新农人教育人力资本助力合作社品牌建设研究

陈 虹 胡静静 张 泽 孙 迪

合作社品牌建设需要充足的管理人才，关键在于合作社品牌管理人才的内生发育和外部引进并举，而新农人群体是充实合作社人才队伍的重要对象，通过健全新农人引进与培养机制，有助于全面提升合作社教育人力资本存量，进而增强合作社在品牌文化宣传、品牌形象塑造，以及品牌日常运营等方面的管理效能，为合作社品牌建设提供优质的人力资源。

品牌竞争的实质是知识的较量。合作社品牌建设是市场竞争中的一种经营战略，它以既有的资源禀赋为依据，以合作社的产品和服务为载体，以塑造独具特色的品牌形象为重点，以树立自身竞争优势为战略目标，寻求客户对合作社的认知和肯定。随着社会经济的发展，高质量、品牌化的合作社产品已然成为市场中的新亮点和新动态。然而，目前的合作社品牌建设受到诸多因素的制约，比如品牌建设理念落后、品牌文化培育不当，以及品牌管理方法不科学等，究其原因在于品牌管理人才的缺失。尤其是教育人力资本的缺口，若不能及时弥补，必将导致合作社品牌建设缺少先进理论指导，管理效率低下。因此，未来的合作社品牌建设需要重点加强对“人”的投资，引进和培养具有先进品牌理念和品牌管理能力的新农人，全面提高合作社教育人力资本存量，这是当前合作社品牌建设最为迫切的现实诉求。

合作社品牌建设中教育人力资本的功能

促进品牌建设科学化。教育人力资本能够促进合作社品牌建设科学化的原因在于信息效应，这种信息效应是指良好的认知能力有助于管理者对品牌信息进行搜集、整合以及评估，进而促进其在品牌管理方面进行科学决策。高层次的教育可以显著提升个人的认知能力，使得品牌管理者拥有良好的文化和科学技术素养，具体表现为个人拥有丰富的理论知识、分析和解决品牌管理问题的专业素质，以及熟练的品牌维护技能等。大数据时代进一步加剧教育人力资本的信息效应，而教育则是提升认知能力的有效途径。因此，合作社需要通过获取更高的教育人力资本存量，从大数据中提炼各种有价值的市场信息，为合作社品牌建设的合理决策提供更多科学指导。

激发品牌建设的创新动能。教育人力资本能够促进合作社品牌创新的原因在于社会效应，这种社会效应通过良好的非认知能力能够产生内部作用和外部作用。内部作用是通过提升非认知能力，进而激发品牌管理者的好奇心、开拓创新的积极性，以及在社会变化过程中的适应性。外部作用是通过提升非认知能力，促进品牌管理者与他人的有效沟通，并构筑庞大的社交网络，进而为合作社品牌建设积累丰厚的社会资本和开拓多元的市场渠道。高层次的教育可以显著提升个人的非认知能力，使得品牌管理者拥有良好的平衡能力和敢为人先的创新精神，具体表现为个人拥有在复杂多变的社会环境中迅速适应的能力、勇于品牌创新的进取精神、维护品牌形象的沟通技巧等。因此，合作社需要通过增加教育人力资本存量，为合作社品牌建设提供更多的创新动能。

引进和培养新农人有助于提升合作社品牌建设中的教育人力资本存量。新农人的“新”主要体现在三点，即新思维、新理念、新技术。新农人主要是指拥有在城市生活或工作的经历，在政策引导或者自愿选择的基础上，秉持绿色发展理念和“互联网+”的思维方式，将新思维、新理念、新技术应用于农业生产和管理工作的人群。新农人群体中不乏有受过良好教育的城市精英，以及拥有丰富经验的技术工匠。根据相关数据显示，新农人群体中多为中青年，大专以上占比为86.2%、本科占比41%、研究生占比12.62%。相较于传统农民，受教育程度更高的新农人更加擅长运用互联网思维和新型管理方式从事农业工作。因此，加强对新农人的引进和培养，有助于为合作社品牌建设积累人力资本。

图1 教育人力资本对合作社品牌建设的作用机制。

合作社品牌建设与教育人力资本现状

教育人力资本总体存量偏低。为全面了解合作社品牌建设和合作社教育人力资本的现状，笔者在2019年至2021年间对安徽省262家合作社进行实地调研。研究发现，合作社品牌管理者的受教育程度有待提升。合作社品牌管理者的受教育程度主要集中于初中和高中，分别占比为38.55%和33.59%；大专占比为19.85%；本科及以上学历仅占比为2.67%，这说明合作社品牌管理者的教育人力资本存量偏低，品牌管理中高层次的人才队伍建设任重而道远。研究另发现，受教育程度越高的管理者越容易产生创建合作社品牌的行为。如图2所示，在不同受教育程度的合作社管理者中，产生创建合作社品牌行为的比率会随受教育程度提高而上升。因此，增加合作社教育人力资本是未来合作社品牌建设的重要方向。

图2 不同受教育程度的合作社管理者创建品牌的比率。

品牌管理者创建品牌的实践经验偏少。研究发现，受过良好教育的合作社管理者拥有品牌创建经验的比例越高，反之比例越低。如图3 所示，从小学及以下到本科及以上，不同受教育程度的合作社管理者中拥有品牌创建经验的比例依次为14.29%、14.85%、27.27%、36.54、71.43%，这表明受教育程度能影响合作社管理者是否做出尝试品牌创建的决策。原因在于越高层次的教育能够帮助个人获取更高的认知能力和非认知能力，进而激发个人敢于尝试的勇气，并为此积累实践经验，该数据也验证了前文中关于教育人力资本在合作社品牌建设中所发挥的作用。然而，目前合作社管理者的受教育程度偏低，拥有品牌创建经验的管理者比较稀缺。鉴于此，促进合作社品牌建设需要在提升品牌管理者理论知识的同时，加强其品牌管理的实践历练，以期从理论与实践两个角度提升合作社品牌建设的教育人力资本存量。

图3 不同受教育程度的合作社管理者中拥有品牌创建经验的比例。

品牌管理者的互联网经营理念匮乏。研究发现，随着教育人力资本存量的增加，合作社品牌管理者采用互联网经营策略的比例呈现总体上升趋势。如图4 所示，小学及以下与本科及以上的合作社品牌管理者，采用互联网经营策略的比例相差50 个百分点，原因在于高层次的教育更容易赋予合作社品牌管理者更加先进的理论知识。也更加有助于激发合作社品牌管理者的互联网经营思维。然而，目前合作社的教育人力资本存量总体偏低，导致现有的合作社品牌管理者中采用互联网经营的人数较少。新农人群体拥有更高的教育人力资本，并且拥有在城市生活或者工作的阅历，相较于传统农民而言，思维更加开阔，更容易接受新理念，也更容易适应“互联网+”的经营业态。因此，未来合作社品牌建设可以通过引进和培养新农人，来提升合作社教育人力资本存量，进而创新合作社品牌建设的经营理念。

图4 不同受教育程度的合作社品牌管理者中采用互联网方式经营的比例。

新农人教育人力资本助力品牌建设的政策建议

健全新农人创建合作社品牌的教育引导与培养机制。健全教育引导机制的目的是吸引城市青年人参与合作社品牌建设，进而增加合作社品牌建设的教育人力资本存量。这需要从合作社品牌文化体验、品牌管理理论研修，以及合作社品牌管理实习三个方面引入新农人的教育人力资本。首先，拓展城乡间农业与合作社文化体验渠道。从新农人成长环境入手，从社会教育、学校教育、家庭教育等多方面有意识地引导青少年感受农业魅力和合作社文化，让更多城市居民了解合作社，为日后成为新农人奠定坚实的文化基础和理想信念。其次，依托合作社与高校合作平台拓展品牌管理理论的研修渠道。立足于农业大学、“三农”研究机构，以及合作社科研平台，帮助有志成为新农人的青年获得更多合作社运营管理知识，为其日后参与合作社品牌建设奠定坚实的理论基础。再次，拓展合作社品牌管理的实习渠道。除了帮助青年人掌握合作社品牌管理的理论知识以外，还要给予青年人理论联系实践的平台。可以通过合作社与学校共建实习基地，鼓励青年学子参与合作社品牌管理实践。

构建新农人行业信息共享与品牌文化交流机制。行业信息共享和品牌文化交流可以为刚参与合作社品牌建设的新农人提供适应空间，使其能够快速将自身储备的教育人力资本与合作社品牌建设实践相结合，这需要从维护新农人社交网络和营造良好的品牌文化环境两个方面着手。首先，帮助处于合作社品牌建设初期的新农人，维护并升级其已有的社交网络，进而为合作社品牌建设挖掘更有价值的市场信息，实现行业信息共享。主要通过巩固和扩大新农人教育人力资本的社会效应，使其固有人际关系和市场渠道与合作社品牌建设相互融合，进而实现新农人的行业信息共享。其次，为处于合作社品牌建设初期的新农人营造良好的文化氛围。主要通过多媒体形式为新农人参与合作社品牌建设提供文化交流平台，同时向合作社内外宣传其良好的发展形势和新农人业绩，这样不仅能够促使新农人更好地融入合作社的品牌文化中，同时也有助于增强新农人在合作社品牌建设中的责任感和荣誉感。

优化新农人参与合作社品牌建设的政策激励与保障机制。全方位激励和保障新农人的目的不仅是为了吸引新农人参与合作社品牌建设，同时也是为了留住新农人的教育人力资本，这需要从两方面着手。一方面，完善新农人参与合作社品牌建设考核体系。结合新农人的群体特征，在合作社品牌建设中为新农人合理设置岗位，建立业绩导向型的绩效考核机制，激励新农人将自身储备的教育人力资本转化为合作社品牌建设的驱动力。另一方面，为新农人参与合作社品牌建设提供全方位的政策保障。为新农人参与合作社品牌建设提供政治支持是首要，要加大宣传和鼓励新农人参与合作社品牌建设的力度，并为其在城乡间自由流动提供便利和支持。为新农人参与合作社品牌建设提供资金支持是关键，要通过财政渠道和金融渠道为新农人参与品牌建设保驾护航。为新农人参与合作社品牌建设提供法律支持是基础，要通过完善法律法规维护新农人参与合作社品牌建设的合法权益。总之，要通过合理设计政策激励机制和保障机制留住新农人的教育人力资本。