桂西南博物馆文创产品传播与受众文化认知的研究

袁芳

（广西民族师范学院艺术学院，广西崇左 532200）

多元民族文化的交流融合为桂西南民族博物馆文创产品的研发与传播创造更多的机遇。本文站在受众的角度，以桂西南博物馆民族文化为背景，通过分析民族博物馆文创产品的传播方式、民族博物馆文化传播与受众文化认知的嬗变关系，拓宽桂西南博物馆文创产品的传播路径，更好地拉近博物馆与受众的距离，助力博物馆的现代化转型，并为今后民族博物馆文创产品的研发与传播提供一定的价值参考。

1 民族博物馆文创产品的传播方式

文化创意产品是一种参与性极强的文化传播与互动模式，为更好地传承少数民族文化，将文化与艺术、艺术与民族、民族与科技、科技与生活相互融合，由此建立更加亲民化的传播方式，将桂西南民族文化进行有效的传承与发展。然而，传统的民族博物馆传播功能主要通过展陈来实现。一方面由于时间与空间的限制，受众对藏品的欣赏还意犹未尽便匆匆走出博物馆，这极大影响受众的参观效果；另一方面由于受众“身体不在场”没有办法亲自感受馆内的文化，极易造成不良的游览体验。因此，应该注重文创产品的传播手段与方式，在无形中扩大博物馆民族文化品牌的社会影响力，从而提高受众的关注度，将少数民族文化与艺术深深植入到大众日常生活中。

1.1 以民族文化为背景的教育传播

民族博物馆的特点主要是依靠当地民族特色文化来体现，有较强的地域性特征。博物馆文创产品的传播主要通过馆藏文化与现代艺术表现手法相结合，赋予产品新的传播形式。以少数民族文化为背景的博物馆首先要在理解民族文化、尊重民族文化的前提下，有效地进行民族文化的传播。同时，博物馆的文创产品不是一般意义上的产品，而是文化、教育、传播等多种因素综合的商品，而作为地方性的民族博物馆更是多元文化交融的综合体，其文创产品的研发与传播可以从新方式、新角度进行思考。

此外，参观博物馆时所购买的文创产品不仅是受众与藏品的文化和情感的共鸣，还重塑了受众对传统民族文化的深厚情感。如果将传统民族文化元素运用到现代服饰、生活用品等物品中，从而研发出传统民族文化与现代风格相结合的文创产品，受众自然会喜欢。随着文旅融合的发展，广西壮族博物馆也以文化传承为出发点，实行文化创意的跨界合作，重点推动少数民族非遗的创新研发与成果转换，先后与桂林阳朔“三千漓”度假区、南宁“方特东盟神话”、崇左“花山岩画”景区等合作开发文创产品，初步以地方性博物馆实体商店为基点，逐步形成“以点带面”的非遗民族文化辐射范围，最终形成“线下实体+线上网络”的多元销售渠道，共同打造民族文化创意跨界平台。例如：以广西民族博物馆与崇左市花山景区共同研发的“花山岩画蜡染系列”为例，花山岩画蜡染围巾制作以传统手工为主，以蜡染工艺为载体体现花山岩画的文化魅力。花山岩画围巾、丝巾以桑蚕丝与羊毛为主要原料，运用花山元素丰富的图案与现代生活审美相融合，体现出朴实大方、色调素雅、清新悦目的时尚感；同时运用花山岩画元素开发设计的各种纺织材料的笔袋、帆布袋、手拿包等产品都富有鲜明的民族特色（图1）。因此，桂西南地区博物馆文创产品的研发必须以民族文化为背景进行教育传播，充分利用馆藏优势深入挖掘展品中所蕴含的民族元素、文化底蕴，让桂西南地区的多元民族文化毫无保留地展现在大众面前，否则必定失去其最基本的价值而导致失败。

图1 广西民族博物馆研发的文创产品（图片来自广西壮族博物馆公众号）

1.2 以现代展品为基础的审美传播

少数民族地区的博物馆文创产品的传播主要通过馆藏文化与现代审美表现手法相结合赋予产品新功能的形式。相对于博物馆馆内的展品而言，增加了现代审美与商业价值。以展品为基础的现代审美在博物馆活动中扮演着不可或缺的角色，其审美价值不断被发掘并开始关注美学在文化传播过程中的作用。同时，受众的审美意识与文化品位也日益提升，整个社会的审美水平也普遍提高。如今，随着故宫美学的流行，博物馆美学也获得了广阔的发展空间。陈列展览的美学价值与功能不仅可以提升大众的审美品位，还可以发掘其内在的美学观念，通过美育的方式传递给大众，以此来提高整体审美素养[1]。同时，博物馆在以展品为基础的原则下，充分发掘文物背后的美学蕴味，并尊重美的客观规律，通过分析解读藏馆的室内环境、灯光投射、陈列展览的组合设施等，让受众沉浸在美学氛围中，更好地欣赏文物与体验美学价值[2]。桂西南地区的民族博物馆应在保留传统展陈的基础上将受众的情感体验与实际诉求放在首要位置，时刻关注与受众的互动性，形成“陈列之美”“科技之美”“艺术之美”“民族之美”的主题性特色博物馆活动。例如：在南京博物院的六朝博物馆中，漫游虚拟场馆的展示为受众带来新鲜的观感体验与方便快捷的互动方式，即点击展窗内的热点就可以多角度地欣赏文物。通过点击受众想浏览的内容，虚拟导览马上为你规划线路，不用走马观花，便可以快速到达目的地（图2），充分展现出现代科技、陈列技术与艺术、文化的完美结合。只有在受众的内心产生对藏品美的认知，才能将这种美的感受运用到生活中。对于桂西南地区的博物馆文创产品的研发与传播而言，在学习国内外大型博物馆研发与传播文创产品的同时更要注重地域性的“民族之美”，例如：将桂西南地区的三月三民俗文化、花山非遗、跳岭头民俗文化等与文创产品相融合，将少数民族文化进行有效传承。

图2 可360度翻转查看的3D精品文物（图片来自于南京博物院公众号）

1.3 以受众为依托的情感传播

在当前的博物馆文化传播过程中，以受众为依托的情感价值往往被忽视，只是盲目地将文物藏品表面的图案与产品直接结合，导致藏品失去原有的内涵，受众的情感需求也没有得到满足。一方面，民族博物馆应该以民族文创产品为载体分析设计、传播、情感三者之间的关系，并确定情感在产品研发中的可行性[3]；另一方面，兼具情感价值的民族文创产品可以更好地在博物馆与受众之间进行互动交流，例如：一些发达地区的博物馆会定期举行相关主题性、地域性的文化创意产品设计大赛，增加受众与博物馆文化传播的参与度，更好地解决二者相互疏离的问题。研发出集情感性、艺术性、文化性等复杂而多面的文创精品。以此为借鉴，桂西南地区的民族博物馆在研发与传播文创产品时必须注重以下几个问题：第一，民族文化创意产品能够表达民族文化内涵，将特定象征意义的符号引入产品设计当中，能够让受众无论是看到产品还是在使用产品的过程中，都可以充分将某种符号与特定的民族文化联系起来并发生记忆关联，可以弥补由于时间与空间等原因而无法在展厅欣赏展品的遗憾，从而增强受众与地域文化之间的情感交流。第二，受众对文创产品的喜爱与使用往往可能是基于特殊情感的附加价值[4]，因为受众的使用从一定意义上说就是对当时特定场景的怀念，甚至还有再次步入藏馆的愿望。第三，兼具受众情感的民族文化创意产品不仅满足使用感受，还要将其运用为设计元素，最大化地实现受众的切身诉求。第四，文创产品的情感传播价值是一种无形商品，不兼备实物产品“看得见、摸得着”的特点。把它附着在文创产品的属性上就具备其实物性特征，形成以文创产品为载体、以受众为依托的情感传播方式。

总之，国家对传统文化与民族文化的重视推动着文化产业的快速发展，尤其是国民文化素质水平不断提高，受众的需求日益增长。传统博物馆的传播活动已经不能满足受众的需求，所以越来越多的博物馆开始探索新型的、亲民的传播模式，挖掘博物馆文创产品文化艺术内涵。“以民族文化为背景的教育传播”“以现代展品为基础的审美传播”“以受众为依托的情感传播”等方式的形成对桂西南地区的民族博物馆传播少数民族文化、拉近与受众的距离起到积极的作用。研发与传播的结合将会使民族博物馆文创产品的发展更具潜力与平衡，让民族博物馆在传播少数民族文化的同时也推动着教育、美学的发展。

2 民族博物馆的文化传播与受众文化认知的嬗变

在民族博物馆的传播活动中，无论是在文化认知上还是在社会实践上，博物馆总以一种主导型的优势来支配受众，使受众在博物馆传播活动的环节中失去主体性地位。要想改变博物馆与受众疏离的状态，就必须要求博物馆把受众的自身需求和实际诉求放到未来事业的发展中，在民族博物馆传播活动与受众文化认知方面应加大与受众沟通的力度。

2.1 传统语境下“主体与客体”的疏离关系

在民族博物馆的传统语境下，博物馆和受众相互疏离是常态，博物馆属于主体而受众则属于客体。正是由于二者之间的这种主客体关系，所以就导致作为主体的博物馆具有先天优势，进而造成受众的文化认知和情感诉求很少被照顾到的局面。而大部分受众的文化水平与认知还没有得到大幅度的提升，并没有意识到博物馆民族文化的传播方式、传播内容、传播主题等与自身相关，也从未关心过这类话题。因此，便增加了博物馆的“殿堂感”，导致博物馆传播活动受限。在这种主体与客体疏离的传统语境下，首先是内容的固定性决定了博物馆传播活动的固化，在很长一段时期内是不会有大的变化。其次是博物馆传播方式具有单一性与静态化特征，大多是通过传统的陈列展览、基本的宣传活动来进行博物馆的传播活动，并没有重视通过使用新型媒介来增加文化的传播力度、扩大文化的传播范围。再次是由于传播模式的既定化、受众的被动性，导致受众在游览博物馆时，事先没有做好规划，往往都是按照博物馆固定路线来参观游览，大多数受众只是表面的学习与观看，并没有深入思考。

在过去，由于博物馆的小众化导致经常出入博物馆的受众，大多是与博物馆主题相关的专业人士或者是青年学生，他们对博物馆传播的主题、内容、方式和效果等十分关注，而相对于普通受众而言却少有关注，这就直接体现出博物馆传播范围小且类型单一的特征（图3）。在博物馆传统语境中，主体与客体的不对等关系决定了博物馆与受众相互疏离的状态，因此二者在文化传播活动中的地位也是不匹配的。最后是因为早期博物馆面向的是地位较高人士并且是有偿性的开放，这样一来就会降低博物馆的关注度，使其受众产生距离感。受众的主体性没有在主动学习与认知的过程中得到发挥，博物馆也没有与受众建立相互沟通、持续互动、深入了解的关系，而是在彼此疏离、各自独立的状态下思考，最终形成了博物馆与受众相互疏离的这种局面。

图3 主体与客体的疏离关系

2.2 新媒体媒介下“主体与客体”的连接关系

在新媒体媒介的发展下，民族博物馆运营有了极大的改善。尤其是国家对传统文化、民族文化的重视，博物馆行业内的一些专业人士在意识不断提高的前提下开始推动着博物馆事业的革新。博物馆与受众之间的关系从某种程度上来说发生了一些变化：从原本二者疏离到相互连接再到博物馆开始考虑受众的感受与需求，受众也开始主动学习与探索，二者之间沟通互动在不断增强[5]。同时，传统博物馆也不断整改、扩建和修缮，在多种因素的运作下产生了除国家级大型博物馆外的许多地方性、综合性、专题性博物馆。近几年间，博物馆在数量增加、类型多样的同时也开启了由传统型博物馆向现代型博物馆转换的新局面，这就从根本上缓解了博物馆与受众二者之间传统的疏离关系。

随着受众文化认知水平的提高，参观博物馆的方式也出现专业化、多元化和自主性的特征[6]。受众的学习方式也趋于多样化，不再满足于内容既定的文化传播与被动接受的学习，而是转向主动探索性的学习，更多地注重从已有的文化体系下对自我的不断完善，并对博物馆的改变也有所期待，希望以多元化、丰富化、便捷化的形式展示更多的历史文化，把博物馆打造成为受众终身受用的文化场域和休闲放松的场所。此外，由于博物馆的免费开放，博物馆受众的类型也趋于多样化：其中中老年人员、外来务工人员、残疾人士和低收入人群的参观人数都有明显的增加。这就意味着与博物馆发生关系的群体类型逐渐趋于多样化与大众化，由此而来的便是博物馆在传播内容上开始关注受众的自身诉求与实际需要。同时，受众也不再处于被动接受地位，而是更加趋向主动学习与探索的良性状态。然而，在新媒体媒介下的民族博物馆仍然处于文化传播的主体地位，而受众则成长为相对独立且具有自主学习意识的文化认知“客体”。作为传播主体的民族博物馆必须突破传统的传播方式向多元化、智能化、年轻化的现代博物馆迈进。一些国家级的大型博物馆已经使用虚拟展览、人机交互等传播方式来弥补传统展陈不吸引受众的劣势。在博物馆中受众可以使用移动终端的AR技术，可以看到文物几百年甚至几千年前的原貌，也可以让受众身临其境去感受古代的生活场景与古人的生活状态。例如：故宫博物院的“延禧宫”利用虚拟技术还原延禧宫的新貌（图4）。

图4 还原“延禧宫新貌”

同时，博物馆的传播方式与传播媒介也应该与时俱进，在保留与提升基础展陈的同时，更应该拓展新的领域。多角度、多维度、多方面的传播体系为促进博物馆与大众的沟通起到了至关重要的作用，使那些身体不在场的受众也可以学习和分享博物馆民族文化，形成“主体”和“客体”之间相互影响、共同促进的关系（图5）。因此，博物馆开始意识到“以受众为核心”的传播方式更能倾听与解决受众诉求，在现实传播活动中有意识地把受众的实际需求放在首位[7]，受众的参与度与兴趣度才可以被积极地调动起来。

图5 主体与客体的连接关系

2.3 融媒体环境下“主客体融合”的共享关系

尽管民族博物馆从传统语境到新媒体媒介的转变过程中受众的主体性不断提高，但是博物馆与受众二者的关系从一定角度上说还是没有质的改变，依然存在“博物馆为既定的主体而受众为既定的客体”这种不对等的关系。随着媒介融合程度加深，“融媒体”逐渐进入大众生活并产生深远的影响。在融媒体环境下的民族博物馆也开始寻求新的变革，就传播活动和受众文化认知方面来说：第一，博物馆与受众的关系发生了实质性的转变[8]。博物馆与受众不再是以往的主体与客体单一的连接关系，而是把受众的地位提高到主体的位置，受众的切身感受、实际诉求、兴趣爱好等得到重视并把这些都规划到博物馆未来事业中。第二，以融媒体为背景的民族博物馆在和受众交流方面将会呈现出更多的融合互动关系。传播的主体也不能再将传播客体视为外部的客观存在，对客体直接进行给予，而是应该被看作互为主体的关系，让二者融合度不断加深[9]。第三，由于国家对传统文化、民族文化的重视，民族博物馆文化活动开始寻求新的突破，“以受众为核心”的理念开始在传统博物馆中出现。同时作为核心的受众也逐渐走入了博物馆整体传播发展和运营的视野中[10]。民族博物馆开始积极探索更加贴近受众的新型传播方式，尤其是静态展陈以外的社会教育活动和情感体验活动，实现民族博物馆文化展示形式的多元化。以广西民族博物馆“露天展示园”为例，延伸了传统民族博物馆的动态展示功能，以广西三月三为主题打造民族专题性活动，重点展示集民族歌舞表演、民族技艺演示、民族特色餐饮体验、民族建筑展示、旅游踏青等功能于一体的民族文化节庆活动。充分为大众展示出民族文化的艺术魅力，对桂西南地区的民族文化的传播贡献微薄之力。此外，这些特色活动在博物馆传播活动中所占的比例也越来越高，表明博物馆开始打破基于知识传播的传统认知并开始关注受众的文化体验、身心感受以及审美需求等，受众也可以在获取知识的同时体验区域文化和民族艺术的魅力[11]。

综上所述，桂西南地区的民族博物馆在注重民族文化、非遗文化输出的同时也要结合受众的实际需求，在博物馆与受众互为主体的基础上，进一步形成二者相互融合、永生共存的“共享关系”。在未来博物馆建设中，媒体融合度、受众参与度将会不断加深，逐渐呈现出“高兴趣度”“高体验度”“高关注度”的特征（图6），科技化与场景化特点也逐渐显现，部分传统展陈将被替代。

图6 主客体融合的共享关系

3 结语

作为桂西南历史文化聚集地的民族性博物馆，更应该担负起传播民族文化的重要职责。民族文化的多元化为桂西南地区的发展增添了许多活力，为民族博物馆文创产品研发与传播提供了丰富的文化艺术积淀。作为现代性的民族博物馆，必须将传播方式从传统单一向开放多元转变，将“以展物为中心”向“以受众为中心”转变，让更多互动交流式的传播走进博物馆，使其更好地发挥公共文化服务的职能。同时，现代性民族博物馆与受众互为主体、相互融合，二者的关系逐渐呈现出更好的融合态势，在传播策略、传播方式、传播手段、传播理念等方面，博物馆要把受众放在中心位置，以受众的感受与需求为出发点来开展民族文化活动，为社会大众提供更加优质的服务与体验。