根植乡村振兴的“非遗”活化品牌设计

葛晶晶 欧阳若雷 王巍

（湖南师范大学工程与设计学院，湖南长沙 410006）

目前在国家大力推动下，非物质文化遗产（以下简称“非遗”)保护传承工作与乡村振兴工作已取得重大进展。2018年9月，中共中央、国务院正式出台了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，提出了“以非物质文化遗产传统工艺技能培训为抓手，帮助乡村群众掌握一门手艺或技术，支持形成具有一定影响力的地方品牌”。为非遗助力乡村振兴提供了战略方向。

乡村振兴的模范案例——“一村一品运动”，最早由日本大分县知事平松守彦于1979年提出，持续半个多世纪并成功地影响了世界100多个国家。以平松守彦为代表的发起人既鼓励各市町村利用各地特色资源、发掘传统工艺开发独特的产品，又设立各种研究机构，利用现代技术不断开发新产品，提高品质，强化品牌[1]。安东尼·劳施强调，日本乡村振兴必须要重视地方文化作为乡村品牌的可行性，并强调要确保品牌在振兴当地乡村方面的成效，以便选择能够形成品牌效应产品[2]。由此可见，非遗品牌助力乡村振兴的可行性。

益阳市为湖南省地级市，地处湖南省北部。益阳市非物质文化遗产“擂茶制作技艺”历史悠久且深受益阳人喜爱。据《桃源县志》记载：“擂茶合茶、姜、芝麻、盐、米、茱萸，以阴阳水和饮之，一名五味汤，相传马援制以避瘴。”当地老妇献出祖传秘方“三生汤”，马援命全军饮用后，病疫顿愈。这种“三生汤”就是擂茶。现在，擂茶制作技艺作为益阳市非物质文化遗产，是益阳人日常生活的必备饮品。文章立足益阳经济示范村——“紫薇村”，以益阳擂茶品牌再造为窗口，进而激活当地人、文、地、产等资源，形成非遗助力乡村振兴的局面。

1 非遗活化和乡村振兴的关系

乡村振兴战略坚持农业农村优先发展，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。目前在国家提出非遗文化助力乡村振兴战略的引导下，根植乡村挖掘当地非遗民族文化，正确把握非遗文化与品牌化的关系，为乡村建设进行文化品牌植入，是创造“一村一品”、实现乡村振兴的重要突破口，也是中国传统工艺实现创造性转化和创新性发展的必经之路。文中引介的非遗品牌化案例正是基于这一思路的探索实践。

非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其特点是活态流变，突出非物质的属性，更多强调不依赖于物质形态而存在的品质。方李莉[3]指出：非遗作为一项文化资源，不仅能成为一个地方文化的象征、标志和符号，而且还因为其能转化成文化商品，是现代文化产业的最终成果。因此要发掘具有“商品化”特质的非遗文化进行品牌培育。品牌能让一个文化创意单元带动多个文化单元的发展，实现文化的几何增值，它是提高市场占有率和提升企业的市场竞争力的有力手段[4]，也是实现非遗活化的重要途径。例如，在进行“好喝擂”擂茶品牌实践时，打造“擂茶体验日”，紫薇村提供活动场地与物料，让消费者体验擂茶从原料到成品的全过程；开展“寻茶”活动，消费者根据擂茶包装设计的紫薇村旅游路线寻找擂茶原料的同时更加深对紫薇村的了解。乡村依据非遗品牌活动，开发乡村旅游、文化、物产等项目，通过乡村项目来促进乡村品牌的发展[5]。非遗品牌与乡村资源的关系如图1所示。

图1 非遗品牌与乡村资源的关系

2 根植非遗活化的品牌设计路径

在目前市场经济条件下，对非遗品牌化经营最利于其文化价值的保护传承和发展。在这一情况下，如何塑造非遗品牌呢？本文提出了两条路径：①构建品牌精神文化；②进行品牌视觉形象设计。构建非遗品牌精神文化的关键是对传统文化创新整合（图2），重新激活消费者对非遗文化的认知，形成固定的受众群体。非遗品牌视觉形象设计的关键是如何在瞬息万变的流行趋势中抓住受众的“胃口”，将传统文化与时尚潮流完美融合，用视觉元素传递品牌文化。

图2 非遗品牌构建路径

2.1 非遗文化精神的品牌化路径

品牌是一个主体在受众心中的主观认知。品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质形成无形的商业定位。精神文化是品牌文化的核心，它塑造了品牌的核心价值。独特的品牌精神文化是品牌持久生命力和竞争力的源泉。因此，在培育非遗品牌过程中，首先要树立品牌精神。如何将历史悠久、底蕴深厚的非遗精神加以提炼概括形成社会广泛认同的品牌精神呢？有以下几个要点：①准确定位非遗文化的精华，并将其保留；②融合当下行业流行文化；③与当代消费者的价值观相契合；④根据非遗历史文化挖掘品牌故事；⑤提高创新学习的能力。借鉴学习优秀非遗品牌构建经验，例如：作为被全国人民熟知的中华老字号——片仔癀，是福建省唯一列入百强的中华老字号品牌。一提到片仔癀化妆品，首先想到的便是小瓷瓶皇后牌片仔癀珍珠膏。然而，随着国潮的兴起与药妆的流行，片仔癀抓住这一机会，将中华草本文化完美融合于现代护肤中。其后来推出的灵芝系列（图3）、雪肌系列（图4）、御润系列（图5）等产品逐渐被年轻消费者所熟知，并形成不小的购买风潮。由此可见传统文化所蕴藏的极强生命力。正因如此，延续和发展传统文化绝不是进行简单的复制粘贴，而应该在它所承载的文化精神基础上设计创新，发挥文化最大效益。

图3 灵芝系列

图4 雪肌系列

图5 御润系列

2.2 非遗文化的视觉转化路径

品牌的构建是一个长期的过程，在这一过程中，品牌设计可以协助构建品牌形象、传递品牌价值，增强消费者对品牌的认知度。品牌设计中利用丰富的色彩、独特的图形造型、具有内涵的意境吸引着消费者的注意力。它可以非常直观、准确地表达出品牌的定位及形象，减少了沟通交流障碍[6]。笔者将非遗品牌设计路径归纳为：①文化承载方面需要设计师从非遗文化自身的技艺、原料、工具、材质、功能、行为、历史故事等方面解构非遗文化，取其中最具代表性的元素提炼视觉设计符号。②设计师需要敏锐地抓住受众群体与市场偏好的设计元素，产出既有非遗文化特色又符合当代受众审美的图形、色彩、文字元素。③设计师统筹品牌、消费者、市场等各方需求进行Logo、字体、辅助图形等品牌基础视觉系统的创意设计与反复修改工作。④搭建出完整的品牌视觉体系。例如：长沙的茶颜悦色奶茶品牌设计就应用了年轻人所喜爱的国潮风格。其品牌内涵与传统文化密不可分，而外在表现形式上又与当下潮流融合，更具时尚感，因而更受到年轻人的欢迎。然而，值得注意的是，设计师在协调传统、现代、市场、消费者等设计因素时，应把握好主次关系，避免出现市场上一些非遗品牌设计存在的同质化、原始意义被削弱等问题。

3 “好喝擂”品牌设计实践

3.1 益阳擂茶的现状

2021年12月，笔者一行人出发前往益阳，展开益阳擂茶品牌调研工作。擂茶作为益阳的传统美食，一般都用大米、花生、芝麻、绿豆、食盐、茶叶、山苍子、生姜等为原料，用擂钵捣烂成糊状，冲开水和匀，加上炒米，具有生津止渴、清凉解暑、健脾养胃、美容养颜等功效。并且益阳安化县是中国黑茶的发源地，上等的益阳安化黑茶使擂茶的口感更加独特。与市面上的奶茶饮品追求口感、颜值不同的是，益阳擂茶始终以做出好喝健康的茶饮为品牌理念。

然而，在品牌意识构建上，益阳擂茶存在着中国非遗品牌化发展最普遍的现象：①销售渠道单一，产品主要以线下销售为主，且店铺选址多在当地。②擂茶文化推广存在地域性，未能大范围普及。③小作坊式品牌设计与当前茶饮市场脱节，设计粗糙，许多品牌概念处于朦胧状态，品牌定位不清晰，品牌形象管理混乱。其结果导致擂茶文化不仅没有得到有效的保护、传承、发展，反而面临发展困难的窘境。这也警醒了人们，在进行非遗保护的工作中，不应仅仅做廉价工业产品的制造者，而要设计和制作有知识含量、有文化特色和高附加值的产品，用这样的产品去为人类新的生活服务[7]。

3.2 “好喝擂”品牌设计实践

3.2.1 构建“好喝擂”品牌精神文化 团队在近一个月的走访研究期间与益阳紫薇村达成合作。共同搭建益阳擂茶品牌的同时促进紫薇村经济发展。在调研时发现，“好喝嘞”这一朴实的评价常常出自消费者之口。由于湖南方言“好喝嘞”的“嘞”与“擂茶”中的“擂”同音，决定以此二字做文章，最终以“好喝擂”为紫薇村擂茶品牌命名，加强产品与消费者之间的互动。

在塑造“好喝擂”品牌精神文化时，主要从以下几个方面进行提炼：①非遗文化精华和历史文化故事方面：与其他地区消费者不同的是，益阳消费者对于擂茶的理解更接近一种文化信仰，因为擂茶最具有历史人文价值的传说——“三生汤”的故事，或存于益阳人的心里，或流传在老人的口舌唠叨之中。只要把“三生汤”的故事讲好，擂茶的品牌理念便能更加生动地植入消费者心中。②流行文化与消费者价值观方面：在对于此次的非遗文化元素的提取中，团队融入到消费者中去，设身处地感受消费者的评价并吸纳消费者的建议后，发现擂茶消费者更注重产品健康，且健康理念逐渐开始成为茶饮行业新风向。而益阳擂茶刚好契合这一点，据《潇湘絮语》[8]记载：“家乡有的人喝擂茶成瘾，每日必喝，辍之则感不适。擂茶还具有驱寒散热、消除疲劳之作用。犯风寒感冒，往往喝上一两碗擂茶，热气暖身，遍身沁汗，顿觉轻松爽适，有如药到病除，此亦擂茶之特殊功能也。”由此，擂茶产品的特点、卖点、买点逐渐浮现在人们面前——“健康”。如何将历史人文传说与产品健康理念共同根植于消费者内心？团队认为在擂茶品牌定位、品牌营销时需要将“健康”这一理念作为纽带，引起当下消费者共鸣，引出擂茶背后潜藏的“三生汤”文化故事（图6）。正如方李莉[3]说：“在这样的领域中，我们不再以量取胜，不再以廉价而取胜，而是以我们的文化、我们的创意、我们的品牌和我们的设计而取胜。”

图6 “好喝擂”品牌精神文化提炼方法

3.2.2 “好喝擂”品牌形象设计 对“好喝擂”的品牌形象的设计是项目中最耗费时间的过程，搭建一个可以为产品实现流量变现、还可以为用户带来产品功能以外的附加价值的品牌识别系统并非易事[9]。在开展设计之前，曾对近年“网红”茶饮品牌视觉设计和消费者进行了调研，发现以下几个特征：①在年青消费人群中，在消费时更加注重产品的独特性、创意性等体现品位的元素。②网红品牌层出不穷，“高颜值”“年轻化”已是品牌设计必不可少的需求。③国潮风格是当前消费市场流行趋势。④融入文化元素更容易建立品牌识别性。基于品牌精神与前期调研，最终确定“好喝擂”的品牌形象定位为“健康”“年轻”“潮非遗”。品牌形象设计分以下几步完成（图7）：首先，从擂茶文化的技艺、行为、工具中提炼出擂者、擂棍、擂钵等擂茶文化的独有元素进行图形设计。并将擂者定位为传承人，形象上选择青年而不是老年是希望更多年轻人能加入到擂茶文化的保护传承中来。其次，图形视觉呈现上最终选择近年流行的扁平化插画；元素排版上选择餐饮品牌设计比较流行的国潮风版式；采用清新活力的配色方案体，体现产品无添加的自然口感，从而表达健康、年轻的品牌调性；在应用中字体上除了楷体、宋体、无衬线体，还特意选择了方正粉丝天下简体这一活泼的字体呈现品牌的活力（图8）。最终形成品牌形象设计的基础视觉系统和应用视觉系统，使消费者可以通过对产品包装的外形、颜色、图案等感官感受形成对“好喝擂”品牌形象（图9、图10）的初步感知，接着通过品牌营销使消费者进一步了解产品、了解品牌理念，进而赢得消费者情感的共鸣，达成交易。

图7 “好喝擂”的品牌形象设计方法

图8 “好喝擂”产品的包装应用“方正粉丝天下简体”字体

图9 “好喝擂”办公系统设计

图10 “好喝擂”擂茶包装设计

3.2.3 品牌商业模式再造 伴随着互联网技术的迅猛发展以及购物消费4.0时代的到来，新兴传播媒介的兴起、销售和传播思路模式逐渐打破非遗产品依靠传统线下店铺为依托的局面，成为融媒体时代文化传播以及文化相关衍生品交易的新方式和新途径[10]。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示阿里零售平台上有67%的老字号品牌，通过电商直播方式进行线上营销，2019年直播带来的销售额超过上年同期的9倍，平均每条直播拉动的销售额是上年同期的1.5倍。在大环境影响下，针对“好喝擂”品牌的商业模式作出以下调整：由传统线下销售改为“线上+线下”销售模式，线上利用互联网进行售卖（图11）和营销，售卖目标为衍生品、可冲泡型包装产品等，营销主要通过网红推广、热点活动策划、跨界合作等方式进行推广。线下致力于打开擂茶连锁品牌市场，发展旗舰店，后期开展连锁经营模式。最终将擂茶打造为紫薇村专属品牌，并作为当地资源窗口，带动当地人、文、地、产、景的共同发展。

图11 “好喝擂”线上店铺设计

4 结语

乡村振兴建设中，参与者需要创造性地运用好非遗这一文化优势，以此来驱动经济生活，达到乡村振兴与非遗传承的共赢局面[11]。文章讨论的是在非遗产业化的过程中如何塑造品牌从而实现产品增值工作。研究为“好喝擂”项目提供了品牌精神培养方法、品牌形象设计以及商业模式改造，传承人以技术、经营为投入，紫薇村搭建平台支持，政府以政策指导，共同建设擂茶品牌，从而为乡村振兴下的非遗品牌设计提供了一种可执行的模式。

乡村振兴中非遗品牌化涉及内容广泛，文中所提出的非遗精神品牌化与非遗元素视觉转化仅为其中的基础部分。在这一过程中，必须要认识到品牌独特性是吸引消费者的重要一环，设计师需要通过深度挖掘非遗文化的历史文化内涵与物态文化元素，提取其独特性，在品牌化的过程中用创意传递给消费者。