西藏山南地区藏族女装特点及营销策略研究

王小娟 李佳颖 魏秋彤 贡桑朗杰

(①西藏民族大学，陕西 咸阳 712082；②西藏特色产业高质量发展研究中心，陕西 咸阳 712082)

藏族服饰起源于公元前1世纪，2008年被列为国家级非物质文化遗产，目前已发现的服饰类型高达200多种，居中国少数民族服饰之首。西藏山南地区作为西藏的文化之源，其藏族服饰是藏族文化的重要组成部分，2019年11月山南市措美县文化局获得“藏族服饰”项目保护单位资格。根据2021年西藏统计年鉴数据可知，截止到2020年末，山南市常住人口为35.40万人，约占西藏自治区总人口的10%；2020年山南市城镇居民人均可支配收入为38100元，同比增长9.96%。人口规模的扩大和人均可支配收入的增长必将促进消费市场的扩大，尤其是女装消费市场的扩张。目前藏族服饰产量不断增加，如能提升营销方式，将能更好满足消费者需求，扩大藏族服饰产业的发展。因此，本文针对西藏山南地区藏族女装特点及营销策略进行研究，这对推动山南地区藏族女装行业的发展具有一定的现实意义。

一、西藏山南地区藏族女装特点

(一)西藏山南地区藏族女装的分类

西藏位于我国西南边陲，地域宽广，由于广阔的地形条件，藏族服饰的生产方法各不相同，服装的主要元素也有所差异。总体而言，藏族服饰包括丝绸袍、短裤、皮袍、盔甲、无袖袍、靴子、腰带、帽子、围裙等。其中，最贵重的礼服类型可分为：斜裙长袖礼服、圆领宽肩礼服、无袖长裙等。

山南地区藏族女装品种非常丰富，但样式却很少，只有服饰和礼服两种。“服饰”指的是上身服装，一般包括没有袖子的衬衫、袖子长的衬衫、短肩、长肩、长袖外套(连衣裙、斜裙、叠领、无领等)，如图1和图2所示。“礼服”是指下身服装、一般指藏裤、藏裙(有补丁或无补丁)、宽腰厚布衬衫(现在很少穿)，包括无领礼服、长袖礼服(高领、无领、斜领)等，如图3。

图1 无领女衬衫

图2 无领女衬衫

图3 长袖长袍

西藏山南地区女装根据原材料可分为珞巴服饰、门巴服饰、羊卓服饰和扎扎服饰四种。珞巴服饰的女子上身衣服，是由“达努”(瑞香树皮)等植物纤维纺织的土布缝制而成的长条毯状，多为黑色、红色或白色相间，没有领、袖等设置，其穿着时袒露左肩臂，衣的下长不往上掖，其长至小腿，以竹针代扣，腰带束紧。门巴服饰大多采用氆氇为原料，颜色多为朱褐色或红色，妇女服饰腰间围一块氆氇围裙，一般配软底长筒靴，用红、黑两种色的氆氇镶配缝制。羊卓服饰其基本特点是：春、夏、秋季，妇女喜欢穿黑色或棕黑色并带有白道的藏式氆氇裙，上身内穿各种颜色且带有花纹的藏式丝绸衬衣，外穿领子、襟和底边上由各色绸子镶边的黑色氆氇藏式马甲，前腰系围裙，后腰系绣有龙凤、八喜等各种图案的“加布丹”，即有后身围裙之意，脚穿“松巴”鞋，冬季服饰的藏袍为大襟服。扎扎服饰从颜色上分三种，条纹藏裙、深蓝藏裙和花纹藏裙；根据季节分两种，春夏装与秋冬装；根据配饰分为五种，贾钦、胸饰、围裙、颈饰和腰饰。[1]230[2]27[3]

(二)西藏山南地区藏族女装的特点

1.西藏山南地区藏族女装的色彩特点

西藏山南地区的服饰色彩体系与区域环境相协调，其服饰色彩以大自然中最简单的颜色为主，即采用蓝、白、绿、黄、红五色作为基本色，使其相互搭配出一套完整的色彩体系，五色分别代表了蓝天、白云、森林、大地和太阳，生动地体现出藏族人民崇尚自然、热爱自然的特点。正因如此，山南地区的藏族女装以质朴典雅为特点，与其他区域相比颜色更简单，在色彩上多采用浓重的黑、赭石、藏青、墨绿、深红等色调，色彩对比强烈，表现出鲜明活泼的效果。亮丽的衬衫将与深色无袖礼服裙搭配，甚至最亮的颜色点也会根据不同质地的织物而混合，色带窄且平。[1]230[4]简言之，西藏山南地区藏族女装注重美观、大方，色彩不需要奢华、艳丽，偏于素雅。

2.西藏山南地区藏族女装的纹样特点

藏族服饰的纹样图案与其他民族大不相同，其内容也很民族化，主要来自于各种自然现象和一些天文奇观。山南地区和西藏其他地区的服饰纹样基本相同，包括植物(花、草、叶、果等)、动物(牦牛、大象、金鱼、老虎、鹿等)、天文地理现象(日月星云、水石等)、传统吉祥图案(吉祥八宝图、吉祥八物图等)、文字图案(六字真言、十字纹、福字纹、寿字纹等)、几何图案(卷轴线、圆线、圆弧线、三角线等)等。山南地区藏族女装的纹样大部分为植物和传统吉祥图案，其中，植物多为莲花、长寿草、黄金花卉、谷物花卉等，传统吉祥图案多为佛教中的吉祥物，如白海螺、吉祥结、胜利幢、金轮等，表现出西藏人民追求幸福生活的愿望。而大象、狮子、老虎、鹿等动物图案经常出现在节日服饰中，在现代日常穿着中已很少出现。[1]230-231[2]26-27

3.西藏山南地区藏族女装的消费特点

消费者是市场营销的主体，他们的购买行为能够影响市场趋势。根据消费者的年龄、心理消费活动以及市场观察，山南地区的女性消费者可分为三种群体类型：18-25岁的学生或职场新人、25-35岁的时尚女性以及35岁以上的固定职业者。通过实地采访西藏山南地区部分女性，总结归纳出其具体的消费特点如下。

(1)18-25岁的学生或职场新人的消费特点

这类消费者为低收入或无收入群体，她们一般选择较为便宜且实用的现代休闲服装。伴随着西藏经济的快速发展，藏族传统服装与现代休闲服装之间的竞争日趋激烈。除节日或家庭活动外，大部分18-25岁的年轻女性都不选择藏族传统服装，她们往往追求更具有设计感或装饰更加丰富的现代休闲服装，不在意面料及质量的优劣，因而这类群体不是品牌藏族女装主要的消费群体。

(2)25-35岁的时尚女性的消费特点

这类年龄组的消费特点如下：一是这类女性具有一定的经济基础及稳定的生活条件，其消费行为受价格约束较小，更加注重服装面料及质量的优劣。二是这类女性大部分受过良好的教育，重视自身的价值，并有个性化和多样化的美学需要。三是这类女性正处于工作的上升期，重视自己的外在形象，追求时尚度高、品质好的女装款式。

(3)35岁以上的固定职业者的消费特点

这类年龄组的女性是藏族女装市场中最大的消费群体，她们偏爱具有传统文化元素的服饰，因而藏族传统服装是她们的主要服装，其消费特点如下：一是其消费行为正朝着老龄化方向发展，冲动性较弱，理性较强，更注重服装的性价比及功能的统一性。二是受传统节日的影响，藏族节日是这类女性的黄金消费期，此时她们更加重视藏装的样式和图案。三是即使有现成的衣服出售，部分女性也愿意花更多的钱来量身制作一套更合身的藏装。四是畜牧家庭的女性消费时不一定追求潮流与时尚，更加重视衣料质量及其在农业生产中的适用性。

二、西藏山南地区藏族女装的营销现状及存在的问题

(一)西藏山南地区藏族女装的营销现状

在营销策略研究中，4Ps理论是广泛采用的营销策略理论。4Ps理论由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mc Carthy)提出，指的是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个方面的营销策略。本文基于这四个方面分析西藏山南地区藏族女装的营销现状。

1.产品方面

在藏族女装产品方面，西藏传统服装在市场中仍然处于主导地位，更替速度较慢。在产品尺寸上，藏族服饰没有严格的西藏服装质量标准和相关规格的规定，也没有依照国家标准对服装尺寸进行分类。例如，卡娃坚品牌的藏族女装，该品牌只营销现成的服装，不接受定做，也不按国标尺寸标注，而是采用S、M、L等标注尺寸大小。

在产品面料上，由氆氇和各种羊毛织物制成的藏装，其销价较高，例如卡娃坚品牌的藏族礼服约900-1500元，衬衫约200-300元。还有用亚麻布等藏族特有面料制成的服装，多是产自西藏本地。而对于丝绸面料来说，因为高原的特殊环境，没有现成的织物生产商，很多的丝绸面料是源于江苏、浙江两省批发的。制作藏服的面料基本上色彩鲜艳，图案丰富，但是耐磨性较差。市场上出现的款式大多相同，个性化与设计感不明显，只有少数品牌，如卡娃坚、怡嗡等，做到了将现代服饰与传统藏装相融合，但这类品牌的数量仍然不多。

2.价格方面

在藏族女装价格方面，山南地区藏族女装的定价方法大多为成本导向定价，少量知名店铺也会采用竞争导向定价。藏族女性基本生活服装的批发、零售和定制价格见表1(1)表1数据由作者调查得知。。

表1 山南地区藏装店营销价格概况(单位：元)

表1所示的营销价格属于中等级别，大部分客户是国内的藏族群众，很少有游客选择购买。而山南地区负责零售和定制的较为成熟的传统店铺，相应的价格会更高，如在一些较成熟的店铺中，用中档面料定做一件无袖长袍约780元左右，而在一般的店铺中定做一件无袖长袍约480元一件，总体来说，质量较高的藏族女装价格也更高些。

3.渠道方面

线下营销是目前山南地区藏族女装的主要营销渠道，这些线下山南女装店铺风格与西藏传统服装店风格高度相近，偏向于加工和制作传统服装，不具备设计能力，不能满足年轻群体的个性化和多样化需求，只能满足部分传统的中老年消费群体。此外，这些女装的面料和颜色都较为相似。在市场调研中发现，当某些店铺的销量很高时，其营销女装的面料和颜色将会成为当年的流行款，店铺会紧跟潮流营销相同面料和颜色的女装，导致市场中女装的面料风格和颜色风格趋于一致。

对于线上而言，在天猫、京东和微信微商城暂未找到山南地区藏族女装线上店铺，说明线上渠道有待开发。而对线下渠道来说，昌都、那曲、日喀则是主要的批发地区，青海省果洛，也有少量订单。小商店每天零售约20件左右，批发约50至80件，营销旺季时批发量可达到100多件。日喀则大多数经销商喜欢选择颜色比较深的西藏长袍；那曲经销商的首选是色彩鲜艳、色彩冲突的礼服；昌都地区大多数批发商往往选择紧身无袖长袍，且由于距离山南较远，其采购量略高于那曲和日喀则的采购量。

4.促销方面

在促销方面，山南地区藏族女装店常用的促销方式有服务促销和广告促销，服务促销为其最主要的促销方式。女装店店面营销人员极具服务意识，对每一位顾客提供无微不至的服务，详细介绍店面流行款式、流行面料，为顾客提供搭配建议。大部分店面暂未使用微信公众号进行广告促销，主要的广告促销方式为门口举牌促销，通过宣传栏或海报形式介绍店面热门商品，以此吸引顾客前来购物。目前，山南女装店的各种促销活动或者促销方案皆由店面营销人员开展，暂无专门的促销团队。

(二)西藏山南地区藏族女装在营销中存在的问题

根据对西藏山南地区藏族女装营销现状的分析，发现主要存在以下问题。

1.服饰生产质量标准低，缺乏品牌意识

西藏山南地区的服装业较少建立现代化的生产体系，也没有大型服装厂，“裁缝店”是其主要生产力量，通常以一个人生产和管理的形式呈现。藏族群众买衣服时，比较重视服装的颜色、款式、价格、合身度等，对于质量的要求不高。而大部分个性的藏族服饰，工艺简单，质量控制不够严格。知名品牌的藏族服装质量相对较高，但价格非常昂贵，在整体服装业中所占份额较小。因此，西藏山南地区藏族女装的总体质量有待进一步提升。据调查，市场上大多数藏族服装店没有设计师，工作人员也没有相关的培训学习。山南地区定制产品市场占有率高，大多数店主从其他店铺抽取样品并购买一些新颜色的面料，按照客户的条件进行修正后产出，整个生产过程缺少专业的设计。此外，山南地区的服装品牌建设力度也不大，进展较为缓慢。

2.服装定价方法较少，机制不完善

目前，山南地区藏族女装的定价方法可以概括为成本导向定价和竞争导向定价，成本导向定价法以服装成本作为唯一导向因素而定价；竞争导向定价法以竞争者价格为基础并考虑自身利润而进行定价。影响服装价格的因素可分为内部因素和外部因素，内部因素包括女装产品的生产成本、品牌、质量等因素；外部因素包括市场竞争情况、消费者个人因素和市场供求关系等。很明显，成本导向定价和竞争导向定价只考虑到了服装成本和市场竞争情况两个方面，忽略了服装品牌、质量、消费者个人因素和市场供求关系等因素的影响。山南地区藏族女装的定价方法难以全面考虑影响服装价格的多种因素，服装定价机制不够完善。

3.长期侧重线下渠道，线上渠道有待开发

随着互联网普及率的不断提高，中国电商快速发展。据统计，截至2021年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到24.5%。截至2020年，中国移动电商用户规模突破7.88亿人。在第十三届全国人民代表大会第三次会议上的政府工作报告中明确提出要继续推动互联网等新兴产业发展。由此可见，电商平台是服饰营销的重要渠道，例如森马服饰，从2012年开始布局电商，经过这些年的发展，截至2020年12月31日，实现营业总收入152.04亿元，电商业务全年实现营业收入超过50亿元，约占总收入32%，仅“双十一”当天线上零售业绩突破11亿元。而目前西藏山南地区藏族女装店侧重于线下渠道营销，对于电商平台涉及较少，线上渠道有待开发。

4.促销方式单调，不利于维系客源

促销往往是吸引顾客、维系客源最有效的手段之一，目前山南地区藏族女装店的促销方式单调，主要有服务促销和广告促销两种，打折促销、赠品促销等方式较少使用。但从市场导向来看，价格是影响商品营销量的重要因素，西藏山南地区藏族女装可视为富有弹性的商品，价格下降可引起需求量增加，这类服饰因需求量增加而增加的收入大于其价格降低而减少的收入，所以打折促销活动不仅能够吸引来更多的顾客，还能够有效增加女装营销收入。而赠品促销有利于增强顾客的满足感，增加店铺的贴心度，在维系客源方面具有重要的作用。

三、西藏山南地区藏族女装的营销策略

(一)提高产品质量，强化品牌意识

服装企业无论进行任何形式的营销策略，都应该先提升产品质量，从根本上保证每件服装都能符合标准，在此基础上总结自身产品的优势与劣势，从而更好地适应市场。西藏山南地区女装店的产品在注重服装面料的选择及工艺的制作外，还应该在设计上进一步发掘和创新。在服装面料中，藏族传统服装以牛羊皮为主，随着生活水平的提高，环保理念逐渐深入人心，环保、无污染的服装材料也受到广大消费者的喜爱，可以采用环保、无污染的服装材料进行女装设计创新，一方面能增强消费者的购买欲望，另一方面能够提升商家形象。[5]

目前,山南地区藏族女装品牌较少，应强化品牌意识。藏族女装品牌的推广应注重文化的宣传，在尊重传统的织物、风格、色彩和工艺以及维护西藏服装基本特征的同时，积极打造适应当代美学需要并继承其精神内涵的山南品牌女装。利用店面形象等为消费者了解藏族文化创造机会，可以营造良好的品牌文化氛围，让消费者与品牌文化产生共鸣。在品牌推广中建立良好企业形象，将推广藏族民族服装作为企业发展的宗旨，造就藏装品牌典范。[6]例如怡嗡品牌，怡嗡是藏语中快乐的女人，是YFFOM的音译，怡嗡具有智慧、美丽、善良、健康的含义，“怡”来自“信义”，而“嗡”来自藏传佛教“六字真言”的“嗡玛尼呗咪眸”。怡嗡品牌所体现的价值观是“愉悦与探索、谦逊与自信、无常与严肃、传承与创造”[2]27[7]，这样的品牌理念更能支撑品牌的长足发展。

(二)增加定价方法，完善服装定价机制

为了全面考虑影响山南地区藏族女装价格的多种因素，制定合理的服装价格，完善服装定价机制，服装店应增加定价的方法，如动态定价方法、反季节定价方法、差别定价方法、多商品捆绑定价方法和尾数心理定价方法等，并根据市场营销实际选择一种或多种合适的定价方法来制定服装价格，从而达到更高的营业额。

动态定价是根据顾客认可的服装的价值或者供给和需求的状况动态调整价格，是买卖双方在交易时确定价格的一种定价方法。反季节定价是通过分析消费者心理，为季节性商品制定促销价格，从而达到清理库存、赚取利润的目的的定价方法。比如，根据旅游的淡旺季和公众的购买数量等来决定是否对藏族女装给予折扣。西藏的旅游旺季多为夏季，进行相应的降价，可以用销量来弥补降价带来的亏损。差别定价在经济学上又称价格歧视，指店铺营销人员在向不同的消费者提供相同质量服装时，在消费者之间实行不同的营销价格。多商品捆绑定价是将两种或两种以上的相关商品，采取捆绑定价的方法进行营销，从而增加服装销量。例如，衬衫可以和长袍进行组合定价，单个衬衫的定价180元，单个长袍的定价250元，两者组合售价380元，迎合了消费者的需求；还可以采取热销的藏装款式搭配低销的藏装款式捆绑销售。尾数心理定价是针对公众的消费心理，在制定藏族女装价格时可以实行在价格上以9或8做结尾的定价策略。例如：如果一件藏装的价位在199.5元和200.5元，那么在心理上前者会给顾客一种价格更低、商品便宜的感觉，使之易于接受，从而达到吸引顾客购买的目的。[8][9]109

(三)紧随时代步伐，重视发展线上渠道

移动终端和支付技术的进步推动了电商发展，线上营销渠道越来越被认可，各大电商平台都在不遗余力地开拓新的营销模式，增加消费者的消费欲望。线下的营销固然重要，但线上营销同样不可忽视。一方面，山南地区藏族女装店应抓紧大数据时代的发展机遇，开展本土藏族女装的线上销售，重视线上渠道的开发和使用，在天猫、京东和微信微商城等电商平台开通店铺。[9]109同时，可以借助虚拟技术，丰富顾客的线上体验感受，比如网络用户可以通过输入自身数据尺寸建立3D人体模型，并用此模型代替顾客进行试穿，或者借助设备将虚拟藏装与消费者的影像融为一体，生成逼真的服装穿戴效果[10]90，以此满足远程顾客的消费需求，扩大客户范围。此外，目前最流行的营销模式是直播带货，基于山南地区藏族女装店实际情况，直播带货是非常合适的线上营销模式，不仅可以为店铺带来收益，还可以增加店铺知名度，逐步形成品牌效应。

另一方面，山南地区藏族女装营销商应注重整合线上线下资源，推动O2O的运营模式发展，将线上的消费者带到线下实体店铺中，消费者可以在线下近距离接触服装面料质感，亲身试穿确认合身程度，同时可以在线上下单支付，享受一定范围内的送货上门服务。这样既能保障消费者了解服装细节，降低购买风险，又能保证价格透明和方便快捷的售后服务，强化购物体验。[10]90

(四)丰富促销方式，与顾客建立长期合作关系

稳定的客源是增强店铺竞争力的关键因素，因此，山南地区藏族女装店应通过丰富促销方式与顾客建立长期合作关系，除服务促销和广告促销外还应拓展打折促销和赠品促销等促销方式，可以初步建立一套促销体系。一方面，可以由店铺开通微信公众号并推出会员卡，该卡可以直接通过微信领取到微信卡包，店面营销人员负责引导顾客关注店铺公众号并领取会员卡，由店铺建立顾客档案以及会员信用制度，对消费达到一定数额的顾客予以优惠和折扣，同时实行积分累计制度，会员顾客购买服装后可以积分，积分累计到一定数量可以到积分商城换取优惠券或礼品，如凭1000积分可以换取50元的优惠券等。

另一方面，还可以通过微信公众号推文形式宣传店铺热销、新品以及优惠活动，或者在微信中建立一个大体量并有一定客户黏性的粉丝群，制定较为全面的粉丝群规则，完善粉丝群管理人员的培训机制，确立好每个粉丝群的负责人，强化粉丝群的专业水平，提升客户的体验。同时，为了留住粉丝，可以选择合适的素材话题在粉丝群内发布，以此保障粉丝群中的粉丝有着共同的话题，提高群内互动频率，在推出促销活动时获得更多的粉丝注意，从而促进销售。[11]通过以上措施，可以在维持最具购买潜力顾客的同时逐步提高客户忠诚度，与客户建立长期合作关系。