融媒体的传播研究——以抖音为例

文 张铭洋

媒体融合就是将电视、报纸等传统媒体通过互联网新兴技术进行信息传播与共享，通过技术手段将传播内容以不同形式传递给受众。这种新型的媒体形式在数字化发展的今天已经变得必不可少，也成为了传统媒介焕发活力的必备要素。相对于狭义定义，广义的媒体融合拥有更广阔的范围，媒介及其包含的载体内容、所有权、传播途径及其方式的融合都是广义定义中包含的。

简单来说，“媒体融合”就是指各类媒介共融，形成多功能一体化的发展趋势，将信息分享、整合，再次传播。随着互联网的不断发展，尤其在新一代的年轻人大幅度减少使用传统媒体的频率，街头小巷卖报纸的小摊也越来越少，电视也不再成为很多家庭的必备家电，更不用说广播。传统媒体向融媒体发展已是必然趋势。

推动融媒体发展是我国媒体行业面临的一项重要课题。大数据、云计算等数字化技术的发展不断模糊传统媒体与新媒体的边界，促进不同媒介平台的合作与渗透。各种媒介，包括音频、视频等，应该不断进行互动实验，成为信息传播的多维分享渠道。

融媒体的传播模式

根据融合的内容不同进行划分

美国西北大学的教授戈登在2003年就提出了针对美国的媒体融合分类模式，根据美国当时现有的媒体融合现象，他进行了如下五种模式的概括：

所有权融合——将原本单一的媒体传播渠道形成集团式的传媒整体，例如将同一地区的报纸、广播、电视台和互联网资源进行整合，形成资源共享。

策略性融合——不同传媒公司之间将优势资源分享并重新整合，将各传媒公司的优势进行再升级。

结构性融合——制作多媒体适用的新闻产品，进行交互式的信息资源共享，对信息资源进行深度剖析与利用。

信息采集融合——区别于以往每个媒体岗位只需要具备专业技能，在信息采集融合的情况下，可能需要一个媒体行业的相关从事者拥有文字、音频、视频等多项技能于一身，才能完成相应的媒体资源融合任务。

新闻表达融合——通过与信息接收者的不断互动，综合运用媒体工具，以此达到对信息资源的利用。

根据融合的主体不同进行划分

同业融合——顾名思义，该种融合模式主要针对同种媒介之间的联合发展。

跨媒融合——跨媒融合就是将不同的媒介之间进行融合，例如报纸与网络媒体相融合。

全媒体融合——即所有媒体之间信息全部共享，针对不同的媒体需求，制作出属于每个媒介专属的内容。例如央视新闻、《人民日报》等传统媒体在抖音等新媒体平台上开设账号，以短视频的形式制作出符合平台要求的视频内容，将原本电视上的新闻内容搬运到年轻人使用频率更高的社交软件上。

混业融合——在全媒体融合的基础之上，将媒体行业与其他行业进行融合，促进每个行业的合作与良性竞争。例如将传统的报纸内容形成电子版，投放在不同的电子阅读产品上，促进报纸和电子阅读器共同发展。

此外，在国外还有更多种类细化的融媒体结合理论模式。虽然我国在融媒体理论构建上起步较晚，但在信息化、数字化的当今时代，媒体之间的相互融合也会出现更加清晰的、更加适合我国国情的融合模式，为中国传媒行业的发展提供更好的借鉴。

融媒体的传播构建规则

从目前我国媒体融合的现状来看，融媒体的构建，要遵循以相关政策为驱动、以机构融合为抓手、以资源互融为基础、以技术共融为支撑、以渠道通融为关键、以双效提升为目标的原则。

以政府项目为驱动

政府通过一系列的措施，设立新兴融媒体项目并推动项目落实转化能力，并且相关媒体行业得到政府的政策支持。从目前我国融媒体发展现状来看，政府在传统媒体转型的过程中起到了至关重要的作用。因此，传统媒体行业从业者应该顺应时代发展趋势，抓住机遇，尽快构建完备的融媒体平台。

以机构融合为抓手

传统媒体应建设全新一体化的融媒体中心，在策划、研发、营销、应用等多个方面进行整体升级。在初级发展阶段，融媒体的机构建设是至关重要的，否则，整个融媒体战略的制定都是纸上谈兵。目前我国很多大型媒体机构已经设立了独立的融媒体中心，如中央人民广播电台、《光明日报》等。这些融媒体中心主要负责战略规划、产品研发和多渠道全方位的信息传播。

以资源互融为基础

要想实现传统媒体间相互融合升级，应该将不同形态的资源进行筛选、整合并衍生出各类融媒体产品。资源的互融，首先是指实现文字、图片、音频、视频等资料的汇总，围绕特定的主题和需求把不同媒介类型的素材进行整合和再加工；形成全媒体数据资料库，通过其多维度、立体化优势，进行一系列的运营和服务；最后，要想真正研发出符合市场、符合时代的融媒体产品，离不开各媒体间的资源互融。如河南日报报业集团在自主研发融媒体平台方面，研发出了内容数据仓库系统、用户数据仓库系统，具有采编平台一体化等功能，并为网络大数据云计算技术提供基础数据支撑。

以技术共融为支撑

融媒体建设要以技术融合为支撑，提高大数据、云计算、移动互联网等新技术的认知能力、应用能力和转化能力。出版融合的相关指导意见也指出，利用大数据、云计算、移动互联网、物联网等技术，加强出版内容、产品和用户数据库建设，提高数据采集、存储、管理、分析与应用。融媒体离不开新技术的应用以及创新技术与传统资源的整合。技术融合的实现，有赖于新技术与传统媒体内容的结合，探索出符合市场需要的传媒产品。

以渠道通融为关键

渠道融通是融媒体建设的核心要素。通过传统媒体渠道的不断更新升级以及独立融媒体渠道的建设，受众才能快速获取所需要的各种信息内容。渠道融合是传统媒体与新兴媒体融合的根本路径。一方面要升级新媒体专属运营渠道，推动传统媒体的数字化转型，将APP、短视频、门户网站与传统媒体内容结合；另一方面，传统媒体要积极建设新渠道，挖掘新的潜在用户群体，提高互联网传播效率和传播效能。

以双效提升为目标

融媒体发展要以社会效益、经济效益为根本目标。媒体融合与出版融合的最终价值取向归结于社会效益、经济效益的提高，其中主要目标是提高社会效益。信息爆炸现象在互联网时代愈演愈烈，用户群体每天自觉或不自觉地接收着参差不齐的各类信息。因此，作为传播主体如何通过有效的方法搭建直通、直供的信息传播渠道，向受众传播正能量、弘扬旋律，是实现社会效益的首要任务。以大数据为基础，寻找网络媒介规律，采取合理的运营模式，提高数字化应用的比重和水平，也是融媒体发展的有效途径。

融媒体研究的启示及意义

无论使用怎么样的媒体融合模式，传统媒体与新媒体之间的融合已经成为大势所趋，在国家利好政策的推动下，融合媒体的发展也会日渐成熟，成为适合新时代发展的信息传播利器。传统媒体如果实现了不同媒介的互动和整合，发挥协同效应，将同样的信息依据媒介的特点进行加工和包装，实现全渠道的传播，既可以提高自身的影响力，也可以节省获取信息的成本，提高了效率。

在传统媒体和新媒体共同发展的今天，媒体用户的偏好在不断发生着变化。因疫情影响，传统媒体的发展形势发生了翻天覆地的变化。居家隔离推动了传统媒体和新媒体的共同发展，但是新媒体使用的数量和时间都要远远高于传统媒体。在这段时间内，微博、微信等带有互动社交性质的应用进入了高度的活跃期，社会时事在这里得到了用户充分的关注，视频社交、短视频新闻成为了非常重要的信息载体，有越来越多的官方媒体入驻以“抖音”为代表的短视频平台，进一步扩大了主流传统媒体的影响力和公信力。

根据以往的调查数据推断，在未来的2023年，全球使用移动网络观看视频的用户将会达到30亿人，中国网民视频用户的比例也占到了中国网民的93.7%，5G技术不断进步和发展将会促使融媒体的发展和繁荣。

以“抖音”短视频社交软件为例，在过去的五年里，抖音以一种蓬勃发展的状态不断更新迭代，成为了互联网行业的一匹黑马。抖音的优势十分明显：其一，以15秒以内的短视频能够很好地抓住并利用人们的碎片化时间，精准推广一些优质的短视频内容给并没有太多闲暇时间使用传统媒体获取信息的受众；其二，由于门槛较低，大家都可以使用抖音来记录自己的生活，发表自己的观点，人人都可以是自媒体，所以在这样的短视频平台中，我们可以看到内容丰富的视频内容，既有严肃的时政信息，也有休闲的娱乐视频，通过大数据和用户的喜好可以精准地匹配用户观看习惯的视频并进行推送，更好地将用户保留在短视频平台；其三，短视频平台的网络性质可以将一些原本较为正式较为严肃的话题和内容，通过一些年轻人更能接受的形式发布出来，能够促进网民更多地关注到一些时政新闻并参与讨论，更好地促社会相关问题的完善和改进。

受到近两年疫情的影响，抖音这个短视频平台更是将其价值发挥到了极致，疫情期间非必要不外出，各个地区不同的传统媒体纷纷通过短视频的形式将原本在报纸、电视、广播里的新闻以短视频的方式进行创作、传播，让广大群众足不出户，也可以详细地了解到国内外疫情的最新情况，这样政府部门能够准确为民生服务，也能够帮助稳定群众的心态，同时也将有效的防疫措施科普给群众，钟南山院士等在疫情中作出重要贡献的医护人员也通过新媒体渠道及平台让更多的人了解他们。在疫情防控的重要时刻，一些官方媒体也可以通过消息的权威性来帮助大家识别网络上纷繁复杂的虚假信息，稳定民心。

一些地市的传统媒体，虽然有一系列的发展政策推动，但是仍然存在与新媒体融合困难的地方，资源使用效率较低。伴随着“眼球经济”的逐渐深化，不能及时抓住用户的关注点，也会影响传统媒体的发展与融合。

新媒体由于其自带的互动、评论属性，可以结合用户的评论，将一则单独的媒体新闻进行多元化解读，从而产生更多个性化思考的新信息，从而达到裂变式传播的效果，增强了信息的影响力和传播的广度。

对传统媒体而言，媒体融合为信息传播带来了更多便利，也为其发展提供了新思路、新途径。传统媒体可以从自身出发，依据其特点，选择最契合自己发展的新媒体模式，根据融合情况逐步发展成全媒体平台，为其发展添加活力。在新媒体的大环境下，一个人只要拥有一部智能手机、一台电脑，就可以成为一个自媒体，成为分享信息的媒介。在这种情况下，信息重复，更替速度加快，传播形式也更加多样化，在与传统媒体的结合下，信息筛选也更加严格，减少了不良信息的传播。

传统媒体与新媒体融合并取得良好的发展，就需要不断进行自我突破和改革。媒体融合已经成为大势所趋，传统媒体想要有所突破，就必须学习和掌握新媒体技术，加强自主学习，不断探究和实践，促使媒体行业健康、稳定发展。