“互联网+销售”业战略管理现状分析与对策——以淘宝为例

(武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070)

1 前言

随着互联网经济的发展，国内以淘宝为代表的网络营销业蓬勃发展。关于淘宝网企业战略管理的研究，也得到了国内外专家学者的关注。高雷(2012)运用PEST (政治、经济、社会、技术)分析法，对阿里巴巴集团发展战略的现状进行了分析，运用SWOT(优势、劣势、机遇、威胁) 分析法，制定了阿里巴巴集团新的发展战略。李洪涛(2020)分析了目前互联网企业存在的管理与技术问题，提出了加强管理理念创新、完善管理组织结构、加强新型数据技术的运用、加大人才培养等相关解决措施。张凯瑞(2021)针对企业传统战略管理存在的问题，提出了创新管理理念，提升管理效率、把握“互联网”机遇，创新商业模式、创新资源管理手段，提升资源利用效率、企业战略管理流程与方法创新等策略。刘柳(2021)聚焦互联网企业多元化战略决策问题，以美团为案例对象，具体分析了美团近几年的多元化战略轨迹及经营过程中遇到的风险，并尝试就其风险问题提出相关对策建议。为保证企业战略管理水平的稳步提升，唐士翔(2020)围绕“互联网+”背景下利用现有资源强化企业自身竞争力的方式展开讨论；唐天路(2020)提出注重培养企业优秀战略管理人才、构建企业战略管理监控体系、加强预算管理建设、创新战略管理模式、树立战略管理意识等策略。遗憾的是，这些互联网企业战略管理的相关研究由于没有针对“互联网+销售”业的专门研究，难以挖掘其战略管理的问题。鉴于此，本文以淘宝为研究对象，通过对其战略管理现状进行分析，指出在战略管理中面临的挑战及应对策略。

2 企业战略管理基础理论

战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。企业战略管理的核心环节是战略规划和战略实施，具体过程如图 1所示。

图1 战略管理的过程

3 “互联网+销售”业的战略管理现状

3.1 以淘宝为代表的互联网销售业战略管理现状

淘宝是由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立的，目前已成为国内最著名的互联网销售业之一。在互联网销售业中，淘宝面对的主要竞争对手有京东商城、当当网、卓越网等。淘宝以先进的流水线、充足的资金、强大的组织体系等有形资产，诚信活跃快速的企业文化、良好的商业信用和人力资源优势等无形资产，以及对商户的免费等优惠政策，极大地提高了自身的核心竞争力，成为行业的领头羊。然而，由于网上购买者购物时的议价能力比较弱、买卖双方对于网站的竞争压力并不显著等原因，淘宝网也受到了实体零售业的威胁。相比实体零售业商品专业化程度高、购买方式的多样和便利，网购有着明显的先天不足。

从上述的淘宝网宏观环境分析、内部环境分析和行业竞争环境分析来看，当前，“互联网+销售”业的战略管理主要表现出以下四个特征。

第一，战略目标聚焦于“数据”。在大数据时代，“数据”成为“互联网+销售”业竞争的主战场，企业战略目标聚焦于“数据”资源的获取而非短期盈利目标的实现。

第二，战略计划在实践中快速调整。“互联网+销售”业时效性强，企业战略需要根据环境的变化不断地评价、修改和完善。这种循环往复的过程，周期短，创新驱动性强。

第三，战略制定时的多元性与竞争性并存。“互联网+销售”业在战略制定阶段，面临着国内国际复杂的商业竞争环境和国际关系环境，战略管理的内容多元化，同时有着政府、第三方、商家和顾客等多方博弈。

第四，战略实施时风险问题突出。“互联网+销售”业在战略实施阶段，风险问题较为突出，通常有法律风险、金融风险、信用风险、市场风险和网络技术安全风险，风险管理任重道远。

3.2 以淘宝为代表的互联网销售业战略管理面临的挑战

淘宝网目前的战略管理推动了互联网销售业的发展，但是随着国内国际政治、经济和社会关系的发展变化，淘宝网的战略管理也遇到了挑战。

第一，战略管理的目标不清晰。淘宝网宣布，淘宝网为社会创造了工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。但这仅仅是企业对外宣传的目标, 没有将战略目标细化为发展计划。那么，可能会面对潜在进入者的威胁。

第二，缺乏有竞争意义的战略内部环境。淘宝网目前缺乏具有创新能力的管理团队和技术开发人员，淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制，必将带来更加激烈的竞争。面对客户群的扩大和产品细分市场的机会，人力资源与组织资产的提升迫在眉睫。

第三，企业战略决策的盲目性。在技能技术向新产品新业务转移、前向或后向整合、获得购并竞争对手的能力、市场需求增长强劲快速扩张、出现向其他地理区域扩张更大的客户群等机会面前，决策具有很大的盲目性，缺乏科学合理的战略选择方案。

第四，战略管理韧性评估缺位。网购容易受到经济萧条和业务周期的冲击，特别是新冠肺炎疫情的发生，给网购也带来了一定的负面影响；平台在抗击这些突发事件的韧性评估方面，也是战略管理不得不考虑的一个现实问题。

第五，战略实施阶段的反馈不及时。网络购物平台的商家入驻门槛低，网购行业进入门槛高，这样大平台成为了可能。平台上的顾客消费特征、商家营业额销售量等，由于这些大数据的缘故，战略反馈不及时，有可能促成风险发生，战略反馈面临着极大的挑战。

4 应对战略管理挑战的策略

4.1 引进创新型人才，建立高效的战略管理团队和科研开发团队

基于淘宝网战略目标的不清晰性、缺乏有竞争意义的战略内部环境，这需要引入具有战略管理理论和实践经验的创新型人才，建立高效的战略管理团队，精细化战略管理各个阶段的工作，特别是战略目标和战略计划的制订，要有长远目标和近期目标。此外，广纳网络信息技术与大数据挖掘的科研人员，塑造有竞争意义的战略内部环境。

4.2 战略制定阶段调整竞争策略

通过高度差异化产品、良好的生态链和成熟的运营体系的整体协作来营造独有的竞争优势。此外，从宏观上寻求政策法规支持，创造一种无可取代的“理想的竞争地位”。具体措施包括，从单纯的买方市场定位、产品同质化、单向关注线上交易、价格竞争，依次转向混合市场定位、高度差别化、建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统、推行有偿增值服务的非价格竞争方式转变，以期价值诉求更清晰、垄断能力更强。

4.3 战略决策要以市场和政府政策为导向

战略决策者首先要了解政策，违反政策和打擦边球的事不能做，做真正的政治家；其次要能够看得懂市场，读得懂市场未来的发展方向，成为企业家。站在今天看未来，用未来做今天的决策，才能更好地看到机会，把握机会，实现技能技术向新产品新业务转移和购并竞争对手的能力，构建大平台的宏伟蓝图。

4.4 加强战略评价，建立定量化的评价机制

本文运用基于层次分析法的综合评价法实现战略评价，将战略管理的三个阶段细化为7个环节，层次结构见图2。

图2 战略评价层次结构

战略评价算法如下：

第一步：通过专家调查法，构建准则层(7个环节)相对于目标层(战略评价)的成对比较矩阵。

第二步：计算成对比较矩阵(7阶方阵)的最大特征值与特征向量。

第三步：运用学者T.L.Saaty的一致检验法，对成对比较矩阵进行一致性检验。如果满足一致性，转入下一步；否则，对成对比较矩阵进行修正，直到满足一致性，转入下一步。

第四步：将最大特征值对应的特征向量单位化，为各环节的权值，记为：

(1)

第五步：建立评语集。

U

=(

u

1:成功;

u

2：比较成功;

u

3：一般;

u

4：不成功),其中，

u

1≥85，85>

u

2≥75,75>

u

3≥65,65>

u

4,

i

=1,2,…,7。

(2)

第六步：综合评价。评审专家对每一个指标给出打分，则战略评价的得分：

(3)

4.5 建立战略管理的韧性评估体系

“韧性”用以描述物质在外力作用下快速复原的能力。这几年也应用于系统在受到意外袭击时的恢复能力。淘宝网在国际国内政治关系、法律法规及不可抗拒的自然灾害(新冠疫情等)和网络意外攻击的影响下，也存在着系统恢复的韧性问题。因此，淘宝网的战略管理韧性评估成为新时期战略管理的新内容。

淘宝网的战略管理韧性评估一般分为预测评估、应对评估和提升评估。 预测评估即战略分析评估,其目的是发现最佳机遇；应对评估即战略决策评估,是对战略执行情况与战略目标差异的及时获取和及时处理的一种动态评估；提升评估即战略实施评估,是对战略目标完成情况的反馈评估。建立完善的战略管理韧性评估体系，有助于促进战略反馈的高效性。

5 结论

互联网发展规律使得互联网具有低成本、高性能和大平台的可能，网络的效益和用户的规模呈指数增长，这就给“互联网+销售”业战略管理增加了风险。本文在对淘宝网战略管理的现状和特征分析基础之上，指出了淘宝网战略管理面临着战略管理目标不清晰、缺乏有竞争意义的战略内部环境、企业战略决策的盲目性、战略管理韧性评估缺位、战略实施阶段的反馈不及时等挑战。针对淘宝网战略管理中存在的这些问题，本文提出了以下建议。

一是引进创新型人才，建立高效的战略管理团队和科研开发团队；二是战略制定阶段调整竞争策略；三是战略决策要以市场和政府政策为导向；四是加强战略评价，建立定量化的评价机制；五是建立战略管理的韧性评估体系。

希望这些建议能为“互联网+销售”业的战略管理提供有价值的参考。此外，企业还需建立战略管理监管体系，将风险预警机制也纳入战略管理的内容，成就更高层次的战略管理新模式。