时代呼唤企业家精神

曹小林

在5月9日晚间线上举办的“2022第六届中国品牌日特别论坛”上，来自学界、媒体的知名品牌专家与企业代表聚焦“企业家精神实现品牌驱动增长”主题，就如何倡导企业家精神、实现品牌驱动增长话题，从不同角度提出了深度思考。 本次论坛由中国高等院校市场学研究会、华东师范大学主办，《中国名牌》杂志社和科特勒咨询集团联合主办，中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会、华东师大亚欧商学院、华东师大国家品牌战略研究中心承办。

中国品牌日设立迄今已有六年，其间我国品牌建设发生了质的变化。中国高等院校市场学研究会会长、北京大学光华管理学院教授符国群表示，中国品牌的建设要遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”四个基本原则。

他建议，考虑到中国各地的发展不平衡，品牌建设应有各自特色，因此政府适宜制定一些原则性政策进行指导。如浙江发展产业集群品牌、江苏提出品牌竞争力指数、上海发展品牌经济，这些都是因地制宜的好做法。如今，抗击新冠肺炎疫情也进入了第三个年头，品牌发展挑战与机遇并存。《中国名牌》杂志社总编辑周志懿在致辞中指出，在当今不确定性上升的疫情防控常态化情况下，愈加要呼唤企业家精神。 周志懿认为，品牌建设是“一把手工程”，企业家如果不重视，不容易将品牌建设好。企业家是经济活动的重要主体，是市场经济中的关键和特殊人才。市场活力来自于企业，经济增长的源泉来自企业家精神，经济转型升级的动力来自企业家精神，品牌建设决定于企业家精神。

品牌发展离不开顶层设计，企业家的主导作用至关重要。华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯从理论和实践两个层面提出中国品牌战略要由经理人主导迈向企业家主导的观点。 何佳讯认为，首先，经济新常态下的企业增长需要企业家有综合和全局的站位，通过品牌战略实现增长，这契合品牌的本性。多年来，政府在国家层面上推进品牌战略，已奠定了良好的基础。

其次，在管理聚焦上，由于資源与条件的不同，经理人主导适用于传统行业，强调职业精神，而企业家主导面向科技创新时代和科创企业，更需要企业家精神。 最后，在实践上，从经理人主导迈向企业家主导，需要在品牌定位的目标、手段、结构和境界等方面，进行理念和方法上的改变。近年来，品牌数字化成为人们重点关注的领域之一，数智化为品牌发展带来新面貌。科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎就“数智时代的品牌增长思维”话题分享了自己的看法。 当前，数字化平台产生了大量数字化内容，品牌塑造变成了基于大量内容、顾客偏好实时动态的连续处理，更强调运营的重要性。 曹虎认为，在数智时代，品牌要实现发展，应当努力成为价值观品牌，转变为叙事性品牌，形成结构化品牌，构建要素品牌。品牌从心智资产到增长引擎的升级是数智时代品牌营销的关键特征。

企业家精神引领品牌建设和企业发展，在业界已经有了丰富的实践。山东国瓷功能材料股份有限公司创始人、首席技术官、教授级高工宋锡滨从“知、形、义、行”四方面，介绍了如何运用国瓷商业系统（CBS）实现国瓷品牌成长。 在复杂外部环境挑战下，“知”指引品牌升级，“形”面向长期主义，“义”引领公司发展，“行”转变成平台和赋能型企业。作为中国500强企业，国瓷把技术作为品牌信仰，成为科技公司成功实施品牌战略的标杆。 以企业家使命和愿景驱动新品牌创建，乐惠国际是典型的例子。乐惠国际创始人、总经理黄粤宁深耕啤酒装备行业三十年，在企业家精神驱动下，转型创建全新的鲜啤品牌，开始二次创业。 黄粤宁阐述了新品牌构建的两大关键策略： 第一，谨慎选择细分市场，“不熟不做”。基于在啤酒行业的多年实践经验，黄粤宁以全冷链“鲜精酿啤酒”为赛道，避开与大啤酒集团直接竞争，与小众精酿错位竞争。 第二，实施品牌战略。乐惠国际以“鲜啤30公里”为品牌名称，将酒厂设置在距离城市30公里范围内，用距离体现啤酒新鲜度，提升消费者认知。 在论坛中，主持人中国高等院校市场学研究会副会长、华东理工大学教授、博士生导师景奉杰认为，本次活动产学研媒强强联合，聚焦新主题，获得了思想上的大启迪。

据了解，自2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”以来，每年均举办“中国品牌日特别论坛”。本次论坛通过新华社现场云直播、《中国名牌》全媒体云直播、华东师大亚欧商学院视频号直播以及中国高等院校市场学研究会小鹅通直播，社会各界人士累计逾百万人次参与在线观看和互动。