基于编码解码理论的互联网舆论传播分析

王御钦

从斯图亚特·霍尔的编码解码理论出发，分别论述了舆论传播环境中信息编码者、信息传播者和信息解码者（舆论编码者）三种传播角色的功能定位以及他们之间的互动机制。在此基础上分析了互联网自媒体时代背景下三种角色所表现出新传播特点，探索管理者在舆论传播中应用角色特点取得舆论传播优势的途径。

机制分析

自21世纪初以来，以斯图亚特·霍尔为代表的西方媒介研究成为本土新闻传播研究者关注的主要对象，尤其以他提出的编码解码信息传播理论为主。作为文化传播与文化研究的学者，他将关注点放在了媒体文本中意义的生产与解读，对此提出了著名的编码解码理论。编码解码理论的精髓在于霍尔对传媒话语的生产、流通和消费、再生产四个过程的具体分析，并试图发现传播过程中意识形态的运作及其和权力之间的联系。笔者以斯图亚特·霍尔的编码解码为理论视角，对当前互联网时代舆论场存在的身份角色进行重述划分。

信息编码者

信息编码者是信息传播过程的生产者，是舆论场中生产发布最新信息的角色。他可以是事件的当事人也有可能是官媒或深度调查的记者，而他生产出的信息很可能不完整不全面，因此该信息就有可能在不同程度成为真相或是谣言。在舆论的倒逼下，信息编码者极有可能进行二次生产或多次生产，直至事件结束。这意味着新闻生产并不是“有闻必录”的消极反映活动，而是一种对“何为现实”进行积极定义的社会建构活动。

信息传播者

信息传播者是信息传播过程中的媒介，信息从信息编码者或信息解码者（舆论编码者）处出发到达传播者处得以扩散传播。在这个场所或场域，各个主体在表达自己的思想、观点的同时，也“消费”着其他主体的思想、观点，从而呈现出大众文化的诸种形式及其相互缠绕的关系。而就是在这种相互影响和相互作用中，一方面，主流意识形态的共识得以形成，另一方面，社会成员的身份也获得了归属和认同。该角色的特点是既不生产信息，也不表达观点态度，但可能会丢失信息造成片面甚至设置诱导信息。他可以是互联网时代个体的一次“转发”或者是购买的一次“热搜”，促进着信息的传播扩散也造成着信息传播过程的失真。

信息解码者（舆论编码者）

信息解碼者是信息传播过程中的消费者也是舆论传播过程的生产者，他消费信息从中得出自己的观点态度并进行二次传播。霍尔提出了积极的受众观，即大众在阅读、观看、消费大众传媒所提供的信息的过程中也不断地对其进行“解码”，从而使其反身成为意识形态生产的主体.该角色通常由自媒体意见领袖“粉丝主”“大V”等充当，而他生产出的舆论则必然基于自身利益立场，成为带有主观感情色彩的观点点评。

由舆论传播角色机制图（图1）所示，信息首先在信息编码者处被生产，传递到信息传播者处扩散传播，随之达到信息解码者处。信息解码者同时承担着舆论编码者的角色，该角色将信息进行消费处理，生产出带有观点态度的舆论，将舆论传递到信息传播者处。信息传播者再将舆论传递到信息编码者处，信息编码者在舆论的压力下进行二次的信息生产，如此该机制循环往复运行。

时代特点

在互联网新媒体时代下，该机制中的各个角色又存在着不同的特点，具体如下。

信息编码者：多点发布

美国社会心理学家G·W·奥尔波特和L·波斯特曼有一个关于谣言的著名公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。事件越重要，信息越少，各种谣言就会越猖獗。当今时代信息的传播与交流日益呈现出多中心态势，多种多样的信息已经成为人们生活的重要组成部分，在知识经济和信息时代信息公开是现代社会民主与法治的必然要求，是保障公众知情权的客观需要，它是民主社会的坚实基石。

当信息场中的真相“稀缺”，在等待真相到来的空档里，人们更多地选择了情绪、猜测与谣言，而不是耐心等待。很多时候，政府垄断了主要信息，却迟迟没有公开;通过面向市场的媒体获取信息和发布报道的过程面临着种种障碍，这些都严重拖延了真相的披露，让各种情绪表达和谣言抓住了机会。

同时在自媒体冲击下，严肃媒体的衰落是肉眼可见的。自媒体一方面增加了多元表达和信息博弈的可能，但另一方面，由于传统媒体资源的缺乏，赢得流量和吸引注意力获取资源已成为大多数媒体的首要任务，为此不惜掩盖乃至歪曲真相。甚至不少传统媒体也加入情绪化表态的大军，哗众取宠以获取更多流量。虽然从反面看这种舆论的发酵促成了事实信息的进一步生产，但这种促成并非我们乐见其成的。

如新冠疫情潜伏期时，从武汉八名医务工作者发布关于疫情的舆情警告开始，混乱的信息环境为谣言的衍生提供了温床。由于人们缺乏对病毒的足够认知导致真假信息反复转换，用户关于病毒各种各样的言论通过多个媒体平台发出，舆情不断恶化。如图2所示，直至2020年1月20日钟南山接受采访确定疫情存在人传人，网络舆论走向爆发期。海量自媒体赋予了用户强大的信息创造和传播能力，用户角色可以在传播者和接收者之间自由切换，用户之间通过无限延展的网络连接交织形成庞大信息交互系统，“沉默的大多数”迅速被互联网激活，催生出难以计数的舆论 “ 散户”，到处都是信息的出口。

在这个过程中鲜明地展现出人人都是媒体，多点发布信息的特点，而信息编码者生产事实迟到的现象导致了舆论传播机制反复循环往复进行，而该角色则必须进行多次的信息生产才能平复舆论。事实信息的拖延会造成信息编码者的失信，甚至公信力和社会信任的折损，与此同时也会伤害当事人，并影响公众自己对社会的感知和判断，所以更有利的策略是利用自媒体时代的特点，通过多个编码者用户更及时地发布信息，同时保证事实信息高可信度，抢占舆论场并提高发布者的社会公信度。

信息传播者：优势聚集

1980年，德国学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼在《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》中，完整系统地提出了“沉默的螺旋”理论。诺依曼认为，在传统媒体时代，信息传播主要是单向的，公众的发声渠道有限，媒体的声音占主导地位。这会导致与优势意见不一致的劣势和少数意见的沉默，优势意见进一步得到扩张，使少数人的声音越来越小，多数人的声音越来越大，形成上升的螺旋模式，“沉默的螺旋”由此产生。

互联网的发声渠道是多元的、去中心化的、高效的、即时的，信息的流动和交互是双向的。舆论市场里有多种多样的声音、多种多样的意见，一方面意见领袖崛起，通过自媒体传播不同的观点，另一方面，读者也更容易表达自己的意见并被听到，这虽然就造成了舆论场里不再只有一种垄断性的声音，但“沉默的螺旋”的影响力依然存在。

互联网让“沉默的螺旋”中的优势意见自发地找到自己的同类与归宿，将这群人联系起来，并在某些跟他们持一样观点的意见领袖的带领下，形成一个圈子。这样的圈子形成了“信息同温层”和“回音壁”，人们在这里抱团取暖，而不必担心自己被孤立而放弃表达保持沉默，相反他们因为找到了同类，拾回信心，认为自己才是主宰真相的群体。

在信息并不充分，不容易进行客观判断的情况下，这种“信息茧房”也可能让鲁莽的人变得更自信勇敢。同时，由于互联网赋予用户虚拟的身份，用户的行为通常不会影响到他们的真实身份与现实生活，这就大大减少了人们因为发出声音而被孤立的恐惧，给人们以积极表态的勇气，让优势意见进一步扩大。

如明星肖战的粉丝疑似举报AO3 网站引起的社会争议事件，即2·27 事件。该事件不仅议题热度高、参与人数多、舆论影响大，而且引发了网络行为规范、公众人物责任担当、小说创作边界、青少年心理等一系列问题的讨论，存在明显的优势舆论聚集现象，具有较强的代表性。

根据国内学者申金霞、万旭婷的统计成果，如图3所示，从 2 月 26 日肖战粉丝向有关部门举报《下坠》一文作者并牵涉到 AO3 同人文网站开始，AO3 用户及同人圈就和肖战粉丝就对立起来，网友开始质疑肖战粉丝举报《下坠》及其作者的正义性，多个圈子的创作者以及路人开始反对肖战粉丝举报行为，反对肖战及其粉丝的舆论态度成为舆论中的优势意见并开始不断发酵走高。如图4所示，2月29日晚AO3被封，中国用户无法访问，3月1日肖战工作室发布道歉声明，被AO3用户质疑避重就轻，未回应重点，网民的极端态度明显升高，这些态度主要是对肖战粉丝举报行为的不满和愤怒，以及同人圈粉丝表达对AO3的喜爱和支持。可见在互联网优势聚集的特性下“2.27事件”從最初形成的非理性驱动下的报复和愤怒，到反对肖战及其粉丝态度和观点猛烈发酵，新的“沉默的螺旋”形成，群体内部态度持续偏移直至爆发群体极化的现象。

由于互联网和自媒体为信息传播者提供了上述“信息茧房”的环境，那些充满情绪化的声音得以自由表达和快速传播。但这样过于极端的声音也可能给自己的“优势”位置自掘坟墓，让这些声音从多数意见变成少数意见，成为一种新的“沉默的螺旋”，继而和前者一样逼得少数人保持沉默，发生舆论反转的现象。我们需要利用互联网时代这种传播聚集的效果，放大我们更乐见其成的舆论效果，同时避免过于极端无知的言论，防止反转的发生。

信息解码者：情感认同

在信息传播过程中，信息解码者会逐渐扁平化信息中出现的人物，如：悲情形象、恶俗形象、普通形象、特权形象、英雄形象等。其中以悲情形象和恶俗形象居多，悲情形象的角色定位是弱者、受害者和失败者，恶俗形象角色定位是猥琐者、迫害者、跋扈者。这样的人物形象带有强烈的情感色彩，无论是否有意都会挑起受众情绪，让情绪成为推动事件进程的重要力量，也为舆情反转埋下伏笔。

如抖音红人“剪树哥”的现象，这位创作者以模仿各种知名的乡土民间歌曲知名，视频中多是呈现他在田野乡间动情歌唱劳动的场景，然而细细观察便可发现他的所有模仿视频都只是原唱拼贴加上对口型制作而成。创作者的个人简介内容第一句便是“爱唱歌，性子直”到了最后才隐隐写上一句“用口型演绎每一首歌的精华”。大众看到这样贴近乡土歌唱朴素感慨艰辛的歌曲，便立刻引起情感共鸣，丝毫不关注他是否假唱甚至认为这又是一位凭借爱好有着真唱功的草根歌手。而作者面对一众称赞他歌声美妙的评论则顾左右而言他，丝毫不提及自己是对口型假唱而只感慨音乐很好云云。同时创作者利用这样的短视频引流进行农产品售卖，如此可见这样的视频背后的利益驱动。而受众看到这样的假唱不加识别就共情赞赏的现象更值得我们深思，当面对这些扁平化的人物形象时，人们总是忽视或不愿意正视一个事实：很少有“绝对”或者“纯粹”的人性。一个从事法律援助的朋友直言道：很多受害者，出于渴望寻求帮助或者自保的目的，会不同程度地“撒谎”。

信息解码者把这些新闻变成他们自身对于社会的一个情绪容器或载体，他们只不过是借助对社会新闻的“讨论”，表达出某种郁积已久的情绪。至于事实真假与否，在真相出来之前甚至之后都不重要，重要的是他们要表达自身的情绪，因故社会新闻越发酵便越会偏离客观理智的真相。若真相与他们的情绪化认知有所不同，少有人会为自己此前的不当言论致歉，甚至为了维护自己认知的一致性否认真相，为自己的偏见寻找（并不一定经得起推敲的）理由，这往往导致人们心理上的认知不协调，继而带来被冒犯、被欺骗、被伤害的感受。这种愤怒指向外界时，可能伴随网络暴力的滋生蔓延。

结论

在当下的互联网时代，斯图亚特·霍尔的编解码理论重新焕发着理论生机。与传统研究中的被动公众观相反，即受众只是被动地接受大众传媒所传播的信息，霍尔提出的积极受众观更加贴合当前互联网时代的特性，即大众在阅读、观看、消费大众传媒所提供的信息的过程中也不断地对其进行解码，从而使其反身成为意识形态生产的主体。

分析信息编码者、信息传播者和信息解码者三者的相互作用，有助于解开互联网舆论传播的谜题。作为信息编码者提前认识自媒体的多点发布的特点，及时发布事实信息，从而抢占舆论场防止谣言爆发。关注信息传播者传播聚集的特性，推动客观理性的观点形成优势意见同时谨慎群体激化导致的舆论反转。作为信息解码者，要站在大众的情感认同角度，发出简易理解而又不失偏颇的观点意见引导舆论。霍尔深刻地分析了大众传媒的编码与受众的解码之间复杂的相互关系。正是在互联网媒介变革和三者之间这种结构性的持续不断地相互影响中，当代的舆论传播才不断地涌现出新的浪潮。