全国休闲农业与乡村旅游品牌创建研究——以休闲农业与乡村旅游星级企业为例

易 能，辛 欣，朱舒悦，罗海蓉，梅雪莹，周建涛，苏国东

（1江苏省农业科学院休闲农业研究所，南京 210014；2中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会，北京 100122）

0 引言

休闲农业和乡村旅游是依托农业生产设施、田园景观、农村生态、农耕与民俗文化、农家生活等资源，进行科学的创意开发和资源要素重组，为社会提供观光、休闲、度假、体验、教育、娱乐等等多种服务的新型产业形态[1-5]。近年来，全国各地以农业供给性结构性改革为主线，以农村一二三产业融合发展为路径，加强规划引导，加大投入力度，因地制宜发展各具特色的休闲农业和乡村旅游，取得了积极的成效。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待游客已达30亿人次，比2012年增加22亿人次；营业收入超过8000亿元，比2012年增加5600 亿元。休闲农业和乡村旅游已成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要选择，是乡村振兴的重要内容。

随着社会经济的发展和生活水平的提高，现有的休闲农业产品及其服务的品质已难以满足人们日益增长的美好生活需求，为适应于当今品牌经济时代[6-7]，休闲农业的竞争逐渐由经营内容的拓展演变成品牌竞争。作为一种识别标志、精神象征和价值理念，品牌更是品质优异的核心体现，是企业最重要的无形资产。1960年美国营销学会(AMA)将品牌定义为：品牌是将企业的产品或服务与竞争者区分开来的一种名称、符号、标记或设计，或者他们的综合体系[8]。品牌建设研究在商业领域已经趋于完善，休闲农业不同于其他行业，其品牌建设被认为是休闲农业差异化竞争的手段，通过品牌建设来精准定位，形成独特的核心竞争力，争取目标客户认同，使休闲农业项目与品牌融为一体，最终成为休闲农业推广的载体，从而收获丰厚利润[9-10]。

尽管近年来休闲农业品牌创建取得了较好的成效，但由于前期很多研究主要关注其发展中的困难与问题及其解决对策的研究较多，涉及休闲农业品牌发展及提升战略的研究较少。全国休闲农业星级示范创建是中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会在农业农村部和文化旅游部的支持下，于2010年启动的品牌创建工作，星级企业是目前行业发展历时最长、覆盖面最为广泛的休闲农业品牌之一。本研究以休闲农业星级企业作为研究对象，通过分析其在全国各地的分布情况、各省市区不同星级企业的组成比例等数据，探索休闲农业示范企业空间分布特征，分析影响因素，研判其发展水平与未来演变趋势，以期为提升休闲农业星级企业品牌价值，拓展社会知名度与影响力提供决策依据。

1 全国休闲农业与乡村旅游星级企业分布特征

1.1 星级企业创建情况

2010 年中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会启动全国休闲农业星级示范创建工作，北京、江苏等26个省区市组织参加星级示范创建，为了更好地开展创建工作，北京、江苏等22 个省区市已成立了升级休闲农业行业协会。在坚持自我创建、自愿申报、专家评审、动态管理的原则下，充分调动休闲农业分会会员的积极性和主动性。截至2018 年底全国已创建休闲农业与乡村旅游星级示范企2204家（见表1），其中三星、四星和五星级企业分别为677 家、1093 家和434 家。除2014 年外，2010—2017 年，全国星级企业总体数量和不同星级企业数量都是呈现逐年上升的趋势，但在2018年除五星企业数量与2017年保持稳定外，三星和四星企业数据急速下滑。这些数据变化既在一定程度上反应了近年来休闲农业和乡村旅游的发发展规律，也可能和政府及主管部门的职能调整有一些关联性。

表1 全国休闲农业星级企业数量表 家

中国乡村休闲旅游发展经历了萌芽阶段、起步阶段、快速发展阶段，现在正处于创意阶段[11]，其中自2000 以来，国内乡村休闲旅游产业开始快速发展，尤其自2010年开始，江浙的经营主体积极践行绿水青山就是金山银山的发展理念，借鉴日本和中国台湾地区差异化、精致化发展模式。同时，随着政府金融支持力度加大，也拉动了社会资本投入，2017 年全国乡村休闲旅游上规模的经营主体达33 万个[12]，投资金额达3500 亿元，年均增速达36.2%[11]。乡村休闲旅游产业得到了迅猛发展，星级企业数量也随之急速增加。2018 年星级企业数量下降的原因可能是由于中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会与农业农村部农村社会事业中心脱钩，行业协会脱钩改革推动行政机关与行业协会的权力重新配置、职能重新明确、运行方式再造等直接变化，带动治理格局的深层调整[13]。可能受此影响，部分地区未参与星级企业评选。政会合作共治关系进一步理顺后将对星级企业品牌建设提供更明晰的发展趋势。

1.2 不同地区星级企业分布特征

为了便于研究，国家统计局将中国的经济区域划分为东部、中部、西部和东北四大地区。其中东部地区包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等10 个省市，中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南等6个省，西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆等12 个省（自治区），东北包括辽宁、吉林和黑龙江3个省[14]。

如图1所示，从星级企业创建数量上来看，各省市休闲农业和乡村旅游产业发展水平不平衡。其中，东部地区江苏省以271家星级企业遥遥领先全国其他省市，浙江省和河北省分别以198家和168家星级企业位居全国第三和第五位；中部地区湖南省创建成效较为突出，目前已创建了202家，赶超了浙江省和新疆维吾尔自治区，从2017 年的第四位上升至目前全国第二位，且除湖北省，中部地区其他省份创建数量均在100家左右；西部地区的创建水平则是新疆维吾尔自治区以171家的创建数量全国排名第四，但甘肃省、青海省和云南省分别仅创建了3 家、2 家和2 家，是目前全国参与创建且星级企业数量最少的地区。

图1 全国休闲农业星级企业分布图

经济发展水平也是休闲农业发展的主要因素之一[15]。中国东部地区工业化、城镇化发展水平高，经济发展水平高，新时期定位为发展都市型、外向型、特色型农业[16-17]，因此，浙江、江苏等东南沿海地区较适宜开发休闲农业[15]。中部地区是国内重要的能源、原材料和农副产品生产基地，农业资源丰富，是国家重要的商品粮生产基地，承担着保障国家粮食安全和农产品供给的重任[18-19]，社会经济发展水平及发展休闲农业的资源禀赋弱于东部地区，使中部地区休闲农业发展水平不高[15]。由于2006年湖南省休闲农业协会成立，是全国率先成立休闲农业协会的省市之一，省级职能部门和协会的合作共治，也是湖南的休闲农业已经走在全国的前列的重要原因[20]。西部地区生态环境恶劣，农业生态系统相对脆弱，生产力较低[21]。相对不适宜发展休闲农业与乡村旅游。因此，中国乡村休闲旅游产业水平呈现由东向西逐渐递减的格局，这是全国休闲农业和乡村旅游示范县和中国美丽休闲乡村的分布规律是一致的[13]。

1.3 不同星级企业比例组成特征

以新疆维吾尔自治区的三星级企业创建数量占比最大，为56.14%（见图2），四星级和五星级企业数量占比分别为39.77%和4.09%。湖南省的情况则刚好与之相反，三星级、四星级及五星级在全省总量的占比分别4.95%、58.42%和36.63%，且中部地区其他地区四星和五星级企业的比例均高于三星级企业。东部地区的江苏省和浙江省三星级、四星级及五星级在全省总量的占比分别30.21%、50.92%、15.87%和32.32%、46.97%、20.71%，比较接近与3:5:2。东北地区不同星级企业分布相对比较均衡。

图2 各地不同休闲农业星级企业占比图

值得注意的是，湖北省创建数量只有28家星级企业，但多为四星级和五星级企业，占总数量的93.55%,。河南省由于目前没有成立休闲农业协会，尚未有牵头部门组织申报，因此历年来只有河南郑州市、洛阳市主动对接休闲农业分会，开展了休闲农业星级示范创建工作，创建了119家星级企业，数量上位居全国第六位。除了云南、青海和甘肃等数量极少的省份不具有统计意义之外，其他各地数据也从一定程度上反映出，中、东部地区休闲农业和乡村旅游发展水平较高，而以新疆为代表的西部地区发展水平相对落后。这也和其他学者认为东部地区较适宜发展休闲农业，西部地区休闲农业发展较为困难，导致东西部差距较大的观点一致[11,15]。

基于休闲农业与乡村旅游星级企业评选机制，只有五星级企业是由中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会组织专家通过验收评定，三星级和四星级企业则由省级相关部门评选。因此，三星和四星级企业是在省级发展水平上根据评分标准综合审定后评选，而五星级企业是在省级部门推介后，在全国范围内横向比较后根据平分标准综合审定后由专家评审。另外，也有研究表明，当地居民受教育程度、当地经济发展水平、休闲农业发展阶段及居民参与程度等因素影响当地休闲农业的发展[22-23]。当然，休闲农业发展也受各地人口特征、经营主体经营动机、经营意愿及经营水平等影响[24-26]。在后续品牌建设研究中，会对这些影响因素进行深入的探索分析。

2 全国休闲农业与乡村旅游星级企业品牌创建存在的问题

2.1 评价指标体系亟待更新

2010年，中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会遵循科学性、特殊性、全面性、操作性和动态性5 项原则的基础上，综合考虑选取了带动“三农”发展状况、休闲项目、游览条件、管理和安全条件、环境和卫生条件、经济效益和可持续发展等6个层面17大类指标，初步设定评价分值为100 分，作为休闲农业园区星级评价中主要指标来进行考察分析[27]。这些指标对星级企业的创建产生了良好的推动作用，促进了全国休闲农业与乡村旅游持续、健康、稳定、快速发展。2019年的评价指标体系包括带动“三农”发展及生产经营状况、基础硬件条件、管理和服务条件、生态环境条件、安全与公共卫生条件等个层面17大类指标，评价分值也由原来的100分细化为1000分。评价指标体系在不断的调整和完善，但随着休闲农业与乡村旅游产业规模、发展水平的不断提升，尤其在乡村振兴战略和中央一号文件实施休闲农业和精品工程的大背景下，休闲农业与乡村旅游星级企业需要进一步制定和完善更符合时代要求、更科学合理的评价标准。评价标准要在坚持“以农为本”，充分发挥好休闲旅游产业发展对“三农”的带动作用的同时，进一步完善对基础硬件设施、管理和服务、生态环境等相关指标的要求，按照设定分值进行评分。

2.2 组织评选工作需要完善

截至2018年，中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会是在原旅游局和农业部战略合作前提下成立并依托于农业部农村社会事业中心开展星级企业品牌创建工作[28]，由于“去行政化”和“推行政会分开”的政府与协会脱钩改革，2018年中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会与农业农村部农村社会事业中心脱钩，全国休闲农业与乡村旅游品牌组织评选工作发生了一些改变，一方面，2018年，国内已经有30多个省明确负责星级示范创建牵头工作，并在22个省建立了休闲农业行业协会，负责星级示范创建、推广和实施工作。政会脱钩后，中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会仍可以联合升级休闲农业行业协会组织星级企业评选，未成立休闲农业行业协会地区的牵头单位多为行政职能部门，组织评选工作衔接难度加大；另一方面，由于政会脱钩，人员变动，职能尚未明晰的情况下，在宣传力度不够，协分会服务职能还未完全凸显的情况下，行政主管部门不再直接组织评选，也影响了休闲农业与乡村旅游经营主体的参选积极性。例如，河南省目前尚未成立休闲农业协会，也未有牵头部门组织申报工作，工作体系不完善致使河南省内除郑州和洛阳地之外其他地区不积极参与星级企业申报，相关数据就不能有效地反应河南省休闲农业发展水平。另外，2015年新疆地区申报了4个星级企业，2016年急增至123个，2017年申报了42个，2018年又未申报。这种工作的不稳定性可能是由于相关牵头部门人员变动，导致相关创建工作不能稳步开展，年度间申报数量差异较大，同比增长规律无据可依，更不能直观地反应新疆地区休闲农业发展水平。

2.3 管理退出机制需要健全

全国休闲农业与乡村旅游品牌管理工作的重要环节是复查，这也是对星级企业的检验和总结。2013年4 月，中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会制定了《全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建行动管理办法》，明确规定“星级企业的称号有效期为三年，到期将由分会联合各省牵头单位进行复查。复查合格者保留其星级企业称号”，复查合格率是反映星级创建成果的一个动态数据指标。从2014 年和2015 年星级企业复查工作开展情况看，五星企业复查合格率最高，分别为100%和89%，四星企业合格率居中，分别为75%和73%，三星企业复查合格率则分别为30%和26.1%[29]。复查能在一定程度上促进星级企业加强管理，保持品牌效应。自2016年以来，尤其在2018年分会与农业农村部农村社会事业中心脱钩后，工作人员减少，分会主要工作集中在当年星级企业的评选，复查工作稍显迟缓。管理退出机制有待加强，也导致了星级企业在运营管理上的消极，影响了品牌创建的价值。

3 休闲农业星级企业创建工作建议

3.1 创新管理方式，完善创建标准

近年来的工作成效表明，休闲农业和乡村旅游分会在政府和企业之间建立起了一座桥梁，政府推动和引导下，逐步探索出标准评价、组织制度保证和人才支撑相结合的管理方式。在政会脱钩后，休闲农业和乡村旅游分会更要完善休闲农业星级示范品牌建设工作，明确未来的发展方向。继续坚持以农业主管部门为引导，依托省市休闲农业社会团体组织，建立和完善工作体系，调动经营主体创建星级企业的积极性，继续严格控制五星级申报数量，且应该从三星级逐级发展至五星级。同时结合各地的创建工作，先创建省市（自治区）内五星级称号，再申报全国五星级。沿用分级管理的方式提高管理效率，省级牵头单位负责三星级和四星级的审核，五星级审核则由分会负责，并进一步加强对五星级企业的复核管理工作。总之，让休闲农业星级企业品牌建设既能与不同地区不同环境相协调，也能在一定程度上反应当地当期休闲农业发展水平，体现品牌创建的价值。同时，及时总结归纳休闲农业与乡村旅游星级企业创建10年来的发展规律，研判下一步发展趋势；组织多年来评审专家库，将完善后的星级企业评价体系标准化，并进一步推广为行业发展的标杆。

3.2 挖掘品牌价值，引导积极参与

挖掘品牌价值能更好地推动品牌建设。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，认识品牌的价值需要把品牌价值同无形资产、同品牌竞争力、同品牌权益联系起来。一方面各地都有大量休闲农业四星级和五星级企业，被列入到农业农村部认定的全国休闲农业和乡村旅游示范点创建名单。由此可见，星级企业创建在一定程度上能为农业主管部门在遴选休闲农业和乡村旅游示范点的时候提供参考依据，这是行政主管部门对星级企业品牌价值的肯定。另一方面，休闲农业品牌的价值决定企业园区服务质量、知名度、顾客的信任度、成长性、创新发展能力等。因此，星级企业在一定程度上反应企业园区的创建水平，能为消费者在选择休闲旅行景点路线时提供参考依据。因此，在下一步星级企业品牌创建工作中要突出休闲农业核心服务产品，更要有模式创新，特色、体验、情怀等。不断从资源上赋予创新，结合实际追求创新，立足特殊挖掘内涵，利用品牌建设来创造品牌价值，用更好好的经济效益来推动休闲农业星级企业品牌建设，引导各地积极参与。

3.3 加强培训工作，开展动态监测

休闲农业和乡村旅游品牌发展核心在于“经营”。对经营情况的动态监测，对于品牌建设与产业可持续发展具有重要意义。首先，开展标准培训，加强星级企业人才队伍建设。针对休闲农业星级企业创建、经营及其后管理来开展培训工作，培养一批管理人才和创新人才，明确星级创建、评审等有关的具体要求，以典型案例为模板，不断开拓创新。既能为星级企业创建专家委员会提供人才备选库，通过验收交流，在参与企业星级创建过程中取长补短，借鉴成功经验，弥补企业发展不足。其次，要构建不同地域分布、不同类型模式、不同发展水平的品牌成员指标体系，通过建立健全休闲农业星级企业监测统计制度，对星级企业品牌经营情况的开展动态监测分析，实时掌握休闲农业和乡村旅游产业发展动态。并及时分析动态监测数据，形成详实可靠的品牌发展研究报告，能更好地为品牌下一步发展制定政策措施、强化公共服务，促进全国休闲农业提质增效、转型升级提供决策依据。