需求疲软 冰箱行业如何反转

文_全国家用电器工业信息中心 宋敬学

数据来源：国家统计局、全国家用电器工业信息中心

数据说明：新增确诊病例=境外病例+本土病例，不含无症状 数据来源：公开媒体、中国人民银行调查统计司

家电市场销售不振，与疫情反复、地区封控、物流受限以及消费者的消费意愿受挫相关。2022年3～5月，以吉林、上海为重点地区的新冠疫情多地散发，部分地区采取严格的封控措施，对物流、消费等经济活动都有明显的影响。中国物流与采购联合会发布的数据显示，4月份中国快递物流指数为92.9%，比上月回落5.4个百分点。同时，由于不能开展正常的生产活动，不利于家庭收入的增长，造成人民消费意愿保守。中国人民银行调查统计司数据显示，2022年一季度，城镇储户收入感受指数为50.2%，收入信心指数为50.0%，与上季度基本持平，这两个指数均处于较低水平。同时，倾向于“更多消费”的居民占23.7%，比上季度减少1.0个百分点，与其对应的储蓄意愿在上升，城镇储户的储蓄意愿连续第四个季度上升，本季度54.7%的居民倾向于更多地进行储蓄，这一数据较上季度增加2.9个百分点，增幅是自2021年二季度以来的新高。

面对如此现状，冰箱生产企业若想挖掘消费潜力，在有限的市场规模中保持生存和增长，需要进一步做好内功，从产品的角度分析，可以尝试从以下几个维度调整。

第一、立足容量，做好空间分区。消费者对大容量冰箱有着更多需求，而疫情的影响放大了冰箱“囤积”食物的作用，因此较大容积的冰箱受到消费者关注，市场的销售数据也充分说明这一点。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年1～4月450 L以上冰箱的各容积结构段零售量份额均实现扩大，其中600 L以上产品的增长最为明显，上升了3个百分点。在容积提升的同时，还要兼顾储存空间的细化。将雪糕、冻肉、面食等冻品分区储存，避免味道的相互渗透和遮盖；将果蔬、饮料、零食、熟食、鸡蛋等冷藏的食材分类存放，减少细菌交叉污染的机会。

数据来源：全国家用电器工业信息中心

第二、守住保鲜，突出健康功能。保鲜是消费者对冰箱的最基本要求，冰箱生产企业也是从多个维度、采用多种技术提升冰箱的保鲜效果。目前比较主流的方向是深冷速冻、低氧保鲜、抑菌保鲜等。深冷速冻可以降低肉类细胞的破裂，减少化冻时血水的流失，保持肉质的鲜嫩口感；真空保鲜是为食材打造低压、低氧的密闭环境，抑制微生物生长，达到食材保鲜效果；抑菌保鲜是采用多种技术比如杀菌离子，抑杀冰箱内的细菌、霉菌等微生物，从而降低食材腐败的速度，达到长久保鲜的效果。冰箱的保鲜功能其实是消费者对健康饮食的追求，因此企业一定要把产品的保鲜功能升级到维护消费者健康的高度，具有自身品牌特色的保鲜功能才更容易被消费者接受和选择。比如美菱的M鲜生系列冰箱，通过水分子激活保鲜技术，实现了除冷藏和冷冻外的第三种保鲜方式—微微冻，可以使鲜肉保存在-3.5℃的适宜温度，做到保鲜时间、营养保存和切割硬度三者之间的平衡。

第三、提升工艺，打造颜值美学。市场上冰箱面板经历了多代际的发展，目前冰箱面板以深色系玻璃面板为主，很多品牌模拟自然岩石的肌理，打造有质感的“原石面板”。这种面板经过多层打磨，既注重了冰箱面板颜值的提升，美观不易留下指纹；同时注重耐用性，面板硬度高，耐磨损，刮擦后不易留下划痕。消费者对冰箱产品的选购也是“始于颜值”，随着消费者年龄结构和代际的变化，冰箱外观对消费者购买行为的影响权重增加，富有艺术感的冰箱能为家居带来一抹亮色，妆点自己的家居生活，更容易被消费者选购。

在做好产品这个最基本的载体之外，家电企业还应该有以下方面需要注意。首先，对国家的相关政策的快速反应。国家为了拉动国内消费，先后出台了众多家电刺激性政策，地方政府也在积极推进。比如上海市对绿色智能家电等消费按规定予以适当补贴，支持大型商场、电商平台等企业以打折、补贴等方式开展家电以旧换新、绿色智能家电和电子消费产品促销等活动；深圳市在2022年5～8月期间轮番组织开展消费电子专场促销活动，对消费者购买符合条件的手机、全屋智能家电等产品，按照销售价格的15%给予补贴，每人累计最高2000元。这些政策针对家电商品消费受限、消费意愿下降等具有减缓作用，生产企业需要配合这些政策的切实落地，将政策转化成自身产品的销售。其次，生产企业应该注意在销售渠道上的调整。家电市场销售渠道格局、消费者消费习惯已经发生明显变化，冰箱市场线上和线下的内销规模已经接近，线上市场产品结构在中低端产品为主的基础上快速升级，而且线上市场在天猫、京东、苏宁易购等平台外，形成了抖音等其他销售通路。因此，生产企业需要在做好传统线下实体店布局和销售的同时，对线上平台的产品结构、经营模式、双线平衡也要做出调整。

面对较高的冰箱社会保有量，又遇到新冠疫情的反复和需求受挫，再叠加家电原材料价格的增长，使本就处于销售规模瓶颈的冰箱行业愈发举步维艰。但是我们要相信国内具有庞大的消费市场，深度挖掘消费者的消费潜力，提升产品力，做好通路，行业拐点一定出现，厚积薄发的冰箱产业必将行稳致远。