基于网络文本的山地型国家级旅游度假区投射形象与感知形象对比分析

廖 悦 唐 冰 范 颖 黄雨菲 左骥丰 黄 萍

成都信息工程大学，四川成都 610225

引言

创建国家级旅游度假区是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变的一项重要工作，对我国旅游产品体系的建设和完善具有重要意义，对我国旅游业今后长期发展有深远的影响。截至2022年3月，我国共有国家级旅游度假区45家，分布在全国23个省区市，涵盖多种类型。根据主要景观类型划分出山地型国家级旅游度假区10家，占总数的1/5，分别是浙江省湖州市安吉灵峰旅游度假区、江苏省无锡市宜兴阳羡生态旅游度假区、福建省福州市鼓岭旅游度假区、吉林省长白山旅游度假区、重庆市仙女山旅游度假区、四川成都天府青城康养休闲旅游度假区、上海市上海佘山国家旅游度假区、浙江省德清莫干山国际旅游度假区、江西省上饶市三清山金沙旅游度假区和贵州省六盘水市野玉海山地旅游度假区。“山地旅游度假区”即“以山地自然资源为主要旅游载体，配备丰富休闲旅游设施，具有观光、休闲度假等功能的综合性旅游度假区，是都市人群陶冶生活情操、感受自然魅力、享受健康人生的首选场所。因此，对山地型国家级旅游度假区的官方投射形象和游客感知形象进行分析比较，研究山地型国家级旅游度假区的形象塑造现状，有利于山地型国家级旅游度假区有针对性地改进和提升旅游目的地形象。

一 研究背景

如今，互联网已经成为旅游目的地形象投射和游客感知的重要渠道，旅游目的地试图通过互联网平台将旅游信息准确、快速地传播给外界，旅游者亦通过网络平台查询旅游资讯，或在旅行结束后分享旅游体验和感受。由于旅游度假区和游客的视角不同，投射形象与感知形象往往有所差异。游客感知形象与目的地投射形象的差异与错位是很多旅游目的地存在的共性问题，这一问题极大地影响了游客的感知形象与推荐意愿。因此，对比研究国家级旅游度假区官方投射形象与游客感知形象的不同对于提升国家级旅游度假区的旅游形象具有较高的实践价值。

二 文献综述

投射形象和感知形象是对旅游目的地形象概念的两种理解。其中投射形象从供给角度出发，表示旅游目的地自身意图塑造的形象，具体表现为旅游官方网站、微信微博平台以及旅游目的地宣传广告等相关内容；感知形象从需求角度出发，表示旅游者对旅游目的地的主观印象和评价。总的来说，投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象传播效果的检验和反映。在国外的旅游研究中，对旅游目的地形象的研究集中在目的地形象的组成成分、测量、形成的心理机制和影响要素等几个方面。在我国，有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题，研究的重点集中在目的地形象的“设计”方面。多数文章强调的是旅游目的地形象的重要性以及一个具体的旅游目的地应该建立怎样的形象。国内对旅游形象的研究起步较晚，以往研究主要集中在目的地投射形象与感知形象进行的分别研究上，且大部分偏向对感知形象的研究，研究方法主要是通过调查问卷等手段来收集数据样本。

搜索相关文献后发现，基于网络文本分析法对山地型国家级旅游度假区形象进行研究的文献很少，而利用网络文本分析法对山地型国家级旅游度假区旅游投射形象与感知形象进行对比研究的文献几乎没有，因此非常值得深入研究。

三 研究方法与数据处理

（一）研究方法

内容分析法是一种对网络数据进行提取，并对其进行客观、系统和定量描述的研究方法，本文采用了内容分析法中的网络文本分析法。以10个山地型国家级旅游度假区为研究对象，利用八爪鱼数据采集器、后裔采集器等工具，分别从山地型国家级旅游度假区官方账号的投射形象和游客对我国山地型国家级旅游度假区的感知形象两个方面进行数据抓取。为了保证数据的可参考性，在采集数据时遵循了时间原则，选取近三年的数据作为采集对象，时间段为2019年1月至2022年1月。

（二）数据搜集与处理

官方投射形象的数据来自官方微信公众号的宣传推文，采集到的有效推文共计777篇，大部分山地型国家级旅游度假区都于近5年注册账号，且公众号都归属于政府和事业单位，少部分归属于企业单位。游客感知形象的数据来自于马蜂窝上游客发布的游记，有效游记共计499篇。

数据分析借助于武汉大学开发的文本分析工具ROST CM6，首先将收集好的数据文本导入该软件进行分词，然后使用词频分析、语义分析等功能提取出高频词，形成语义网络图，通过这些数据开展对山地型国家级旅游度假区官方投射形象和游客感知形象的研究分析。

四 研究结果分析

（一）投射形象与感知形象高频特征词对比分析

首先，将抓取到的微信公众号推文以及马蜂窝游记筛选去掉无效信息，然后利用ROST CM6软件进行分词、词频分析，最后通过分析整理，提取出排名前50位的高频词汇（见表1）。在排名前十的高频词中，“度假区”“旅游”和“景区”是官方投射形象和游客感知形象共有的词汇，说明国家级旅游度假区的知名度游客有感知且认同。在官方投射形象文本中，“度假区”和“旅游”词频最高，而在游客感知形象文本中，“酒店”和“景区”出现次数最多。国家级旅游度假区官方微信公众号主要围绕度假区进行宣传，宣传的主要内容有度假区开展的活动、度假区的文化内涵等，注重游客的旅游体验；而游客感知最多的却是酒店和景区，以及旅游所耗费的时间，对文化的感知程度不深。在官方投射形象文本中，仙女山和莫干山的宣传力度大，词频数量多；而在游客感知形象文本中，游客提到最多的是三清山、仙女山和莫干山，官方投射形象与游客感知形象差异不大。

表1 投射形象与游客感知形象高频词

（二）投射形象与感知形象语义网络对比分析

为了探究高频词之间的联系程度，再次利用ROST CM6软件对官方投射形象文本和游客感知文本进行了语义网络和社会网络分析（见图1、图2）。“度假区”“旅游”位于语义网络图的核心层，“游客”“文化”位于次核心层，这些高频词周围连线较多，与其他高频词联系紧密，围绕核心层延伸出生态旅游、休闲、乡村等旅游内容。说明山地型国家级旅游度假区的官方微信公众号主要围绕度假区进行宣传，同时注重文化宣传和游客体验。此外，外层高频词与内层高频词距离较远且分散，说明官方微信公众号发布的内容涉及面较广。

图1 官方投射文本语义网络图

图2 游客感知文本语义网络图

“酒店”是游客感知形象语义网络图的核心层，“景区”为次核心层，其他高频词围绕核心层向四周辐射。大部分的高频词都围绕“酒店”展开，“房间”“时间”“景点”“排队”“开车”等反映了游客对山地型国家级旅游度假区餐饮住宿、景点等的体验感受以及所选择的出游方式，可以看出游客注重旅游体验，感受深刻。

（三）投射形象与感知形象构建类目对比分析

为了进一步分析比较官方投射形象与游客感知形象之间的差异，将两组网络文本进行分析归纳，划分成由四个主类目和十一个次类目组成的分类表（见表2）。从分类表中可以看出，旅游吸引物的高频词占比最多，是官方宣传和游客感知的主要内容，其中，游客对娱乐活动感知程度比官方投射更深，说明游客更加注重旅游活动的参与感与旅游体验。旅游设施方面，游客对餐饮住宿的感知主要以酒店为主，未能感知到官方投射的美食形象。关于价格，官方投射几乎没有，但游客感知明显，以免费和收取门票为主。旅游服务方面，官方投射形象表现为美好、特色、服务，而游客感知却是排队，官方投射形象与游客感知形象有一定差距，说明官方的实际管理有待完善。对于旅游的感知，官方未涉及，但游客感知强烈，主要表现为推荐、喜欢等积极评价。

表2 投射形象与游客感知形象分析类目

五 策略

（一）强化文化特色，打造山地旅游IP

挖掘文化特色，打造自身IP，有助于提高知名度，增强识别力，进而在激烈的市场竞争中形成自身竞争力。从分析结果来看，游客主要感受到旅游度假区的外在景色，对其悠久历史、山地文化，人文风情等典型文化特征感受不深。首先，重视当地文化，深入挖掘当地独特文化符号，提炼出度假区的主题，并营造相应的文化氛围；其次，通过业态融合、产业融合等方式丰富完善山地型国家级旅游度假区的旅游产品体系；最后，结合游客需求，通过情景扮演剧、标识标牌、文创产品、风俗活动等一系列具体旅游产品向游客传递本土文化，形成特色鲜明的山地文化主题。

（二）及时完善和更新旅游度假区信息内容

在官方宣传过程中，山地型国家级旅游度假区不仅要注重旅游信息的全面性还更应该关注信息的有效性，对于游客重点关注的旅游信息，度假区应该深入挖掘，以满足游客对旅游信息的需要，以便更好地进行旅游决策。同时，度假区也重视传播信息的可信性和一致性，避免过于商业化、形式化和夸大事实。

（三）加强旅游服务设施建设，提升景区管理水平

在游客感知形象中，“排队”“消耗时间”等类似词语出现频率较高，说明度假区拥挤、交通指引等问题比较突出。因此，首先，度假区要进行科学布局，各个功能区板块分布要合理，设计多通道游览路线或者提供多种交通工具；其次，度假区进行有效的游客流动管理，提前规划，鼓励游客错峰出行，避免局部人员拥堵；最后，加强员工服务技能培训，加快度假区智慧化建设。度假区需要加大智能设备投入和员工培训力度来促进自身的智慧化建设，以降低游客等待服务时间，提高服务效率，打造优质服务。

（四）挖掘地方特色美食，提高特色餐饮文化氛围

从调查结果看，游客几乎未感知到官方投射的美食形象，说明山地型国家级旅游度假区在餐饮方面的形象打造存在不足。首先，度假区要充分挖掘地方特色美食，利用当地特有食材和独特烹饪方式，吸引游客，为游客提供多样化和特色化的地方美食；其次，打造游客美食DIY项目，让游客自己动手，亲自参与到美食制作中，丰富游客美食体验层次；最后，注重游客味蕾感受，建立游客食味数据库，收集游客对美食项目评价意见，不断改进和优化美食项目，从而提升游客满意度。

（五）注重游客需求，调整投射形象以对接感知形象

从分析结果看，游客对酒店的感知最为强烈，酒店对游客的旅游体验起着重要作用，旅游度假区可以对性价比最高、最值得推荐的酒店进行重点宣传，把酒店作为吸引点之一。除此之外，游客最关注景点特色，旅游度假区应多角度挖掘景区产品资源，全方位地宣传展示景点特色和核心理念，让游客感知到旅游度假区的独特之处，从而提高游客感知程度。

六 结语

对比分析山地型国家级旅游度假区的官方投射形象和游客感知形象，发现两者存在较大差异，主要体现在产品文化内涵、旅游信息、旅游管理、旅游餐饮服务等方面。基于此，本文提出了强化文化特色、及时完善和更新旅游度假区信息内容、加强旅游服务设施建设、挖掘地方特色美食、调整投射形象等建议，以期对山地型国家级旅游度假区继续保持对自然景观的打造和宣传、完善旅游服务设施建设、提升旅游服务质量等提供有效参考，从而提升旅游目的地形象。