舟山旅游文化资源融入文创产业发展机制探究

□张平华

文化创意与旅游业的深度融合，促进了旅游业的发展，带来了新的契机。旅游文创产品有别于旅游纪念品，不仅融入了地方文化，更传播了创新理念和实用价值，增加了旅游附加值，推动地方旅游市场竞争力提升。将地方文化融入旅游文创产品中，扩大了地方文化宣传面，在对地方文化资源深度保护和再开发的同时，促进旅游经济发展。舟山地处中国东海，背靠江浙沪，通达四海，素有“东海鱼仓”之美誉，且为佛家观音道场，海洋文化、佛教文化在这里交汇，旅游资源丰富，潜力巨大。2020年中共舟山市委通过《关于制定舟山市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，提出“提升海岛旅游产业品质，补齐海岛旅游短板”“加快文化产业发展，培育海洋文化新型业态，让更多的舟山海洋文化产品名品化”等意见。因此，深入发展舟山旅游文化创意产业顺应了时代要求，对探索舟山旅游文化创意产业发展路径，寻求海洋文化、佛教文化下的旅游发展经验模式，指导具有地方文化特色区域的旅游文化创意产业发展具有重大意义。

一、国内外旅游文创产业发展现状

清华大学文化经济研究院与天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，众多知名博物馆愈发重视文创产品的网上销售渠道，截至2019年8月已有24家博物馆入驻天猫，仅与故宫相关的天猫文创店就有6家。据阿里后台统计，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万。巨额交易量带来了文创产业新的发展契机，一大批新思路、新IP涌现市场。陕西历史博物馆推出了唐妞系列，中国国家博物馆推出了大观园、甲骨文、以梦为马、元宵行乐等系列，《国家宝藏》跨界推出花瓣胶带、收纳盒和眼罩等多款文创新品，中国探月和棒棒糖品牌crafted进行跨界合作推出七夕探月主题礼盒，而通过文创设计和营销，“乾隆”“梵高”“甄嬛”和“唐伯虎”文化IP脱颖而出，出现大量“爆款”。

国外旅游文创产业相较于国内起步更早，经验也更丰富。例如大英博物馆按照古罗马战士、维京海盗、狮身人面的模样，将小黄鸭改造成了多个卖萌的版本，爆红网络。还有阿努比斯狗系列、盖亚·安德森猫系列等。按照大英博物馆自己的说法，文创产品出售的是其本身的故事。

二、舟山旅游文创产业发展现状

舟山市旅游文创产业起步较晚，早期仅有一些旅游纪念品，例如贝壳风铃、手串、小型沙雕、渔民画等，虽然具有一定的本土特色和纪念意义，但同质化严重，品类单一，质量参差不齐，制作周期较长，文化内涵不深，对文化的传播作用极为有限。

2015年开始，在舟山市政府的大力扶持下，文化产业促进会、市博物馆和一大批文创企业加入到旅游文创产品开发中来。2018年，舟山博物馆被列为浙江省文化创意产品开发试点之一，着重开发具有海洋特色和舟山文化的文化创意产品，其开发设计的文创产品“海上丝路游戏棋”获浙江省文化文物文创产品设计大赛三等奖。截至目前，舟山市博物馆已开发渔风海韵、吉祥瑞兽、海上丝路等6个系列百余款文创产品。2018年7月，致力于打造舟山文化产业第一平台的“海边文市”开张，给全市1,500余家文创企业提供了一个展示交流的平台，让原本各自为战的文创企业“抱团”闯市场，激发旅游文创市场活力，提高舟山文化的影响力。

三、舟山旅游文化资源应用

舟山旅游文化资源因其独特的地理位置、历史传承而极具地方特色，可以作为旅游文创产品设计的灵感来源。舟山主要的文化资源有海洋文化、渔俗文化、佛教文化三大支柱，其中最主要的是海洋文化。舟山因海而生、因海而兴，早在5,000年前，就有人在岛上繁衍生息。舟山是“海上丝绸之路”的重要通道，徐福东渡、鉴真东渡、遣唐使往来、郑和下西洋都曾将舟山作为始发站或中转站。舟山群岛历来是海防要塞，兵家必争之地，如今，舟山作为海军重要港口，海军舰艇云集，是一座名副其实的“海军城”。海洋文化同时催生了渔俗文化。渔民号子、舟山锣鼓、祭海、跳灶会、滃洲走书、贝雕、渔民画等保存相对完好，但随着海洋渔业资源的不断减少，年青一代从事海洋渔业意愿降低，渔俗文化传承面临一定的挑战。舟山佛教兴盛始于唐朝，已有1,300余年的历史，其中以普陀山最为著名。截至目前舟山共有佛寺156座，平均每六千多人就拥有一座佛寺，远远高于全国平均十万分之一的佛寺拥有率。2020年，观音文化园开园，成为舟山观音信仰文化新地标和文旅融合发展新典范。

除了以上较为突出文化类型，舟山还具有鲜明的历史文化、人文文化。定海古城有1,200多年的建城历史，岱山素有“蓬莱仙岛”之称，是徐福寻长生不老仙药之处，爆发于1840年的定海保卫战，是鸦片战争中重要一役。舟山籍文化名人有三毛、王家卫等。

表1 舟山市旅游文化资源分类

四、舟山旅游文创产业开发策略

(一)激发行业创造力。地方政府和行业协会应促进文创企业抱团，打造相对集中的产业基地，更为有效地发掘地方文化内涵，让更多创意在一起碰撞、发酵，激发创造活力。旅游文创产品传播的是文化，需要不断注入文化内涵。开发设计者要充分了解舟山历史、风景、民俗、宗教，加以梳理归纳总结，结合创意要素和设计理念，在旅游文创产品开发过程中准确表达出来。针对不同的旅游景区和游客类型，旅游文创产品设计思路也要因地制宜。比如对于海洋风光景区，旅游文创产品的设计开发要偏向年轻化，注重现代感，尤其要与沙滩娱乐的实用性紧密结合；对于博物馆景区，要注重提炼舟山元素，自然而然融入到产品中去，满足游客的高审美需求，还可以利用展品背后的文化认同和精彩故事打动游客；对于佛教景区，旅游文创产品设计需要紧扣游客心理需求，提升产品情感价值。

(二)贴近用户需求。根据国家文化和旅游部统计数据显示，2011年至2019年，随着国民经济水平的提高，国内旅游人数和旅游总收入持续快速增长，2019年国内旅游人数达60.06亿人次，旅游总收入达6.63万亿元，平均消费1,104元每人次，人们在旅游过程中更加重视精品游、深度游，对于精神方面的需求与日俱增，文化消费持续增长。来到舟山的游客，希望通过旅游文创产品了解舟山的海洋文化、渔俗文化、佛教文化，感受其鲜明的地域特色和内涵。优秀的旅游文创产品，要能够“张开嘴”向游客讲故事，要让游客感受到舟山的气息，要伴随持久的回忆，与游客产生共鸣。同时要看到，以往的旅游纪念品通常只注重观赏性而忽视了实用性，占用了过多的摆放空间，难以赢得游客的青睐。因此，旅游文创产品的设计开发既要特色鲜明，引发共鸣，又要贴近生活具备一定的实用性，大力开发跨界衍生品，以人们日常生活为导向，通过现代设计理念，自然而然地融入到人们的生活中去。

表2 文创产品分类

(三)向互联网借力。在互联网时代，旅游文创产业格局也必然发生变化，从开发设计到宣传推广，都要充分利用互联网。在开发设计过程中，利用网络调查问卷大众喜好，通过淘宝、天猫等第三方网络销售平台分析畅销旅游文创产品，拆分其流行元素，再与地域文化结合从而开发设计出适应市场的旅游文创产品。旅游文创产品设计过程中，可以通过微信公众号、微博、抖音等网红软件向公众讲述文创产品背后的故事，通过故事和文化为旅游文创产品造势，待真正出品后引发游客情感共鸣和价值认同，促成产品热销，也反过来促进文化传播。近年来，电视综艺节目异常火爆，舟山应充分利用手中资源，吸引明星、网红到舟山拍摄综艺、电影，扩大宣传效应，顺势推广旅游文创产品。

五、结语

舟山是一座海岛特色旅游城市，背靠江浙沪，有庞大的旅游需求，尤其是在后疫情时代，短途自驾游成为旅游首选，来到舟山精品游、深度游的游客会越来越多。充分发掘舟山旅游文化资源，把文化和旅游紧密结合，以旅游文创产品为载体，促进舟山海洋文化、渔俗文化、佛教文化传播，推动文化和旅游业共同发展。在旅游文创产品开发设计时，要借助互联网作用，注重文化认同，增强产品的实用性，让产品既能张开嘴讲故事，又能紧贴用户需求，打造游客喜爱的舟山旅游文创产品。