浙江省农产品区域公用品牌设计探析

潘婷婷　杨文剑

关键词：浙江省;农产品;区域公用品牌;设计

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2022）06-0067-03

农产品区域公用品牌，是指由政府建设或随该地农业发展自然形成的，在一定区域内的企业和小农户生产者都享有使用权的农产品品牌。设计者通常通过对当地特色的自然资源和人文历史资源进行整合，提炼出地方最核心的文化亮点，通过品牌设计的手段将其与当地特色农产品进行结合，以此达到提升农产品市场竞争力的目的，这同时也是区域公用品牌有别于其他农产品品牌之处[1]。在农产品区域公用品牌发展的探索道路上，浙江省利用其丰富的自然资源和独特的历史文化，设计出了一批优秀的农产品区域公用品牌，这对农产品区域公用品牌的发展具有一定的借鉴意义，因此文章的研究对象为浙江省农产品区域公用品牌。

1浙江省农产品区域公用品牌发展概述

根据对浙江省农产品区域公用品牌自诞生以来的数据追踪，得出图1浙江省农产品区域公用品牌发展走势图，由图可知浙江省农产品区域公用品牌发展大致可以分为四个时期：“萌芽期”“停滞期”“冲刺期”和“提升期”。

第一阶段“萌芽期”，时间大约在2010—2012年，这个阶段无论是消费者还是企业、政府对于区域公用品牌的了解仅仅停留在概念阶段，因其他省份在区域公用品牌的优秀案例逐渐增多，少数地级市察觉到了农产品朝区域品牌化发展的趋势，隨后开始了本区域内农产品公用品牌筹备建设。

第二阶段：“停滞期”，持续时间约为2013—2016年。在此期间浙江省各地区域公用品牌数量几乎不再增长，多数已有的品牌建设半途而废。但这个阶段建仍然产生了如“丽水山耕”这样优秀且生命力强盛的区域公用品牌。

第三阶段：“冲刺期”，受“丽水山耕”强盛发展势头的影响，浙江省各地纷纷响应乡村振兴政策的号召，更多从自身角度出发，对品牌特色进行挖掘，对农产品痛点进行定位，放大竞争优势，按照市场需求选择、培育、发展产业，建立品牌。在这一阶段，走在发展前列的地区品牌集中爆发。2017年至今，大量的市级、乡级农产品区域公用品牌完成了“从无到有”的过程。

第四阶段：“提升期”，随着品牌意识的觉醒和创牌步伐的加快，不难预测未来3—5年是诸多农产品创建品类领导品牌的“提升期”。这一阶段品牌的增长速度愈来愈趋于稳定，品类空白会越来越少。未来农业竞争的焦点是品牌，建设高质量农产品品牌的重要性逐渐凸显。

2浙江省农产品区域公用品牌现存问题

2.1缺乏完整的品牌策略

浙江省区域公用品牌缺乏完整的品牌策略，其主要体现在品牌定位模糊和品牌价值开发程度低两个方面。浙江省现阶段的农产品区域公用品牌普遍存在品牌定位不够明确的问题，主要体现在对消费者的价值观、消费观念和文化观念掌握不够全面，定位与目标人群脱节，未能体现与其他品牌的差异性。此外，浙江省部分农产品区域公用品牌还存在价值开发程度较低的问题，其主要体现在缺乏文化内涵、缺少地域独特性等方面，因而也并没有发挥好其作为地域文化衍生物的优势[2]，无法在发展区域特色文化、推进农旅结合等方面发挥其应有的作用。

2.2缺乏规范化的品牌视觉形象

1）缺乏规范的设计以及应用。品牌的设计及使用应具有一定的流程与规范，需要经历前期沟通、调研分析、策略定位、草图方案、设计品牌识别、简报提案、品牌触点、品牌视觉识别手册、品牌发布、品牌资产管理等多个环节，从浙江省一些已经发布的区域公用品牌视觉形象设计来看，一部分农产品区域公用品牌发布时只有标志，品牌视觉形象体系缺乏完整性。部分品牌名称的地区关联性不强，在调研分析与策略定位环节存在一定问题。品牌的视觉形象设计包括品牌核心符号和品牌触点。其中品牌核心符号等基础部分都有其使用规范，包括标准字和标准色等，因此在品牌视觉形象发布时通常伴随品牌视觉识别手册，在这一点上，掌握设计规范的区域公用品牌数量并不可观。

2）品牌设计风格缺乏独特性，设计元素同质化现象严重，缺乏对地域文化上的深度挖掘，部分农产品品牌在设计上盲目堆砌，还有一部分品牌在设计上受市场影响，随波逐流，导致品牌特色被湮没，品牌优势地位缺失。

2.3品牌营销推广力度不足

目前，浙江省的部分地区在完成了区域公用品牌视觉形象的设计与发布以后，对品牌形象的进一步持续投入不足。究其原因是品牌的建设方对市场大环境的理解不够深入，在营销和设计的专业性上有所欠缺，且仅仅依靠政府很难直接对话市场和消费者。在推广层面，相较于商业品牌，农产品区域公用品牌还停留在口口相传的基础阶段。这就导致了许多农产品区域公用品牌虽初具品牌形式，但是难以持续壮大，最终造成品牌发展程度落后、市场竞争力差，最后被市场淘汰。

3浙江省农产品区域公用品牌设计意义

3.1提高农产品竞争力

农产品的品质特征是由产地决定的，而产地不可移动。农产品依赖土地和地理气候条件才能生产和发展，承载着特定的自然禀赋和历史文化，它的产地、基因和血统都是独一无二的。农产品区域公用品牌可以最大化发挥农产品的产地优势[3]，在生产环节将种植散、规模小、缺乏统一规划管理等问题集中解决，在销售环节将产地的历史文化和自然优势融入品牌价值，从而提高农产品的市场竞争力。因此，农产品区域公用品牌是关于农产品品质最直观的表达[4]。

3.2推动区域经济持续发展

由于种植面积有限且地势多样，所以浙江省的农产品种植规模有限，但是浙江省的农产品种植户能够发挥智慧，因地制宜，最终造就了浙江省农产品的多样性。如果浙江省农产品利用好区域公用品牌的对外积极影响，通过品牌带动地区经济发展，提升区域知名度，那么就会实现区域经济的可持续化发展。

4浙江省农产品区域公用品牌设计思路

4.1构建完整的品牌战略

品牌战略包含品牌发展定位和品牌价值梳理，想要构建完整的区域公用品牌战略，就必须对这两部投入同样的精力。

4.1.1品牌定位品牌定位的关键是要对

品牌内部有清晰的认知，找准自己的核心竞争优势，分析内外部环境，将定位差异化，将优势最大化。差异化的品牌定位才能够将品牌优势发挥到极致。

农产品区域公用品牌因其独特的地域性，以及与消费者购买行为的紧密相关性，在定位时要做到：

1）基于地域文化进行定位。浙江省各地区优势不同，比如丽水市，把丽水作为一个生态屏障，把“两山”的发展战略付诸实践。

又比如绍兴，历来就以水乡著称，也是著名的桥乡、酒乡、书法之乡，在各个历史景点里又以鉴湖和会稽山较为出名，因此发挥水乡优势和历史文化名城优势进行定位。由此可见，品牌定位应基于对地域文化的研究，而不该用统一的模式束缚品牌发展。

2）基于消费者需求进行定位。农产品区域公用品牌定位应该基于消费者的需求，消费者作为农产品的第一购买力，其认可与口碑在农产品区域公用品牌的建立过程中有着至关重要的地位，可以说品牌是以消费者的信任为基石而建立和发展的。因此，必须从消费者角度洞察市场真实需求，同时保证产品品质，进而建立自己的信任体系，慢慢形成品牌影响力。

4.1.2品牌价值梳理

1）突出品牌差异化。品牌的价值来自品牌文化，而品牌文化的发展又以地域文化为基石。如果把一个区域视为一个品牌，区域的差异来源于不同地区的历史文化、自然资源、风俗习惯。因此，在针对浙江省农产品进行区域公用品牌设计过程中，对当地的自然环境、文物古迹、建筑造型、生活用品等进行模仿和解构是必不可少的[5]。提炼地域文化是品牌视觉形象设计的第一步，做好这一步是增强品牌的生命力的关键，也是实现品牌差异化的关键。

2）加强品牌投入。在当前的市場环境中，产品需要满足消费者求新、求异等需求。这些需求的背后往往体现着各种各样的文化诉求，这些文化诉求也恰恰是品牌价值提升的动力。因此，加大品牌建设投入，从而扩大品牌对消费者的影响力，再通过对消费者的反馈总结，提升品牌建设。

4.2规范品牌视觉形象设计内容与应用

4.2.1基础设计品牌形象的基础视觉要素主要包括品牌名称、品牌标志、标准字体、标准色彩、辅助图形、组合规范等。农产品区域公用品牌的基础设计部分为整个视觉形象设计定下基调，在整个设计体系中具有重要地位。品牌命名是关键，区域公品牌名称最好带有地名，将品牌的地域性特征直观展现，其中又以简洁明了，能朗朗上口的最佳。如“天目山宝”“萧山本味”等;如果名称中能体现地域独特文化，则更为与众不同，如丽水市的“丽水山耕”名称中就带有丽水的地理名称且体现了丽水市的“农耕文化”，再如，绍兴市的“会稽山珍”“鉴湖河鲜”，“会稽山”和“鉴湖”都是绍兴地区的景点，在全国范围内都享有很高的知名度，这些重要的地域文化符号会在品牌的传播过程中带来极大的优势。

在品牌的基础形象设计中，区域公用品牌的标志作为一个信息载体能直观地传递给消费者当地文化特色。因此，设计师们常常会选择将一些具有地域代表性的元素融入标志的视觉设计中，使得区域品牌的地域性更加突出。通过调整标志的色彩、鲜艳度、亮度等，使得设计风格更加符合品牌定位。在给消费者良好视觉体验的同时彰显出地方文化，增加消费者对品牌的认同感。如丽水地区最具特色也最形象的农耕特征是梯田，品牌标志以“丽”“水”两个汉字为基本构图元素，将“丽水”二字有机交融，形成一幅生动的丽水梯田形象[4];又如平湖地区的农产品区域公用品牌“金平湖”，在命名上就体现了很强的区域专属性，标志中四个图形分别代表了“日”“花”“水”“土”四个元素，内含“绿色循环，五行相生”的农耕生产观，“金”“木”“水”“火”“土”同时对应着标志的相应元素。为迎合以白领阶层为代表的主要消费人群，整体设计时尚大气，这一切令后续延展应用设计更具优势。字体设计内容一般为品牌名称和宣传标语，而色彩在视觉体系中能够给予消费者最直观的视觉冲击，增强品牌形象的艺术张力与吸引力。字体形象与主题色贯穿品牌设计的全部内容，使整个系统的风格趋于和谐统一。

辅助图形也是基础设计中必不可缺的一部分，辅助图形以造型丰富、色彩饱满、风格独特为评判标准，比较典型的案例有以传统质朴的版画风格体现百姓劳作生活的“丽水山耕”辅助形象[5]，还有将产品信息作为符号融入辅助图形的“宁海珍鲜”，这些品牌辅助图形具有较高的辨识度和较强的视觉冲击力，可以更好地诠释品牌的经营理念以及品牌文化，对品牌的发展、营销具有一定的积极影响。

4.2.2应用设计

应用部分包括包装、广告、商业展示以及网络宣传等设计。包装设计作为应用设计的重要组成部分[6]，是品牌与消费者之间进行联系的最直接的媒介。一些较为成熟的品牌应用设计基本围绕标志符号等基础设计展开，以辅助图形作为重要要素元素，通过色彩、字体、图形的统一关系，使整个视觉体系达到高度的和谐。

例如“龙泉农师”色调以标准字中的橙红色为主，而“临安天目山宝”在字体设计上突出了天目山的山峰形状，这些特色在后续的产品包装、广告设计、展示设计等皆有体现，使得整体设计风格和谐统一。

农产品区域公用品牌在设计环节要保持品牌的特色，按照规范的设计流程进行设计，保证设计完整性，才能将地方优质农产品更好地推向市场。

4.3提升品牌营销与推广力度

为将品牌理念和品牌文化转化为商品价值，制定完整的品牌营销策略就显得尤为重要。

一个农产品区域公用品牌发布不应该意味着一个品牌建设项目的结束，而应该作为该地区一种全新农产品销售模式的开始。由于农产品的特殊性，一直以来都带给消费者一种土气、低端的印象，这也是造成农产品售价难以提高的一个重要原因，为了改变这种状况，品牌建设者们在通过科技手段不断提升产品品质的同时，也应该重点考虑如何通过营销手段的创新提升产品价值。如“丽水山耕”为了进一步提高农产品区域公用品牌辨识度，积极引导地标农产品与区域综合品类品牌联动，实施“母子品牌”战略，“处州白莲”“青田杨梅”“云和雪梨”“龙泉灵芝”“庆元香菇”“松阳香茶”“遂昌长粽”“景宁金奖惠明茶”“缙云麻鸭”等县域品牌组成品牌矩阵，加入“丽水山耕”品牌体系，并且在辅助图形和宣传海报中子品牌产品作为设计元素皆有所体现。由此可见，制定合理的品牌营销战略在品牌的建设过程中具有极其重要的地位。

浙江省作为电子商务高度发展的一个省份，其规模化的区域公用品牌大多紧跟电子商务热点，“丽水山耕”“金农好好”等地级区域品牌已经开设了自己的淘宝旗舰店铺，其余大部分地区的农产品区域公用品牌都创建了自己的微信公众号，这些宝贵经验值得许多发展中的区域公用品牌学习借鉴。但是如“丽水山耕”这样成熟的品牌想要进一步提升，还需跟紧时代风向，搭上直播带货的“快车”。短视频平台是现阶段更新速度最快、传播范围最广、使用人口基数最大的新媒介产物。短视频时代的来临使得消费者的需求被更精准地捕捉，产品信息被定向投放，潜在客户的购买行为更容易被促进生成;同时结合线下产品体验馆及博览会，消费者对产品的接触渠道将会被不断拓宽。

5结语

农产品区域公用品牌的建设既能增加地方知名度、拓宽优质农产品销售渠道，又能带动当地农民创收，带来实际收益。结合上文进行分析，浙江省农产品区域公用品牌设计还存在许多问题，在品牌的设计过程中应该构建完整的品牌策略、规范品牌视觉形象设计内容与应用、提升品牌营销与推广力度，立足于“区域”二字，发掘出区域的独特文化优势。做好以上几点，“设高质量农产品区域公用品牌，带动地区经济发展”这一最终目标必将实现。