传统媒体人短视频创作的思维方式

施柳梅

当今社会，短视频已经是一个非常主流的获取信息、娱乐和社交的方式。特别是2020 年初暴发的新冠疫情，导致互联网行业格局发生剧变，抖音、快手、微信视频号等短视频应用后来居上，成为更多用户开机的首选。

当越来越多的用户在短视频平台汇聚，广播、电视、报纸等传统媒体必须积极转型，从而“全面挺进主战场”。然而面对新一代完全掌握主动权的互联网受众，传统媒体人即便拥有多年的内容生产经验和采编专业优势，也迫切需要在认知上进行重塑和刷新，站在平台和用户的角度去转变观念、深入思考。人与人之间行为的差异，本质上都是思维的差异。本文将从用户思维、算法思维、共情思维等角度，探讨传统媒体人如何进行短视频内容的创作。

一、 用户思维

（一）什么是用户思维

思维方式是看待事物的角度、方式和方法，它对人们的言行起决定性作用。[1]互联网时代，最基础的思维方式即用户思维。

解析用户思维，首先要厘清的是“用户”这一概念。“用户”原本是一个科技用语，指“使用者”。现代社会，消费主义盛行，产品的规模越来越大，用户群体也愈发庞大。 但“用户思维”在学界并没有一个明确的定义，在笔者看来，用户思维是以用户为中心的思维方式，即站在使用者的角度，思考用户价值如何最大化。

（二）传统媒体用户思维难以建立的原因

和工业时代不同，如今互联网时代的用户已经摆脱了单纯的受众身份，拥有了信息生产、分享、再传播的能力，更从中获取了传统媒体时代无可比拟的参与感、归属感和价值感。面对越来越多拥有主动选择权的网络时代原住民，传统媒体创作者是否能自动建立用户思维的认知？答案是否定的。因为用户思维的建立，既要打破传统媒体人根深蒂固的宣传型思维模式，更要面对人性的挑战。

美国学者奇普• 希思和丹• 希思曾提出“知识的诅咒（Curse of knowledge）”这一概念，即“人一旦获得了某一知识或经验，就很难体会没有它的感觉了”[2]。“知识的诅咒”在新闻传播领域的表现是，传播者很难设身处地地去真正理解自己创作和传播的内容是否是用户所需要的。大量的传统媒体从业者，习惯了“你说我听”和“一对多”的传播模式，即使切换到互联网的传播语境，也难以摆脱长久以来积累的“告知”语调，大脑也会不由自主地启动“专业模式、专家模式”。这样的短视频作品，即便制作精良，也难免陷于“自嗨”。

传统媒体用户思维难以建立的另一个原因，也缘于人性的影响。人普遍是没有耐心的。人类大脑并不喜欢思考，“走捷径、随大流、图省事”是大部分人的自然选择。对创作者来说，他们对自己的产品或细节从诞生之初就了然于心，所以不会存在理解上的偏差。但对于普通用户来说，在这个海量信息的时代，如果要消耗有限的心智资源去理解、消化产品和内容，就成为一件极其痛苦的事情。因此，失去了原有渠道优势的传统媒体从业者，要想在人人可以发声的互联网端争夺用户的注意力，必须认识到人类大脑的这一特性，并思考针对当下用户的解决方案。

（三）用户思维建立的方法

对于主流媒体来说，“以人民为中心”是必须始终坚持的导向，因此用户思维的核心就是全心全意为人民服务。

1.一切从用户出发，忌“自嗨”

用户思维的建立，首先是要学会换位思考，站在用户的角度，关注用户在想什么，思考如何满足用户的需求，解决用户的难题，为用户提供价值。同时在头脑中不断强化这样的认知，即无论我们在传统媒体曾经多么游刃有余，面对新一代的互联网用户，都要承认和谨记，我们的思维和他们的思维是有不同的，要始终保持清晰的认知，切忌“自嗨”。

值得一提的是，“玉玺”智能热烘干，是行业内唯一将烘干温度设定在90℃~105℃黄金干衣温区，全程洗烘只要2小时，可以精准判断特干、强力、标准、防皱、晾干5种烘干等级，衣干即停，即停即穿，有效杜绝潮湿和过度烘干;同时杀灭衣物上的细菌和螨虫，让洗衣干衣一气呵成，便捷又健康，配合升级BLDC变频电机，1400转大功率强劲电机，精准驱动，洁净力甩干力更强劲，相比常规的1000转电机，1400转电机的甩干速度可将洗涤衣服的含水率降低20%以上，可以大大缩短烘干时间。

2.为用户提供价值，思“利他”

所有的产品都是为解决和满足用户的需求而生，短视频也不例外。如今，视频制作门槛越来越低，一个人、一部手机即可完成拍摄、剪辑、发布所有功能。传统媒体创作者更应该思考：发布的短视频究竟满足了当代用户的何种需求，是好奇心需求、审美需求，还是情感需求、自我提升需求？是从适应网络端、移动端用户的需求出发重新策划、制作，还是仅仅把原有的内容拆条，做了大屏小屏之间的“搬运工”？只有为用户提供价值，真正做到“利他”，才能让越来越多的用户信赖并喜爱。

二、算法思维

随着信息技术的发展、大数据的广泛应用，算法推荐技术正在将人们带入个性化、定制化、智能化的信息传播时代。算法，可能是购物网站上的“猜你喜欢”，是搜索引擎的“今日推荐”，是导航软件的“最佳路线”。对各大视频内容平台来说，算法也已成为主要的分发方式。作为视频内容生产者，我们不需要掌握具体的算法，但必须了解算法的逻辑和工作原理，即算法思维。因为在算法主导内容分发的平台上，用户的重要性被无限放大，内容制作者要想不被算法“驯化”，只有掌握算法这套思维方式，才能推动视频内容的垂直化、圈层化发展，才能更好地成为短视频制作高手。

不同的平台，风格不一，流量分配、算法机制也不一致。在此，以主流的抖音、B 站、微信视频号为例简要论述。

（一）抖音的推荐算法机制

抖音的算法是去中心化的。不同于微信公众号，公众号如果没有粉丝，就没有阅读量。但在抖音，即使一个全新的账号上传的视频，经过审核发布后，无论质量好坏，都会有一定的播放量，这就是流量池。抖音会根据视频在流量池中的表现，如视频完播率、互动率、点赞量、转发量等，来决定是否把视频推送到下一级流量池。（见图1）

图1 抖音流量推荐鱼骨图

创作者只要持续产出优质内容，在抖音算法的加持下，必然会产生爆款。而很多传统媒体出身的人转战抖音时，因为无法跳出长期以来的思维桎梏，表现并不亮眼。

因此，要想提高视频在抖音流量池中的数据表现，首先，视频时长尽量控制在15～40 秒，不要超过1 分钟，并巧用热门音乐来提高完播率。其次，传统的电视节目常常以10～15 秒片头开始，但在抖音，要想视频吸引人，前3 秒是关键，开场即高潮，才能抓人眼球，并不断在视频中留悬念、设反转，通过情景冲突提升视听体验。另外，要善用评论区，多与用户互动，增强用户黏性。最后，也要形成固定的更新机制，来培养用户，留住用户。

(二）B 站的推荐算法机制

在B 站，Up 主经常会在视频里说“请点赞、投币加关注，一键三连”。因此，互动率是视频在B 站得到推荐、获取良好数据表现的重要指标。据笔者作为B 站重度用户观察，在B 站算法逻辑中，分享、投币、收藏、弹幕等互动方式确实占了相当的比重。

不同于抖音，完播率并不是B 站视频的推荐指数，因为B 站并不主打短视频，也有很多优质的中长视频。如果完播率与视频的播放量正相关，中长视频获得的流量就会变少，很多用户将转而生产短视频。同时，B 站并不像抖音、知乎、小红书等平台，会给新视频300～1000 的流量扶持，反而是对新老视频一视同仁。因此，对于创作者来说，应在充分认知B 站用户参与感和归属感的心理需求基础上，努力提升内容质量，才能让视频在B 站得到更多的传播。

（三）视频号的推荐算法机制

与抖音、快手等头部短视频平台“产品”路线不同，微信视频号作为2020 年1 月上线的后来者，一直沿着“工具”的定位不断优化用户体验。背靠12亿微信用户的视频号，依赖微信基因中固有的社交属性，更多走的是私域流量，即社交推荐。2020 年5 月的时候，“微信之父”张小龙说：“机器推荐的远不如人工（或者说朋友）推荐的精彩。既然这样，就应该以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。”[3]

两年来，虽经多次迭代，“真人推荐”一直是视频号的首要算法。打开微信“发现”，视频号一栏朋友“赞过”会有小红点提醒；点开视频号，推送的是较多朋友点赞过的视频；而打开“订阅号消息”，两个朋友常看的视频号或点赞过的视频号会并列在一条公众号下面，推送到眼前。而在常用的朋友圈、微信群等渠道看到的视频号动态，更是纯粹的社交推荐。

但是当微信朋友圈里充斥着产品推送、公司介绍、微商货品时，朋友圈已不再是“朋友圈”，而逐渐沦为“工作圈”“营销圈”。从用户沉浸式体验感来说，依赖“熟人推荐”的视频号和抖音、快手、B 站相比还是要逊色许多。所以目前，视频号即使有12 亿的微信用户作支撑，也并没有开发成为一个独立的应用程序，它依然只是作为微信生态的重要一环，弥补其视频领域的空缺，帮助它不断完善商业版图。

三、共情思维

（一）为何“走心”短视频屡屡刷屏

2020 年初，新冠疫情席卷全球，世界似乎按下了“暂停键”，迄今病毒依然没有被彻底征服的迹象。而人类是情感动物，“连接”与“归属”是天然的心理需求。在疫情常态化的今天，病毒阻隔了物理的距离，但心灵交流的渴望依然存在。于是，“走心”短视频成为众多短视频博主的首要选择，用户通过简单的“点赞”“转发”这些指尖互动，让隔绝的情感通过屏幕重新唤醒和流动。

以人民日报、央视新闻为代表的主流媒体在多元传播主体共存的舆论场中，也选择以情感为突破口，采取情感传播模式，以小切口展示大主题，守正创新，发挥了主流媒体的舆论引导作用，守住了信息传播的主阵地。据新榜统计，抖音2021 年1 至12 月热门视频除艺人刘德华以外，均出自主流媒体账号，其中共情类的短视频约占一半以上。

（二）什么是共情思维

因为人类大脑皮层中存在“镜像神经元”，心理学家一般认为，共情不是一种情绪，也不是一种感受，而是人类根源于基因的一种天赋，一种能力。[4]传播学发展至今，情感性元素日益成为新闻实践的重要呈现方式。英国学者约恩森对普利策新闻奖获奖作品中的情感策略进行分析，提出了“情感的策略仪式”这一概念，并指出“叙述情感的新闻实践已经制度化和系统化了，报道的客观性和新闻故事的情感化二者并不冲突”。[5]而在中国传媒学者彭兰看来，与传统媒体“内容为王”的基因不同的是，新媒体是“以人为根基”的文化，需要激发用户的参与，重视人的视角、人的情感与人的体验。[6]

因此共情思维就是去体验和感受他人内心世界的一种思考方式。与传统的文字传播相比，视频在情感唤起方面更加迅捷、快速。传播主体的情感表达更容易通过画面传递，再经过音乐、音效等进行渲染、放大，使观看者自发地产生情绪上的共鸣，并形成与他人同样的情绪体验。

（三）如何通过共情提升传播效果

脑科学研究发现，一些与情绪相关的神经通路能绕过与思维相关的皮层区域，形成情绪先于认知的现象。[7]因此，要想提升视频传播效果，应先去影响受众的情绪，产生情绪共情，再去影响受众的认知，形成认知共情。

1.运用平民视角和情感叙事，构建情感共情

情感共情是人类天生的感知能力。为了触发共情产生的机制，创作者应不断强调短视频中的“人”，特别是人的故事、人的情感，并将重点放在最能唤起人们情感的细节上。例如人民日报的短视频《罕见病药品医保谈判再现“灵魂砍价”》，精选了多轮谈判中的胶着片段，其中国家医保局谈判代表“希望企业拿出更有诚意的价格，每一个小群体都不该被放弃”“真的很艰难，我觉得我刚刚眼泪都快掉下来了”等触动人心的话语，使这段“温情砍价”视频刷爆社交媒体，仅抖音端就获点赞530 多万个，网友评论33 多万条。新华社的多部短视频也将视角对准了平凡的普通人，如《75 岁老夫妻卖水饺近16 年，价格让人“心疼”》，真实记录了“一碗水饺16 个，不分荤素，每碗只卖3元。我们这么大年龄了，不想当网红”等细节和话语，反映了平凡人不平凡的作为。这些视频，通过观照特定个体的内心状态和现实遭遇，以直抒胸臆的话语和细节刻画进行了直接的情感输出，展现了强烈的情绪

感染力，激发了受众的关切，实现了情感共情。2.实践情感传播模式，提升舆论引导力

共情不是他人心理和情绪的直接复制，在发生过程中，认知因素将自上而下地产生效应。因此，短视频创作者应在具体的实践中，不断探索如何通过多种方式的情感表达，激发受众情感共鸣，在彼此尊重、理解的基础上产生价值认同。例如：《破防！女子清空冒雪卖菜老人的蔬菜：想让他早点回家》经主流媒体发布后，话题阅读量迅速过亿，很多网友为女士点赞并留言互动“天气寒冷，人心温暖”。短视频《小女孩做核酸认出医护是妈妈》中，小女孩强忍眼泪委屈离开的样子让人心疼，也让网友不由发出“致敬逆行医务工作者”的心声。而《平均74 岁的清华校友合唱团唱响〈少年〉》一经发布，全网沸腾，“不能永远年轻，但可以一直少年！你的样子，就是中国的样子”的留言获2 万多点赞。这些短视频采用平等的话语姿态、丰富的传播内容，将主流价值观融汇其中。在融媒体转型的过程中，传统媒体人应努力尝试以情感为突破口，采取情感传播模式，塑造有态度的媒体形象，提升舆论引导力。

四、结语

短视频已经成为新的全民化媒体形式，随着5G网络全面铺开，面对新用户、新需求、新市场，传统媒体人唯有颠覆传统思维习惯，并在实践中不断突破、调整，以用户思维、算法思维、情感思维制作内容，才能在这个不确定的世界，做一个确定的内容创作者，做一个“真善美”的创作者、传播者。

注释：

[1]百度百科.思维方式[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/思维方式/10966257?fr=aladdin.

[2] [美]奇普·希思,丹·希思.行为设计学:让创意更有黏性[M].姜奕晖,译.北京:中信出版集团,2018.

[3]张小龙:微信十年的产品思考[EB/OL].(2021-01-19).https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTE4Njc4NQ== &mid=2657627718&idx=1&sn=a3af8bc1b92618d1850fe339169333c0&chksm=bd60df488a17565e7d5c5471cac3b91e6f65f89f3f915fc-427c6ee856f4c6888749dd9b3bce8&scene=21.

[4] [美]亚瑟•乔拉米卡利.共情力:你压力大是因为没有共情能力[M].耿沫,译.北京:北京联合出版公司,2017:10.

[5] 张志安.混合情感传播模式——人民日报抖音号内容生产研究[J].新闻与写作,2019(7):57-66.

[6] 彭兰.短视频:视频生产的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(1):34-43.

[7] [美]戴维·迈尔斯.心理学(第9 版)[M].黄希庭,等,译.北京:人民邮电出版社,2013:461.