员构成一般以美术、设计学专业出身的内容产出者、平台运营、商务对接等组成。意外艺术由潇涵创立，伊光旭、凤玲珑为联合创始人。潇涵是电视台的主持人，在成立平台之后亲自担任《艺术很难吗》的出品人和主讲人，并逐渐将自己打造成个人IP“意公子”，以真人形象和动漫化人物出现在平台发布的文章和视频直播中。平台有北京、厦门两个办公点，员工40余名，主要职位有运营编辑、内容策划、视频制作和图书主编，根据能力和个性划组，以项目为中心展开组织合作，整体采用扁平化方式管理。由于平台以文章和视频输出为内容核心，大多数员工每周都会举行一次讨论会，提交自己的选题和已有思路，并有针对性地讨论可行性和修改意见。平台员工的年龄集中分布在22到35周岁之间，年轻化且有创造力，但出于互联网行业的职业特性，平台每年的人员流动频繁，不利于内容稳定持续地产出。

（三）用户群体

艺术类平台的受众非常广泛，从目前较为知名的平台观察可知，用户以中青年女性为主。据意外艺术公布的资料显示，用户中65%为女性，且年龄集中在22-40岁，典型代表为大学生、职业白领和全职主妇。[1]为了做好用户宣传，意外艺术在知乎、豆瓣等女性社区和知识论坛进行广告投放，吸引到一大批核心用户。从地域分布上看，用户主要集中在国内一、二线城市，以北京、上海、广州、深圳四个城市为主，为了满足用户需求，平台在多个城市成立“意外城市分舵”，定期举行线下活动，如读书分享、陶艺制作、涂鸦共绘、大咖齐游等。为了提高用户黏性，意外艺术依托微信公众号建立了垂直用户社群，如在2017年底，平台联合央视综艺节目《如果国宝会说话》，开设“解读社区”，邀请用户留言，解读节目出现的文物，累计收获290万字的留言。因为有了参与，用户的归属感和亲近感增强，对平台有了更深的认同。

二、主营业务

互联网艺术平台多以图文和视频等原创内容吸引用户并建立自己的粉丝社群，通过电商、广告等方式变现。意外艺术的主营业务有文章推送、视频传播、电商三个部分。通过发布原创性艺术科普文章和视频，平台吸引了体量庞大的粉丝和用户群体，并借此发展商业，成立自己的微店商城，售卖实物商品和课程。同时招徕知名品牌合作，通过广告、联名等方式盈利，最终实现内容产出与商业反哺的正向发展路径。

（一）文章推送

文章推送是艺术类平台传播最重要的形式，意外艺术在2013年成立初期一直依托公众号平台，彼时将业务重心放在定期推送的艺术类科普文章上，每篇文章的篇幅为3000到5000字，以当下流行的影视剧和大热文物为切口，结合相关美术学概念，为大众科普名画、雕塑、艺术家故事等内容。如发布于2022年4月11日的文章《我在一块木片里，看了集解放西？》，将最近刚完结的热播综艺节目《守护解放西》第三季中反复出现的取景地点长沙市五一广场，作为文章的切入点，结合在五一广场出土的东汉简牍和在湖北云梦出土的战国晚期木牍，讲述这两件文物背后的故事，并向观众介绍相关的考古学和历史学知识，发布一周即收获10万点击和600多个赞同。

2021年12月，微信公众号平台改版了推送规则，原本零星分布于用户已订阅公众号内容间的推荐内容被整合，做成一个推荐板块折叠于订阅内容下方，需点开“展开更早消息”进行查阅。为了应对此次改版，很多平台更加卖力地引导用户阅读完推送文章后点击“在看”和“收藏”按钮，以增加本公众号的推荐权重，但意外艺术另辟蹊径，在2022年1月推出了为期一个月的“好梦计划”，邀请用户添加平台企业号，在一周时间里随机抽取三天晚上给用户发送名家故事和心经诗词。企业号是微信为企业客户提供的移动应用入口，添加后即可在用户的微信聊天首页显示，运营者每天可以直接对接用户无限制地群发信息。2022年4月，随着微信公众号推荐规则的优化，平台逐渐停止在企业号上的推送而又重新以公众号平台为主要传播阵地，但企业号推送的尝试无疑极具探索性和开创性。

“艺术大众化”的定位使得平台的整体调性为大众科普，这也使得内容缺乏严谨系统的评述而有些娱乐化，如何平衡“科普”与“专业”之间的关系是当前互联网艺术平台亟待解决的首要问题。由于艺术门类本身的局限，市场相对小众，为了迎合不同用户的需求，不少平台选择当“标题党”，并将文字大众化、粗俗化，如以漫画为主的平台“小顾聊绘画”，虽然文章图文并茂、生动有趣，但字里行间时常夹杂脏字和敏感内容，瑜不掩瑕，很多用户因此而选择取消关注。以“中华美学学会”“美学散步文化沙龙”为代表的专业学术平台，经常为读者推送学者文章、学界会议等内容，但由于文字严谨，内容专业且篇幅较长，对读者的要求较高，因而受众不多，每篇文章的阅读量为1000到5000次。

互联网艺术平台的写作和传播目的应是为读者提供丰富可读的专业知识，从语义上讲，深入浅出谓之“科普”，创作者可以通过以下三个方面来使专业的艺术文章科普化：第一，用通用术语解释美术学专业名词；第二，用过程性语言取代结论性语言，很多在学界约定俗成的结论在非专业读者看来一头雾水，恰当的推导过程可以帮助其阅读理解；第三，提高专业人员在主创团队中的比重，对于商业平台来说，流量和关注度是至关重要的评价指标，但它不应让位于内容和专业性。为了使内容更加严谨专业，意外艺术也做了许多努力，比如在近几年的文章中，图片会尽量标明名称、作者、所作年代、现藏地点、出处等信息，用通俗易懂的语言解释文献后把原文附在文后，并加强内容审核，责任到人。

（二）视频传播

2018年以前，互联网上的艺术平台以图片和文字作为主要的传播形式，随着抖音、快手等应用程序兴起后，才纷纷进行革新，试图在短视频领域分得一杯羹。但意外艺术在成立后一年就涉足视频领域，2014年6月平台首次推出视频脱口秀节目《艺术很难吗》，每期十分钟，邀请蒋勋、原研哉、草间弥生等当代美学大师和艺术家做客，用轻松幽默的访谈为观众介绍艺术知识。除以外链形式插入到公众号推送文章外，平台还在优酷、b站等视频平台同步更新。2018年之后，为了适应短视频的发展趋势，平台以自创IP“意公子”入驻了抖音和快手，创始人潇涵出镜，讲解涉及艺术、历史、文学等主题的科普内容。视频时长被控制在五分钟以内，更新间隔为3到4天，每条视频的单平台点击量为10万次左右。从2021年10月开始，平台联合抖音与中国文物交流中心[2]出品短视频节目《国宝很有戏》，与国内20余家博物馆合作，旨在科普文物知识，传播传统文化。

《艺术很难吗》以极高的热度和播放量吸引品牌加盟，如汽车品牌别克为《艺术很难吗》第5季的文化之旅主题活动进行赞助，宠物用具品牌catlink在第6集第13集中购买了4分钟展示时间为自己的产品打广告。入驻短视频平台后，视频播放数据和关注度领先于其他同类型平台，取得较好的经营成果，也由此吸引了众多商家的注意，如平台在2022年2月6日更新的视频，与运动品牌安踏合作，通过讲述冬奥会的起源，将品牌方近期的活动宣传融合在视频中，不仅没有引起反感，反而因为生动的内容让观众表示“有创意”“这样的广告我愿意看”。

（三）电商销售

电商是互联网平台营收的主要渠道，在积累到一定的用户后，利用社群效应引导粉丝在自家平台上进行消费，节省商品流通环节的中介费而使得经济效益最大化。意外艺术在早期曾尝试发起艺术品租赁[3]、艺术品线上拍卖、艺术展览门票销售等电商业务。2016到2017年，由于看到电商的发展前景，平台将“电商”本身作为定位，连续发布“好物推荐”“意外好物”等文章，着重介绍商品特性并引导读者消费，而艺术科普类文章占比则显著下降，流失了大批原先为平台优质内容而关注的用户。2018年3月，平台发布了名为《意公子：意外艺术的第五年，想和你们道个歉》的文章，反思过去因盲目追求商业利益而忽视用户核心诉求的行为，表示之后会“坚守初心，勇往直前”。经过调整后，平台发布的文章内容又重新回到艺术科普上，并在微信小程序中链入“意外好物商城”，开辟了专门的板块进行商品销售。

“意外好物商城”主营艺术类图书、文创礼品、家居等商品，图书为上架商品数最高的品类，主要代售艺术专业工具书，画册影集精装本、收藏本等，价格在44到998元不等。文创礼品是最受用户喜欢的商品，平台在早期就尝试过出售书法名画复制品，现在和厂商合作，制作框画、挂轴画、折扇等，售价为50到1200元之间。单一主题的商品会造成用户疲劳，加之艺术品类商品本身局限性较大，商城还开拓了时尚、电影、文学等主题商品，与知名品牌合作，推出合作款、限量款文创产品，如2019年意外艺术与时尚品牌迪奥联合出版图书《永远的迪奥》，发行2000册，单册定价299元，销售情况良好。

（四）其他

作为互联网商业平台，意外艺术虽然积极向大众传播科普艺术知识，但盈利始终是绕不开的问题。自成立以来，创始人一直在尝试、探索长久可行的商业模式，除电商和广告外，图书出版与课程付费也是知识传播型平台的常见盈利手段。2020年3月，意外艺术出版了《大话西方艺术史》，用生动通俗的语言介绍西方艺术史的流变与发展，单本定价76.4元，上线48小时便售出5万册；2022年2月《大话中国艺术史》开始线上线下同步发售，因为平台的长期铺垫与合作宣传，本书的销售情况比较可观。由于沿袭了平台一贯的“艺术大众化”主旨，两本书的语言平实诙谐而缺乏深度，有豆瓣网友戏称是“复制了百度百科”。书籍有别于新媒体，其形式更适合承载有一定深度的内容，如果将内容让位于营销，把“科普”粗暴地等同于“非专业”，在一定程度上会削减书籍本身的价值和平台的口碑。

课程付费是知识变现的直接方式，2020年8月，意外艺术在喜马拉雅上线单价99元的付费课程《审美提升课》，因内容生动、课程安排合理，受到消费者欢迎，约售出2万份，点击量高达28.4万次，加上只有会员才可以收听的音频节目，播放量累计1000万次，为平台带来上百万元的收入。付费课程因其便利性及不受物质实体限制的特性，成为自疫情后最为普遍的艺术类平台营收方式，在豆瓣时间和喜马拉雅等音频平台上，中信美术馆的《回到原典——细节里的中国美术史》、color儿童美术的《艺术能量：给孩子的艺术启蒙课》等都有不错的销量。

三、结语

作为国内互联网艺术平台的先驱，意外艺术制定的“艺术大众化”主旨无疑是成功的，除了利用传统的图文形式外，平台还借助互联网的快捷和高效传播，将音频作为主要的传播手段，娱乐化和通俗化地将原本晦涩高深的艺术知识拆解，重新吸引了用户对艺术的关注。成功培养了目标核心用户群后，平台逐步探索出以电商和广告为主的商业模式，并结合线上课程和线下图书销售，充分利用自身流量进行盈利，用资本反哺内容输出。目前国内互联网艺术平台还处于起步阶段，由于垂直类目和行业的特殊性，很难借鉴其他成熟的商业类目发展路径，对于各艺术平台来说既是机遇又是挑战。意外艺术身体力行地探索艺术大众化的可行性，不仅为艺术类平台的发展提供借鉴，还承担起向大众普及艺术的责任。

注释

①《意外艺术介绍2019》。

②中国文物交流中心成立于1971年，是国家文物局直属的正局级事业单位。主要职能是负责组织、协调和承办文物出境（含港澳台地区）展览和境外来华文物展览等文物交流相关工作。

③向非政府艺术机构或艺术家购买作品，再将其转租给政府机关、企业、私人等。由于当时国内缺乏相应文化和制度土壤，意外艺术组织的艺术品租赁活动并未取得较好收益。