世界一流军工企业品牌建设研究

王吉辉、李力 /北京空间科技信息研究所

品牌是企业核心竞争力的重要标志和集中体现，对企业的可持续发展具有重要作用。习近平总书记曾多次强调品牌的重要性，他指出，要全方位推进“品牌创新”；要推动“中国产品向中国品牌转变”；要“做强做大民族品牌”。党和国家也将品牌建设作为一项重要任务来抓。2013年，国资委发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，指出“加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择；是赢得新竞争优势的必由之路；是提高国际化经营水平的现实需要；是实现国有资产保值增值的内在要求。”2016年，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。”2017年，国务院同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2018年，国资委提出了评价世界一流企业“三个领军、三个领先、三个典范”的标准，世界一流企业要“成为全球知名品牌形象的典范”。2021年，国家“十四五”规划纲要提出，要“开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力”。

然而，目前我国品牌依然存在发展不充分不平衡问题，整体影响力、竞争力同世界一流水平还有差距，每个行业中能称为世界一流的品牌仍然较少，“大国寡品”成为了我国品牌建设中的一个突出问题。

品牌建设的相对薄弱已经成为影响我国军工企业全球竞争力的重要因素。全球化大潮浩浩汤汤，我国军工企业只有培育更多的具有全球竞争力的世界一流军工品牌，才能在竞争日益激烈的全球市场中不断成长、发展和壮大。本文通过对世界一流军工企业的品牌建设过程进行研究，探究那些跨越百年的军工企业品牌发展的历程，以期对我国军工企业品牌的发展提供借鉴意义。

一、世界一流军工企业品牌概述

世界著名品牌排名机构世界品牌实验室和品牌金融咨询公司分别发布了“世界品牌500强”榜单和“全球品牌价值500强”榜单。数据显示，波音、洛克希德马丁、雷神技术、庞巴迪、泰雷兹、空中客车、达索航空和BAE系统等“防务与飞机制造”品牌被纳入“世界品牌500强”榜单，波音、洛克希德马丁、空中客车、诺斯罗普格鲁曼、雷神技术、BAE系统、通用动力和赛峰等“航空航天与防务”品牌被纳入“全球品牌价值500强”榜单，这些军工企业品牌均是世界一流军工企业品牌。

全球著名军工企业空中客车公司对其品牌作出了明确的描述，“我们的品牌不仅是标志、徽标或颜色，也不是所做的广告，尽管这些是构成品牌的要素。实际上，我们的品牌代表了公司的雄心、业绩、文化、个性、产品和服务以及交付方式，代表了整个公司的形象和声誉，这就是人们选择我们的原因。”波音公司也指出，“品牌是通过声誉和客户体验逐步建立起来的，它是公司宝贵的资产。一个强大的、有建设性的品牌有助于塑造客户在与公司开展业务时的预期体验。”诺斯罗普格鲁曼公司称，“商标只是打造品牌的一小部分，但希望我们的商标能够赋予您更多的灵感。”

综合来看，世界一流军工企业品牌至少包括3个维度：一是军工品牌的可识别性，即军工品牌应具有一个起识别功能的名称、标志等排他性的符号，这是军工品牌之所以成为一个品牌的重要因素；二是军工品牌的价值性，即军工品牌具有经济价值，能给使用者带来直接和长远的经济效益；三是军工品牌的传导性，即军工品牌所有者可以通过品牌向不特定对象传递出自身所特有的价值观、企业文化或行为方式，并与之产生情感认同。

二、世界一流军工企业的品牌命名

品牌名称凝炼了品牌的主要特征，是品牌识别的首要因素，是品牌认知的关键因素，更是品牌认同的重要因素，品牌名称在品牌竞争中具有重要的战略性意义。在现代商业社会里，品牌名称已经不是传统意义上区别商品的标记，而是一种重要的商业竞争手段。谨慎选择和创造品牌名称能够给品牌带来内在的、直接的价值。品牌建设的首要任务就是品牌命名。

纵观世界一流军工企业的品牌，在命名上大多具有较为显著的特色，这种特色集中凸显或放大了企业某些方面的属性，从而让品牌更容易被识别、理解和认同。总的来看，世界一流军工企业在品牌命名上大致遵循3个方向：一是以创始人名字命名，以美国军工企业为突出代表，诸如波音、洛克希德马丁等；二是以主营业务命名，如空中客车；三是以核心产品命名，如雷神技术。

1.以创始人名字命名的品牌

以创始人名字命名是美国军工企业一种典型的品牌命名方式。通过将创始人的名字赋予企业品牌，从品牌传播的角度来看，它向人们传递了始于创始人的价值观和企业文化，诸如创新、开拓等等，甚至传递了企业的历史，显著增强了人们对企业的信任感。

1917年，威廉·爱德华·波音将收购的太平洋航空产品公司改名为波音飞机公司。自此，波音公司开启了成长与发展的百年历程。

洛克希德·马丁的名称始于公司的3位创始人：格伦·卢瑟·马丁和艾伦·洛克希德、马尔科姆·洛克希德兄弟。

诺斯洛普格鲁曼的名称亦源于约翰·诺斯洛普和里洛易·格鲁曼分别创立的诺斯罗普公司和格鲁曼公司。1994年，两者合并成为诺斯洛普·格鲁曼公司。

2.以主营业务命名的品牌

以主营业务命名也是世界一流军工企业典型的品牌命名方式，其中的典型是空中客车公司。空中客车公司的前身为欧洲宇航防务集团（EADS），该集团于2014年进行重组，整合了集团的防务和航天活动，并更名为空中客车集团，统一运用了单一的空中客车品牌。空中客车集团首席执行官托马斯·恩德斯表示，“集团的更名传递了空中客车‘我们的核心业务都与飞行有关’的公司理念。”2017年4月，空中客车集团更名为空中客车公司，原空中客车商用飞机更名为空中客车。由此，空中客车品牌形象更加突出。

值得注意的是，在军工企业品牌命名中还有一种较为常见的方式，即以所属国家名称混合主营业务进行命名，BAE系统就是以此种方式命名品牌。BAE系统公司由英国航空航天公司和马可尼电子系统公司于1999年合并而成，公司名称也是由两者组合而成。显而易见，BAE系统公司是英国企业，主业为宇航。此外，公司命名也在一定程度上尊重了合并前企业的历史和文化。马可尼电子系统公司源于诺贝尔物理学奖得主古列尔莫·马可尼。BAE系统公司的名称中仍然保留了马可尼电子系统公司的痕迹“Systems”，以溯及历史。

3.以核心产品命名的品牌

雷神技术公司是军工企业中以核心产品来命名品牌的典型代表，由雷神公司和联合技术公司于2020年合并而成。雷神公司成立于1922年，当时称为美国器械公司，后因其生产的雷神牌电子管获得市场广泛认可，故在1925年更名为雷神公司。联合技术公司为1934年联合飞机和运输公司拆分后的联合飞行器公司，1975年时更名为联合技术公司。

三、世界一流军工企业的品牌运用

品牌运用是品牌在应用和实践中的延伸，对建立品牌形象具有重要作用，善于品牌运用将会给企业创造丰厚的回报。品牌运用的重要方式是品牌延伸，主要是指企业将成熟的品牌运用到新业务领域的做法，借助原品牌推出延伸产品以实施跨界业务突围是当下企业发展的大势。品牌延伸是企业以较少的成本代价快速向市场推出新产品的有效方式，是实现企业业务跨界发展的主要手段。在世界一流军工企业品牌中，波音公司在品牌运用上最为成熟，品牌应用领域最为广泛。

波音品牌的成熟始于其生产的军用飞机，主要包括波音B-17轰炸机、B-29轰炸机等。后来，波音公司将波音品牌不断运用于商用飞机、运输机和公务飞机等系列上。因此，波音公司生产的多种产品尤其是飞机系列大多都具有鲜明的波音品牌特征。

波音公司不仅将品牌运用于飞行器上，更逐渐将其拓展用于其他业务领域。具体来看，波音公司如今的业务包含4个板块，分别为波音商用飞机（BCA），波音防务、空间和安全（BDS），波音资本（BCC）和波音全球服务（BGS）。由此可见，波音公司充分利用其品牌实现了产业的横向和纵向布局，进一步强化了品牌效应，获得了更为突出的竞争优势。

波音公司的品牌运用方式并不是世界一流军工企业的蓝本，也并非所有的世界一流军工企业都实施了大范围的品牌延伸。在品牌运用上，世界一流军工企业的做法并不尽相同。对于空中客车公司，在“飞行”以外的业务上，往往避免使用空中客车品牌的衍生产品。该公司认为，与“飞行”无关的业务可能会造成品牌稀释，从而淡化空中客车的品牌特性，破坏现有用户和潜在用户对品牌的定位，对品牌资产造成侵蚀和侵害。由此可见，空中客车公司是以尽量收窄母品牌使用范围的方式来强化品牌效应。对于通用动力公司，则根据旗下不同的业务，打造了不同的品牌。如旗下生产豪华、大型公务机的湾流公司，主要产品为“湾流”系列飞机。

四、我国军工企业品牌建设的现状

近年来，我国军工企业在品牌建设上不断探索，持续发力，逐渐走出了一条中国军工品牌建设的新路子，取得了一系列成就。2021年，品牌联盟发布“2021中国品牌500强”榜单，航天科工集团、中国船舶集团、中核集团、兵器工业集团、兵器装备集团等军工企业入选。

其中，航空工业集团紧紧围绕“航空科技、领先智造”的品牌定位，通过强化关键共性技术、前沿引领技术、现代工程技术、颠覆性技术创新的布局，努力实现核心关键技术自主化。在品牌形象上，明确了以“航空工业”统一品牌为核心，以背书品牌、联合品牌、独立品牌等多种品牌使用形式并存的品牌架构。在组织保障上，建立了品牌管理组织体系，成立了品牌战略委员会和品牌管理办公室，发布了一系列制度文件。在品牌宣传上，建立了Facebook、Twitter等英文新媒体阵地，向重要海外市场宣传推广“航空工业”品牌，提升航空工业品牌的国际影响力。

中核集团则以核心技术来培育品牌竞争力，聚焦核材料、核动力、关键设备、核电建造、核技术应用等关键核心领域，开展重大技术攻关，潜心攻克“卡脖子”技术难题。在品牌传播上，由于中核集团作为B2B企业，大部分产品并不会与普通消费者有直接接触，社会公众缺乏对中核品牌必要的了解。因此，中核集团在品牌传播上采取了分众传播方式，对于普通公众和直接利益相关方制定了针对性的传播策略。

航天科工集团则将“专业”作为品牌建设的“基石”，致力于树立“重专业、有底蕴”的企业品牌形象。

五、借鉴与启示

建设一流企业需要打造一流品牌，建设一流军工企业需要打造一流军工品牌，充分借鉴世界一流军工企业品牌建设的方式与途径，对于加快推动我国军工企业品牌建设、推进军工企业高质量发展和打造中国军工产业升级版具有重要意义。本文认为，我国军工企业打造世界一流军工品牌应从以下5个方面着手。

1.强化品牌意识，转变发展思维

我国军工企业要树立起打造百年军工品牌的意识，充分认识品牌建设对我国军工企业发展的重要作用，从提升中国军工企业在全球军工行业秩序话语权的高度来谋划品牌工作。要转变发展思维，准确理解打造和提高军工企业软实力尤其是品牌能力的深刻意义，准确把握品牌能力作为特殊生产力和竞争力的重大作用，将品牌建设作为军工企业做强做优、实现高质量发展的重要抓手，将品牌建设作为企业战略性、系统性和基础性的工程来抓，始终把品牌意识和品牌思维贯彻落实到军工企业建设发展的各个方面、各个环节。

2.强化品牌战略，坚持体系推进

军工企业品牌建设是一项复杂的系统工程，需要注重综合设计、统筹谋划、布局长远。要把品牌建设作为一项企业战略来实施，要以动态、发展、全面的视角来看待品牌建设问题。要将企业的品牌名称标识、品牌定位、品牌架构和品牌形象等要素纳入统一的品牌战略规划体系，统筹企业品牌、产业品牌、产品品牌的建设与发展。要将企业的战略定位、发展理念、服务理念、市场观念等思想观念纳入统一的品牌建设和治理格局，统筹推进军工企业的信誉、企业文化以及产品服务质量等多个层面内容的建设和发展。

3.加快对标一流，科学对标一流

我国军工企业品牌建设要加快对标世界一流，将品牌建设与管理纳入企业对标世界一流的指标，通过世界一流的引领，明确军工企业品牌发展的优势与劣势，以及面临问题和障碍。要科学对标世界一流，既要充分借鉴世界一流军工企业品牌建设的成功经验，又要充分论证，不盲目照搬其经验模式，在建设世界一流军工企业品牌上走出一条新路子，贡献中国智慧和中国方案。

4.强化传播体系，讲好品牌故事

我国军工企业应不断丰富军工品牌载体的传播途径，有层次、有重点、有梯度地参与全球军工行业的重大交流活动，积极主动发声，讲好中国军工品牌故事，做大做强主流舆论场，构建出多元立体的军工企业文化国际传播话语体系和传播平台，增强军工品牌的文化穿透力、跨文化交流能力和文化共情能力,消除全球对中国军工企业品牌的距离感，提升品牌的传播力和美誉度，推动中国军工品牌走向世界大舞台和国际大市场。

5.强化管理体系，健全工作机制

我国军工企业应着力强化建立健全品牌建设与管理工作体系，要强化组织领导，成立品牌建设领导机构，对重要工作亲自部署、重大问题亲自过问、重点环节亲自协调、重要任务亲自督办，及时研究解决品牌建设与管理过程中的重大问题。要构建出职能部门负责组织实施、责任单位负责具体落实的职责明确、分工有序、目标清晰、运转有效的工作机制，通过管理体系和管理制度的自我驱动，将品牌建设与管理贯穿至企业的整个价值链。