纯棉针织衫线上展示方式对视觉感知影响研究

高倍倍，温 润，王 珂，王府梅

(东华大学 纺织学院，上海 201620)

随着网络的发展，我们的购物方式也发生了巨大的改变[1]，在网络时代，居民的消费模式也较之前发生了很大变化，最近几年，电子商务在我国迅速发展并逐渐成熟起来，人们开始把网购当做购物的一个重要途径[2]。 针织衫以其轻薄、舒适等特点[3]，在初秋可以说是每人必备单品，具有一定的流行性。 加之如今网购的便捷性，大多数居民都会选择网上购买针织衫。 但是针织衫作为贴身穿衣物，舒适性是其应该具备的一个重要特性。 线上销售的针织衫无法通过触摸来进行服装质量好坏的判断。 因此，要通过优化线上展示方式来弥补缺失的视觉感知体验[4]。

有学者对网上销售针织衫做了研究。 曹桢等人[5]以中老年针织衫为例，运用眼动跟踪技术， 最终得到比较符合中老年眼光的针织衫图案部位量态的设计方案。 贾双等人[6]以优衣库女式基本款针织衫为例，考虑到针织服装图案的不同位置带来的影响，结合眼动仪跟踪技术，通过将服装视觉上的感性感知转化为直观的数据，进而能够为针织服装的设计做出贡献。 然而，对于线上销售针织衫的展示方式对视觉的影响研究较少。 本文选取某一品牌纯棉针织衫作为研究对象，探究线上销售针织衫的展示方式对消费者视觉感知的影响。

1 实验设计

1.1 实验目的

通过对眼动实验中记录的不同展示方式下的眼动数据进行分析，通过对受试者所做的与眼动实验相关的主观问卷结果分析，得出针织衫的视觉感知评分与触觉感知评分结果。 最后，通过分析得出最受消费者关注的展示方式，为企业找到线上售卖针织衫最合适的展示方式提供参考。

1.2 眼动追踪实验

1.2.1 实验样本

通过前期对网上售卖针织衫款式、价格等的调研，最终确定了实验样本——白色纯棉针织衫。 先对与服装展示相关的文献的阅读[7]，又结合线上销售的针织衫现有的展示方式，得到了实验所用的针织衫的展示方式。 具体展示结构如图1 所示，实验样本图片如图2 所示:

图1 实验图片展示图

图2 眼动实验样本示意图

1.2.2 实验样本

实验在学校进行，而大学生是目前网上购物的主要人群。 因此，选择了23 名受试者进行实验。ISO6658:2017«感官分析—方法论—通用指南»规定了感官检验的优选评价员的个数为20 人以上，说明实验人数23 人具有代表性[4]。

1.3 主观评价方法

主观实验所用人员和参加眼动实验的人员为同一批人，实验人员在完成眼动实验后，填写与眼动实验相配套的主观问卷。 实验样本主要分为模特正面、背面和侧面展示；面料的平铺、旋转、折叠和悬垂展示；细节展示中包括领口、袖笼、下摆、袖口和衣身的展示。

为了确定比较符合针织衫面料物理性能的形容词，查阅了感知相关的文献以及与针织衫面料物理性能相关的文章，最终确定了能够代表针织衫面料的5 对触感形容词，如图3 所示:

图3 触觉物理形容词对

设置调查问卷时，设置了5 个感觉量级评分方法，以“不保暖的—保暖的”为例，评分标准如表1所示:

表1 评分标准

2 结果与讨论

2.1 眼动实验结果与讨论

2.1.1 注视热点图分析

热点图作为可以直观表达眼动数据的一个指标，能够让我们直观地看出被测者的注视点的规律[8]。 想要判断出被试者对某一部分的关注度，可以通过热点图上颜色的强弱来判断。 各颜色代表的强弱程度分别为:红色最强，黄色次之，绿色最弱。 眼动实验完成后，每位被测者都会生成属于他们的热点图，通过对他们各自的热点图分析，得出以下结论:模特正面展示相较于侧面和背面展示获得的关注度高；面料四种展示方式的比较情况为，与平铺展示和折叠展示相比较，旋转展示和悬垂展示上的注视点分布较多，受到的注视程度较强；细节展示中，领口和袖口受到的关注较多。 热点图如图4 所示:

图4 针织衫眼动实验热点图

2.1.2 兴趣区划分及眼动数据分析

想要得到某一图片上比较精准的眼动实验数据，在开始眼动实验之前，可以先对图片进行兴趣区划分，区域的划分可由个人划定[9]，也可以用于检验某一划定区域的各项眼动指标数值，得到的研究更具针对性[10]。 对实验图片进行兴趣区划分，得到了如图5 所示示意图:

图5 不同区域网上展示方式示意图

眼动实验所得到的眼动数据可以用来分析被试者对纯棉针织衫面料不同展示方式的反应程度。选用了四个眼动指标，四个眼动指标及其含义如表2 所示:

表2 眼动实验眼动指标及含义

针织衫立体展示眼动指标数据如图6 所示。由图可知，立体侧面图(AOI3)的注视时间比立体正面图(AOI1)和立体背面图(AOI2)的注视时间略高，但总体相差不大；由于立体正面图位于首位关注区域，拥有较好的地理优势，因此立体背面的注视点个数最多，其次是立体侧面，最后是立体背面。 立体正面的首次进入时间最短，说明受试者会首先关注正面面，然后依次是立体正面、立体侧面。比较三种立体展示的进入次数可知，立体正面展示的进入次数最多，立体背面和立体侧面的进入次数相差不大。 总体来说，三种立体展示方式中，立体正面所受到的受试者的关注较多。 原因之一可能是立体背面图所处的位置在中间，另一原因可能是正面展示图能够好的展示针织衫的穿着效果。

图6 立体展示眼动指标

针织衫面料展示眼动数据如图7 所示。 由图可知，旋转展示(AOI2)的注视时间比平铺展示(AOI1)、折叠展示(AOI3)、悬垂展示(AOI4)高。并且，旋转展示的注视点个数在这四种展示方式中也是最多的。 旋转展示的注视时间虽然和平铺展示相差不大，但是，还是略高于平铺展示，注视时间在这四种展示方式中依然是最长的。 旋转展示的首次进入时间明显比其它三种展示方式短得多。综上所述，在面料平面展示中，旋转展示受到的关注程度最高，效果最好。

图7 面料展示眼动数据

针织衫细节展示眼动数据如图8 所示。 由图可知，领口(AOI1)注视时间比袖笼(AOI2)、袖口(AOI3)、下摆(AOI4)、衣身(AOI5)都长。 领口展示的注视点个数远远高于其它四种展示方式。 对于进入次数来说，领口展示的进入次数较其他四种展示方式都多，并且，领口展示的首次进入时间远远小于其它展示方式。 以上情况充分说明，细节展示中，领口展示受到的关注最多。

图8 针织衫细节展示眼动数据

2.2 主观评价结果与讨论

对主观问卷中，视觉感知与触觉感知对针织衫面料的保暖感、柔软感、厚实感、弹性感、悬垂感进行评分，之后使用信度检验来验证这些数据。 信度判定标准如表3 所示:

表3 信度判断标准

由表4 可知，信度系数均大于0.9，说明问卷间内在一致性高，评价结果可信度高。

表4 主观问卷中评分问题的信度检验

图9 为受试者对针织衫的性能感知。 由图可知，针织衫的触觉评分和视觉评分之间的差异不大。 并且每个性能的触觉评分都比视觉评分要高。并且，由图9 可知，像保暖感、厚实感这种主要靠人体感觉的性能评分相对较小，而像悬垂感、弹性感、柔软感这种是针织衫面料本身所具有的性能，消费者的感知较敏感，所得到的评分也较高。 由此可以知道，线上销售的针织衫对消费者判断其性能的好坏。 由图9 也可以看出，针织衫的弹性和柔软感评分较高，说明消费者比较关注针织衫的这两个性能。

图9 针织衫性能感知

3 结语

网上购物依然是一种消费趋势。 对于网上售卖商品的商家来说，怎样能够吸引消费者的关注是一个非常关键的问题。 本文通过眼动实验和主观问卷相结合，对针织衫线上销售的影响因素进行分析，为商家在线上销售时提供参考意见。

(1)立体正面展示效果较为突出。 立体正面展示的各眼动指标数据都比其它两种展示方式好。将立体正面展示放在销售页面较为显眼的位置，可以得到消费者的更多关注，增加针织衫的成交率。

(2)在进行针织衫面料展示时，旋转展示的效果最好。 旋转展示的各项眼动指标都优于其它三种展示方式。 因此，在进行网上展示销售时，面料的选择可以选择旋转展示，这样能吸引消费者的更多关注，增加产品的浏览量，提高产品成交率。

(3)对产品进行细节展示，有利于消费者更清晰地了解针织衫各部位的特点和性能。 细节展示中，消费者首先关注的领口部位，说明领口部位是消费者在购买针织衫时比较注重的部位。

(4)对于针织衫物理性能而言，消费者触觉感知比视觉感知到的要好。 这一结论也充分说明了网上销售针织衫存在一定的感知偏差，也凸显了对针织衫线上展示方式的影响的探究的重要意义。