新媒体在品牌危机传播管理中的角色与策略研究

吴小冰 厦门城市职业学院

正确认识新媒体在品牌危机传播管理的过程中所扮演的角色，并采取适当的策略减少危机对品牌的伤害。新媒体在不同的危机阶段扮演不同的角色，在危机前是信息监测器，在危机发生发生时是新闻媒介、对话平台、信息来源，在危机发生后是议题中心。危机传播管理的新媒体策略包括信息策略、说服策略及情境策略。

问题的提出

区别于传统媒体，新媒体的出现改变了危机传播规律，对品牌危机传播管理提出了全新的挑战。新媒体可能触发危机的发生，可能积极传播危机信息，成为危机信息的流动平台和议题中心，对危机传播管理起着重要的作用。

目前，国内关于危机传播中的新媒体研究主要集中在几个方面：一是从不同组织主体类型研究，郑丽花等（2021）以情境危机传播理论为视角，研究新媒体环境下政府形象危机情境与应对策略，姚益跃（2020）研究自媒体环境下企业危机传播策略，张浩（2019）研究新媒体环境下高校危机传播特点与问题；二是以典型案例为研究对象，郑策等（2020）以CBA联赛为例，研究新媒体时代体育赛事的危机传播，李梦媛（2019）以无印良品为例、孔璇（2019）以海底捞为例分析了新媒体时代的企业危机传播。新媒体在品牌危机传播中扮演什么角色，新媒体对品牌危机传播过程与效果有何影响，原有的危机传播策略是否仍然适用于新媒体，关于这一系列问题的理论研究仍然十分欠缺。本文尝试在近年来国外文献中对新媒体危机传播相关研究的基础上，对品牌危机传播管理中的新媒体角色及策略进行探索。

新媒体在品牌危机传播管理中的角色

早期的危机传播研究多基于管理学视角，研究专注于危机处理中的传播模式及策略。研究一般基于线性的组织危机模式进行，按照危机发展的线性特点为组织制订合适的处理策略。其中包括Mitroff（1994）的传播五阶段，Augustine（2000）的危机六阶段，Fink（1986）、Gonzalez-Herrero & Pratt（1995）的危机四阶段模式等。然而，最普遍、使用者最多的阶段论述，还是将危机简单区分成“危机前—危机时—危机后”三个阶段模式（Coombs，1999；Guth，1995；Ray，1999）。

新媒体在危机前、危机时、危机后都不曾缺席。新媒体是社会大众获知危机事件的首要来源，新媒体所特有的即时性与互动性，使其成为危机事件互动沟通中的主要手段。首先，新媒体能够帮助组织进行环境监测，通过新媒体，组织能够找到大量的信息，并采取有效的议题管理策略找出危机前组织遇到的问题。其次，基于新媒体的传播，能够帮助组织在危机期间迅速与利益相关者沟通，并从公众那里获得反馈。在整个危机传播管理的过程中，新媒体能够帮助组织进行议题管理、危机传播计划管理、危机应对管理和危机恢复管理。

危机爆发前，新媒体是品牌危机的监测器。企业利用新媒体监控舆论，跟踪可能会对企业形象产生不利影响的消息。危机事件曝光时，新媒体对企业的作用更加明显。首先，新媒体成为危机事件新闻信息的发布平台，社会大众从新媒体上迅速获知危机的相关信息。其次，如果品牌发生危机，新媒体上充满各种对品牌的负面评论，企业要利用网站、微博、微信公众号等平台与消费者进行及时对话，传播正面信息，制止不良信息的传播。因此，新媒体成为危机发处理期间非常重要的与公众对话的平台。在全媒体时代，自媒体成为公众发表意见的阵地，新媒体是企业了解舆论的信息来源。危机过后，新媒体上对品牌的评论从井喷状态慢慢平息。为了扭转品牌的不利形象，企业要把新媒体作为议题中心，主动进行议题管理，把舆论渐渐转向正面。

品牌危机传播管理的新媒体策略分析

Morgan和Hunt的研究认为，危机传播包括两个重要组成部分：说什么（CCS，危机传播策略）和怎么说（危机反应形式）。这个研究结论被学者广泛引用，但大多用于实践层面的探讨。如果用ELM（精细加工可能性）模型来解释，其实亦可以看成说服的中央线路与边缘线路。危机传播是组织企图说服公众的行为，“说什么”即危机发生时说服公众的中央线路，它传播的是核心信息，会引起公众对危机信息的精细加工行为。“怎么说”即危机发生时说服公众的边缘线路，是危机说服中所运用的相关线索，包括信息来源的可信度、意见领袖、说服的姿态等。

除了以上两个影响危机传播效果的重要变量以外，危机传播的对象即公众本身亦是影响危机传播效果的变量之一。危机发生时，组织的传播行为从本质上是一种公关行为，公众不是所有的人（mass），是因为危机议题而成为危机发生时的公众，因此危机发生时“对谁说”亦很重要。Grunig的情境理论认为，公众属性可以根据问题认知、卷入度及阻力认知三个变量来区分。因此，除了“信息（说什么）策略”“说服（怎么说）策略”“情境（对谁说）策略”也是重要的影响传播效果的策略之一。

信息策略：“说什么策略”

当运用新媒体进行品牌危机传播管理时，信息策略即“说什么策略”（Say What）是影响传播效果最重要的策略。所谓信息策略，就是在危机传播过程中采取的措辞和选择的信息内容，具体包括修辞策略及资讯策略。在危机发生时，面对快速传播的新媒体，资讯策略包括以下方面：（1）传播丰富的相关信息；（2）传播的速度要迅速；（3）尽量多角度进行传播；（4）尽可能做到及时更新。

危机传播中采取的修辞策略与危机的类型相关度高。常用的危机传播修辞策略包括七个类目：威胁指控者（attack the accuser）、否认（denial）、托辞辩解（excuse）、校正（justification）、迎合（ingratiation）、改正行为（corrective action）、真诚道歉（full apology）。这七个类目配合不同的危机情境来使用，危机情境可分为谣言、天灾、过失、意外事故、不当行为。

品牌危机包括谣言引发的危机、行为不当引发的危机等等，根据责任归因的不同可划分成三类：第一类是不当行为，主要指由于品牌责任的因素引发的危机事件，包括产品伤害危机以及企业不当行为事件，如三鹿品牌的三聚氰铵事件；第二类是意外事故，主要指因为非品牌责任因素突然发生的意外事件，如航空公司的飞机坠毁事件；第三类是谣言，主要指他人对品牌的恶意中伤，如百事可乐的注射器事件。这三类品牌危机所对应的传播策略不同，其适合的新媒体信息策略模式也不同。从修辞策略角度出发，品牌发生不当行为首先要做的是向公众道歉，并向公众承诺针对错误进行行为修正。品牌发生意外事故，由于非品牌自身的责任，公众的关注点在于品牌如何修正自己的行为以避免再次发生意外，品牌需迎合公众的这种心理需求。而谣言一旦发生，品牌的修辞重点是辟谣，以及寻找谣言来源。综上，品牌危机传播管理的新媒体修辞策略如下：不当行为的危机适用策略是道歉和修正行动，意外事故的危机适用策略是修正行动和迎合，谣言的危机适用策略是否认和迎合。

说服策略：“怎么说策略”

危机传播的“怎么说”指危机发生后品牌的反应方式，如使用意见领袖作为发言人、利用权威媒体发布声明等。这些可以看成是影响消费者对危机事件态度的一种边缘线索，已有的研究证实了不同的信息源会带来不同的消费者态度，例如政府的新闻稿比公司的广告更具影响力、印刷媒体比声音媒体更可信，从而更能引起消费者积极的认知，报道来源的可信度会影响消费者的态度。危机传播是试图减少对品牌的伤害，让消费者信任品牌的传播行为，传播的信息来源是否具有可信度直接影响到传播的效果，因此，危机传播信源的可信度是影响危机传播效果的另一个重要因素。危机传播的信息来源主要包括发言人和媒体，信源可信度包括两个维度：一是发言人的可信度，发言人是否是意见领袖，是否真诚地与公众沟通等都会影响到可信度；二是发布信息媒体的可信度，又称为媒体公信力。

具体而言，新媒体说服策略即“怎么说策略”（How to say），包括权威性策略、互动性策略和意见领袖策略。权威性策略包括：（1）尽可能选择有名的网站；（2）尽可能选择有影响力的网站；（3）发布的资讯尽量较严肃。互动性策略包括：（1）公众可以在新媒体上发贴；（2）公众可以在新媒体上讨论；（3）公众可以在新媒体上获得信息反馈。意见领袖策略包括：（1）发言者是企业的管理层或者关键、重要的员工；（2）发言者具备可察觉的公正性；（3）发言者具备一定的影响力；（4）发言者态度真诚、有一定的信赖度。

情境策略：“对谁说策略”

在品牌面对危机的时候，公众既包括那些主动搜集和处理有关某一组织或某一感兴趣的事件信息的人，也包括那些被动接受信息的公众。由于品牌所处的环境、危机事件的类型不同，组织沟通的目标公众也不同。有三个变量决定公众搜集和处理事件的水平不同：第一，公众的问题认知：面临一个危机事件时，公众群体有对危机的意识并认识到危机对他们可能造成的影响；第二，卷入度：当危机事件发生时，公众对危机的关心程度，卷入度高的公众不仅会搜集信息，而且会主动传播信息；第三，阻力认知：当危机事件发生时，公众理解品牌危机传播信息可能面临的障碍。

品牌危机传播的新媒体情境策略即“对谁说策略”（say to whom），包括：选择对危机事件有较高认知的公众进行关键信息传播；选择较高卷入度的公众进行信息的说服；选择具有较低阻力认知的公众传播信息。

危机传播策略的效果变量

传统的传播效果层次认为，传播行为是经由认知到行为的多个层次对公众产生作用，公关传播行为的效果测量亦大多是从认知、态度与行为三个层面来进行的。当品牌发生危机事件的时候，传播主要影响的是消费者对品牌的态度。品牌的认知也即品牌意识（Aaker，1991）或品牌知识（Keller，1993），其所涵盖的主要是消费者再认或识别品牌的能力，如“我对某品牌有意识”“某品牌的特征能够很快出现在我脑海里”等。而品牌行为主要指实际购买行为，虽然危机的发生会影响消费者的购买行为，但它是经由消费者态度改变之后所影响的，并且会在复杂情境中受到多种因素的综合作用。因此，本文在建构品牌危机传播效果要素时，采用的是黄合水（2009）关于品牌态度的看法：品牌态度包含认知、情感和意向三个成分。品牌态度的首要成分是认知成分，它表现为信念，即消费者相信品牌拥有某些具体的特征。情感成分是指消费者对品牌的直接或全面的评价，即是否喜欢品牌、认为品牌好还是坏等。意向成分是消费者对品牌采取特定行为的可能性或倾向。

因此，本文尝试分析这些因素的综合影响，初步形成品牌危机传播管理的新媒体策略（如下图）。新媒体策略包括信息策略、说服策略和情境策略。新媒体信息策略包括修辞与资讯两个方面，新媒体说服策略包括运用权威说服、互动及时和运用意见领袖说服，新媒体情境策略包括从问题认知、卷入度和阻力认知三个方面管理公众。危机传播的效果变量包括品牌认知、品牌情感、品牌意向，这些变量受策略因素影响。

图 品牌危机传播管理的新媒体策略

总结与探讨

本文在梳理国内外关于危机传播的新媒体策略相关研究的基础上，提出了在危机的不同阶段新媒体所扮演的角色，探讨了危机传播管理的新媒体策略。通过对新媒体传播特点的分析，梳理品牌危机传播管理中的新媒体策略，有助于达到信息有效沟通、公众有效说服的目的，并且在充分了解情境中利益相关者的前提下制定精准的传播策略。后续的研究可以在本文提出的理论基础上进行典型个案的剖析、数据的实证，并进一步根据不同的新媒体类别提炼出更为精准的危机传播管理策略。