基于网络文本挖掘的西安大唐不夜城景区旅游体验提升路径研究

李泓波，王家衡，刘龙龙

（商洛学院经济管理学院，陕西 商洛 726000）

随着互联网的普及，越来越多的游客喜欢在网络上分享自己的旅游体验［1］。相较于传统的实地调查，游客主动分享的文本数据更可信、全面［2］，网络文本数据挖掘为旅游行为、旅游目的地营销研究提供了新方法与新视角［3］。大唐不夜城景区的“走红”本身就是大数据时代IP效应，人们在网络上自发传播景区的信息赋予了该景区广泛的关注度与影响力。传播与影响如何持续是景区亟待解决的现实问题，也是诸多文旅IP面临的共同问题［4］。回归游客本身，探究游客的体验感受，据此强化标签属性优化游客体验，推动大唐不夜城旅游从“网红”方向向“长红不衰”方向发展。本研究利用网络数据，深度挖掘游客的体验认知与情感，为促进大唐不夜城景区的持续发展提供理论依据。

1 研究地概况、数据来源与分析方法

1.1 研究地概况与数据来源

大唐不夜城景区位于陕西省西安市雁塔区的大雁塔脚下，街区南北长2 100 m，东西宽500 m，总建筑面积65万m2。大唐不夜城以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，是西安唐文化展示和体验的首选之地。

本研究搜集了携程网、马蜂窝、猫途鹰三大旅游网站2018年1月至2020年3月期间有关大唐不夜城的评论游记，剔除广告、乱码、颜文字等无关内容，最终获得427条有效评论，共计纯文字35 994字。

1.2 分析方法

利用ROST CM软件对所获文本数据进行分词，建立过滤词表防止无意义的副词等的干扰，建立归并词群表，将词性意义相近的词统一称谓。最终输出所有游记评论中出现的高频词及词频，初步分析游客对大唐不夜城景区的体验感受。扎根于原始的网络文本以及生成的高频词表，以旅游体验“认知—情感”模型为指导，参考以往有关游客体验研究的分析框架［5-7］，构建涵盖旅游吸引物、旅游活动、景区环境、旅游者动机与行为4个维度共计15个二级类目的类目框架（表1）。

表1 大唐不夜城旅游体验评价分析类目

2 数据分析结果

2.1 高频特征词分析

利用ROST CM软件将分词后的网络文本进行词频分析统计得到50个高频词表，具体见表2。高频特征词主要是名词、形容词、动词，其中名词最多，主要是景区景点和旅游吸引物名称，如“雁塔”“灯光”“不倒翁”“步行街”等。高频特征词中的形容词主要是游客的评价、感受，如“漂亮”“热闹”“繁华”“拥挤”“免费”。少数的动词补充了游客在景区的主要动机及活动，如“看表演”“休闲”“过年”等。

表2 大唐不夜城游客网络评论高频词汇

2.2 语义网络分析

利用ROST CM软件中社网络与语义分析功能对网络文本进行深度挖掘，明确高频词之间的关联［8］，得到语义网络图如图1所示。根据语义网络分析图的规则，越靠近中心节点的词与节点的关系越密切，“西安”“建筑”“夜景”“文化”“雁塔”等是整个网络的重要节点，具体又分为3个区域，一是“西安—广场—夜景—旅游”反映大唐不夜城景区核心信息的中心区域；二是“不夜城—灯光—表演—晚上”反映景区最具吸引力的地方；三是“文化—娱乐—休闲—剧院”充分反映了景区文旅特色及游客主要行为。

图1 大唐不夜城游客网络评论语义网络

2.3 认知体验分析

结合词频分析和大唐不夜城旅游体验评价指类目，得到如下结果。

2.3.1 旅游吸引物 游客对人文景观的提及次数最多，共436次。其中，“雁塔”（152次）、“广场”（139次）、“夜景”（76次）、“雕塑”（69次）给游客的留下了深刻的印象。除传统景点外，所有可以吸引游客的事物或活动都可以称为旅游吸引物，大唐不夜城景区的“灯光”（123次）、“文化”（99次）“表演”（82次）、“不倒翁”（50次）、“步行街”（47次）均是游客提及最多的旅游吸引物。“灯光”在高频词中位居第6名，表明游客对其留下了深刻印象，如网友写道“夜景很漂亮，各种灯光效果打造了一个七彩的街区”“不夜城晚上灯光秀超美……整条街灯火通明……张灯结彩”。“文化”和“表演”也紧随其后，分别在高频词中排名第7和第8，表演也是吸引游客的一大亮点，如网友写道“步行街上有璀璨灯光秀、行为艺术、乐器演奏、国外演唱组合等即兴表演”。2019年，不倒翁小姐姐的表演在网络上的迅速走红，吸引了众多的游客来到不夜城。

2.3.2 旅游活动 在旅游活动中，住宿被提到的次数并不多，只是简单地进行了说明，如“不夜城周边有好多酒店，很方便”。餐饮美食“小吃”（32次）在高频词中排名第34，排名不算靠前，说明游客对餐饮的认知不是很深刻。购物“艺术品”（33次）和“商业”（29次）在高频词中分别排名第32、38位，排名较为靠后，表明其在游客的旅游行为中虽然占有一定的比重，但与其他游客感知次类目比较，对“购物”方面的感知较弱，如游客简单评论道“附近商圈想要的都有”。

2.3.3 景区环境 对于景区环境的描述，在高频词统计表中，“拥挤”（43次）、“干净”（41次）、“免费”（28次）分别排名第18、20和第39位。“拥挤”在表中排名较为靠前，说明游客有着较为深刻的印象，如某网友评论“晚上八点周边的路上都是人，堵车很严重。广场旁边有大悦城，顺着人流走过去，有交警维持秩序”。“干净”表明环境较为整洁，“免费”主要指免费的开放式的景点，如网友评论“没有门票，附近还有商场、大雁塔、大唐芙蓉园，都适合晚上游玩，灯光效果好、雕塑作品多，还有很多演出活动”。此外，还有“通明”“完美”“一站式”也给游客留下较深刻的印象。

2.3.4 旅游者动机与行为 从出游时间来看，“晚上”（155次）是游客提及最多的，如网友说道“晚上的时候大唐不夜城非常的热闹，而且你可以看到这里的灯光超级美的，在这里玩的不亦乐乎。超级享受这种感觉”。大多数游客并未对游玩季节有特殊说明，只是在“西安年最中国”活动期间，游客的向往程度会更高一些。出游动机主要是“休闲”“看表演”等，游客的出行方式主要是通过公共交通，如“地铁”（39次）和“公交”（36次）。

2.4 情感感知分析

表3 大唐不夜城旅游体验评价类目分析

使用ROST CM6.0软件情感分析功能发现，游客对大唐不夜城的情感评价很高，其中积极情感占比94.15%，中性情感占比1.64%，消极情感占比4.22%。积极情感中情绪度达20以上的占比44.73%，比例最高，消极情感中仅有1.17%达到中度。总体来看，游客对于大唐不夜城旅游体验以积极情感为主，且情感强烈；游客对大唐不夜城旅游体验虽然存在少数消极情感，但情感反应并不强烈。拥挤程度对游客体验造成了消极影响，如网友写道，“小长假和黄金周真的是人挤人”。而积极词汇中，“漂亮”“热闹”“美丽”“通明”则高度概括了游客对于大唐不夜城人文景观的评价，说明人文景观对于游客体验影响较大。“特色”“完美”“激动”“仿佛”等词又体现了游客在游览大唐不夜城后的旅游感受，体现出游客对于相关旅游活动以及各种吸引物有着良好体验，如游客描述到：“只有到这里，才能明白手机像素的极限，入眼的繁华美景远不是手机镜头所能留下的”“城垣依旧，雁塔高耸，月光似水，一如千年前的温柔”。

表4 游客体验情感分布

3 结论与建议

3.1 结论

在旅游体验认知中，旅游吸引物是游客最核心的认知体验，其中，在人文景观、历史文化中，“雁塔”“广场”“雕塑”“夜景”“唐风”等给游客体验所留下的印象最为深刻，这也与大唐不夜城景区着重宣传的官方形象定位高度契合。

在旅游行为与活动中，娱乐活动如看灯光、演出、不倒翁、花车等主流表达类目在旅游者感知体验中大部分都有相应表达，都为游客体验带来积极且深刻的认知。但是旅客在餐饮、住宿、购物等方面感知却较弱，缺乏相应类目的详细描述，应当深挖游客的需求。

对景区环境的评价上，一方面，游客认为景区环境较为整洁，免费的演出节目给游客带来良好的旅游体验。另一方面，“拥挤”是游客最为深刻的负面情感表述，说明景区在人员疏导，接待能力上还存在些许不足，这对游客的相关体验有着较大不良影响。

情感分析表明，绝大多数游客对旅游体验产生的是积极态度，且情感强烈。此外，还有各种各样对景点的高度赞扬，表明大唐不夜城带给游客的愉悦欢乐之情远多于烦闷，游客们热衷于传达他们自己观光所带来的乐趣。同时，通过对负面情绪的分析，发现主要的不满是由于“人太多”造成的。

3.2 建议

3.2.1 深耕历史文化特色，打造持久吸引力 从游客的体验来看，游客对于大唐不夜城各种特色的人文景观和历史文化都有着特别深刻的印象，它们在旅游吸引物中发挥着关键性作用，大多数游客来到不夜城就是为了从中感受盛唐文化，体会万邦来朝之盛况。景区今后应该继续从这2方面着手，充分挖掘深厚且独特的盛唐文化，打造一个独具文化特色的旅游景区，大力发扬其独特历史文化魅力。这样，大唐不夜城才能为游客带来更好的旅游体验，才能保持旅游吸引力。

3.2.2 提升景区旅游服务，优化体验感受 景区不仅应为游客提供完善的设施，大力规范景区内的旅游市场环境，还应该打造高规格高品质的理想化旅游体验，保障游客的旅行服务。针对大唐不夜城游客在吃、住、购方面体验感知较弱的问题，景区应当做出相应的调整。在餐饮美食方面，既要有安全规范的食品市场监管，也要多提供有地方特色的美食小吃。在住的方面，除了要满足游客在住宿所需的基本条件之外，还要突出文化特色，要打造与景区相关的独特住宿体验，比如打造唐风氛围的酒店，让游客喜欢并乐意住下来。

3.2.3 提高景区游客接待能力，高峰期确保合理分流 通过情感分析，负面情绪主要是由于“拥挤”。实施有效的队列管理，主要是在旅游吸引物面临人群过于拥挤时，队列管理就可以作为第一方案来有效应对。比如，不倒翁小姐姐的表演由于围观人太多，游客经常抱怨看不到，可以设置迂回的通道和出入口，游客按顺序排列，不仅使游客安全得到保障，并且会提升体验感。完善指示标志系统，使游客可以更好地了解大唐不夜城商业街的整体布局，并且更快地到达目的地。