福建省农村电子商务发展影响因素及对策建议

雷 蕾，李朝安，雷春艳

（1.成都信息工程大学 物流学院，四川 成都 6101032;2.成都市现代制造职业技术学校 计算机系，四川 成都 610500）

2021 年中央一号文件明确指出要大力发展乡村振兴产业，推动建设农业农村现代化[1]。发展农村电子商务，对提高农民收入、促进农村经济发展、实现乡村产业振兴具有重要意义。我国农村电子商务起步较晚，但发展速度快、潜力大，市场规模不断扩大。根据中国互联网络信息中心第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019 年6 月，我国农村网民规模达2.25 亿，占 比26.3%，较2018 年底 增 长305 万[2]。近年来，福建省政府也出台了一系列推动农村电商发展的政策和措施，取得了显著的成绩，农村电商产业发展势头良好。根据阿里研究院发布《2020 中国淘宝村研究报告》数据显示，截止2020年9 月，福建省淘宝村441 个，较上一年大幅增加123 个，位居全国第六。其中淘宝直播50 强淘宝村2 个，居全国第五；淘宝镇153 个，较上一年大幅增加47 个，数量排名全国第五位，农产品淘宝百强镇10 个，位居全国第四[3]。根据福建省商务厅数据显示，截止2020 年6 月，福建省农村网络零售额1190 亿元，位居全国第三，同比增长23.5%，高于全国增速21.7 个百分点[4]。福建省发展农村电商产业提高了农民收入，推动了农村经济的发展，促进了乡村产业振兴。然而，在取得显著成绩的同时也存在着一些问题，如：农村电商基础设施落后、服务水平低、电商专业人才匮乏等问题都是制约福建省农村电子商务发展的重要因素。目前大多数学者对农村电商发展的研究以定性分析为主，缺少定量分析。本文基于福建省S 市的问卷调查，借助SWOT+AHP 模型对农村电商发展的因素综合分析，以期为促进福建省农村电子商务产业振兴提供有益建议。

一、文献综述

学者洪勇（2018）从农村发展角度出发，认为农村电商在销售渠道扩展、农村就业提升、农民收入增加、农村经济发展等方面具有重要作用[5]。杨永超（2017）从供给侧改革角度出发，认为发展农村电商可以缓解农产品生产供给需求矛盾，促进农业供给侧改革[6]。杨海涛（2017）从农村产业升级角度出发，认为发展农村电商可以推动传统优势产业和电商融合，促进农业技术进步，实现特色农产品和电商平台的融合，加快农村产业结构性转型升级[7]。王全春（2018）从农民自身利益角度出发，认为发展农村电商可以引导农民对接市场，促进实现农民和市场资源对接，降低农民创业成本，促进实现互联网创业致富[8]。学者Kshetri（2018）从发展中国家角度出发，认为发展农村电商可以给农村人口带来机会，提高互联网普及率，为农村地区提供便利，提高农村人口收入，促进城乡融合[9]。Jalali A A（2011）从农村电商信息技术角度出发，认为发展农村电商对农村地区经济、人口有重要影响，能够促进农村地区信息资源流通，使农民可以获取改善生活的基本信息，支持农村地区发展，促进城市和农村在文化、社会和经济等方面平衡发展[10]。MOHAMED K N.（2019）认为农业电商能促进农产品交易信息共享和流通，强化企业间的合作，提高市场价格透明度，降低交易成本，扩宽农产品销售渠道，提升农产品产量和质量[11]。

综上所述，当前对农村电子商务的发展研究多以定性分析和系统论述为主，缺乏定量分析。因此本文采用SWOT 和AHP 分析相结合的方法，即定性分析和定量分析方法对农村电商发展进行因素分析，探究农村电商产业发展战略。

二、福建省农村电商发展现状及影响因素SWOT+AHP 分析

（一）问卷设计

本文以福建省S 市贫困地区为例开展问卷调查，累计发放问卷600 份，其中收集有效问卷572份，问卷有效率为95.3%。通过咨询农村电商领域专家和研究国内外相关文献并结合SWOT 分析法确定福建省农村电子商务发展影响因素为内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁四类因素集，基于四类因素集利用层次分析法（AHP）构建各层指标。总目标层设置为福建省农村电商发展影响因素分析。子目标层设置为内部优势(S)、内部劣势(W)、外部机会(0)、外部威胁(T)，评价准则层设置为产品品质、特色资源、地理位置、服务水平、基础设施、专业人才、认知因素、品牌意识、国家政策、电商平台、购买需求、同行竞争、网络安全等13 项指标，如图1。

图1 农村电商因素分析SWOT 定性分析

（二）构造判断矩阵

构造判断矩阵的主要目的是找出各层次各因素之间的权重，从而确定农村电商发展影响因素间的相对重要性值。为了提高判断的准确度，采用一致矩阵法来构造，即各层各因素两两比较，而非将所有因素放在一起比较。比较尺度使用1-9 标度，从而实现各层各因素间的重要性定量化。1-9 标度比较尺度分为1、2、3、4、5、6、7、8、9 共9 个标度。其中1、3、5、7、9 分别代表两个要素对比，具有相同重要性两个要素对比，前者比后者稍重要两个要素对比，前者比后者明显重要两个要素对比，前者比后者强烈重要两个要素对比，前者比后者极端重要两个要素对比；2、4、6、8 分别代表上述含义的中间值[12]。

本文基于问卷调查的结果分析，分别构造了内部优势判断矩阵、内部劣势判断矩阵、外部机会判断矩阵以及外部威胁判断矩阵如下：

（三）层次单排序及一致性检验

层次单排序是指就同一层次各因素相对于上一层因素的重要性值排序，首先需要计算出特征向量。本文采用方根法计算特征向量，计算步骤主要分为三步：第一步计算矩阵每一行各个因素的乘积；第二步计算每一行因素乘积的n 次方根及方根之和；第三步计算每一行因素n 次方根除以方根的和。

一致性检验是指判断思维逻辑一致性，计算步骤主要分为三步。第一步计算最大特征值：本文使用运算子网页进行最大特征值计算，输入判断矩阵，得出四个子目标层内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁的最大特征值（λmax）分别为3.0385、5.0912、3.0291、3.0649。第二步计算一致性指标（CI）：由一致性指标=（最大特征值-矩阵阶数）/（矩阵阶数-1）计算可得子目标层内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁的一致性指标分别为0.0193、0.0228、0.0145、0.0324。第三步计算一致性比率（CR）：由一致性比率=一致性指标（CI）/平均随机一致性指标（RI）计算可得。RI 见表1。

表1 平均随机一致性表

（四）层次总排序

层次总排序是计算各层因素对系统目标的综合权重进行总排序，以确定最底层各个因素相对总目标的重要性。由综合权重=评价准则层各因素权重×子目标层权重计算得出子目标层内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁的综合权重。为了便于计算，本文对各因素特征向量保留两位小数，具体见表2。

表2 矩阵因子影响权重表

通过计算，可以得出内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁四个判断矩阵的一致性比率（CR）分别为0.0332、0.0393、0.0251、0.0559，一致性比率均小于0.1，判断矩阵是满意的，即各个因素间的重要性判断是可信的。

本文运用SWOT 分类方法确定农村电商发展影响因素集和AHP 方法对农村电商发展影响因素分析，通过计算得出各层各因素的权重和综合权重。从子目标层来看，权重最大的是外部机会，说明福建省农村电商发展机遇良好，外部机会对农村电商的推动作用强烈；从外部机会来看，权重最大的是政府政策，权重为0.92，说明政府政策对农村电商发展影响深刻，起着重要作用，是农村电商的重要影响因素。从内部优势来看，权重最大的是特色资源，权重为0.64，说明福建省农村电商发展需依托特色资源，众多的特色资源，使得农村电商产业具有显著优势。从内部劣势来看，权重最大的是基础设施，权重为0.55，说明福建省农村电商基础设施落后，基础设施严重制约了农村电商的发展，亟需进一步提升和改善。子目标层中外部威胁权重最小，权重为0.06，说明外部威胁对福建省农村电商的影响小，影响作用不明显、不关键。

从图2 来看，四个子目标层影响因素权重最大的分别是内部优势中的特色资源、内部劣势中的基础设施、外部机会中的政府政策以及外部威胁中的同行竞争。当前，这些影响因素对农村电商发展起着重要影响，要引起高度重视。

图2 农村电商影响因素雷达图

三、农村电商产业振兴发展对策

（一）结论分析

本文应用SWOT+AHP 方法构建了福建省农村电商发展影响因素指标体系，该体系分为内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁四个子目标层和特色资源、产品品质、地理位置、基础设施、服务水平、专业人才、认知因素、品牌意识、政府政策、电商平台、购买需求、同行竞争、网络安全、道德法律14 项指标。依据指标权重大小进行排序，得出内部优势中的特色资源、内部劣势中的基础设施、外部机会中的政府政策、外部威胁中的同行竞争对农村电商发展起着重要作用，而地理位置、专业人才、购买需求、网络安全起着次重要作用。

（二）农村电商产业振兴发展对策

实施SO 战略（抓住外部机会，利用内部优势），充分利用好政府政策优势，打造农村电商特色产品。随着乡村振兴战略的实施，政府政策为农村电商发展提供了良好的机遇。互联网+农业为改变农村现状提供了新模式。因此，发展农村电商要抓住政策机遇，“因地制宜”结合福建地区特色资源优势，开发农村电商项目。如：拥有特色旅游景点的农村地区，可开发特色旅游电商项目，将乡村旅游和电商结合起来，发展旅游电商。离港口较近的农村地区，可开发跨境电商项目，利用好港口资源，降低物流配送成本[13]，促进电商产品“内外循环”，提升电商产品优势。拥有特色农产品的地区，可开发特色农产品项目，政府引导建立特色农产品自主品牌，形成产品差异化，提高电商产品竞争优势。

实施WO 战略（利用外部机会，改善内部劣势），改善农村电商基础设施，充分利用好消费者的购买需求。当前福建省农村电商虽然取得了一定的成绩，但仍处于初级阶段，基础设施有待提升。十九大报告指出要加快农村电商发展，而要想取得农村电商进一步提高，农村电商基础设施配套是关键。政府要鼓励互联网运营商及互联网相关企业加大对农村地区网络设施建设，提高互联网普及率和信息化水平[14]。加大对农村道路交通建设，落实好“村村通”工程，提高物流配送效率[15]。引导大型物流企业在农村投资经营，鼓励大型物流企业加大对乡镇、中心村设立快递服务机构、物流配送网点建设，加强农产品冷链物流建设。鼓励生产和流通企业在农村设立营销网点，建立营销网络体系和售后服务体系[16]。加强农村电商公共服务体系建设，政府和电商企业签订合作协议，打造农产品交易服务平台、电商信息服务平台[17]，实现优势互补。政府利用好自身在政策、税收、资金等方面的优势，给予相关企业优惠，电商企业利用好自身技术、消费者购买需求信息优势。解决农村电商信息不对称问题，提高物流服务水平，促进农产品进城，扩宽农产品销售渠道。充分对接消费者的购买需求，特别是农产品绿色健康需求。随着人们消费水平提升，对绿色、无污染、健康的农产品需求日益强烈。因此，政府加强农产品质量追溯体系建设十分必要。要推动“质量可追溯、数据可共享”的物联网模式运用。建构完善而严谨的食品安全监管体系，对农产品进行溯源管理[18]。

实施ST 战略（利用内部优势，回避外部威胁），依托特色资源，形成自主品牌，避免电商产品同质化竞争。农村地区要依托自身特色资源发展电商，形成自主品牌，加强自主品牌宣传，提高产品创新能力。政府要完善农村电商品牌注册和监管机制。推进绿色食品认证、特色农产品注册，打击假劣伪冒品牌等侵犯自主品牌的行为，切实保障自主品牌的权益。宣传自主品牌，扩大品牌营销范围，让特色农产品销售走出农村，从而促进农村经济发展。鼓励农村电商产业创新，强化农村电商产品异质性[19]，从而在竞争激烈的电商市场取得相对优势。

实施WT 战略（改善内部劣势，回避外部威胁），营造良好的人才培养、就业创业环境，促进人才聚集。由于农村地区经济、生活条件落后，就业创业环境差等原因，虽然政府制定了鼓励大学生和农民工回乡就业创业的优惠政策，但是人才引进不易，留住人才更难。即使政府引进了部分人才，但是过不了多久就辞职了，出现了人才流失现象。目前，福建省高职院校、本科院校对电子商务人才培养的体系相对落后[20]，主要以理论为主，课程设置和农村电商实际存在差距，学生缺乏电商实践经验，农村电商专业人才的缺口大。因此，就农村电商人才培养而言，政府要创新人才培养模式，鼓励中等职业学校、大专院校、本科院校与企业积极开展校企合作，根据电商企业的人才需求，定制化培养人才。建立电商实习基地，建立专业的电商教育培训教室，制定电商特色教材，形成电商特色教育培训体系，弥补电商人才缺口，拓宽人才渠道。就农村电商创业就业环境而言，政府要营造良好的就业创业环境，改善农村生活环境，提高农村电商人才薪酬待遇，为农村电商人才提供未来发展空间[21]。鼓励农民工和大学生回乡就业创业，提供资源对接平台，相关优惠条件，如：税收优惠、人才补贴等[22]，坚持以人为本的理念，重视农村电商人才，培养农村电商人才社会责任感和乡村产业振兴情怀，促进农村电商人才聚集。