地产海报设计风格探索——以孟菲斯风格为例

张功秋 郑诚

福建师范大学 福建 福州 350108

一、海报设计的概念与海报设计的三要素

海报设计，海报可以简单的理解为贴在墙面上的图片，而设计是指为了完成特定的目的有计划地预先设定制定方法与图样，故而海报设计是根据人们特定目的来制作一张有限的平面图片。而为了在有限的平面空间内达到目的，则需注意海报设计的三个要素“版式”“色彩”“构图”。在信息化的年代，智能设备的普及，海报已脱离传统物质躯壳，从可触摸的物质载体变为无法触摸的电子数据，从而使得传播更迅速。但无论是何种载体或任意一种风格，海报是作为信息的载体与传达信息的工具，故而，设计要保证海报的功能：传达信息。

在海报设计中，构图是整个画面给人的第一印象，海报的构图可以分为：倾斜式构图、对称式构图、三分法构图、压角式构图、散点式构图、居中式构图、“S”型构图以及散点式构图和对称式构图，除去散点式构图和对称式构图对受众的吸引效率基本相同外，在赵丽萍等人的研究中发现，倾斜式构图对于人的吸引力最强。

对于海报的排版，首先要确定的是以功能为主，即为清晰地传递信息，这个过程中，字体的识别性最为重要。易于识别的字体对于信息的传递有重要作用。在林存真的研究中，字体的识别度应以清晰的黑白关系为准，在公共空间中应该使用结构规整，笔画粗壮、横平竖直、无衬线的泛黑体为主要字体。

在海报设计中，色调是感受海报情绪的一个重要渠道，不同的色调可以表现不同的情绪，在陈亚平的研究中，随着年龄和生理结构的变化人们对色彩的心理感觉会有所改变，对色彩所产生的心理感应逐渐不同，若海报受众群体偏向年轻人则需要在明快、多彩的颜色多做考虑。

二、孟菲斯风格溯源以及孟菲斯的元素、色彩与排版

孟菲斯风格可以追溯到后现代设计风格影响下的意大利，那时意大利以艾托尔索扎斯为代表的一众设计师掀起了意大利的“反主流设计”运动。艾托尔索扎是意大利后现代主义设计家，他在米兰组织成立了“孟菲斯集团”。“孟菲斯集团”主要从事产品设计，反对主流的以功能为主的现代主义和乏味的国际主义设计风格，常使用鲜艳的色彩和意外的材料来表达他们反对主流审美设计的思想。“孟菲斯集团”具有开放式的设计风格，反对纯粹的功能主义思想，包容所有的设计思想，赋予材料与色彩新的人文涵义，将色彩与材料看作设计师情感的媒介。而今，孟菲斯风格以无所不包的设计思想、鲜艳的色彩与不规则的设计结构出现在大众的视野中。

在海报设计领域，孟菲斯风格有了全新的表达，元素之间没有明显的联系，没有特殊的意义，具有强烈的装饰性。元素简洁化为基础的几何图形，并且对其进行解构重构，视觉表现为平面构成的“点”“线”“面”装饰。在视觉传达领域，孟菲斯风格的元素已经确定：如波浪线、直线、波点矩阵等。

孟菲斯风格的色彩常使用高饱和度的纯色，色彩并无直接联系，不拘泥色彩规则，孟菲斯风格的色彩就是为了打破常规意义上的色彩美感，画面上表现为大面积的纯色，且不分主色与衬色。

孟菲斯风格的排版是对元素的无规律排列，通过打破画面平衡感受表现出画面的律动感，具有强烈的装饰性。元素的摆放具有随机性与无规律性。无特殊规律，但是又表现出秩序感与创意性。以一种矛盾的方式达到形式上的美。

三、地产海报现状

初代的地产海报仅传达房产信息，没有设计的概念，以大字报形式表现，是为了高效地传递信息。而后，第二代，海报以商业为目的，市场为导向，固化了红底金字的基调，华贵的海报设计风格成为地产行业新欢，如今，由于受众对红底金字的审美疲劳使地产行业开始探索全新的风格，第三代的地产海报展示艺术风格，追求艺术品味，装饰性提高，不纯粹追求功能，同时地产行业的不断分化，高端品牌则走在转变前沿，寻找新风格转化，而低端品牌则仍旧停留在红底金字的大字报时代。故而有时可见三代共鸣的海报设计现象。

目前，地产海报种类分化日益明显，以“2340X1080的分辨率尺寸、LOGO，主标题、副标题、底部的销售信息”等为固定元素，同时，设计过程中，不同种类的海报侧重点不同。可分为：“购地海报”“活动海报”“节日海报”“主视觉海报”。

四、地产海报分类

“购地海报”（如图1左一所示）是指在地产集团中标地皮后的宣传海报，购地海报的色彩的选择较为单调，主要以红色色系为主，尺寸版式适配智能设备屏幕，LOGO固定，主标处于海报的上半部分，多为金箔图案为纹路的金字，文案处于画面下半部分。面向客户，功能性为主。

“活动海报”（如图1左二所示）是指在地产集团面向已购房小区业主举办的小型活动的海报，其色彩丰富，该种类海报风格不定，与节日海报常有交集，故而风格常借鉴节日海报，尺寸版式同上，LOGO固定，设计模版不定，常常更换。主标处于海报上半部分，为居中放置。副标等详细信息在下方有序排列，面向业主，通知活动注意事项等零碎事项，设计模版不定，常常更换，功能性为主。

“节日海报”（如图1左三所示）是指以国内外的节日以及国内24节气为依托的宣传海报，其色彩多变，风格多变，尺寸版式同上，LOGO固定，无其他商业信息，在四种海报中装饰性仅次于主视觉海报，面向潜在购房客户，展示集团该年度海报风格，以展示艺术风格为主，文字信息较少，功能性弱。

“主视觉海报”（如图1右一所示）指集团举办的大型活动的宣传海报，其风格多变，用于商业活动，面向潜在购房客户，画面概念化，风格偏向艺术化，无固定模板，目的是确立活动基调与风格，从而延展出小海报。LOGO位置多变，不拘泥于左上角，由于其主要目的是为风格基调服务，以展示艺术风格为主，弱化了文字信息传递的功能，装饰性最强。

图1 地产海报分类

综上所述，活动海报具有强烈的功能性目的，艺术化虽会增强其装饰性，但会减弱功能性，减弱其传达信息的功能。主视觉海报与节日海报，两者原本既具有强烈的装饰性，虽与孟菲斯风格契合，但本文讨论的是以孟菲斯“逆”的精神打破地产海报的框架，在功能的基础上增加装饰性，故两者虽契合，但不在本文讨论范围内。

在购地海报中，虽是以功能为主，但其核心目的是宣传集团本身，海报承载的信息少，同时购地海报具有地产海报的模板化等问题，故最适合与孟菲斯风格结合。

综上所述，本文将选用购地海报与孟菲斯风格进行结合，探索基于孟菲斯风格下的购地海报的构图色彩排版与传统框架的不同。

五、孟菲斯风格在地产海报中购地海报的设计应用

由上文可知，在地产海报中，“购地海报”具有地产海报模版化的典型特征，适合与孟菲斯风格进行结合。

1.基于孟菲斯风格的购地海报构图

地产海报中的购地海报构图特征是平稳的结构，在视觉上寻求稳定性与完整性，构图是海报给予受众的第一印象，稳定完整的构图在给予观者视觉上的舒适的同时，也会使观者在一定程度上感觉到枯燥与乏味，从而使得对于画面注意力不集中，而这将会导致信息传递的不顺畅，继而无法完成海报的目的：宣传地产公司。

将孟菲斯风格与之结合，将孟菲斯风格的不平衡不对称性质引入购地海报的构图中去，使用倾斜式的构图，该构图已被证明是多种构图方式中对吸引观者的注意的吸引力最强。孟菲斯风格的倾斜式构图将会破坏画面的完整性，在完形理论中也证明了不完整的图形会引发观者的思考与补全，同时增强观者的注意力。

故而，基于孟菲斯风格的地产海报构图与先前的构图相对比，孟菲斯风格的倾斜式构图更能吸引观众的注意力，从而加强信息的传递，达到宣传集团本身的目的。

2.基于孟菲斯风格的购地海报的色彩

购地海报的色彩特征以纯色为主，常使用的颜色以使用频率由高到低可排列为红色、黑色、其他色系。对于红色与黑色的使用最为频繁。同时，画面颜色单一，常常选择一种主色调并点缀其他颜色，为了统一画面色彩，对于色彩的主次区分清晰。这种色彩使用方式并无错误，但是，在色彩心理学的研究中，不同的年龄段对色彩的倾向不同，年轻的受众更倾向于鲜艳对比强烈的色彩使用方式。所以，当地产海报的消费群体以年轻人为主体时，若使用红色、黑色等大面积的统一色调则会降低客户群体的兴趣与关注度。

故而将孟菲斯风格的色彩方案引入购地海报的色彩方案中，运用对比强烈的色彩，不区分主色与衬色，给予倾斜式构图的画面下，将对比强烈的色彩并置，从而表现出强烈的视觉冲击力，从而吸引年轻消费群体的关注。

因此，使用孟菲斯风格的色彩方案的购地海报与之前相比，将更能受到年轻消费群体的青睐。

3.基于孟菲斯风格的购地海报的排版与字体

购地海报的排版与字体的主要特征在于其侧重点为功能性，故而，以信息的传达为第一目的，排版使用字号的大小作为区分信息的主要方式，字体常选择识别性较高无衬线字。但是，上文已提出，购地海报的最终目的在于宣传集团本身实力，故而文字信息以地块信息与集团名称为核心，故而核心文字信息较少，故而在保留核心功能的基础上，可运用孟菲斯风格增强其装饰性，利用孟菲斯风格强烈的装饰性弱化非核心文字，突出核心文字信息，保证核心文字信息的传递，同时强烈的装饰性也会加深受众的印象，更能达到宣传集团自身的核心目的。

所以，基于孟菲斯风格的购地海报的排版与字体，比起普通购地海报，对于核心信息的表现更为突出。更能达到海报目的。

六、孟菲斯风格海报应用

海报画面内所采用的元素为：圆形、矩形、波浪线、直线、以及不规则形状（图2）。画面整体构图选用了对人的注意力的吸引程度最高的倾斜式构图。同时，倾斜式构图的形状会造成了画面的不平衡与留白，基于格式塔完形法则，完美的图形会使观看者在一定程度上感到枯燥，而一个不完整的图形，往往更能吸引观看者的注意。对于海报传达信息的字体的选用，选择了“锐字青春逼格体”的无衬线字体，保证文字良好的识别效果，良好的字体识别度应以清晰度为标准，以黑白空间关系的合理处理为设计原则。在公共空间适宜采用泛黑体字的结论。颜色上，选用了大胆的配色，不区分主色与衬色，增加颜色的对比。选用鲜亮的颜色，随着年龄和生理结构的变化人们对色彩的心理感觉会有所改变，对色彩所产生的心理感应逐渐不同，青年喜欢明快、多彩的颜色。

图2 海报样机展示

结论

长期以来，地产海报以模板化的设计来作为行业方向，虽然已有些许改变，但大部分的地产海报设计过程中，固化的设计思想依旧存在，将孟菲斯风格引入地产海报中，是以孟菲斯的精神在固化的设计中开辟一条全新的道路，以反对一切模板教条式的指导思想去重新审视地产海报风格的走向与未来。

在地产海报与孟菲斯风格结合的过程中，应当选用购地海报，而且需要注意使用“曲线、几何单形”等多种具有强烈孟菲斯风格的元素，并将其随机放置，整体构图使用倾斜式构图，打破画面的均衡感，吸引受众注意力，以明亮的颜色为主吸引年轻人为主的群体，且不区分色彩的主次，排版上无特殊要求，但在字体的选择上应当选择更易于识别的字体。