城市文化品牌设计中非遗的价值认知与重构

王宇

（北京理工大学珠海学院）

非物质文化遗产是人民智慧的结晶，也是人类发展史上一笔宝贵的财富。随着信息化社会的到来，保护文化遗产也有助于经济发展，在我国很多领域中，已将非物质文化遗产作为一门专业课程来研究。将文化遗产纳入到城市文化品牌的设计与塑造中，不仅有利于丰富城市的文化风貌，也可以为城市带来可观的经济收益，推动经济与文化的双重发展。因此，应对非物质文化遗产的价值开展深入探究，使其能够在城市文化品牌设计中发挥其应有的价值与功能。

一、对非物质文化遗产概念的认识

非物质文化遗产是指被各类群体、组织或个人作为文化遗产的各种表现形式、知识技能、手工艺品、文化场所等。随着时间的流逝，历史文化背景也发生了很大的改变，在此过程中，非物质文化遗产的内涵与表现形式也得到了不断的丰富与发展。同时，非物质文化遗产激发了人们对国家及民族的认同感与归属感，从而为文化的发展贡献自己的力量。通过上述定义可知，为了对非物质文化遗产进行更加有效地保护和传承，首先要让继承人能够通过主体的演进，对相关能力进行主观认识，并将其转换为自身能力的一部分，只有这样才能做到真正的传承和发展。因此，从这个层面来讲，非物质文化遗产的保护和发展是一个文化觉醒的过程。打造城市文化品牌需要人们的普遍接受，而借助非物质文化遗产，可以帮助人们形成集体认同感，并增强凝聚力。因此，有必要深入认识和重构非物质文化遗产的价值，打造良好的城市形象，发展城市文化品牌[1]。

二、非物质文化遗产的价值认知

（一）在保护非物质文化遗产的过程中认知非物质文化遗产的价值

根据我国非物质文化遗产的相关法律规定，应对体现中华民族文化及民族精神的非物质文化遗产（包含人文、历史、艺术、科学等领域）进行全方位保护。由此可知，认定非物质文化遗产的衡量准则是历史价值、人文价值、艺术价值和科学价值。上述四个角度的价值来自于保护非物质文化遗产项目本身的工作角度，换句话说，这也是选择非物质文化遗产项目的重要根据。因此，非物质文化遗产的历史、文学、艺术和科学价值为城市文化品牌设计提供了重要的基础和素材，丰富了城市发展的内容与形式。

（二）在城市化进程中发掘乡情的社会价值

从当前来看，我国正逐步将传统文化作为实现民族振兴的重要渠道，在此过程中，要求文化遗产能够在社会和公众的功能重构和价值落实过程中，从一个相对封闭的文化圈中脱颖而出，通过各种平台、途径和形式满足人们对美好生活的向往。为了让市民在建设新型城镇化时不忘乡情，首先要把传统记忆转化为现实生活的迫切需要，并在此基础上构建乡情。以我国少数民族的歌舞为例，通过具有浓烈民族特色的歌曲和舞蹈，可以有效激发人们对本民族文化的认同感与归属感，并通过学习、排练和表演的形式，将这种乡情进行不断地深化。在此过程中，人们能够深刻意识到他们生活在这个集体中，并且是生活在这片土地上的主人，使人们的思想情感与地方文化紧密相连。在彼此之间的交往与合作中，人与人之间的空间和心理距离会逐渐缩小，并建立了牢固的情感纽带。这种让许多人心生感激、热爱、依赖的情感，正是乡情的最直观体现[2]。从人们的实际生活角度来看，乡土之情体现在人们的日常生活中，并存在于人们对某个区域的钟爱之中。非物质文化遗产作为加强地域联系的重要桥梁，承载着人们共同的思想情感。这也是培育乡土情怀的一项重要方式，这种通过非物质文化遗产构建乡愁的方式，就是将拥有地域特征和历史符号的资源融入到现代语境中，并利用记忆重构来呈现出区域内的文化认同。培育文化认同是保护并发挥非物质文化遗产价值的核心内容，也是发展城市文化品牌、打造城市良好形象的关键途径之一。

（三）在文旅融合背景下发掘非物质文化遗产的旅游休闲价值

随着全球化时代的到来，非物质文化遗产正逐渐被各地政府作为一种宝贵的旅游资源进行开发与发展。尤其是在文化和旅游部的成立背景下，充分说明将文化旅游理念与文旅运营思维相结合，已成为我国发展经济与文化的必然趋势。保障了文旅产业在权力结构调整高峰期的优化发展。通过二者的有效融合，不仅有利于提升我国人民的文化自信，丰富人们的精神文化修养，也有效推动了文化活动、文化产业和旅游资源的协调发展，从而在整体上增强了国家文化软实力和中国文化在国际上的影响力。在发展的角度来看，城市需要通过旅游展示其文化软实力，在实践过程中，我国也积极吸收了国外的先进经验。例如，中国的“文化和自然遗产日”就是参照国外的文化遗产纪念日而创建的。在一些欧洲国家，文化遗产纪念日是由国家层面发起的一项文化活动，之逐渐扩展到其他国家。按照相关规定，每年都会确定一个文化遗产主题，并在活动中对某一领域或某一方面的文化遗产进行集中的宣传与保护，并组织丰富多样的文化活动。对于当地的民众而言，保护文化遗产并不仅限于国家层面，地方政府、社会团体、企业机构、甚至是个人，都可以为非物质文化的保护与传承贡献自己的力量。

（四）在城市文化品牌建设中认识非物质文化遗产的当代价值

非物质文化遗产的当代价值是对影响当代社会体系、知识和思想体系以及个人和集体新结构的全面重组。城市文化品牌应该带有对城市以往的历史文化记忆，但与此同时也应结合时代发展现状，呈现出非物质文化遗产特有的文化魅力。自改革开放以后，中国的经济实力逐步增强，人民的物质及文化需求上也得到了更好满足。与此同时，在全球经济一体化的背景下，中国传统的生活方式也发生了很大改变。对非物质文化遗产的密切重视，也反映出中国社会及民众对文化需求的一种新型追求。承认非物质文化遗产的当代价值，不仅是满足人们文化需求的有效路径，也是设计城市文化品牌的有效方法。

三、城市文化品牌设计中非遗的重构路径

（一）转化解读语境

我国的非物质文化遗产植根于以农村生活、农业生产和生活形式为主的传统农业文化。在长期的发展过程中，我们不仅要认清非物质文化遗产在新时代中的价值、含义和功能，还应从当代的社会角度出发，改变解读农民社会信息的语境。只有这样，才能更好地利用非物质文化遗产来塑造区域情感认同，增强人们的文化自豪感，打造更加健康向上的城市文化形象。同时，信息的准确翻译和地域文化的合理呈现，必须立足于当地的时空背景及人文环境下。在时空背景中，除了要考虑时间元素以外，还要对社会因素和个人因素进行深入探究。此外，非物质文化遗产的传承必须在时空上反映出真实的人文环境，如果忽略了人文环境，就会使人们难以感知其氛围、价值和含义[3]。通过改变对非物质文化遗产的认识和解读语境，可以使身处当前时代背景下的人们认同传统农耕社会的历史价值，有利于文化意识的觉醒，使城市文化品牌可以在此基础上进行更好的设计。以意大利为例，为诠释并重塑传统工艺的语境提供了良好的示范作用。佛罗伦萨作为托斯卡纳的首府，也是意大利文艺复兴的重要发祥地，在城市自身的发展过程中，形成了丰富的历史文化，并积淀了丰富的艺术与人文元素，为城市品牌的设计与塑造提供了充足的文化环境。在此背景下，一些国际一流的奢侈品品牌均在佛罗伦萨设立了总部，打造了集皮革、木制家具等手工艺品于一体的繁华商业街，拥有极强的发展潜力。在二十世纪八十年代，随着托斯卡纳传统手工艺中心的成立，当地的传统手工艺得到了更好的保护、继承和创新。在该机构的运作过程中，实现了手工艺、文化遗产和当地旅游的有效融合，在保证手工艺特点的基础上，积极开展商业运营业务。在此过程中，不仅拉动了地方区域文化的生产值，也带动了意大利贸易业务的繁荣发展。通过长期不懈的努力，该机构将尖端科技和工艺转变为托斯卡纳时尚和奢华设计的典范，将传统工艺转变为当代时尚语境下的地区乃至意大利品牌。

（二）拓展认知维度

认知价值的增加意味着基于对非物质文化遗产的人文、艺术、技术和历史价值的定义，对其教育、娱乐和社会价值的关注度增加。从当前来看，城市打破了通过群众集会加强协作的功能。如前文所述，城市不再是昔日的城市，而是成为沉浸式感悟和体验的社会场域。在人们的日常生活中，互联网的虚拟生活模式占据了很多时间与空间，导致人们在现实生活中很难将注意力高度集中。针对这一问题，城市文化品牌应该利用数字社会语境，让人们在交流中更好地感知并了解自己。因此，要从非物质文化遗产的四大传统价值入手，并加大创新力度，从而体现出非物质文化遗产在城市文化建设中的教育功能、娱乐功能和社会功能。同时，通过带有地域个性的非物质文化遗产语言，使人们形成一种“地方”的城市文化观念，认同自己居住城市的历史文化，并接受被城市文化熏陶的社会语境。例如，墨西哥的酿酒技艺是一项延续至今的非物质文化遗产项目。墨西哥在打造城市文化品牌的过程中，更加强调传统元素的文化含义及特征，将传统文化与旅游观光项目相融合，使游客在享受龙舌兰酒主题旅游线路的过程中，更好的感知到拉美文化。在实际的实施过程中，不仅实现了非物质文化遗产与自然风光的有效融合，将“墨西哥风味”传播到世界各地，而且将葡萄酒文化与当地建筑的人文性特征相结合，塑造了一个促进传统文化传播以及具有独特休闲体验的文化品牌[4]。

（三）优化平台作用

优化非物质文化遗产传播空间承载者的社会作用，同时将传统的文化管理机构转化为文化休闲空间，将文化行政和服务机构转化为文化休闲和共享创意的体验平台。不同城市的非物质文化遗产在呈现和宣传城市文化方面都获取了一定的成果，但很多都仅停留在展示的功能上，单一的文化展示功能已经不能满足人们日益增长的多元化文化需求。在当前时代背景下，人们的物质生活虽然已经得到了很大满足，但是在精神文化需求方面仍存在较大欠缺。针对这一现象，应牢牢把握创新理念，有必要通过重新思考传统与人们当前生活需求之间的联系，将非遗传统的定位从展示知识转变为构建新的意义，在此过程中，公众也应从被动参与转变为主动参与。在日本，平台的作用对于打造城市品牌乃至国家文化形象都非常重要。例如，为了在城市发展中加强对非物质文化遗产的保护与利用，日本成立了有关传统手工艺品的商业协会，此协会是在日本传统手工艺振兴法的颁布背景下成立的。在该协会中，领导者及策划者与日本社会各界的团体及组织开展积极的交流与协作，旨在振兴日本当地的手工艺品产业。同时，积极开展各项文化宣传活动，增强民众对本民族传统文化的认识。具体包含：指导和建议复兴各种非物质文化遗产项目的计划，推广和普及传统手工艺产品，组织形式多样的主题活动和竞赛，对各种传统文化进行全方位、多角度的调查与研究，在学校内开展日本传统手工艺教育课程等。此外，为了增强日本民众对日本传统工艺品的认同与信任，协会还会颁发相应的资格认证证书，以便验证产品的真实性和可靠性，让人们可以放心购买来自日本各地的正宗传统工艺品。依托这个平台，日本传统工艺不仅打造了属于自身的民族文化品牌，还带动了相关产业的发展，充分发挥了城市文化品牌的积极效应，推动了经济发展。

（四）重构公众的角色和行为

在向公众提供文化服务时，非物质文化遗产在文化呈现方式和文化体验方面应为公众创造良好的服务环境。然而从实际来看，公众对个体接触中的服务并不过多在意，而是更多地关注整体性的服务。从系统的角度看，受众在接受服务或信息的过程中不再处于被动状态，而是拥有更多的主动权与选择权，与平台之间建立了一种交流共享的关系。因此，文化服务应由提供者和客户共同设计。例如，微信平台为公众提供社交媒体服务，在使用社交信息和服务时，如果用户不去下载并分享信息，服务就失去了存在的价值与意义。同理，在传播非物质文化遗产的平台上，需要从服务设计理念出发，将公众的角色从“观众”转化为“生产性资产”；将公众的行为从“观察”转化为“参与”[5]。打造城市文化品牌最有效的方式，就是将公众视为文化服务中的宝贵“生产性资产”，从而最大程度激发公众的参与热情，为城市文化品牌注入新的活力。

四、结语

综上所述，非物质文化遗产与城市品牌设计之间是相互联系、共同发展的关系。在对城市文化进行塑造的过程中，既要遵循当地的历史文化特征，又要融入现代化的文化内涵。只有这样，才能真正发挥非物质文化遗产的价值与功能，使其更好地服务于城市文化品牌设计中，赋予其新的活力。