字体语言在标志设计中的应用

高伊凡

（江汉大学）

标识设计作为现代化视觉媒介传达的重要一个组成部分，其产品的设计也逐渐受到企业及社会的关注。字体设计本身就是一种文化设计的基础性元素，随着时间的发展与进步，在标识设计中被普遍运用。

当下各国品牌设计领域，依然普遍存在着诸如理论基础薄弱，缺乏创造力和艺术表现能力等现象。这主要体现在以下几个方面：标志性的设计仅仅是为了追求其形式上的审美价值，脱离了社会实际的需要，设计只是停留在对于设计者个人的审美和艺术表现上。另一方面，也有一些是剽窃构思或者是模仿其表现手段的现象。

一、相关概念的定义

（一）标志的定义

标志作为一种被广泛传播给社会大众的信息符号性元素，主要是通过标准的可视化图形语言的功能实现。通常而言，标志词是由几个字或几个词组合构成的，而标示文字图形的语言则实际上是由几个单词组合构成的复合体。图形中各个组成部分的图像已经表达出了一些特殊含义，人们可以通过仔细地阅读这些图像的语义就能够明确地了解它所需要传达的信息和内容。

（二）标志设计的定义

我们可以把标志设计的方法和形式大致划分成具体化、抽象型、表达性和形象化四种。字体的表达是将标识意象与字体相结合。符号是一种视觉图形，而文字符号则同时兼具了语言特点和语言形态。词语是一种约定俗成的符号，它具有可视性。近代商业经济的发展，人类文明的进步，为字体设计提供了广阔的选择空间。

二、中英文字体的品格

文字最早来源于人类语言和各种图形，经过长一段时间的文化发展及其演变慢慢地趋向于人们用来分别表达动作和声音的两种本质。中英文的传统字体被广泛认为已经是东西方字体文化的一个典型和重要代表，充分拥有自己的设计风格和字体特点。

（一）英文字体

英语标准字体的发展史源远流长，大致可以分为有衬线字体和无衬线字体两种。衬线字体中包括：古罗马体、现代罗马体其代表的首推波形、《时代》新体字等。无衬线字体视觉效果更加简约而又现代，视觉上的传达能力强，符合当今工业化和新世纪时代的文化和审美要求，主要包括：铁线体、未来体、赫维提卡、吉尔无衬线等。

英文字体特征：

1.推进英文字体的国际化。由于英文比较普遍被人们所认知，应用也就变得更加深入广泛，所以英文的字体也变得更加精致和国际。

2.使用英文的字体更加美观。简约多变的英文字母为标识物的设计者提供了一个宽阔的设计空间。

3.英文图标字体的发展具有一个时代特点。许多大型字体企业每隔几年就会尽可能会根据这个新信息时代公司的字体市场定位发展战略目标和行业潮流发展趋势，对原来的传统英文字体商标和数字印刷品的英文字体外形设计标识方式也都进行了一些调整。

（二）中文字体

汉字具有悠久的历史，经历了甲骨文、隶书、楷书、行书、草书等几个发展阶段，其构造原则是：象形、指、合、声、注、借。在这些符号中，象形与会意被广泛地应用于汉字标志设计。

中文字体特征：

1.符号化的汉字民族性。汉字语言是一种源远流长于中华民族的文字，在其视觉上和语言中，汉字的语言有着强大的中华民族语言作用。

2.汉字符号的美感。由于汉字结构复杂多变，创作者在标志作品中可以表现出独特的感觉。

3.汉字符号的时代特征。伴随着汉字设计时代的不断进步，新的现代中文字体结构设计理念赋予了传统中文现代汉字的一个时代特点，丰富了现代中文的各种视觉表达语言。

（三）中英文结合的标志

把民族化和世界化结合起来，中英文标志既构思巧妙，又形成一种新的文化现象。

与中英文相结合的标志要充分考虑到各个字体的风格。中文版本中还包括了有衬线的字体，比如宋体，无衬线的字体，比如黑色，大白点或者是等边。它们所要求表达的基本情感与简体中文相同，即中文宋体所要求表达的具体情感原则是古典、传统、庄重、高贵、优雅。中文黑体所要要求表达的具体情感原则是典雅时尚、现代、简约、明快、明慢。

另外，有些中国古代书法字体。如楷体、隶书、魏碑、篆书等，也会给予人以与宋体相似的印象，这类字体在标志中英文的字体有部分适合英文没有衬线的字体，而黑体和等体则适合于其他无衬线的字体[3]。

（四）对东西字体标志设计的再思考

将中、西方文字运用到标志中，西方文字更能被大众接受，归根结底是因为：

1.非本族语言区域的文字，通常先被看作是图形符号，较其含义更易识别。外国人看中文，大脑也会首先把它图解或者用符号来表示。所以很多外国人都喜欢纹中文纹身。

2.自组词或新创造词可以图形化或符号化，而且更易于识别。比如，谷歌的logo，虽然以英文为主体，但作为新创造的词汇，很难在第一时间解读字面意义，所以还是以图形或符号的形式来理解。

3.文化上的差别可以引起我们对于文字与图形有着不同的认识和体验。比如“双轨制”影响下的日本设计，喜欢运用英文的字体方式来充分表现其国际风格，比如sony、canon、sharp等品牌。

三、字体的造型新风

（一）字体与视觉力结构

文字做标志，我们不能依赖人们识别文字的能力，毕竟标志是一种视觉语言，更注重的应该是图形本身的形态，被人们所普遍理解的结构，也就是前文提到的视觉力结构。

不同的字体能够展现不同的视觉力结构，如今很多设计师在创造字体标志的时候也会利用不同字体给人们带来的视觉感知的不同进行设计，因此我们可以发现各式各样的字体呈现在标志设计的舞台中，字体标志营造出繁荣的局面。

字体其本身就是有骨骼，有支架的生命体，要很好的利用字体来进行标志创作，首先我们就要了解字体的视觉力传达特点，选择适合作为标志设计的字体。我们要合理利用字体，必须要尝试了解字体的语言，尝试与字体进行沟通，只有实现了设计师与字体的沟通，才能实现所设计出来的字体标志与世界进行沟通。其次，还要为字体创造新的视觉力结构。选择合适的字体来表达我们的标志作品是设计一个优秀标志的前提，在字体架构上进行加工创造使其赋有符合传播重心的新的视觉力结构，是标志设计的精髓所在。外在的形式感固然重要，内在的精神传达更加重要，标志内在的精神依靠外在的形态表现出来，能够富有无穷意味的标志才是真正具有生命力。

（二）字体标志的图形化趋向

受到数字化时代的冲击，字体呈现的表现形式也多种多样。阻碍字体标志进行普遍性传播的客观原因在于对文字的识别力有限，通过对字体进行加工创造使其具备清晰有力的视觉力结构是疏通文字标志进行传播的渠道之一。其次，现今我们也发现了许多开始用图形化来表达的字体标志，这样的字体设计作品具备一定的优势，例如通过图形能够加深人们对于标志的理解、包含文字的图形化语言表现力更加生动等。但也有一定的弊端像文字的辨识力减弱、易将标志设计的复杂化、“形”与“字”牵强的组合等。

如今，图形化的字体标志呈现三种趋势：1.字体自身的图形化。2.字体组合的图形化。3.字体与图形的组合。

杭州城市标志是典型的字体自身图形化的标志，以“杭”字为基础进行演变。这是对汉字造型的一种发掘。标志以“杭”字的字形与我们熟知的杭州西湖上的建筑要素相结合，采用了替换的手法，体现出了江南的地域性特征。如果不能识别文字，我们亦能感受到标志所具备的韵意，这也是“意”与“形”的结合。

英国食品广播采购站的标志，是典型的字体组合的图形化标志。标志是由两个“FOOD”的字母构成。有趣的字母组合形式使得标志看上去极富意味。即使不了解字母的含义，我们依然能够将其与食物联想在一起。这就是图形化的优势，能够被人们广泛的认知，帮助人们理解标志的内涵。

雀巢集团的标志是具有代表性的字体与图形组合标志。标志采用鸟巢的图案以及英文“Nestle”组合。雀巢的图形会自然使人联想到母爱的光辉，传达着母亲辛勤哺育子女的情景。因此，雀巢的销路一直很好，想必与其标志传播的意义密不可分。

以上举例说明了字体标志图形化的三种趋势，也是现代字体标志造型的一种大趋势。通过图形化的语言，除了可以清晰的了解标志的内涵，图形化的语言也使得标志的表现力更加生动。但同时也具有一定的弊端，如何避免这些弊端的出现?以下是我的一些见解：1.“形”与“意”有机的结合。在采用图形化的字体语言时，往往会产生图形与文字牵强联系的局面，这是因为没有很好把握字形与字意的结果。在将字的形态与其意义联系时，是会受到字形的局限，那么就要通过我们的巧思，寻找到字形与图形之间神秘的契合点，这样的契合点的一定是要巧妙的结合文字与图形，如此，设计出来的标志才会是有意味，有生命力的标志。2.将标志高度提炼，去掉冗形，化繁为简。这就引用到上文所说的冗形的概念了。标志是高度概括化的语言，就如同一篇文章的中心思想，如果用很多语言进行修饰，那么其本质就不能清晰的表现出来。在将文字图形化的过程中，因为涉及到的设计元素相对来说比较繁复，所以一定要经过细致的推敲，将冗余的元素尽可能的去掉，展现出标志的本质，这样才更能加深人的印象。3.突出设计的重点。一个标志中会出现图形也会出现文字，难免两者会对博，都想占据主导地位反而互不得利。所以，在设计的过程中，要明确设计的重点，是突出文字还是突出图形，然后有针对性的进行设计。

四、中西方字体标志的局限性及解决方法

（一）西方字体标志设计的局限性

1.语言词汇认知的限制。并非我们每个人都应该能够正确地认识和了解西方语言文字符号的基本内涵及其深刻的含义，尽管西方语言文字在世界范围内具有很大的认知能力，但它在不同人群中仍有局限性。

2.造型和设计结构区别于视觉上的结构。由于西方人的对于文字自身的意思和形式及其标志要求的意思和视觉结构难以协调，因此所谓标识的意思和视觉结构就是一种泛化，标识脱离了文字的意思而具有的一种视觉特征。

（二）汉字标志设计的局限性

1.因为汉字没有被作为当今世界性语言的大量广泛运用和基础，且书写又很复杂，不具有符合标识要求的简单化特征。这一客观原因导致了中国的字体标志未能够在全球范围内普遍流通。

2.汉字在字体设计上十分注重了字的所谓“意”，对“意”的具体认识因人而异，因而汉字具有其一定的艺术局限性。例如“人人网”的文字标识单元一看到其文本和文字图形上的标识，就好好觉得像是学习中文的“囚徒”，容易对其文字产生负面的视觉联想[6]。

（三）针对局限性的解决办法

1.并且要注重符号学的传递，文字与图形之间进行有机融合。寻找一种通用的字体设计语言，人们几乎无法准确地识别这些文字，但是对于图形的认知可以一目了然，字体和图形的完美融合，图形就是对于文字的有效补充。

2.重新设计一个文字，使得在字母之间、笔画之间都有可能直接形成一个视觉的结构.即使不能够认识一个字形，也不会直接影响到人们对于字形的理解和认识，从而在文本中形成一个全新的视觉意象，这样的一个新视觉意象就可以直接让我们的人感受到符号所需要传达的内涵和意义，因而更好地具有了符号所要表现出来的视觉结构。

3.由于受“双轨制”的影响，日本字体设计十分引人注目。日本的字体设计十分引人注目。首先。表明的是他们对传统的注意力。其次，它突破了我国传统文化对审美的局限性和束缚，并且有创意地采取各种文本字体相互组合的形式。最后，它既具有传统的表达，又具有个人特点的差别，符合了形式美学的规律。

4.设计研究对象的主体进行客观和科学的分析。这既避免了在设计过程中会出现让人感到令其产生负面联想的图像，也就是避免了在设计过程中有效地进行图像设计的一种办法。

五、结语

字体是作为标识设计的一种语言元素，在标识设计中已经得到了很多应用。文章主要是通过与中英文字体标识的共同特点和中英文字体标识设计方法的局限性进行对比，来寻找一种具有普遍和审美价值的标识形式。在产品的标志设计中，应当遵循一种普遍规律，体现其自身本质的视觉特点，突破时空和地域的限制，使其可以应用更多范围，成为永恒的经典。