六周年，我们探寻真实的进步

何佳讯

今年的5月10日是第六个中国品牌日。在2021年的中国品牌日，笔者在题为《中国品牌日五周年，什么是我们真正的进步？》一文中，简要回顾了五年来中国品牌发展的进步，分别从国家、企业与企业家以及品牌科学理论研究层面进行简要阐述。

2022年因新冠肺炎疫情的反复，大众似乎处在一种特别的社会氛围中。笔者延续2021年的品牌日主线，概括过去一年中的进步，探寻当下的品牌力量。

创新是品牌的生命。创新是国家的竞争力，也是人类文明演进的动力。国家创新是推动企业创新铸就品牌生命力的根本保障。“创新是引领发展的第一动力”，从“创新驱动发展”进入到“创新引领发展”是我们的进步。这意味着，创新在国家发展战略中的地位不断提升，对经济发展的贡献不断增强。

世界知识产权组织（WIPO）发布的《2021年全球创新指数报告》显示，中国在全球创新指数榜中位列第12名，较2020年上升2个名次，且自2013年起，排名连续9年稳步上升，势头强劲。同时，中国仍然是唯一进入前30名的中等收入经济体。2021年，中国的知识产权收入在贸易总额中的占比持续提升，表明中国正逐步从知识产权引进大国向知识产权创造大国转变。

今年的《政府工作报告》中，核心关键词仍然是“创新”，全文共出现36次，涉及创业创新、营商环境创新、治理创新、改革创新、监管创新、科技创新、区域创新等。首先，加强市场体系基础制度建设，为国家创新能力增强提供环境支撑。报告指出要开展营商环境创新试点，加强和创新监管；实施基础研究十年计划，发挥好高校和科研院所作用。其次，推动要素市场化配置等改革，加大企业创新激励力度。延续实施研发费用加计扣除新税收政策，将制造业企业研发费用加计扣除比例提高到100%，深化产学研用结合，促进科技成果转移转化，通过一系列举措促进资源和知识流向企业。最后，鼓励引导民营企业改革创新，构建亲清政商关系；弘扬企业家精神，支持企业家专注创业创新、安心经营发展，促进企业加大研发投入，培育壮大新功能。

人们需要对创新和品牌的关系进行深入认识。笔者认为，传承对应于品牌基因的本性，而创新对应于品牌成长的本性。品牌保护着公司的创新，使它成功引导竞争。坚持不懈地创新赋予了品牌新的意义、内容和特征，并显示品牌长期发展的差异性。品牌身份凝聚了企业产品创新的基因和灵魂，赋予企业创新的外延，同时强调企业对创新的专有权。商业品牌的成功创新实践促进国家创新在国际上地位的提升，而国家创新又为商业品牌发展提供制度、资源和声望资产。

2021年12月，国家品牌战略研究中心发布的“国家冠军品牌强度排行”结果，反映了消费者心目中品牌对“中国”的代表性，以及品牌与“中国”产生关联性的程度。结果表明，科技主导类国家冠军品牌强度年度指数为76.29分，非科技主导类国家冠军品牌强度年度指数为71.09分，两者存在显著差异。

普遍看来，与国家冠军队伍中的非科技主导类品牌相比，科技主导类品牌明显更强地与国家产生关联。科技力量有力地促进品牌赢得更强的国家级地位，科技创新不断提升大国形象。由此表明，创新引领发展的国策将长期引领国家战略方向，并持续在企业品牌战略中体现出显著效应。

使命感赋予品牌意义，品牌意义塑造品牌价值观，品牌价值观引领品牌长期发展。使命感促进企业和企业家重新思考品牌创建的新范式和新格局，超越品牌功能主义的阶段。

“科技重塑人文、人文引导科技”是笔者提出的双元品牌战略，即科技和人文两种力量驱动品牌长期发展。如果说科技是品牌发展之用，那么人文是品牌发展之体。

2019年，腾讯正式提出“用户为本，科技向善”的新使命后，正在从一家互联网公司蝶变为以互联网为基础的科技与文化公司。2021年4月19日，腾讯发布了第四次战略升级，提出“可持续社会价值创新”战略，以科技向善为使命，在基础科学、教育创新、乡村振兴、公益数字化等领域展开探索。

阿里巴巴CEO张勇在2021年世界互联网大会乌镇峰会上正式提出围绕社会责任的两大战略，即ESG和共同富裕，思考如何以平台和技术的力量为社会发展带来更多美好。

《海尔生物 2021 年度社会责任报告》显示，2021 年，海尔生物自主研发航天医用冷储箱“六入太空”助力中国空间科研探索；突破自动化生物样本库等“卡脖子”技术，引领中国高端医疗装备国产化；创新融合物联网、大数据、AI、5G 等新兴技术，打造生命科学与医疗创新数字场景生态。海尔生物稳中有进，用户及社会价值创造能力持续提升，综合实力迈上新台阶。

科技和人文是人类不断探寻进步的力量。从微观企业经营和发展的角度来看，如何在使命感驱动品牌的过程中用好科技、人文这两种力量，使之成为国家级品牌，进而影响全球市场，值得管理者思考。

人文需要历史和时间的积淀，而中国的道家和儒家思想传统在世界大变局的时代，正彰显出愈发珍贵的价值。道家“道法自然”的精髓在于遵循自然，以天道为原则，即以对人性和自然的信仰为基础，倡导人们对于自然的顺应。“道法自然”在管理上的应用，体现为组织运作和人际交往要遵循自然规律，强调适应环境的重要性。

如果把儒家的人际和谐追求和道家的“天人合一”思想引入到企业社会责任（CSR）研究领域，可以更深入地探究企业承担社会责任的根本原因，帮助企业家塑造更为进步的使命感和品牌价值观。这可以帮助企业在商业实践中主动实施企业社会责任，引导企业走出一条提升企业社会责任绩效的新途径。

平视世界是新时代主流的价值观，是中国倡导构建人类命运共同体思想在个体层面的体现。平视世界集中体现在道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，引导并影响人们的价值判断和行动。

平視世界的价值观体现在人们消费行为中，已深刻影响到中国“Z世代”年轻人。“Z世代”出生于1995年至2009年中国经济高速发展的阶段，受经济全球化和数字化环境的双重影响。“Z世代”以更加自信的目光看待这个世界，站在了更高的起点。相较于前辈，“Z世代”有更自信的国货态度，喜欢购买“中国元素”的产品，成为拉动“国潮”经济的主力军。在这一代人中，出国读书的比例逐年提高，而回国求职人数的增长比例也迅速提高。“Z世代”的身份认同和文化认同特征，折射出自身和世界关系的重新理解。

今年4月25日，亚马逊云科技发布中国企业上云出海趋势，结果显示，中国企业出海正在经历从劳动密集型、资本密集型的产品出口到技术驱动型、思维创新型、品牌先导型的升级之路，实现从量到质的转变。中国数字经济出海已从早期的互联网社交、视频和短视频、互联网工具等在内的数字化产业，逐步带动传统行业的出海。从欧美到非洲，中国企业出海遍地开花。

经过这些新发展和新变化，中国品牌亮相并驰骋于世界市场。中国品牌的创新实践让我们以极大的信心告别上世纪的品牌逻辑，也让我们以极大的勇气汲取实践知识和智慧，以平视世界的心态和理论自觉，书写新时代的新篇章！

（作者系华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任，中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任）（编辑/吕天骄）