体育赛事旅游体验对游客满意度及游后意向的影响研究

姜彦春　王志宏　王虎　盛建国

摘要：通过梳理相关文献，分析归纳影响体育赛事旅游体验价值的感知因子或变量，然后进行探索性因子分析。主要采用问卷调查法，以临泽生态马拉松赛事为实例，采用相关分析法、回归分析法等，探究体育赛事旅游体验对游客满意度及游后意向的影响。研究结果显示：（1） 体育赛事旅游体验价值由功能价值、情感价值和认知价值三个维度构成;（2）不同群体参与体育赛事旅游获得的体验价值具有显著差异性;（3）体育赛事旅游体验价值对游客满意度和游后意向具有重要的影响。关键词：体育赛事旅游;旅游体验;满意度;游后意向;影响

中图分类号：G893文献标志码：A

0 引言

在体验经济时代，体育旅游已成为当今社会的一大潮流。在国家政策大力支持下，近年来，国内大众体育赛事呈现“井喷式”发展态势，例如马拉松运动在国内各城市流行，产生了良好的社会影响和聚集效应，促进了体育旅游经济的快速发展。但同时，体育赛事旅游在发展中也暴露出参与人群和数量不稳定、体育赛事和旅游融合度不够、游客对旅游体验较差等问题。就体育赛事旅游本身而言，人们通过运动参与、竞技观赏等活动，能够体验到运动竞赛独特的满足感和愉悦感，体验性是体育赛事旅游最本质的特征。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本论述以体育赛事旅游体验对游客满意度和游后意向的影响为研究对象，选择张掖临泽生态马拉松这一原创性综合赛事为案例进行研究，案例选择具备研究样本要求的典型性和代表性特征。

1.2 研究方法

1.2.1问卷调查法

（1） 问卷设计

通过咨询相关体育及旅游方面的专家意见，设计了包含体育赛事旅游体验、游客满意度及游后意向等因素的调查问卷，用于测量不同群体参与体育赛事旅游体验的差异性及其对游客满意度、游后意向产生的影响。问卷采用李克特5 点量表法，分别用5，4，3，2，1代表旅游体验的变化程度。

（2） 问卷调查

通过实地发放问卷的调查方式，以临泽生态马拉松参赛者、游客及工作人员作为调查对象，随机发放问卷 500份，现场回收问卷497份，回收率为99.4%，有效问卷467份，有效率为93.4%，调查对象的人口统计特征，见表1 所列。

1.2.2数理统计法

主要采用社会统计分析软件 SPSS17.0对数据进行统计分析。首先，采用主成份分析法对体育赛事旅游体验价值因素进行探索性因子分析，确定体育赛事旅游体验价值构成维度;其次，采用多元方差分析法，对不同群体体育赛事旅游体验差异性进行分析;最后，采用相关分析、回归分析法探索体育赛事旅游体验与满意度、游后意向之间的关系及影响。

2 结果与分析

2.1 体育赛事旅游体验价值的维度构成

对体育赛事旅游体验价值的可靠性进行分析，结果显示，问卷中测量题项克朗巴哈α值为0.835，表明问卷具有很高的信度;KMO 值=0.824，Bartlett 球形检验显著性水平 P=0.000，表明原始变量之间存在相关性，各变量之间存在较好的结构效度，适合做因子分析。

采用主成份分析法对体育赛事旅游体验价值进行探索性因子分析，按照特征值大于1 的标准，提取的3 个公因子累积贡献率为83.459%，10个原始变量的公因子方差比皆在0.6以上，效果较为理想。采用方差最大化正交旋转，得到了清晰的公因子载荷矩阵，见表2 所列。根据分析结果和体验价值理论构念，确定了体育赛事旅游体验价值维度由功能价值、情感价值和认知价值3 个维度构成。

2.2 不同群体体育赛事旅游体验价值的差异性分析

针对研究样本的人口统计特征，通过采用单因素方差分析发现，体育赛事旅游参与者年龄、受教育程度方面，产生的体验价值存在显著差异性（P 年龄=0.018、 P 受教育程度=0.011，P 值均小于0.05），而在性别、职业及月收入方面，产生体验价值的差异性不够显著（P 性别 =0.273、P 职业=0.173、P 月收入=0.204，P 值均大于0.05）。从消费者行为的角度看，消费者的年龄和受教育程度影响其消费行为。其中，不同年龄段的消费者，在消费观念、消费习惯、消费成熟度上存在差异，决定了消费行为上的差异性。受教育程度影响消费者的消费选择，在消费的认知上存在差异，不同的消费认知产生不同的消费行为。性别、职业及收入方面体验价值的差异性不显著，原因在于男女的消费行为是平等的，消费者职业的高低决定不了消费产生的体验，且被调查的消费者都是具有基本消费能力的人群。

2.3 体育赛事旅游体验价值对游客满意度、游后意向的影响

主要采用逐步回归分析法，通过寻找“最优”回归方程，同时解决自变量之间的多重共线性（王冬梅等，1997）。目的是探究体育赛事旅游体验价值对游客满意度、游后意向的影响。

2.3.1体育赛事旅游体验价值对游客满意度的影响

以体育赛事旅游体验价值为自变量，以游客满意度为因变量，通过共线性诊断检验方程，进行多元逐步回归分析。分析结果见表3 所列：3个模型的容差均高于 0.1，VIF 均小于5，说明变量间不存在多重共线性问题。3个模型DW 值分别为1.874、1.943、2.048，都介于1.79685和2.20315之间（查阅DW 数值检验所得），可以认为模型中不存在残差自相关。模型1 中，功能价值（β=0.693，t=20.735，P=0.000）能够显著预测满意度，解释了满意度47.9%的方差（调整后的R2）。这表明，体育赛事旅游体验价值的功能价值越高，游客满意度也会越高;模型2中，功能价值（β=0.469，t=14.222，P=0.000） 和情感价值（β=0.442，t=13.403，P=0.000）能够显著预测游客满意度，两者累计解释满意度62.4%的方差（调整后的 R2），其中，功能价值能够解释46.9%的满意度，而情感价值能够解释44.2%的满意度;模型3 中，功能价值（β=0.431，t=13.050，P=0.000）、情感价值（β=0.489，t=14.584，P=0.000）和认知价值（β=-0.144，t=-4.961，P=0.000）能够显著预测游客满意度，三者累计解释了满意度 64.2%的方差（调整后的R2），其中，功能价值能够解释43.1%的满意度，情感价值能够解释48.9%的满意度，而认知价值能够解释-14.4%的满意度。这表明，功能价值和情感价值越高，游客的滿意度越高;认知价值越高，游客的满意度越低，起到了负向预测的作用。

2.3.2体育赛事旅游体验价值对游客游后意向的影响

在体育赛事旅游体验价值对游后意向的影响分析中，以游客游后意向为因变量，以体育赛事旅游体验价值为自变量，通过共线性诊断检验方程，进行多元逐步回归分析。分析结果见表4 所列：3个模型的容差均高于 0.1，VIF 均小于5，说明变量间不存在多重共线性问题。3个模型DW 值分别为1.802、1.837、1.910，都介于1.79685和2.20315之间（查阅DW 数值检验所得），可以认为模型中不存在残差自相关。模型1 中，功能价值（ F=1017.699，β=0.835，t=32.737，P=0.000）能够显著预测游后意向，解释了游后意向69.7%的方差（调整后的 R2）。这表明，体育赛事旅游体验价值的功能价值越高，游客的游后意向就越积极，越能够产生重游意愿和推荐意愿;模型2中，功能价值和认知价值（F=645.709， P=0.000）共同解释了游后意向73.5%的方差（调整后的 R2）。其中功能价值（β=0.817，t=34.063，P=0.000）显著预测游客游后意向，对游客游后意向的解释力度为81.7%，认知价值（β=-0.197，t=-8.197，P=0.000）能够负向预测游客游后意向，其解释力度为- 19.7%;模型3 中，功能价值、认知价值和情感价值（F=517.233，P=0.000）三者累计解释了游客游后意向76.9%的方差（调整后的 R2），显著预测了游客的游后意向。其中，功能价值（β=0.697，t=26.249，P=0.000）和情感价值（β= 0.225，t=8.339，P=0.000）顯著正向预测游客的游后意向，认知价值（β=-0.252，t=-10.796，P=0.000）显著负向预测游客的游后意向。这表明，对体育赛事旅游体验而言，游客感知到的功能价值和情感价值越高，就越会带来更积极的游后意向，促使游客产生重游意向和推荐意向。功能价值对游后意向的影响很大，贡献达69.7%，其次是情感价值，贡献为22.5%，充分说明游客在体育赛事旅游功能价值方面还是比较重视的;游客感知到的认知价值越高，却对游客游后意向产生了负向影响。

3 研究结论

（1） 采用主成份分析法对体育赛事旅游体验价值进行探索性因子分析，根据分析结果和体验价值理论构念，体育赛事旅游体验价值主要表现为游客的认知价值、功能价值、情感价值。

（2） 不同群体参与体育赛事旅游获得的体验价值具有显著差异性，尤其是不同年龄、不同文化程度的游客参与体育赛事旅游获得的体验价值存在显著差异性。

（3）体育赛事旅游体验价值对游客满意度和游后意向具有重要影响，游客参与旅游体验的功能价值和情感价值越高，游客对旅游的满意度越高，游客的游后意向就越积极，越能够产生重游意愿和推荐意愿，尤其是功能价值对游后意向的影响很大。然而，游客在旅游过程中认知价值越高，游客的满意度越低，游客游后意向也越低，对游客旅游体验产生了负向影响，起到了负向预测的作用。

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