高速铁路车站商业开发研究

王松娟，王英春

（中国建筑设计研究院有限公司，北京 100044）

0 引言

高速铁路（简称高铁）在多元化经营管理中，庞大的客流量蕴藏着巨大的商业潜力。高铁设计时在满足旅客需求的前提下可结合合理的商业开发模式，全面提升铁路市场，促进铁路沿线城市经济发展。相比国外成熟的高铁运营与开发，我国高铁车站的商业开发尚处于初级阶段，受车站选址、开发定位、商业模式等因素影响，在商业设计中还存在很多问题。

1 高铁车站商业设计存在的问题

纵观高铁的发展历程，初期的设计思路着重于平面模式上的推敲，注重旅客的流线，关注高铁站所呈现的建筑形象。随着商业开发的发展趋势，高铁车站与商业相结合的开发模式越来越受到重视，但设计中仍存在问题。

1）选址 现阶段高铁的选址距离城市经济核心区域较远，配套设施不够完善，未完全利用高铁的庞大人流量，短期内无法形成充满活力的城市新区。

基于噪声、辐射、线路走向、占地面积及经济发展等因素，地方政府为了发展经济，往往将高铁站点规划在远离市区的位置，希望新的高铁站建设能够带动周边经济发展，为当地经济发展注入活力。由于对具体如何落实实施的过程和社会、经济等因素考虑不充分，虽然高铁车站附近地区人流量大，但都是短暂的逗留，再加上相关配套不完善和长距离的交通时间，难以满足旅客需求，整体品质相对较低。

2）规划 高铁规划设计之初对商业开发缺少意识，未结合整体的城市定位进行系统的规划，定位不准确。

通常会将高铁单纯的定义为铁路旅客集散地，主要满足旅客的交通需求，而商业仅作为附属服务功能，商业价值并未得到全面开发。因此在以往规划建设中，由于铁路运输企业缺乏商业开发意识，对于商业没有准确的定位，导致商业功能规划欠缺，车站商业服务功能严重不足。通过调研发现，建成后的车站商业服务设施布局分散、规模不足，不易形成良好的商业氛围，经营效果也非常一般，不仅影响商业设施的经济收益，对商业区域的发展也形成阻碍。近年来随着高铁的蓬勃发展，也出现一批多功能的综合客运枢纽，尽管在商业开发上进行了尝试，但相较国外成熟的商业开发还存在着巨大的差距。国外成熟的铁路枢纽中商业类似于普通商业综合体，会吸引区域周边的居民来消费，在城市区域的经济发展中发挥着重要的作用。

3）客流转化 高铁车站商业的设置未考虑消费者多样化的需求，旅客站内停留时间不长，消费需求不高，庞大的客流量并未对商业起到很大的作用。

目前，我国高铁商业现状是商业业态单一，同质化现象严重，只有极少的便利超市、餐饮和旅馆，旅客的多样化需求得不到满足，迫使旅客被动缩短了在高铁站停留的时间。车站在商业规划及商家引入时缺乏创新突破，在服务上缺少对消费者提供更多的升值服务和交流互动。从而导致商业缺乏核心竞争力，对消费者的吸引力不够，无法满足消费者日益增长的多元化需求，无法利用庞大的人流量转换为商流，更无法吸引周边的居民。

4）服务前期缺少专业团队策划和运营，车站工作人员缺乏商业开发的积极性，服务质量差。

经过对我国高铁枢纽现状的调研发现，铁路部门在商业开发和从事多元化经营这方面才刚开始，经验还不是很成熟，从而造成商业模式单一、服务质量差及经济效益不佳等结果。另外，铁路部门对于枢纽发展思路并未完全转变，缺乏专业的经营管理团队和对车站商业的工作人员进行有效的激励考核机制，导致工作人员工作积极性不高，旅客服务质量差，影响商业开发效果，无法带来可观的经济效益。

2 高铁车站商业设计建议

高铁车站商业与普通商业有很大区别，主要表现在以下两个方面。

1）消费人群不同 高铁车站商业首要满足的是站内旅客的基本需求，如便利售卖、就餐等；其次是提供更高层次的消费，吸引周边居民。普通的商业则会更加注重商业的业态，组织空间引导消费者的行为。

2）商业流线不同 高铁车站商业在候车空间内局限于单向封闭乘车流线，为确保旅客顺利乘车，商业流线要避免过度的复杂化和开放化。普通的商业空间多是偶发性消费，需要延长消费者的停留时间，设计开放的流线，增强消费体验。

因此，作为普通商业的特例，在共同要素的基础上，基于与其他商业的区别，以下主要从规划设计、建筑设计两个层面提出设计建议。

2.1 规划设计

新规划的高铁车站一般会远离城市中心区，周边配套设施还不完善，土地未完全开发，更需要长远的布局。政府在规划方面有着更突出的引导和控制作用，应充分考虑区域人口、城市经济指标、历史人文特点、商业脉络及消费层次等不同因素，明确所在区域的发展方向和定位。在城市化发展过程中，应加强多功能枢纽建设，与城市总体规划协调一致，创造愉悦、舒适且富有特色的购物环境，打造良好的城市形象，使铁路枢纽具有便捷的交通、繁荣的商业和宜人的环境，在吸引车站旅客的同时，也带动周边区域的居民进行消费。因此高铁商业规划一定要立足城市发展角度，在区域中发展，达到枢纽和城市的双赢。

欧洲和日本在交通枢纽经济的发展中积累了丰富的经验，非常注重交通枢纽的商业开发，值得我国高铁商业开发学习和借鉴。

2.1.1 专业机构统一开发，与车站建设同步

在交通枢纽商业开发中，德国、法国明确开发主体，枢纽建筑与商业开发共同规划、设计、施工和运营，工作人员的收入与开发收益挂钩，具体包括：①组建专门的管理机构，统筹规划，负责开发规划、建筑设计和运营管理整个过程；②有序推进枢纽商业开发、经营与车站枢纽主体工程同步设计、施工和投入使用；③采取租赁经营方式，降低经营风险，减少流动资金压力，同时将商业服务交给经验丰富的供应商有助于提升高铁的整个商业管理水平，提供好的服务质量，带来舒适的购物体验；④引入知名企业和连锁品牌，提高服务水平；⑤从目标客群出发，对高铁站所在区域的人口结构和消费水平进行充分调查和研究，根据需求制定相对应的商业开发模式和策略；⑥公开招标，签订合同；⑦收支两条线，实行全面预算，有利于降低经营风险。

2.1.2 建设车站商业综合体，打造城市综合中心

日本、韩国及我国香港地区均以高铁站为核心，地方政府、铁路部门、开发商三方合作，对站内资源、站外毗邻地区资源和城市关联产业资源进行全面系统开发，逐步建成集交通枢纽、商业服务、娱乐休闲于一体的城市综合中心，不仅为旅客提供多方面服务，而且可满足周边区域居民的需求，真正实现经济发展。

例如，日本名古屋站拥有全世界最高的车站大厦“JR中央塔”，开发有东急百货、高岛屋百货、各类酒店及商务办公等。韩国首尔站毗邻地区开发有乐天超市和乐天奥特莱斯商场，内部有快餐店、韩餐店、礼品店、咖啡店等各种便利设施。我国香港九龙站站房和毗邻地区开发旅馆、办公室、零售及住宅共计102万m2，其中90层的塔楼容纳了零售、办公及豪华宾馆，是香港海湾的醒目标志。

从以上案例可看出，高铁作为城市的重要枢纽，不再是单纯的交通功能，建设前期应将商业设施、交通设施统一规划设计，对交通人流和商业人流进行充分考虑，打造城市新地标。商业的定位是依托高铁为基础进行的城市综合体的开发，二者相互融合，真正实现城市功能和基础设施的有机结合，形成新的区域中心，大幅提升城市土地价值，激发城市活力，带动周边区域发展。

2.2 建筑设计

通过以上分析，高铁车站商业的使用者主要分为两类，即高铁旅客人群和周边区域人群。铁路旅客人群目的性很强，停留时间比较短，大多为随机性消费，追求高效、便捷的消费方式。周边区域人群主要是利用高铁便利的交通条件，达到商业购物的目的。以下从这两类使用者的需求进行分析。

1）从高铁旅客人群的角度来说，主要需求在于交通便捷性，一定要将交通流线与之相结合。站内商业根据旅客的进出站流线分为：进站区商业、候车区商业、客站出站区商业3个空间。设计时应对商业目标进行调研分析，从不同旅客的消费习惯出发，设置相对应的商业业态满足不同层次消费者的需求。以日本枢纽型客站为例，其内部空间商业包括纪念品零售、银行服务类；旅行用品店、服装、鞋帽、便利店、超市等零售类，以及餐饮、文化、娱乐等商业业态。在保证旅客交通效率的基础上，避免功能的单一性和重复性，满足消费者物质和心理需求，实现空间功能多样化和差异化。

在考虑消费的同时，体验在商业设计中也有着重要的作用。高铁站本身代表着城市的第一印象，站内的商业氛围、环境和特色是旅客认知城市的第二个印象，因此商业的空间文化也有着非常重要的意义。高铁站的商业空间代表城市空间的缩影，因此设计时可借鉴城市标志性商业模式，让旅客快速领略城市特色。例如日本汤本站是一个规模比较小的车站，但因箱根汤本的温泉特别有名，为使旅客在客站就能体验到这一特色，内部设置专门的区域供旅客休息时体验温泉泡池。

2）周边区域的居民商业需求在于多样、舒适以及空间品质化和功能复合化，设计时此部分可单独设置，避免与高铁站客流交叉。由于当前电商的出现，导致实体经济萎靡不振。因此传统的购物模式已不适合现在的经济环境，应转变思路，引进各种资源，挖掘商业在功能和空间方面的价值，牢牢抓住消费者的敏感点和认同感，打造集约高效、疏密有致的特色空间。设计时可通过特色品牌和另类展示空间的方式实现“产、学、研、展、商”一体化发展的新模式。室内空间增添游逛趣味性，注重互动体验，提供展示空间，展现项目的科技文化属性。例如，可通过绿植氛围的营造，创造舒适惬意的自然场景，增加空间的灵活性，改善环境质量，营造购物氛围，提升购物体验，如图1所示；将空间设计与本地的特色文化相结合，通过各类特色IP文化活动吸引消费者，利用视听触增强空间的场景体验感，富裕空间趣味性，延长消费者停留时间，如图2所示。

图1 绿植氛围营造

图2 北京颐堤港

随着人们对商业体验品质化的逐步提高，高铁车站不再仅是人通向不同地方的设施，更是展示一个城市文化、形象的平台，同时也是承载人们日益增长的社会需求的载体。为给消费者提供更好的体验品质，建筑设计方面应遵循以下原则。

1）商业设计遵循“与轨道交通一体化”“开放协调”“多元化”等设计理念。综合协调好与轨道交通的功能要求，统一规划，为乘客提供舒适的购物环境，体现新时代新枢纽的新理念和地方特色。

2）商业设计遵循功能多样性原则，这是促进商业区域消费力增长的基石。多种商业业态相互协调，统筹规划，将文化、科技和商业相结合，能给消费者更多选择空间，使商业中心保持活力和生机，带动区域整体发展。

3）商业设计注重细部设计原则，在设计过程中需从消费者的心理及行为习惯出发，满足商业基本功能的同时注重建筑空间及产品细部的设计，以人为本，为消费者提供更加便捷舒适的体验。

3 结语

城市高铁车站商业的开发在满足城市交通需求的同时，也承载了一定的城市发展功能。高铁车站在设计时既要满足城市总体规划的发展要求，又要深入开发与协调周边资源，对车站的总体规划、设计、运营等方面进行全面创新和整合，在为旅客提供便利、安全、舒适、人性化服务的同时，要融合区域文化，打造极具活力与魅力的城市区域中心，带动经济发展。