保健食品包装设计的年轻化

□叶裕文

（叶裕文/广州美术学院视觉艺术设计学院）

随着国民经济持续发展，国民可支配收入的不断提高，国民健康素养的整体提升，人们越来越重视身体健康管理，消费者对保健食品的总体需求呈现不断增长的趋势，年轻一代的消费者比以往的消费者更加追求养生保健，逐渐成为保健食品有力的消费群体。与此同时，年轻消费者对保健食品的包装设计也提出了新的要求，保健食品的包装功能不再局限于简单的储藏和运输，仅仅满足功能性和实用性的包装设计无法满足年轻消费者的体验需求，年轻化的保健食品包装设计亦成为市场参与者的一种有力竞争手段。

本文通过归纳总结市场上保健食品的包装设计现状，分析保健食品包装设计年轻化存在的问题和面临的困境，对保健食品包装设计年轻化进行总结和展望，探讨其未来设计趋势和方向。

一、保健食品的年轻化消费和包装设计现状

（一）保健食品的年轻化消费

中华传统保健食品渊源已久，保健饮食和中华药膳已有几千年的历史。近些年我国保健食品发展迅猛，大批保健食品涌入市场。随着消费者健康意识和可支配收入的增加，保健食品行业的市场规模不断扩大，中国保健品行业未来发展潜力巨大。

《中华人民共和国国家标准保健（功能）食品通用标准》（GB 16740-1997）第3.1 条对保健食品的定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以保健食品在产品的宣传上，也不能出现与有效率、成功率等相关的词语。保健食品的保健作用在当今社会中，也正在逐步被广大群众所接受。

近年来，随着年轻群体经济实力的增强和健康理念的深入人心，年轻群体对生活品质的要求提升，崇尚追求更为健康的生活方式，对自身和家人的健康更加关注。合理运动和科学膳食成为年轻人热爱的维持健康体态的方法。保健食品作为一种膳食补充剂，能够快速、方便、有效地补充身体所需的营养元素，符合年轻一代的消费追求和习惯，受到年轻群体的青睐。伴随着电商的兴起，保健食品的线上销售规模也在不断扩大，逐渐成为消费主力军的年轻消费者对保健食品的需求持续上升，促进了保健食品的销售量增长和行业发展，其消费行为习惯和体验也成为市场参与者不可忽视的竞争因素。

（二）保健食品的包装设计现状

从包装功能的角度看，市场上保健食品包装设计的材质主要为塑料、玻璃、金属和纸质，能满足保健食品包装对化学稳定性、耐热性、便于运输和储藏的基本要求。保健食品行业包装材质结构加工生产程序简单，整体生产技术成熟，但同类产品的结构和造型的同质化程度高，消费者难以快速识别品牌差异。

从包装视觉设计的角度看，大部分保健食品的包装设计能呈现产品品牌、功效和其他信息，具有一定设计性和阅读性。而作为一种需要大量的符号语言说明的产品，大多数保健食品偏向采用人体或元素象征的食品图形结合文字元素进行设计，产品功能图形元素容易重复，文字元素编排形式容易雷同，导致市面上产品品牌辨识度低，设计缺乏记忆点。

二、保健食品包装设计年轻化的困境

（一）品牌辨识度低

包装设计是消费者对产品品牌的第一印象，目前国内市面上的保健食品包装设计在视觉上雷同，在色彩、图形、文字元素方面的表达形式类似，缺乏独特创意和独特的识别元素，消费者容易在品牌繁杂的同类产品中混淆，产品也难以在消费者心中快速形成记忆点，形成自己的品牌特质和品牌优势，不利于品牌形象的建立和提升，不利于品牌培养自己的忠实用户。这些趋同的包装设计亦不符合年轻消费者追求高品质体验、专业、独特时尚的消费习惯，难以在竞争激烈的市场中赢得消费者的青睐。

以康恩贝、优信、汤臣倍健三个品牌的维生素C 泡腾片（见图1）为例，视觉呈现都以水果橙子为重点图形，色彩以橙色为主，版式设计相似度高，产品口味相同，整体包装设计区别不大，难以体现自己的品牌特色。

（二）包装造型趋同

在琳琅满目、选择众多的消费场景下，包装信息传达得准确清晰的产品更容易吸引年轻消费者的目光。保健食品包装的造型可以作为一种明显的线索，帮助消费者快速了解和接受产品，做出有效而准确的选择，一定程度上能引发消费行为。市面上许多不同品牌、不同种类的保健食品以相似的造型和结构展现，品牌因为控制成本而选择通用款的包装结构造型，缺乏创新，不能体现产品的特性，消费者需从包装自身的视觉图形信息设计中分辨不同产品。这在一定程度上增加了消费者区分产品的难度，没有给消费者带来愉悦的消费体验，削弱了品牌的独特性和产品的吸引力。

（三）缺乏准确的年轻消费者定位

年轻消费者具有独特的消费行为习惯和特征。市场上许多品牌没有充分了解年轻消费群体的独特点和状态，在推出针对年轻人健康习惯研发生产的保健食品时，其包装设计难以体现年轻人和其他群体的审美差异性、认知差异性，且年轻化特征不明显，使目标消费人群难以在同类型产品中快速识别产品，只能从文字信息中准确识别，无形中增加了消费者购买产品的时间成本，从而在一定程度上削弱了消费者的购买意愿，容易流失部分潜在消费者。

三、保健食品包装设计年轻化的设计方向

（一）提高信息传达的准确性

视觉信息的编排需要建立在年轻消费者的认知和喜好上，使受众在浏览时能够一目了然，收获简洁、时尚和专业的视觉体验，并接收到包装设计中传递的关键产品信息。设计者可以根据产品的特质和基调，遵循版式美感原则对文字信息中的基本文字、说明文字、资料文字、广告文字等进行不同表现方式的主次编排，突出关键信息；运用最直观、最生动形象的可视图形和艺术手法来表达，使信息更易快速识别，获得年轻消费者的好感；选择具有象征性的色彩搭配，营造适应性更强的情绪氛围；结合最合理、更富有趣味性的造型结构来使产品信息更明显，让产品在同类型产品中更醒目、突出。设计者可通过这些设计语言的组合来寻找最适合年轻消费者的设计方案，引起年轻消费者的注意，传达有效准确的产品信息。

如德国拜耳的复合维生素（见图2），以显著的文字“ONE A DAY”作为重点信息，提出“每日”的概念，培养消费者的健康食用习惯，打造显著的品牌识别符号，并根据不同年龄和体质的消费者的需求推出一系列的同类产品，通过不同颜色区分消费群体，在为消费者提供更全面服务的同时，强化了品牌“每日”的品牌符号，有利于提升其市场竞争力。

图2 德国拜耳的复合维生素

（二）优化用户体验的愉悦性

仅具备基本实用功能的保健食品包装设计，难以在竞争激烈的市场中迅速引起年轻用户的注意。保健食品包装需要简化用户在使用和食用过程中的操作步骤，让用户能从包装设计上快速找到想要了解的产品信息，给年轻消费者提供携带、开启和食用时的便利，可以消费者的心理需求为出发点，融入互动式、自我记录式的新体验，传递给受众愉悦的消费和食用感受，从而提升销量，在同质化程度高的市场中脱颖而出。

如Unichi 的功能软糖（见图3），其外包装设计是在普通的透明塑料瓶基础上优化材质质感，将主要产品小熊作为品牌识别符号应用到包装设计、软糖造型和推广物料中。其以简约和可爱的风格在众多保健食品品牌中形成属于自己的独特风格，增强追求精致、高品质生活的年轻消费者在购买产品后分享体验的意愿，有利于吸引年轻消费者的注意，助力品牌推广。

图3 Unichi品牌功能软糖

（三）突出年轻消费者群体的差异性

设计者应从消费群体的需求出发，更深入了解现今年轻消费者的喜好和偏向，优化保健食品包装设计，迎合年轻一代的需求。如Herbaland 品牌元素软糖（见图4），整体以年轻消费者偏爱的简洁插画风格呈现，根据产品品类和功效不同配以具有象征性和代表性的插画图形，形成品牌独特的识别符号，通过系列化产品强化符号，使消费者能有效准确地辨别品牌、辨别产品功能，有利于品牌在年轻人消费市场中占领自己的市场份额。

图4 Herbaland品牌元素软糖

年轻人希望通过购买和食用保健食品带来身体健康和满足心理需求，更注重消费过程中的用户体验，追求更便捷、更高效的消费方式。这使保健食品品牌方和设计者在包装设计过程中强调年轻消费群体和其他消费群体的差异性，更关注年轻人的需求，将受众的用户体验转化为设计创新的动力，从受众的生理和心理需求出发来进行包装设计。

年轻消费者逐步成为保健食品消费主力，面对更善变、更复杂的年轻消费者群体，市场上缺乏辨识度的趋同保健食品包装已经难以满足年轻人的需求。保健食品包装需要更关注年轻消费者的需求，融合用户体验，在设计中传达最有效准确的信息，在细节中体现情感关怀，在实现包装功能性和实用性的基础上，通过材质、造型、视觉、结构的创新，为年轻人提供高品质的消费体验，促进未来保健食品包装设计的创新及保健食品包装设计行业的发展。