基于移动网络终端旅游营销方式的思考

文/广东生态工程职业学院 何 楠

一、引言

随着我国社会实力、经济实力的不断发展和增强，科学技术水平持续提高和普及，人们的生存生活方式已然进入到与信息技术息息相关的时代。互联网的普及造福了社会的各行各业，基于移动网络终端的消费方式也逐渐融入每家每户中。旅游业被公认为是对网络敏感度最强的三大产业之一。旅游业在当代呈现出的智能化、无线化、网络化的特性，是一种时代发展的必然。[1]

二、移动网络终端旅游用户分析

近年来，随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人愿意在已满足的物质需求的基础之上，寻找更多精神层面的追求。而外出旅游成为最具吸引力的方式之一。对于旅游企业和旅游管理部门来说，如何将旅游目的地相关信息及时且有效地传达给消费者，成为值得思考的问题之一。

图1 2014年中国在线旅游用户各端使用比例及原因(图片来源：https://www.iresearch.com.cn/)

目前，我国旅游企业最主要的营销方式包括传统营销模式和网络营销模式。网络营销，主要包括在线旅游营销和移动网络终端营销两种方式。就移动网络终端营销来说，随着智能手机的全面普及，移动网速的不断提升，人们通过移动网络终端进行旅游信息咨询、旅游产品订购的比率大幅度上升。尤其是对于年轻人来说，相较于繁琐的在线旅游，他们更倾向于利用更为便捷的移动网络终端。[2]2014年针对我国移动网络终端的旅游用户的调查发现，其使用原因主要归为信息查询与预定购买两大类。信息查询功能主要用于旅游前查询目的地附近的景点、美食、交通和旅游攻略等，旅游中查询具体的地点、住宿、娱乐项目等；预定购买功能的主要使用原因是对机票、酒店、景点门票的购买。我国在线旅游移动网络终端用户使用比例最高的是智能手机，具有携带方便、查询快速、使用简单、广告少的特性。[3]

三、移动网络终端旅游营销价值分析

1.提高信息获取速度

移动网络终端在旅游营销中的价值首先体现在信息的获取速度较快。在旅游营销工作中利用移动网络终端，能大大提升旅游营销的信息服务质量。[4]从客户需求角度分析，一个能够快捷、高效、方便又准确地获取资讯的平台是难能可贵的；从企业销售角度分析，因为提供了更加快捷、方便的消费平台，进而促使消费者无障碍化消费，形成了消费者对平台一定程度的忠诚度和粘黏性。

2.提高支付效率，提高销售效率

随着支付宝、微信支付的全面推广与普及，消费者可以在移动网络终端相对安全地通过第三方支付平台进行网上支付。例如酒店预订这一简单操作，同样基于网络技术，在互联网平台上，消费者需要首先使用电脑终端进行操作，相较于耗时耗力的线下咨询已然是方便不少，但移动网络终端与其相比，其方便快捷的操作及支付方式是互联网端望尘莫及的。消费者仅需拿出智能手机，搜索相关酒店信息，选择入住及离店的时间，选择房间类型后即可轻松订购支付。更为重要的是，许多核心企业为抢占市场，在移动网络终端上报出的消费价格往往是极低的，这也能在一定程度上起到刺激消费欲望的作用。[5]

3.提高信息更新效率

移动网络终端应用与现代旅游营销，可以提高信息更新换代的速度。当前旅游行业发展面临着日新月异的市场和环境，如果一味地使用传统的信息页面，将会使信息的滞后性缺陷被放大。[5]例如在新冠肺炎疫情肆意的当下，一些旅游目的地的经营情况可能每时每刻都会发生变化，如果游客无法及时有效地获取信息，将会严重影响旅游出行体验。移动网络终端对比互联网+平台，前者能利用自身更新快速、便捷的优势行之有效地传递有关信息，避免为旅行者造成不必要的麻烦。

四、移动网络终端旅游营销现存问题

当前的旅游营销工作，随着移动网络终端的推进取得了一定的成效，但是在具体操作过程中，还是存在不少问题需要逐步改进。

1.旅游企业繁杂，消费者利益保障体系不健全

从旅游企业经营者角度来看，传统与新兴的企业多而杂，都渴望分享网络旅游营销的成果，但存在部分实力较为薄弱的企业在出售相关产品后却无法保障消费者基本权益的现象，造成消费者对整个旅游行业网络营销的不信任。旅游市场及监管部门应不断提高旅游市场准入门槛，严格执行企业经营标准，提升旅游企业经营能力。

2.移动终端服务水准参差不齐，难以满足消费者个性化需求

从消费体验角度来看，同线下咨询相比，部分移动网络终端旅游企业的客服人员针对消费者的咨询往往存在固化的回复形式，呆板而又机械化的服务态度给游客带来负面的咨询体验。尤其是涉及相关退订、退款等利益冲突时，需要及时且准确地告知消费者处理步骤或流程。

3.过度网红化宣传，“卖家秀”与“买家秀”体验落差感强

“网红”“网红景点”“网红打卡点”等词汇频繁出现在移动网络终端的各大旅游APP的搜索框内，消费者很容易被所谓的“网红”效应所吸引并付诸实践行动。真实身临其境之后却往往只会“大跌眼镜”。网红的宣传模式在旅游目的地营销初期确实能够带来巨大的流量与关注度，但是长远来看，过度虚假的“宣传照”，过分夸张的“美化”，只会给目的地带来消极负面影响，景点本身也会沦落为“一次性旅游”的消极结局。如何真诚、直接、最大限度地展现出旅游目的地的真、善、美是需要旅游企业、旅游景点、旅游监管部门互相合作，共同创新的核心内容。

五、移动网络终端旅游营销创新发展方向

在旅游营销过程中，移动网络终端的创新性营销主要在以下几个方面着手。

1.加强企业与景区的合作

只有企业与景区之间紧密合作，持续沟通与交流才能为旅行者提供高效、准确的有效信息，才能及时解决消费者的各项个性化需求，实现三方共赢。

2.充分运用大数据技术

以移动网络终端为平台的旅游营销，要充分利用大数据分析技术，尤其是对于交互式的旅游营销移动网络终端方式来说，其更是能够较为全面地获取旅游者的个人信息以及需求信息，进而也就能够为后续旅游营销的发展提供更为全面的服务，促使其能够更好地满足旅游者的要求，最终达到提升旅游营销效果的目的。[7]

3.全面优化服务水准

旅游营销服务工作的优化和升级，必须要促使其体现出较为理想的全程性特点。[6]所谓全程性特点即围绕旅游前、旅游中以及旅游后的各个阶段进行跟踪性服务，全面解决游客在整个旅游周期中出现的任何问题。基于移动网络终端快捷高效的优势，使旅游者最大程度上享受来自旅游企业的全面性服务，体现旅游企业以人为本的人性化服务效果。

六、结语

综上所述，根据以上对移动网络终端用户分析、价值分析及现存问题研究和发展创新方向探讨，可以明确的是未来在便利快捷基础下移动网络终端存在巨大的发展潜力。对于旅游企业来说，想要发展就必须进行产品和旅游营销方式的创新，不断深入结合移动网络终端环境下出现的新趋势和新局面，并将其与自身发展积极结合起来，根据这些变化为自身的发展通过科学有效的指导，促使旅游营销方式不断满足新时期的客观需要以及实际变化。