中国短视频乘风破浪

本刊编辑部

短视频全球化时代已至，中国短视频玩家正在逐鹿千亿美元的全球市场。

怒江东岸山间，一碗热气腾腾的过桥米线，令全球网友垂涎点赞;新疆阿克苏旷野上，手机镜头下，棉农们操作机械收割棉花引得世界围观……短视频的“出海”让真实、鲜活、立体、生动的中国生活画卷在全球互联网平台上绽放异彩。

过去几年，中国短视频发展势如破竹，“出海”的步伐也在不断加快。2016年开始，以字节跳动、快手为代表的中国短视频厂商开启“出海进程”。如今，中国部分厂商在短视频赛道已经达到国际领先水平。在国际政策大力支持的背景下，短视频国际化有望突破国内流量竞争的天花板，成为中国厂商实现业务增长的新赛道。

在红海之外找蓝海

随着流量资费价格的逐步下降，现在人们普遍能承受得起用流量刷视频的消费了。常见的视频类节目包括短视频、网上直播、影视节目等。这其中短视频又以其短小精炼、趣味性强等特点，非常适合人们打发碎片化时间。

近年来短视频用户规模持续增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，我国短视频用户规模快速增长，2016年为1.9亿人，截至2020年底，我国短视频用户规模已经达到8.73亿人。CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%。

从人均单日使用时长来看，中国短视频人均单日使用时长持续增长。据中国网络视听节目服务协会数据显示，截至2021年3月中国短视频人均单日使用时长达125分钟，较2020年12月底增加了5分钟，短视频用户黏性持续提升。今年2月，QuestMobile发布了《2021中国移动互联网年度大报告》。其数据显示，截至去年底，视频行业的月活跃用户中，短视频在用户黏性方面已超过了其他应用，它在用户使用总时长中占比达到了25.7%，并且仍然继续在向本地生活领域渗透和扩张。

短视频在最近几年异军突起，市场规模持续扩大。据国海证券发布的《中国视频出海》报告，2020年我国泛网络视听领域产业的市场规模为6009.1亿元，较2019年增长32.3%。其中，短视频领域市场规模达2051.3亿元，占整体市场的34.1%。2021年，我国短视频市场规模将逼近3000亿元。对于国内短视频市场而言，在用户规模趋近饱和的情况下，市场的竞争十分激烈，已然是一片红海。

从发展节奏来看，国内短视频行业整体领先海外1～2年时间，目前已过了流量红利期，获客成本持续攀升。从快手和B站单用户获客成本来看，2020年分别是2018年的4.3倍和1.8倍，已经进入存量竞争期。

相较于红海一片的国内短视频市场，发展较为缓慢的海外市场倒是一个不错的可开拓市场。2017年以前，海外具有代表性的短视频应用有Vine和Musical.ly。Vine虽然被Twitter（推特）收购，但由于未找到可行的商业模式导致创作者和用户持续流失，最终黯然收场;Musical.ly在用户实现一定规模后即被字节跳动收购。与此同时，其他海外互联网巨头多在超级APP上增加可发布视频功能，几乎没有单独推出过独立短视频应用。海外大部分地区短视频渗透率还不高，发展空间较大。

抢占国外市场

我国短视频行业发展较早，头部厂商自2014年起嗅到海外市场先机，逐步开启试探性“出海”。2014年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影（Viva Video），以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀（Video Show），从视频剪辑工具切入主攻海外市场。

2016年起，国内短视频市场竞争格局渐趋稳定，各短视频厂商海外布局逐渐加重，市场规模逐步扩大。字节跳动的TikTok、欢聚的Likee和Bigo Live、快手的Kwai等短视频出海产品抓住机会，以独立短视频应用实现快速发展，迅速抢占市场。2016年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai。负责Kwai的海外团队开始独立运营并陆续推向多个国外市场。2017年5月，字节跳动开始出海，在海外上线抖音国际版的TikTok，并把重心放在东南亚和日韩市场。2017年11月，字节跳动收购美国短视频分享平台Musical.ly并与TikTok整合。2018年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上线SnackVideo，同时于2020年5月在美国上线Zynn。近年来，随着国内短视频市场日趋激烈，“出海”成了短视频厂商谋求更高发展的热门选择，快手和字节跳动是其中的典型代表。

2021年6月，抖音及其海外版TikTok以超过6500万的下载量蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。其中，抖音的下载量占13%，TikTok印尼市场的下载量占比为12%。Facebook以将近5200万次下载排名第二。排名前五的另外3款应用依次是Instagram、WhatsApp 和 Messenger。

短视频“出海”能够快速扩张的原因，主要是因为短视频平台能获得更多的用户及用户使用时长。一方面，短视频具备强社交属性，理解准入门槛和创作准入门槛都很低，这使得短视频平台能聚集数量庞大的用户群体;另一方面，短视频平台上获取信息的难度低、效率高，平台上大量的内容和推荐可以满足用户的日常消耗，并培养起用户“刷短视频”的习惯。

从流量价值走向用户价值

抖音、快手在国内的发展和商业化成绩证明了短视频赛道的变现能力，并带动了相关行业及公司的成长。尽管海外市场与国内市场存在一定的差异，但在短视频“出海”的上升周期内，这一模式依然有其强大的爆发力。

字节跳动已经在国内外市场验证了这一模式的成功。据字节跳动披露的数据，TikTok仅用4年就实现了月活跃人数突破10亿的成绩，成长速度远超其他社交产品。据Cloudflare发布的数据，TikTok超越谷歌，成为2021年全球访问量最大的互联网站点。从日活跃量、用户使用时长维度看，TikTok的日活跃率是Youtube Shorts的两倍多，是Instagram Reels的7倍;TikTok美国用户使用时长为 Instagram Reels 的9倍以上。

凭借流量优势，TikTok以打赏和广告实现海外市场的盈利。2020年，TikTok在海外上线TikTok For Business广告投放平台，帮助商家在TikTok上投放不同类型的广告。同时，TikTok还上线了海外广告主与达人合作的官方平台TikTok Creator Marketplace（TCM），嘗试利用电商平台变现。Sensor Tower发布的数据显示，2021年TikTok用户付费部分营收约为23亿美元（包括国内iOS版本的抖音），同比增长77%;TikTok营收在2021年第四季度创新高，达8.2亿美元，是2020年第四季度（3.8亿美元营收）的两倍多。

快手也在积极开发海外业务，在人口密度高、对短视频文化接受程度高且变现潜力高的国家和地区，如南美、东南亚和中东等地推出海外版平台Kwai。截至2021年6月，快手海外市场月活跃用户数超过1.8亿。2021年8月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整：将Kwai中东、Kwai拉美和东南亚市场的Snack Video合并为Kwai一款产品;搭建统一的产品中台与运营中台，用统一产品和统一团队拓展海外业务，提升效率。去年下半年，快手在海外进行变现尝试，通过直播和广告实现盈利。

海外流量巨大，短视频赛道才刚刚开启。在短视频“出海”的下半场，无论是商业化路径，还是业务布局，都充满想象空间。对中国企业而言，“以全球视野展望， 以当地视角运营”，便是最好的“出海”应对策略。