基于城市名片的旅游资源开发策略研究——以柳州市为例

周 华，张 云，林筱颖

（柳州城市职业学院，广西 柳州 545002；南宁职业技术学院，南宁 530001）

引言

改革开放40多年来，中国城镇化率提高了40多个百分点，中国城镇化获得了快速发展。现今，中国城镇化正处在由高速发展向高质量发展的关键时期，这无疑对每个城市提出了新挑战和新要求。城市名片在城市品牌形象塑造中具有不可替代的吸引力、凝聚力与辐射力，将成为影响城市可持续发展的关键因素。

一、城市名片的内涵、特性

（一）内涵

“城市名片”已成为热点话题，城市名片的提法源自商业交往中使用的纸质名片，可见其从产生起就置身于“商业”与“交流”的语境之中，是指那些能够充分反映当地文化、经济特色，代表城市品牌形象和文化内涵的优质地方特色产品、特色景观、标志性建筑等。从桂林的“山水”、重庆的“火锅”到理塘的“丁真”，每座城市都会拥有自己独具特色的文化名片，它们是具象可观、易于感受的，当人们看到、听到、想到这一事物，就能联想到它所在的城市，城市名片已经成为反映城市形象的窗口和发展利器。

（二）特性

1.具有极高的辨识度

城市名片是具有极高辨识度的城市“自然标签”或“文化标签”，它反映城市的自然、人文、历史和发展，不仅代表城市独一无二的自然或人文特点，还代表城市的气质、品格和精神，是展现城市形象最有效的载体。因此，极高辨识度是城市名片的最显著特性。

2.具有可再生性

从“标签”到“名片”，城市名片是一座城市过去的历史、今天甚至是未来的缩影，将其作为旅游资源进行开发，从旅游经济学和生态经济学的角度，要求城市名片具有旅游资源永续利用的功能，能给社会创造源源不断的价值，带来旅游生态效益，实现旅游经济的可持续发展。因此，可再生性是城市名片的最重要特性。

3.具有经济带动性

城市名片彰显着城市的特色与魅力，在吸引无数游客关注的同时，还影响着他们的出行选择，因此，就有了旅游开发的“乘数效应”。简单来说，就是对旅游业每投入1元，就会有5元的产出，可以带动餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等30多个行业的需求，创造出更多的经济价值。因此，经济带动性是城市名片的关键特性。

4.具有核心竞争力

城市名片是一座城市独一无二的品牌和精神梦想，其定位必然是稀缺且具有核心竞争力的，繁杂、同质化的定位必然会让游客失去兴趣，不能创造出价值。可见，城市名片要具有核心竞争力才能打造成品牌，产生影响力。

二、城市名片在旅游资源开发中的价值

（一）文化价值

2018年10月24日，习近平总书记在广州市荔湾区历史文化街区永庆坊考察时指出：“城市规划和建设要高度重视历史文化保护……让城市留下记忆，让人们记住乡愁。”一个城市的历史遗迹、文化古迹、人文底蕴等，是城市生命的一部分，是一个城市千百年历史发展过程中不断沉淀的精髓塑造的独特人文底蕴，都属于这个城市的文化价值范畴。

打造响亮的城市名片对旅游城市发展来说具有重要的作用，“南宁绿城寻歌壮乡情”“工业柳州”“桂林山水甲天下”“北海珍珠之乡”等城市标签不仅代表了城市的文化形象，某种程度上也决定了城市的发展，对于提升城市文化旅游的营销、传播以及扩大城市的影响力都有着重要的价值。

（二）生态价值

习近平总书记曾说过：“绿水青山就是金山银山。”[1]想要发展旅游，生态环境美是第一要素，一个城市特有的自然、人文等生态景观，可以打造成城市生态名片，在旅游资源开发过程中必然会吸引游客的关注，产生经济价值，其价值还在于它是人们对城市美好、幸福生活的向往与需求，能够缔造市民的幸福生活。

如果柳州还是酸雨之都，谁会来这里呢？近年来，柳州积极践行习近平生态文明思想，实施“碧水蓝天”工程，着力通过搬迁一批、改造一批、转型一批、关停一批开展老城区改造；实施柳钢超低排放改造，实现柳钢工业循环水利用率达98.3%以上等方式[2]，加快传统产业转型升级，使柳江的水质得到明显改善，2019年、2020年柳州地表水质蝉联全国第一。

（三）经济价值

城市名片是城市经济发展的利器，其作为城市的一个优势特色，对城市的招商引资、旅游发展有着巨大的促进作用。在旅游活动过程中，城市名片的吸引力能让旅游者有“支付意愿”而产生货币价值，并带动相关产业经济发展，延伸产业链，扩大就业，进而创造巨大的经济价值。

2021年“五一”期间，柳州旅游接待数271.33万人次[3]，位居全区第一，成为最火的“网红城市”，也正说明旅游者因城市名片等代表性旅游资源“支付意愿”，对柳州所产生的经济价值评价高。

此外，城市名片作为一个城市的文化符号，对其进行旅游开发，还能加大城市对外交流及传播的力度。

三、选择及运用城市名片开发旅游资源需要遵循的原则

（一）柳州城市名片可选择的旅游资源要素分析

柳州作为广西最大的一个老工业城市，拥有工业精神、山水景观、特有的人文景观以及大量名企等，这些都是柳州城市名片可选择的重要旅游资源（详见表1），下面将从自然、人文、空间及经济旅游资源四个方面，分析柳州城市名片可选择的旅游资源要素状况。

表1 柳州城市名片可选择的旅游资源要素状况

（二）确立城市名片开发旅游资源需要遵循的原则

城市名片工程就是在城市品牌定位基础上,通过对利益相关者认知的影响大小，选出能代表城市的服务品牌、个人品牌、组织品牌、文化品牌、产业品牌、商品品牌、地理环境品牌、典故事迹品牌等，然后加以重点培育。[4]确立城市名片，运用城市名片进行旅游资源开发就是城市影响力品牌培育的过程。

根据前述城市名片的特性、柳州城市名片可选择的旅游资源要素状况分析，以及城市名片工程品牌定位战略，可以从两个方面确立城市名片：一方面，需要对许多在自发历史进程中缓慢形成但日渐老化、落伍的城市名片重塑昔日辉煌；另一方面，还需创建和发展许多新兴名片。因此，确立城市名片开发旅游资源需要遵循以下四点原则。

1.原则一：具有可辨识性，有独一无二的自然或人文特点

依据“城市名片具有极高辨识度”这一最显著特性，柳州最具“可辨识度”的自然特色表现在：拥有在全国内陆独一无二的“三江四合、抱城如壶”“一江碧水绕龙城”的城市自然风貌，“柳江水”这一自然风貌就是柳州的地理环境品牌。柳州新创建的具有“可辨识度”的人文特色表现在：传媒营销新时代的到来，柳州市政府为了提升城市的文化辨识度，先利用“一朵花”优化、美化城市景观与人居环境，每年四月，近30万株洋紫荆盛开，柳州赢得了“紫荆花城”的美誉，“紫荆花”这一文化风貌就是柳州创建的新兴文化品牌。

2.原则二：具有可再生性，能给社会创造源源不断的价值

依据“城市名片具有可再生性”这一最重要特性，柳州最具“可再生性”的自然特色表现在生态环境美。近年来，柳州实施“碧水蓝天”工程，通过一系列治理措施，以及历时5年出台立法保护母亲河，实现柳州从“酸雨之都”到“水质全国第一”的再生、蜕变，打造“百里柳江，百里画廊”，并依托国际旅游城市桂林的区位优势“引客入柳”，为打造“桂柳山水风情黄金旅游圈”保驾护航，“柳江水”成为柳州的生态品牌，在为柳州创造源源不断的经济价值的同时又扩大了社会影响。

3.原则三：具有经济带动性，能带动产业发展创造经济价值

依据“城市名片具有经济带动性”这一最重要特性，柳州最具有“经济带动性”的特色表现在：2021年4月26日，习近平总书记视察柳州时说：“很惊奇！小米粉大产业，搞出这么大的动静来、搞出这么大的规模来！”[5]2020年12月18日，柳州市召开袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿元新闻发布会，会上宣布，柳州市提前两年实现袋装螺蛳粉销售收入100亿元、配套及衍生产业销售收入100亿元的目标。[6]柳州螺蛳粉带动上游农业和下游电商、物流和服务业等众多产业的融合与发展，延伸产业链，提供大量就业岗位，助力乡村振兴，创造出数以亿计的经济价值。“螺蛳粉”这一产物就是柳州创建的新兴产业品牌、商品品牌。

4.原则四：有核心竞争力，能打造成文化旅游品牌

依据“城市名片具有核心竞争力”这一最重要特性，柳州最具有“核心竞争力”的特色表现在：“柳州城中，五菱人以造车为业，拥其车，可胜路之崎岖远近”。柳州利用老工业的优势，集中力量打造、宣传代表性工业产品——“五菱神车”。2017年“五菱宏光”是市场销量冠军；五菱汽车官微宣布，2021年“五菱宏光MINIEV马卡龙”单日销量突破1800台，每20秒卖一台。五菱的每一次蜕变都带动着柳州工业发展，可以成为柳州工业文化旅游的代表，能打造成柳州工业文化旅游品牌。“五菱神车”这一产业就是柳州的工业品牌、产业品牌。

从柳州城市名片可选择的旅游资源要素状况分析得知，柳州是紫荆花城、螺蛳粉之乡、五菱神车之乡、水上娱乐运动之都、奇石之乡、歌圩之乡，在这些城市美誉中，哪些能成为柳州的发展利器和形象窗口呢？柳州市委外宣办根据以上“四个原则”，敲定了柳州的“四个一”城市名片，分别是“柳江河、紫荆花、螺蛳粉、五菱神车”，正是因为它们具有可辨识性、可再生性、经济带动性及核心竞争力，最终被打造成了独一无二的柳州品牌。

四、柳州运用城市名片开发旅游资源的策略及举例

（一）运用“柳江水”城市名片的自然生态美学价值进行可持续开发

“一江碧水绕龙城”，形成柳州独一无二的自然风貌，其生态美学价值不言而喻，为助力“一江水”旅游可持续发展，柳州有以下三点举措。

1.实施“碧水蓝天”工程，综合治理水环境，出台立法保护母亲河

近年来，柳州积极践行习近平生态文明思想，实施“碧水蓝天”工程，着力通过搬迁一批、改造一批、转型一批、关停一批开展老城区改造；通过实施柳钢超低排放改造、实现柳钢工业循环水利用率达98%以上等方式，加快传统产业转型升级，使柳江的水质得到明显改善。在生态环境部通报的《2020年全国333个地级市城市地表水水环境质量》榜单中，柳州排名全国第一[7]。历时5年出台《柳州市柳江流域生态环境保护条例》，保护母亲河，讲好“酸雨之都”到“地表水质排名全国第一”的柳州生态故事。

2.以水为景，打造沿江两岸自然景观带与人文景观带

柳州在柳江两岸通过修建文庙、建设人工瀑布、打造窑埠古镇文化街区、修建近百公里的沿江亲水步道和自行车道、大力修建桥梁等举措，形成了独特的景观带和文化带。柳宗元笔下“江流曲似九回肠”的柳江虽然给柳州带来了独一无二的自然风光，但也给柳州市区的交通带来了不便，经过多年的建设，柳州至今在市区拥有22座跨江大桥（包括第22座凤凰岭大桥是世界上最大的风雨桥），柳州也因此获得了“桥梁博物馆”的美称。

3.以水为脉，开发一系列“水旅”品牌

成功开发“百里柳江，百里画廊”“柳江绚烂夜景”“柳江水上音乐喷泉”“柳州蟠龙山人工瀑布景观”“柳州国际水上狂欢节”“柳州水上娱乐运动之都”等一系列“水旅”金字招牌，给柳州旅游业带来了稳定的收益；依托国际旅游城市桂林的区位优势“引客入柳”，为“桂柳山水风情黄金旅游圈”的打造保驾护航，创造出源源不断的经济价值与社会价值。

（二）运用“紫荆花”城市名片的特色文化美学价值，打造文化IP

一个城市的特色应具有极强的文化可识别性，“紫荆花”是柳州创建和发展的一张新兴城市名片，为利用好“一朵花”的特色文化美学价值，柳州有以下三点举措。

1.以花为媒，从规划、宣传到传播，为城市代言

为了讲好柳州“花园城市”的故事，让更多人了解柳州、记住柳州，柳州市政府以花为媒，将城市建设与生态美学结合在一起，先通过规划、打造紫荆花成为城市文化IP，形成季节性的文化热度，每到春暖花开，近30万株紫荆花开满柳州，吸引了万千目光；再通过宣传与营销，社会各界纷纷参与到紫荆花的传播中，以花为媒让柳州美爆朋友圈，用网红流量形成强势记忆，为柳州旅游吸纳了大量游客，实现用“一朵花”为城市代言。

2.以花为名，传承紫荆花文化，拓展紫荆花旅游

柳州市政府将文化传承、生态文明理念融入城市建设、民生发展、文化建设各环节。例如，作为文化工程、民心工程推出的“醉美紫荆花定制公交”，成为柳州旅游的网红线路，以花为名，拓展了柳州的紫荆花赏花线路，成为柳州城市文化旅游新IP，让柳州的紫荆花带成为春天里最美丽的风景线。

3.以花为貌，推广紫荆花文化，营销紫荆花文创产品

柳州还凭借这股“粉色风暴”，打造紫荆花“一廊”“一院”，即建设“一廊”——紫荆花文化创意廊，“一院”——紫荆花书院，以花为貌，推介和展示柳州“紫荆花”文化旅游资源，并开发了120余款紫荆花文创旅游产品[8]，既满足了游人的视觉感受、精神享受，还通过旅游文创产品销售带来可观的收益。

（三）运用城市名片的网络经济价值，打造网红IP

螺蛳粉在柳州已有30多年的历史，为什么近年才爆红呢？下面从三大举措来分析小米粉是如何变成“网红”国民美食的。

1.“工业+”思维主导柳州螺蛳粉规模化生产

2014年，依托优势工业基础，实现技术突破，便携、速食的袋装柳州螺蛳粉诞生；2015年，建设柳州螺蛳粉产业园，逐步形成规模化、规范化的柳州螺蛳粉产业链；2018年，注册地理标志，制定柳州螺蛳粉行业标准。

2.“互联网+”思维让柳州螺蛳粉成为网红美食

2017年，柳州基隆村成为广西第一家“淘宝村”，让消费者与生产者之间形成衔接与互动，成功走出一条乡村振兴之路；2019年，各企业利用电商的传播优势，柳州螺蛳粉迅速占领国内外市场；2020年，袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿；2021年，袋装柳州螺蛳粉销售逾200亿元，配套及衍生产业销售突破300亿元；未来5年，柳州螺蛳粉产业将向500亿元产业目标迈进。

3.“规范发展+”思维营造更好未来

网红美食、平台经济都需要规范发展，为此，柳州监管部门出台了一系列的规章制度和工作流程，例如《“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标保护实施方案》《举报侵犯“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标专用权有功单位、人员奖励办法》等，形成推动柳州螺蛳粉高质量发展的工作合力。

现如今的柳州螺蛳粉，已经成为“吃货”们向往的名小吃，螺蛳粉小镇、螺霸王螺蛳粉产业园、窑埠古镇螺蛳街、龙城阁螺乐园等深度体验产品相继推出，形成了“网红+旅游”的融合效应。

（四）运用城市名片的优势产业价值，打造产业IP

柳州是中国唯一拥有四大汽车集团整车生产基地的工业城市。一直以来，五菱是柳州集中力量打造、宣传的代表性工业品牌，始终以“人民需要什么，五菱就造什么”的发展理念，跟随柳州工业的发展而发展。在经济复兴时代，生产人货混装的性价比“神车”；2020年疫情期间，五菱转产口罩、防疫车辆；地摊经济时代，五菱推出“摆摊神车”；新能源时代到来，五菱又推出“小E”……它的每一次蜕变都可以成为柳州工业城市文化的IP代表，带动着柳州工业发展，也带火柳州的工业旅游。

五、结语

在城市旅游资源开发过程中，要发挥好政府、企业、社会公众这“三驾马车”的力量。政府要加强宏观调控，秉持开发与保护并重的原则，重视基础设施及旅游专业人才的建设；企业和社会各界可充分借助旅游产业融合度高、关联性强、辐射面广的特点，以“旅游+文化”产业为抓手盘活城市三产的融合发展。三方共促形成合力，纵深挖掘城市在自然生态、特色文化、网络经济及优势产业等领域的旅游价值，因地制宜，大力谋求文化旅游产业的可持续发展。一方面，营造更加宜居宜业的人居环境，提升城市对人才的吸引力，结合“互联网+”提升城市旅游服务品质。另一方面，打造城市标志性IP，增强城市的吸引力，结合“互联网+”营销，吸引更多的游客到城市旅游，提升城市旅游的品牌度和影响力。