消费者个性化需求的本质特征及实现方法研究

李 震

(莆田学院 商学院，福建 莆田 351100)

随着互联网的发展和人们生活水平的提高，消费者越来越重视个性化的需求，国内外研究者们在提到差异性现象时用词上存在差异，如有的用差异性(divergence)，有的用独特性(uniqueness)，还有的研究者用区别性(distinctiveness)。目前关于消费者个性化的研究主要集中于两个方面。其一，运用定性方法对定制营销进行的研究。主要包括大规模定制、顾客化定制和即时顾客化定制三类定制营销。其二，运用定性方法对个性化需求进行的研究。包括个性化需求的概念、表现形式、分类等。近年来，国内外学者关于个性化需求、消费者个性化的文献非常少，主要是由于在个性化研究的起源心理学领域中关于人格特质的研究已经比较成熟，个性化研究被性格、情绪研究所取代。同时，站在企业生产实际，个性化较多的直接运用于生产制造领域中，形成了模块化生产、精益生产、敏捷制造在内的一系列生产模式。在营销领域中，个性化需求的研究多集中于定制营销的研究，但是研究零散、概念混用、没有形成体系，这极大地限制了营销领域中个性化需求的研究发展。文章通过国内外文献梳理，总结消费者个性化需求的内涵、本质和类型，从营销的角度总结满足消费者个性化需求的方法，基于互联网时代背景，提出创新思路，以期为国内外学者提供借鉴。

1 个性化需求的本质

在英文里，“个性”有三种表示方法:individuality(个性、个人的特性)；personality(人格);individual character(个人的性格)。个性是一个非常复杂的现象，不同学科对个性有着不同的解释，具体从心理学、社会学和哲学三个层面加以分析。

1.1 心理学视角下的个性化

国外学者关于个性化需求的研究主要是基于独特性需求，Snyder和Fromkin(1977)最早提出消费者独特性需求(consumers’ need for uniqueness)的概念，认为每个人都有体现自我个性以及追求差异的内在愿望；在个体感受到自身独特性受到威胁的情境下，个体会通过自我区别性行为重新获得自尊和减少负面影响。独特性需求的本质是一种自我建构，通过差异(个性)化来构建自我、认识自我。具体包括两个层面：第一个层面为区别他人，第二个层面是认识自我。其中区别他人是手段，认识自我是目的。

1.2 社会学视角下的个性化

从人发展的角度出发，个性化先后经历了三个阶段，分别是人的依赖关系、物的依赖关系和自由个性。第一个阶段为“人的依赖关系”，人在以群体为本位的族群方式中生存，作为个体的人首先依附于一定的共同体，此时人没有独立性可言，因此也称为无个性阶段。第二阶段为“物的依赖关系”，此时由于商品经济占统治地位,个性在一定程度上走出了依赖关系，人的存在方式的重心开始从群体本位转向个体本位，但是其依然只是“物的个性”，人只有通过物才能被确认。第三阶段为“自由个性”，此时个人彻底摆脱来自社会和其他方面的限制和束缚，每个人都全面占有了人的本质，个性得到自由、充分的发展。具体如表1所示。

表1 个性化的阶段性

1.3 哲学视角下的个性化

马克思从哲学角度认为个性是个人的本性，人的本性在于它的主体性(主体性是个性的本质规定；独特性是个性的存在方式)。自主性、能动性和创造性是人的主体性的主要体现。其中，自主性是个人自我确立、自我选择和自我实现的一种能力，表现为对自己活动能力的掌控。创造性是人的主体性的最鲜明的特征，创造力(Ability of Creation) 是判断主体有无个性的最重要指标。从创造力与个性的关系来看, 前者是因, 后者是果。个体通过创造性活动，创造出不可重复的、价值性的、理想的对象世界，以满足人的生存和发展需要。

2 个性化需求的满足

产品或服务趋同的现象称为“商品化”，商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性感受和体验。体验作为继商品、服务之后的第三大独立经济提供物能够为消费者带来独特情感，体验的本质是个性化，主要可以从以下三个方面加以说明：其一，个体差异形成的体验个性化。体验是在一个人的心理、生理、智力和精神水平处于高度刺激状态时形成的，而人是主观心理建构的，不同的个体因家庭、教育、经历、性格、职业背景上都存在差异，对同一体验会产生不同的体会和感受，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验。同时，独特性理论认为人存在中等程度的差异，人是据此来看待自己的，所以，体验必然是个性化的、因人而异的，消费者的体验是一种个性化体验。其二，互动差异带来的体验个性化。Prahalad和Ramaswamy(2004)认为个性化体验是通过企业与消费者社区所构成的网络和消费者之间进行有目的的互动而形成的，价值存在于特定时间、特定地点、特定的事件背景下共同创造的体验。共同创造体验源自企业和消费者之间的互动，互动包括消费者与企业员工、消费者与产品、消费者与消费者之间的互动，在线上消费行为中还包括消费者与计算机(平台系统)的互动，在Pine和Gilmore(1998)剧场模式中还包括消费者与“场景”(氛围)的互动。在不同的情境空间中参与互动的角色会不同，在不同的时间中进行互动的情境又会有所差异，消费者在互动的过程中需要投入技能、知识和智慧，这种异质互动形成大量个性化体验，将对每个个体(消费者)创造出具有真正独特性的价值，因而体验是因人而异的、情景化的、相对的(比较)。共创体验理论认为互动是共同创造的行为轨迹，个性定制、顾客化定制、品牌社群和虚拟社区中形成的共创体验就属于这一层次。其三，融入程度差异带来的体验个性化。Holbrook 和Hirschman (2001)将体验分为4Es，即体验、娱乐、表现狂、教义式四大维度；Schmitt(1999)构建SEM模型，将体验分为即感觉、感受、思考、行动和关联；Gentile等(2007) 将体验也分为感官、情感、认知、实用、生活方式和关系六个维度；Brakus等(2009) 将体验也分为感官、情感、行为、知性四个维度。以上学者明确了消费者在体验活动中的心理作用过程，认为体验是外界刺激(感官)形成的内心感受(情感)，消费者在参与融入(行为)过程中不断影响和改变自己(关联/关系)，消费者因参与程度不同(理性、情感、感官、身体和精神)，体验结果会呈现出明显的差异。

3 个性化需求的实现

在大众化消费时代, 一个企业是为一群消费者服务；在个性化消费时代, 一位消费者有一群企业在为他服务。满足个性化需求的方式有很多，具体分为以下四个阶段。

阶段一：大规模定制阶段。企业根据消费者的显性个性化需求采用大规模生产策略，或是针对消费者的半隐性个性化需求采用大规模定制策略，生产出符合消费者需求的产品和服务，这是服务经济时代下最常用的方式。大规模定制实质是一种模块化生产，消费者自由选择的程度很低，只能在几个模块之间选择，所以只是有限的个性化，满足消费者的个性化程度低。

阶段二：个性化定制阶段。企业为掌握消费者的半隐性个性化信息邀请消费者进入设计、生产环节当中，或者消费者为了表达半隐性个性化信息而主动参与到设计、生产过程中，而整个参与的过程是在企业控制和主导的情境下完成的，这是当前体验经济时代下实体企业最常用到的方式，其实质是生产领域的共创价值。个性化定制的实质是以顾客为中心，为顾客量身定制商品，生产出来的商品是独一无二的，自由选择程度高，但是消费者参与生产程度低，个性化需求中的隐性需求无法很好地得到满足。

阶段三：自我定制阶段。为掌握消费者的完全隐性个性化需求信息，企业参与到消费者主导的消费过程当中，各项资源由消费者控制。消费者在自我创意性消费，以及与其他利益相关者之间的互动中展示自我，表达个性化需求。虚拟品牌社区、品牌社群、产品俱乐部、各类社团是实现自由个性的主要场所，同时，旅游、探险、社交、体育竞赛等也属于消费者主导的消费活动，其实质都是消费领域的共创价值。

阶段四：个性化阶段。消费者的需求是即时、动态、多样化的，企业为了准确掌握消费者在特定情境下的变动需求，需要采用个性化方式(区别于标准化互动)。个性化方式包含两类，一类是个性化互动。即企业和顾客间情景化的、动态的、人性化的互动过程，因体验的过程是完全个性化的，消费者个性化程度高。另一类是个性化推荐。即借助大数据、人工智能、计算机算法实现个性化推荐，消费者的半隐性个性化需求通过大数据被追踪并记录，同时系统又会筛选出购买同种商品的其他买家关注的商品，具体如图1所示。

图1 满足个性化需求的四个阶段

4 未来研究展望

满足个性化需求不同方法的理论边界值得深入探讨。比如海底捞的个性化互动虽然给消费者带来了惊喜和感动，但是也有很多消费者认为海底捞的“变态”服务是一种过度服务，打扰到消费者的就餐体验；抖音、快手的个性化短视频推荐虽然让消费者沉浸其中，形成“上瘾”体验，但是个性化推荐也存在信息高度同质化、短视频推荐带来的意外感、惊喜感越来越弱的弊端。新媒体环境下满足消费者个性化需求的方法值得进一步思考和挖掘。