线下零售渠道消费习惯及消费机会挖掘＊

张晓玉,张苗宁,栗登攀,杜 薇,周 友,秦丽娟

（甘肃农业大学理学院,甘肃 兰州 730000）

1 概述

21 世纪迎来了互联网信息技术的快速发展，电子商务的迅速崛起对人们的生活方式产生了巨大的影响，同时也对线下零售行业产生了巨大的冲击。

面对零售渠道的众多问题，前人也进行了大量研究。董岩等[1]运用相关性分析与结构方程模型分析了线上营销对网络消费者购买行为的影响。黄雨婷和刘向东[2]构建了消费者异质性的零售需求模型，表明了地理便利性等对消费者选择零售店铺的行为具有明显影响。陈玉珠和郑艳萍[3]使用多项Logit 模型分析影响消费者多渠道选择的关键因素，得出传统企业有必要结合目前网络技术和平台提供服务，形成线上和线下互补的情况。王可山等[4]采用多重响应分析方法，研究了网购食品消费者维权方式、效果和难点。

本研究旨在了解甘肃省居民对于线下零售渠道的消费意愿、消费习惯、产品需求，结合其消费情况和市场消费机会分析不同年龄段、不同收入水平的各类消费人群的行为特征，来分析现代零售消费者的购物习惯，以此为基础来解决在电商盛行的时代背景下零售行业如何改革发展，从而吸引消费者通过线下零售渠道来购物。

2 研究设计

2.1 研究思路

本研究通过发放问卷的方式得到研究数据。调查问卷主要分为五个部分，除了消费者的基本信息外，还设计了消费意愿、消费习惯、产品需求、创新方式等。利用拟合优度检验、多重响应分析、交叉卡方分析、单因素方差分析、聚类分析等方法从不同角度分析了线下零售渠道消费习惯及消费机会。

2.2 数据收集及有效性检验

选取甘肃省不同年龄段的人群为研究对象，共发放问卷411 份，有效回答问卷411 份，有效回答率为100%。被调查者中女性占比54.3%，男性占比45.7%；年龄在18～29 岁的被调查者占比51.3%；38.9%的人群具有大学本科学历；在校学生占比63.5%；有74.9%被调查者的月收入在3 000 元以下。对收到的调查问卷做可靠性检验，结果显示克隆巴赫Alpha 值为0.826，说明问卷效果良好，结果有效。

3 研究结果

3.1 商品品项的选择

本研究将商品品类分为8 大类，为了确定年龄的差异与所选的商品品类之间是否有关而进行拟合优度检验（见表1），由于P<0.05，说明不同年龄在商品品类的选择上有显著差异。为了进一步确定这种差异，采用多重响应分析中的频率和交叉表方法进行分析。

表1 拟合优度检验

在被调查消费者的1 235 个回答中，49%的消费者经常购买食品类和日常用品类，“民以食为天”，消费者购买的主要还是满足日常生活需要的刚需用品（见表2）。在各个商品品类中，家电类占比4%，保健品类占比3%，印证了消费者对于家电类这种长期持有的类型以及保健品类在市场中是受年龄段等其他因素影响。

表2 商品品类的频率分析

将商品品类和年龄进行交叉表分析，结果见表3。从年龄看，18 岁以下的人主要购买文体类、食品类、日常用品类和服饰类，由于18 岁以下的人基本上都还处于中小学阶段，因此他们主要购买的都是与生活学习有关的物品，而对家电类、医药类、保健品类的响应程度较低；18～29 岁的人主要购买家电类、日常用品、护肤类；30～49 岁的中年消费者群体，对各个商品品类的响应程度都很高，食品类、服饰类、日常用品类、护肤类、文体类、医药类，比例分别达52.5%、52.0%、53.3%、56.8%、48.8%、49.2%。50 岁及以上的人对保健品类的响应比较积极，比例为37.8%，这也表达了他们的一个健康理念，期望获得更加强健的体魄。总的来说，不同年龄段的消费者购买需求不同，人们购买的品类也会有所不同。

表3 年龄与商品品类效果影响交叉表

3.2 消费者消费习惯

在所有调查对象中，有57%的消费者喜欢在超市购物，这与超市东西质量好且价格便宜、东西种类齐全、促销方式多等密切相关。为了进一步分析男性与女性的消费习惯是否有关，采用交叉卡方分析，如图1 所示。

图1 消费者消费习惯分布图

从图1 中可以看出，男性和女性最喜欢的购物场所都是超市，其次是便利店，而对于自动售货机选择的人却很少，因此对购物场所的选择，男性和女性之间没有显著的差异。

超市商品种类齐全，可供选择的空间比较大，并且超市都会设有停车场，为消费者提供了便捷，而且超市会经常提供打折促销方式，满足消费者的各种需求。但是当消费者比较多的情况时，超市也会因为结账而排队，购物效率低，因此超市应开设自助服务通道，减少在人工通道排队付款的时间。便利店主要分布在住宅区，对于急需物品提供了便利，但是商品种类少，可供选择少。大卖店由于其打折力度大，折扣多而吸引消费者，但是所出售的商品种类单一，不能满足大部分消费者的需求，因而顾客少。选择自动售货机的人最少，主要是因为其数量少、不常见、商品种类单一，而且还会出现卡货等现象，并且对于年龄大的消费者而言，常因为不会操作而放弃购物。

3.3 购买商品时优先考虑的因素

消费者在购买商品时常常会考虑商品价格、是否存在打折、服务水平、商品质量等因素，为了确定不同的收入水平与消费者购买时最先考虑的因素之间差异，采用单因素方差分析[5]（见表4）。

表4 单因素方差分析

根据SPSS 软件得到的结果P=0.04<0.05,意味着4 个年龄段在购买商品时首先考虑因素之间存在显著的差异，需要更进一步进行两两比较。将两两比较的结果利用多重比较字母法可得到图2。结果显示月收入在8 000 元以上的人群与月收入在5 000～8 000 元的人群之间不存在显著的差异，与月收入在3 000 元以下和3 000～5 000 元的人群之间存在显著的差异。月收入在8 000 元以上的消费者更加注重品质生活，在商品的选择上注重商品的质量和购物体验，而月收入在3 000 元左右的消费者，在商品的选择上则优先考虑价格因素、商品的耐用程度等。因此商家应该结合消费者的综合因素，让消费者选择到自己满意的商品，体验到线下购物的乐趣。

图2 月收入多重比较

3.4 促销方式的选择

本研究设计了11 种促销方式，利用SPSS 软件，对其进行聚类分析[5]，如图3 所示。

图3 不同促销方式聚类分析

根据聚类图可以将其聚为2 类，第一类：打折，线下购买、直接提货；第二类：赠品，代金券，满减活动、社群加小程序，线上购买、到店提货，网上获取优惠信息、到店购买，电商直播，团购，无人售货店铺。对于线下购买、直接提货方式，消费者喜欢的商品可以随时购买，直接带走，并且在购买商品时可以感受到商品质量的好坏，享受线下店的热情服务。而在线上购物时需要时间等待，并且不能确定商品质量的好坏，具有一定的风险，但大多数商品可以享受7 d 无理由退货。不同的购物方式，有着不同的消费体验，因此，在未来的消费模式中，消费者应结合线上、线下方式综合考虑，选择最优的消费方式。

4 意见与建议

本研究以调查问卷的方式，采用了多重响应分析、交叉卡方分析、单因素方差分析、聚类分析等方法，分析了不同人群在线下零售行业的购物需求和消费习惯以及消费机会。根据所得结果，提出以下建议:

（1）改变经济发展模式，强化企业品牌的打造，制造物美价廉的商品，满足顾客的多方面要求。商家应根据实体店场地和商品的特色，结合自身情况，营造出令消费者满意的购物体验。

（2）构建多渠道运营模式，大数据时代的优点实现精准销售。运营者应该紧跟时代的脚步，通过收集海量的数据，深入分析消费者的特点，预测消费者的购买需求，提高企业的收益。

（3）优化购物模式，线上线下相结合。增加自助缴费机的数量，避免因结算商品而长时间排队；采用多方式购物，满足大部分消费者需求。