文创产品助力红色文化传播研究——以湖南省博物馆为例

张姝琪 段峰峰,2*

（1.湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081；2.湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心，湖南 长沙 410081）

文创产品指的是文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。近年来，随着生活水平的提高，旅游、参观展览等娱乐消遣活动逐渐成为人们生活中的一部分。与此同时，伴随着90后、00后等年轻人逐渐成为消费主力军，以参观景点为IP开发出来的、集文化价值、美学价值、实用价值等为一体的文创产品也迎来了越来越广泛的市场[1]。

红色文化是在革命战争年代由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。在建党100周年之际，传承和弘扬红色文化具有十分重大的意义，红色文化传播再一次吸引了人们的目光。

2020年9月，习近平总书记在考察湖南时，赞誉湖南“十步之内，必有芳草”“寸土千滴红军血，一步一尊英雄躯”。2021年6月—10月，为庆祝中国共产党百年华诞，湖南省博物馆充分利用湖南红色革命文化资源，特别举办了大型原创展览“芳草之地 红满潇湘——湖南省博物馆馆藏革命文物专题展”，该展览以中国共产党在湖南的革命历史为主线，选取新民主主义革命时期重要党史人物的代表性文物，阐释文物的文化内涵和时代价值，解读文物背后的故事，展示“红色芳草”的革命精神和崇高品格。除此之外，湖南省博物馆针对本次展览开设了特别的文创商店，推出了文化衫、帆布包、笔记本、陶瓷杯等一系列的红色文创产品，吸引了许多参展人员，一定程度上扩大了湖南红色革命文化的传播范围。

1 文创产品助力红色文化传播的实践

1.1 意蕴选择：内涵丰富，表意简洁

1.1.1 兼具红色精神与地域文化 红色文化作为一种重要资源，包括物质文化和非物质文化两个方面。其中，物质资源表现为遗物、遗址等革命历史遗存与纪念场所；非物质资源包括革命精神、革命记忆、红色故事和话语等无形内容。在湖南省博物馆推出的一系列文创产品中，产品的灵感主要来源于毛主席经典语录、革命刊物《新青年》、中华苏维埃共和国湘鄂赣苏维埃政府、习近平总书记语录、社会主义建设者、长沙经典景点等。湖南省博物馆在红色文创产品的设计上既聚焦于经典的红色精神，又体现了湖南省的地域特色，拉近了红色文化与参展人员心理上的距离感，具有接近性，更有利于受众对红色文化的接收。

1.1.2 词句凝练简洁，表述与时俱进 在湖南省博物馆推出的红色文创产品中，往往会在文创产品上印一句语录，如“自力更生、艰苦奋斗”“妇女能顶半边天”“野蛮其体魄”等（图1），这些语录都在16字以内，通常是4-8个字。这些红色文创产品选取了对红色精神高度概括、极富有代表性、大多数人耳熟能详的口号及句子，用短小、精辟的语句来表现具有特定意蕴的红色文化，朗朗上口，便于参展人员记忆，也更有利于红色文化的二次传播。

图1 “文明其精神”文创产品

此外，在语录的字体设计上面，湖南省博物馆往往会采用多种字体，如幼圆体、宋体等，还会根据所展示的红色文化语录的不同穿插一些繁体字，使整体设计看起来较为灵动；部分红色文创产品还会搭配铃铛等小物件作为装饰品，使得红色文创产品更为醒目，在视觉、听觉、触觉上都更能吸引参展人员的注意。

与此同时，除了直接应用原本的语句之外，湖南省博物馆的文创产品还结合当下时代潮流进行了创新性创造。如“将……进行到底”系列杯垫（图2），最初取材于毛主席语录中的“将革命进行到底”，而时至今日，“革命”的表述显然已经不合时宜，但这句话其中坚韧不拔、扎实奋斗的红色文化精神却日久弥新。因此，湖南省博物馆采取的做法是将这句话中蕴含的红色文化精神与当代人们的实际生活相结合，推出了“将干饭进行到底”“将减肥进行到底”的文创产品，这一创新设计既能将红色文化精神融入人们的日常生活中，又能贴合当代年轻人的生活方式和审美情趣，有利于进一步传播红色文化精神。

图2 “将干饭/减肥进行到底”文创产品

1.2 产品设计：种类多元、偏年轻化

1.2.1 产品种类多样，实用性强 在湖南省博物馆推出的红色文创产品中，共计有20余种类型，覆盖了笔记本、钢笔、笔筒、书签、文件夹、文化衫、帆布包、陶瓷杯、鼠标垫、帽子、漫画书、钥匙扣等，参展人员购买红色文创产品的可选择性强。这些文创产品除了一小部分物件是摆放的装饰品外，均是人们日常生活中可以实际运用到的物品，这样的设计使得文创产品的使用价值更高，更有利于推动参观人员的购买，同时更能将红色文化与红色精神的实质通过文创产品时时刻刻展示在人们能够接触到的地方，而不是“束之高阁”，能够更好地传播红色文化。

1.2.2 设计色彩鲜明，款式偏年轻化 随着青年一代的成长以及人们消费理念的变迁，当代年轻人逐渐成为了购买文创产品的生力军，与此同时，向新生一代的青年人传递红色文化、培养红色文化精神也日益变得更为重要。因此，在红色文创产品的设计中，湖南省博物馆在色彩运用、选材、设计等各方面都迎合了年轻人的审美观念，以便于向更多年轻人传播红色文化。

首先，在红色文创产品设计中，湖南省博物馆主要采用了红色、金色、黑色、蓝色、白色、紫色等饱和度较高的颜色。通过这些颜色的相互组合和碰撞，不仅能够使得红色文创产品的主题更为凸显和明确，而且能够给人以视觉上的冲击感，带来比较新颖的视觉体验，同时也用鲜艳的颜色为红色文创产品注入了生机与活力，有利于吸引年轻人的注意力，从而达到传播红色文化的目的。

其次，博物馆内大部分文创产品的选材和设计都偏向于年轻化。例如“新青年”文化衫（图3），从版型上看较为宽松，适合大部分人的身材体型，产品的适配度较高。从整体设计上来看，只用了文字以及修饰文字部分的小图标来凸显红色文化的主题，文字采用了不同的字体、大小、文字类型、颜色等进行区分和排版，整体上倾向于极简主义，符合当下年轻人的生活态度和审美趣味；同时，也用了相对醒目的设计凸显了红色文创产品中蕴含的红色文化精神，这样的设计在能够搏得更多年轻人关注的同时，也能用简单明了的方式传达出红色文化，有利于红色文化的传播和青年人的接受。

图3 “新青年”文化衫

与此同时，湖南省博物馆的红色文创产品还大量地运用了漫画的元素，将特定的人物形象，如红军、社会主义建设者等利用漫画的手法设计成了Q版的形象。在这些Q版形象的设计中，湖南省博物馆不是单纯的设计出人物形象，而是将人物放在场景与情景之中加以表现。以“小红军”书签的文创产品（图4）为例，除了设计出小红军的人物形象之外，给小红军配有了拿枪、骑马打仗、敬礼等动作，添加窑洞等背景，让参展人员看到后能够以此为依据进行想象，同时能够将红色文化产生的背景及其意蕴展示出来，不仅吸引了年轻人的目光，同时也深受儿童的喜爱，进一步扩大了红色文化的传播范围。

图4 “小红军”书签

1.3 营销途经：线上线下齐发力

湖南省博物馆在馆内常设文创商店，与此同时还针对本次有关红色文化的特展独立开设了一个小型的商店，常设与特展的文创商店均有售卖红色文创产品。常规文创商店设在博物馆大门内，而红色文化特展的商店则在特展参观路线结束时的走道旁，这两个文创商店都十分显目，在参展人员必经之路上，这样的路线设计能使文创产品尽可能多地展现在游客面前，增加了曝光度。与此同时，湖南省博物馆还在淘宝上开设了旗舰店来出售文创产品，并时常利用直播带货、打折等方式来吸引顾客购买，这也有利于扩大红色文化的传播。

2 文创产品助力红色文化传播的路径

湖南省博物馆推出的红色文创产品虽种类繁多、款式新颖，得到了许多人的喜爱和购买，但同时也面临着价格较为高昂、购买者较少、传播范围小、营销宣传成果不明显等一系列问题，因此还要不断创新文创产品助力红色文化传播的路径。

2.1 塑造IP形象，建立特色文创品牌

湖南省博物馆中的红色文创产品目前面临的最大问题就在于无法“出圈”，即它所面对的目标消费者以及传播受众是相对小众的，了解它的人群只停留在曾亲自去参观过博物馆的参展人员，因此就会出现传播范围小、销售量较少等情况，而能有效改变这一现状的方式就在于打造IP形象，建立独具特色的文创品牌。

IP即知识产权（Intellectual Property）的缩写，指权利人对其智力劳动成果所享有的权利，包括文学、绘画、音乐、电影等方面的作品版权。目前IP的概念已不再局限于知识产权领域，如电视剧、博物馆、游戏、旅游景点等均有延伸运用。文化IP指一种文化产品之间的连接融合，具有深厚文化底蕴、独特地域魅力，且有着高辨识度、自流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号[2]。当前，国内许多游戏、电视节目都在致力于打造IP形象，而事实证明，生动、活泼、有标识性的IP很大程度上可以推动其内含文化的传播，如河南卫视“中国节日”系列节目中打造出的IP形象“唐小妹”、IP宇宙“唐宫世界”等，几度登上热搜，一时间传遍全国，成为年轻人喜闻乐见的晚会节目，还带动了汉服热、国潮热等，既推动了中华民族优秀传统文化的传播，同时也为其他文旅产业的发展提供了借鉴意义。

如上文提到的利用漫画创作的“小红军”钥匙扣文创产品，这其中的“小红军”形象从设计来看的确很精美，但是由于湖南省博物馆并没有赋予其姓名、性格、人物故事等，它并不是一个有血有肉的虚拟人物，只是一个单纯的装饰品，因此它所蕴含的意义以及所承载的红色文化是相当受限的，无法契合大众的记忆点，因此其传播力也必然是有限的。而对于湖南省博物馆而言，湖南本身就拥有丰富的红色文化资源，在革命奋斗史上，湖南人始终占有着重要地位，涌现出了一批如毛泽东、刘少奇、杨开慧、左权、蔡和森、陈树湘等英雄人物，同时湖南本地也有着一大批历史遗址，如新民学会旧址、秋收起义会师旧址、永顺县湘鄂川黔革命根据地旧址等。湖南省博物馆应该立足于本土优势，充分利用这些红色文化资源，深入挖掘红色故事，适当添加场景、故事等空间、时间素材，打造辨识度高、内涵丰富、代表性强、能够被人们识记的IP形象；更要在此基础上形成自己的文创品牌，发扬品牌效应，以便于更好地借用文创产品助推红色文化传播。

2.2 发展数字文创，优化产销全流程

数字文创是利用数字媒体技术手段对文化内容进行转化与再创作、最终形成的虚拟文化作品。同时，依赖于互联网平台的传播、互动以及反馈，在整个数字文创产品的产生和服务过程中，一切都在新的技术手段之下实现，相比实体文创产品，数字文创没有现实形态和实体外观，但在创作设计上常与其他专业领域交叉重叠，如传媒、计算机、动画游戏、影视编导及音乐美术等[3]。

2.2.1 独创风格聚焦视觉突破 近年来，随着“文创热”的不断升温，越来越多的革命博物馆、纪念馆、党史馆、红色旅游景点都推出了自己的红色文创产品，如淘宝上的“人民文创旗舰店”以及一些其他小商店等。目前这些市面上流通的文创产品和湖南省博物馆的红色文创产品同质化程度较高，其原因在于：红色文化是大家共有的精神财富，红色文化蕴含的内涵和其中的红色故事也是有限的。因此对于一些“小红军”、红船等摆放装饰品而言，湖南省博物馆在红色文创产品方面并不具有USP（独特销售主张）的优势，然而红色文化的可获得性对所有文创产品设计者而言都差别不大，如若想要形成自己的特点，除了在内容选择上要独具慧眼，深挖大众了解较少的红色故事之外，必须在设计风格上下功夫。

随着计算机技术不断发展，计算机辅助设计在文创产品的创造中运用得越来越广泛[4]。通过计算机辅助设计，设计者可以利用3D建模，拓展空间思维，使得产品趋向立体化。与此同时，还可以依据算法推荐匹配不同的色彩、创造出独具风格的花纹，迎合当代年轻人的审美观念。

2.2.2 技术赋能创新交互体验 随着信息社会的发展，传统博物馆的教育展示功能已不能适应时代的变化，人们对于感官刺激的需求在不断提高的同时，单纯通过视觉表现形式已不能满足需要[5]。同时红色文化具有极其深刻的内涵，其背后所蕴含的背景、故事也极为复杂，红色文创产品中所能蕴含的红色文化也由于受到其载体的限制无法得到很好的呈现。因此，可以借助数字文创来弥补这一缺陷。

在博物馆教育互动空间中，互动投影、虚拟成像的展示方式逐渐取代传统展示，通过触觉去触发互动的开始，并通过视听觉去捕捉互动的信息，以此来刺激观者的感官，调动其参与性，建立信息互动的双向交流，在展览中将知识特性传递，观者也积极做出反馈，形成一个良性循环的过程[6]。所以数字文创可以充分利用VR、AR以及相关视听技术，延伸红色文创产品的边界，从单一的视觉体验扩大到多感官系统，并使用户切实参与到文创作品的传播当中。具体来说，如湖南省博物馆推出的有关红色文化的一系列儿童漫画书，文创产品的设计者可以设计虚拟现实卡片，让用户扫描二维码即可出现故事中主人公的三维立体形象，同时使其简单介绍、讲述红色故事，让阅读者能够同时享受到视听体验，利用交互设计丰富用户感受红色文化的方式。

2.2.3 全媒体化助推传播“出圈”目前湖南省博物馆下设的官方传播渠道有官方网站、抖音、微信公众号与小程序、微博，这些平台上主要发布的内容是湖南省博物馆内的参展消息与部分展品的简单介绍，除官方网站上几乎没有文创产品的信息，因此湖南省博物馆的红色文创产品传播范围较小，而扭转这一现状的关键在于将红色文创产品从线下实体店搬至线上传播平台。

以央视2018年推出的纪录片《如果国宝会说话》为例，每集仅5 min，采用3D扫描技术和全息传存技术对文物进行了清晰的展示，并利用幽默有趣的配音介绍了国宝背后的中国精神、中国审美和中国价值观，该节目一经推出就受到了观众广泛的喜爱，并在各大视频平台上进行了广泛的传播。因而这也能够给人们带来启发，亦即采用趣味短视频、动画等方式展示红色文创产品，覆盖移动端平台以此来扩大传播。

除此之外，线上游戏也是数字文创的一种，可以用来扩大红色文化的传播。打造多端互通的大型游戏，在移动设备端、PC端多设备间实现角色同步、数据共享互通，让玩家既可在客户端享受沉浸式体验，又能够利用碎片时间放松心情，同时满足重度玩家和轻度玩家的多重需求[7]，更能在潜移默化中传播红色文化。以2021年刚刚推出的游戏《哈利·波特：魔法觉醒》为例，游戏取材于英国作家J.K.罗琳的《哈利·波特》系列丛书以及在此基础上改编的系列电影，该游戏将玩家化身于剧情中的主要人物，再现了书和电影中的全部场景，在玩游戏的过程中就让玩家清晰地掌握了书中的主要内容，并且极大地提高了用户体验。红色文创产品的创作和生产同样也可以借鉴这样的思路，通过游戏互动等方式让用户了解红色文化，扩大传播效果。

3 结语

在2021年新年贺词中，习近平总书记强调：“百年征程波澜壮阔，百年初心历久弥坚。从上海石库门到嘉兴南湖，一艘小小红船承载着人民的重托、民族的希望，越过急流险滩，穿过惊涛骇浪，成为领航中国行稳致远的巍巍巨轮。[8]”在这百年历程中，中华民族形成了一种气势恢宏、经久不息的文化，这就是中国共产党带领全国各族人民在争取民族解放和繁荣富强的过程中创造的红色文化。湖南省博物馆推出的一系列红色文化产品在意蕴选择、产品设计以及营销途径方面都取得了较大的成果，一定程度上扩大了红色文化的传播，但与此同时也存在着传播范围较小等问题，仍在视觉突破、交互设计、全媒体传播等方面有着进一步的发展空间。