基于熵权法的直播电商服务质量评价模型与监管策略研究

周艺 宋宏文 田少艾 苏妍超

(曲阜师范大学 山东日照 276800)

近年来，抖音和快手等短视频平台的兴起在一定程度上对淘宝、天猫等电商平台的商品交易额造成了冲击。网络经济社会的数据显示，抖音和快手平台的商品交易总额已有赶超淘宝的趋势。其中，2017—2020年淘宝直播的商品交易总额由250亿元增长到4000多亿元，短短4年时间增长了15倍，2021年淘宝直播将已突破5000亿元。然而，2018年以来，快手直播电商的商品交易额由300亿元增长到3812亿元，2021年快手直播电子商务的交易额达到了6800亿元。此外，2018年以来，抖音电商直播的交易规模从100亿元增长到5000亿元以上，增长幅度达到50倍，预计今后抖音直播的商品交易额将达到1万亿元。由此可见，在社会发展与时代形势下，直播电商正迎来发展的黄金时期[1]。

2021年3月15日，国家市场监督管理总局对2020年消费者的购物投诉情况进行了详细介绍，文件数据显示，消费者对“直播”的投诉和举报较往年大幅增加，其中，产品质量监管不严、虚假宣传、夸大宣传等引导消费者冲动消费、商品售后服务差等问题尤为突出。在此背景下，直播电商行业种种问题亟待解决，因此，关于建立合理的服务评价体系，提出合理的直播电商监管策略的研究具有十分重要的现实意义与经济意义。

1 直播电商的含义与特征

直播电商就是将线上购物通过直播的形式呈现，通过主播的话术带动用户消费。直播电商的本质是对人的信任、销售、直播形态相结合的三位一体的销售模式[2]。

直播电商平台即包括传统的电商平台，如淘宝、天猫和京东等，也包括新型娱乐社交平台，如抖音、快手、虎牙TV和斗鱼等。直播电商流程环节有宣传、直播、商品、支付方式、物流及售后。与传统服务相比，直播电商服务有以下优势：

(1)直播电商的商品更低价。直播电商带货的商品往往存在大额优惠券或限时秒杀等优惠力度较大的活动，相对于传统服务来说，价格更低，产品更实惠。

(2)直播电商的互动性强。直播电商中，通过电子产品如手机、电脑等，消费者可以与主播实时对话，针对消费者提出的问题主播会进行及时解答。

2 数据分析与处理

2.1 数据标准化处理

选取虚假宣传、对主播的信任度、商品、商品来源、货不对板、假冒伪劣、下单支付方式、物流时效性、售后退换货、评论留言反馈及投诉处理结果11个方面作为消费者对直播购物流程的满意度指标，并进行评价考核，将消费者对平台各个环节的满意度分值对应设置为:0分(非常不满意)、25分(比较不满意)、50分(正常)、75分(满意)及100分(非常满意)5个档次，对调查的数据进行标准化处理[3]：

2.2 中文分词

在英文中，每个单词之间都有空格隔开。在中文里，只有字、句和段落能够通过明显的分界符进行快速的划界，对于“词”和“词组”来说，其边界模糊没有一个形式上的分界符。而词是最小的、能够独立运用的有意义的语言单位，文本分词的工作也就是将连续的字序列按照一定的规范重新组合成词序列。本文的分词工作是使用 R 软件的 jiebaR 包来完成的，基本实现原理及步骤如下[4]：

(1)加载字典，形成Trie树，也即字典树。JiebaR中的 Trie 树是基于作者根据人民日报语料等资源训练得出的，包含两万多条词语。

(2)加载待分词的文本，基于上一步骤生成的Trie树对文本生成有向无环图DAG，也即对每一条评论文本从第一个字符开始，生成所有可能成词情况的DAG。

(3)建立动态规划方程以查找最大概率路径。对每条文本从右往左反向计算每个DAG下的词频，找出使得词频最大的分词组合。

(4)对于未登录词，也即jiebaR中没有记录的词，采用基于汉字成词能力的HMM(隐马尔科夫)模型，将中文词汇按照B(开始位置)、E(结束位置)、M(中间位置)和S(单独成词位置)四个状态来标记。使用viterbi算法，找到一个使得概率最大的最佳BEMS序列。将样本数据按照上述步骤分词后，提取出高频词，画出词云(见图1)：

图1 词云统计图

图1中，词频越高，词的字号就越大[5]。观察图我们发现，通过直播电商购物的消费者的关注点是商品来源、物流时效性等。可以认为，吸引广大消费者购买欲望的关键还是商品的品质。除此之外，我们还发现一些消极词汇如“图物不符”“假冒伪劣”“夸大宣传”等。要想建立合理的评价机制，为直播电商行业提出合理的监管建议，需要有关部门特别关注这些消费者指出的痛点。

3 基于熵权法的评价体系的构建

(1)建立样品原始数据矩阵：

并根据前文数据预处理步骤对数据进行处理。

(2)计算第j个指标下第i个平台的指标值的比重：

确定第j个指标的信息熵值：

依次计算11项指标的权重，得各项指标的权重如表1所示。

表1 各指标权重

(3)计算各项指标权重：

(4)评价模型的建立：设Qk为第k个平台的最终得分，则综合评价模型表示为[6]：

由表1可知，权重最高的指标为物流时效性，其次为对假冒伪劣满意度、主播的信任度、商品来源满意度等。因此，吸引广大消费者的购物动力除了来源于商品良好的物流服务，更重要的是直播商品本身的质量，要想提高直播电商行业的监管效力，必须在商品质量层面加大规范力度，力图在源头上保证质量。

4 基于数据处理的问题分析

直播电商作为“互联网+”时代下网络直播与电商相互结合的产物，是新媒体时代下的大势所趋，尽管直播电商行业蓬勃发展，但仍存在很多不足与负面问题，具体总结为以下三方面：

4.1 主播端：主播素质参差不齐

第一，目前直播电商行业普遍存在浮躁、功利的现象。主播门槛低、素质欠缺、为推销不择手段等问题，容易对消费者造成购买损失。

第二，部分主播偏爱搞促销、送福利等宣传方式，渲染供不应求的氛围，虚假营销带来的问题层出不穷，导致主播和商家信誉度不断降低。

第三，部分主播团队弄虚作假，以华丽的数据粉饰真实成交额，通过超高的数据营造出高人气假象，从而误导消费者。

4.2 商家端：多数商家实际获益不大，难以维持

商家在直播电商中主要存在主播主导和商家自播主导两种带货模式[7]。

主播主导带货模式，是指以MCN直播电商机构及其网红主播主导带货模式，以头部主播为主导。在这种模式下，商家不断让利以带动销量，其利润空间持续被压缩，甚至出现亏本现象，而MCN机构与网红主播却成为最大的获利者。

商家自播主导带货模式中，商家因为宣传经费少、品牌知名度不高及缺乏优质的策划团队等原因，容易导致直播带货没有显著成效。

4.3 用户端：商品质量难以保证，售后服务差、维权难

第一，商品质量难以保证。调查消费者对直播购物的评价可知，“货不对版”“水货”“假冒伪劣”等评价比比皆是，其中，消费者最担心的问题为宣传虚假和商品来源不安全。

第二，售后服务差。主要体现为物流配送慢，部分直播间为增加销量，承诺“拍下即发货”“三天内发货”，不考虑实际库存能否满足配送要求，导致很多商品都延迟发货。

第三，维权难。在消费者进行维权时，主播、平台和卖家相互推脱，以消费者一方的能力难以对多方参与者进行上诉维权，甚至使消费者不知从何维权。

5 直播电商行业监管建议

此前，《直播电子商务平台管理与服务规范》向社会公开征求意见，希望将信用设立为直播电商行业的基础门槛，建立以透明、公开的信用评价为基础的诚信惩戒机制。由此可见，只有进一步规范和明确直播电商整个环节中各参与方的权责关系，才能促进直播电商健康发展，让大众真正享受到互联网时代带来的红利。据此，本文提出以下监管策略[8]：

5.1 政府：扶持发展与创新监管并举

政府的任务是顶层设计，任何行业要想快速发展，都离不开政府监管部门的支持和监管。因此，一方面，政府应深入出台和完善相关政策，对直播平台、直播人员提供实质性支持，如资金、场地等；另一方面，要结合特色城市与乡村，促进该地特色产业与直播产业相互融合，如农村、山区农产品的销售，实现多方共赢。此外，政府应对直播行业加强科学监管，明确各方权责，完善信用评估和风险评估体系，提前对行业可能存在的问题和风险进行防范，促进行业整体健康发展。

5.2 平台：行业规范化与持续健康发展并重

首先，平台要对行业加强规范，建立主播信用评级，根据主播推荐商品的退货率、投诉率、好评率进行相应的加减分，区分不同等级，并联合平台对信用等级较差的主播进行限流或停播检查。其次，严控商品的进货渠道，建立销售商品质监部门。把握正规的商品进货渠道，对来源不明的商品进行彻查，坚决杜绝假货渠道，对主播销售的假货进行赎回，并追究主播等主体的责任。

5.3 社会监督：完善消费者投诉举报渠道

首先，建立和完善消费者投诉举报通道和机制，使得电商主播、商家受相关法律法规约束，保障消费者权益。其次，在微博、微信公众号等社交平台大力宣传消费者投诉举报渠道，保证消费者及时发现并举报不良主播、不良商家，尽最大努力维护消费者合法权益，尽量杜绝消费者权益受到侵害却无法维权的事件发生。