“体育+旅游”视域下马拉松赛事提升城市形象传播力研究

李淼

随着21世纪公众休闲消费需求增长，“马拉松跑”成为城市新中产阶级一种全新的生活方式，各大中小城市马拉松赛事呈“井喷式”增长。马拉松赛具有强大的社会资源整合力，是融体育、文化与旅游为一体的城市体育节事，并逐步发展成为重塑地方品牌、提升城市形象传播力的名片。本研究立足城赛融合视角，基于近年国内外典型城市马拉松赛事的经验分析，探索马拉松赛事对主办地城市形象传播的作用机制，以期为国内其他城市以举办马拉松赛促进城市形象传播提供经验启示。

1 “体育+旅游”视域下的城市马拉松赛

城市形象（Urban Image）是大众对城市综合实力的整体感受或印象。随着当代经济发展及城市间竞争加速，塑造良好城市形象并加以传播是拉动地方旅游及社会发展的重要举措。既往对城市形象的研究多从媒介再现城市的视角展开，视大众媒介为强化城市形象、对外宣传展示城市的“有效工具”，认为城市形象宣传片、媒体报道及电影等是传达城市符号（城市地标、建筑景观及生活方式等）并形塑城市形象的认知框架。随着近年政府城市营销观念增强并有意识借公共活动展示城市，对城市形象传播的关注开始扩展到节事庆典、公共事件以及旅游活动等文化产业层面。其中大型体育赛事作为政府主导下企业运营、媒体配合、旅游推动及公众参与集一身的城市节事，是有效展示城市、提升城市形象传播力的重要途径。纽约、巴黎、伦敦等世界知名城市都曾主办大型体育赛事并成功向世界推介城市，北京作为奥运史上唯一的“双奥城市”就借助夏冬两届奥运会展现出新旧交融、古今共存的“新北京”形象。

现代体育赛事不仅是彰显体育竞技专业性的“赛”，还是融节日庆典、旅游体验与城市展示为一体的综合城“事”，具有鲜明的“体育+旅游”特点。大型体育赛事中“城”与“赛”的融合体现在多个方面：首先为城市基础设施方面，城市现有体育场馆、基础设施及公共硬件等是吸引赛事落地的必要条件，同时赛事主办城市还会启动公共设施建设及更新项目，相应场馆场地在赛后成为公众健身休闲场所，提升城市环境舒适度与居民生活质量。其次在城市经济发展层面，近年来体育赛事发展趋向是成为体育+旅游为一体的“动感经济”，这意味着在赛事本身的经济效益之外，还将为城市导入住宿、餐饮、纪念品及观光消费等旅游衍生收益，整体性促进城市产业升级与经济发展。最后体现在城市文化形象建设层面，体育赛事就是弘扬城市文化、对外传播城市形象的最佳时机，与赛事举办相贯穿的城市服务意识、人文特色及精神风貌等都得以彰显，借赛事所积累的城市形象资本在赛后较长时期内也仍将持续产生影响。

作为具有广泛群众基础的马拉松赛，其城赛融合的特性更为明显。自2014年国家放宽群众性体育赛事审批权起，城市马拉松赛数量激增，“马拉松跑”成为一项全民参与的体育项目。根据我国田径协会发布数据显示，2019年全国共举办1828场马拉松赛，337个城市中有300个城市曾举办过马拉松赛事，参赛人数达712万，跨城市、跨地区甚至跨國参赛已成为风尚。沿马拉松赛道路线穿梭于城市建筑、景观与街巷之间，也是感知城市文化并体验城市特色的一种方式。英国《金融时报》曾撰文称“跑步成为中产阶级的信仰”，作为城市新中产的一种全新生活方式，在参赛之余参与者还附带参与休闲观光、家庭出游及餐饮娱乐等旅游活动，从而带来经济利益可观的赛事衍生效应。此外对城市政府及组织方而言，对这一综合性、全民性城市体育赛事的有序组织，也是展示良性政府形象的绝佳机会。从上述城赛融合视角看来，马拉松赛事与城市基础设施、经济发展与文化形象诸方面都相互促进、融合共生。成功举办城市马拉松赛是促进城市营销与品牌建设、对外传播城市形象的有效途径。

2 马拉松赛重组城市空间意象

2.1 空间意象影响空间感知

城市物理空间是影响公众城市感知与印象的直接因素。20世纪60年代西方城市规划学者凯文·林奇提出“城市意象”概念，他认为城市中的道路（paths）、边界（edges）、地区（districts）、节点（nodes）、地标（land mark）等是影响公众城市感知的五大空间元素。随历史演进与城市发展，诸多上述空间元素遗留并保存，诸如地标建筑、标志纪念碑及广场公园等，这些不仅构成城市的物理空间标识，还是城市历史文化积淀与公众记忆的凝聚，是形塑城市形象的重要指征。现代城市建设中不断新建的空间地标更新着城市形象，诸如上海东方明珠、苏州博物馆等又为城市增添现代与个性的意蕴。与静态“凝视”观看城市建筑相比，通过既定路线安排、空间串联与行走体验，公众更能通过身体感知体味城市意象的流动。近年来从英国兴起风靡全球的“城市漫步”（City walking）就是经由人为设定路线，串联城市不同意义空间，在移动中体验城市的新型旅游项目。

2.2  路线安排重塑城市体验

参与马拉松赛是跑者于“移动”状态下体验城市的空间实践。城市马拉松赛依据城市物理环境特性选择赛道，并由主办方通过路线规划、道路安排与景观组合调动空间要素，为跑者在移动状态下体验城市营造良好体验，以达到凸显城市个性、展现城市形象的主观目的。在筹办赛事中，首先主办城市会针对赛道沿线进行环境整治、路面出新与美化改造，例如2016年南京马拉松赛举办前夕南京市就启动包括中华门城堡维护、城堡通道赛时照明升级以及宣传广告悬挂等一系列环境优化工程，借赛事实现城市空间品质的提升优化。其次，赛道选择与路线设计尽力凸显城市积极形象，发挥对外宣传与展示城市地方特色的作用。国内知名度较高的马拉松赛赛道都是融合城市景观廊道、特色地理空间及文化地标，在营造独特参赛体验同时强化城市空间形象。再次，组织方精心布局赛道路线，将最能体现城市全貌与特色的空间连缀成路线图景，路线选择不仅限于地理人文类，还兼顾城市金融商街、会展场馆及现代地标等，试图将城市现代商贸发展、城市建设与社会治理的成就集中呈现，彰显古今交融、新旧共存的城市形象。

2.3 数字媒介绘制虚拟城市空间280B69BA-0ECD-42F9-945A-C04E85844B36

城市马拉松赛路线设计是对城市空间、道路及景观的重组与编排。随着数字媒介技术发展，兼具互动体验功能的媒介应用与赛事融合，更是将公众的参赛实践从物理空间延展为虚实互嵌场景，在深化赛事体验感同时也丰富对城市的感知。例如自2017年起西安城墙马拉松赛增加与线下赛事同步的“线上马拉松”，跑者可通过手机定位功能记录跑步轨迹，在完成规定路线后通过软件绘制“城墙”路线图。虚拟图绘跑步轨迹将虚拟与现实的跑步经验编织交叠，也以更具可视化的方式使公众全景感知自我身体与城市体验的关联。经由社交媒体分享“城墙跑步轨迹地图”还可获得虚拟奖杯与电子证书，使跑步者在通过身体体验完成城市实体空间赛事同时，通过网络技术接入更为广阔的虚拟世界，扩展对马拉松赛事的体验感。从实体跑步路线到虚拟“图绘”路线，经由参赛所生产的城市空间意义也得以延展。

3 马拉松赛呈现城市文化形象

3.1 文化符号：城市的化身

在城市空间景观之外，影响公众城市印象的另一要素是活态的城市文化。正如城市史學家刘易斯·芒福德曾指出，城市实质上就是人类的化身。以往城市文化的传播大多仰赖媒介表达，报纸、电视等大众媒介强调宏大叙事与符号化、标签化的景观呈现，塑造出一个个“奇观”城市意象。随着如今新媒介崛起及文化创意产业发展，城市文化经由意义符号提炼及创意表达而焕新，摆脱以往固化刻板形象，展现出流行感、生活化及趣味性，以更贴近公众的轻松互动形式传播城市文化。2022年北京冬季奥运会的吉祥物“冰墩墩”就以憨态可掬的形象掀起全民狂热，其融合熊猫形象、彩色光环“冰丝带”及科技未来感，展现冰雪运动及北京冬奥会的精神内核，又为北京城市增添了可爱、坚毅与现代的新意象。融合城市文化对体育赛事进行品牌形象设计，不仅提升赛事营销效果，也能以赛事为媒介扩大城市形象的对外传播。

3.2 城市文化融入赛事环节

城市马拉松赛兼具体育竞赛与城市节事双重属性，将城市文化融入赛事环节实现赛事优化与城市形象提升双重效应。城市文化导入马拉松赛事品牌建设的具体做法有：第一，马拉松赛程的赛道标志、里程数、赛事纪念品及奖牌等设计融合城市元素。例如自1993年西安城墙马拉松赛举办以来，就注重将城市文化符号嵌入赛事环节，在赛程长度、标识点、奖牌及礼仪人员服饰等方面彰显“城墙”特色及西安古都文化意蕴，打造精品的“文化+体育+旅游”城市赛事品牌。第二，在马拉松主赛事之外配套系列城市节事活动，作为城市文化宣传与体育旅游产业延伸。例如2017年厦门国际马拉松赛举办期间还开展了马拉松市长论坛、圣火点燃仪式等城市配套活动，以此为契机带动体育运动器械、服装及赛事配套产业的发展，营造出全城“马拉松”的文化氛围，深化了赛事与厦门“快乐、浪漫”城市气质的融合，借赛事有效提升并对外输出城市文化形象。

3.3 体育+旅游带动城市文化传播

与城市空间景观相较，城市文化更具时空动态性。这一方面体现在城市文化的内涵会随大众流行趋势不断焕新，另一方面体现在对城市文化的体验方式不断变化。近年来体育产业从单一赛事发展成运动休闲度假为一体的高层次旅游活动。这一产业融合趋向意味着体育产业将结合城市特色发展为体育运动、旅游、健康、文化、休闲及多种服务为一体的体育消费聚集项目。体育产业的发展变化给予城市文化新的表达方式。作为马拉松赛事的溢出效应，赛事之余参赛者还安排城市旅游体验活动，借助观光休闲、民俗体验及餐饮消费等进一步深化对城市的体验与感知。例如云南省腾冲市打造“美丽乡村花海马拉松”品牌活动，使参赛者体验田园万亩万寿菊美景同时，还通过“一张号码布，即可游腾冲”形式将赛事客源导入当地绿色食品、健康生活消费项目，以赛事带动当地旅游产业深化，也借赛事有效输出腾冲“绿色健康”的城市形象。

4 马拉松赛输出城市社会形象

4.1 社会合力助推城市营销

随着当代城市间竞争加剧，越来越多城市开始注重地方形象塑造，并通过系统性的营销策略进行城市形象传播。20世纪末西方营销学者菲利普·科特勒提出“地方营销”概念，认为城市营销是基于政府、商界及居民的共同行动，吸引外界诸行业进入本地市场，最终实现城市全方位优化发展的目标。从地方营销观念来看，良好城市形象的塑造是多方共同努力推动城市发展与对外展示的结果。大型体育赛事是实现地方营销、传播城市形象的绝佳机会，东京、巴黎、伦敦等城市都因举办奥运会体育赛事而重塑积极健康的城市形象，并向世界全方位展现城市发展实力。与其他城市体育赛事相比，马拉松赛更具综合性，涉及政府主导、企业运营、媒体宣传、公共部门协调、游客到访及市民参与等多方配合，是城市综合治理能力、办赛组织能力、市民精神风尚的全方位展现。对赛事的精心筹备与高效组织，不仅提升赛事品牌形象，也是城市综合实力及地方形象对外展现的重要机会。

4.2 以赛事彰显城市治理水平

马拉松赛的成功举办是城市多方主体综合协调的结果。将城市马拉松赛作为塑造良好城市形象的营销事件，应在充分调动市政资源基础上形成管理合力。首先主办城市应成立专门马拉松赛事组委会，调动城市多方参与到资源管理、财政计划以及风险后勤等工作中。只有清晰的组织架构、明确分工以及城市资源整合，才能保障赛事的顺利举办。2021年5月甘肃白银山地马拉松比赛事故的发生就缘于安全管理疏漏，对举办城市形象产生负面影响。其次，赛事运营应交由专业体育赛事运营公司管。运营方具体负责赛程组织、赞助、广告、门票、赛事推广以及品牌塑造等，赛事营销所关联的冠名广告及赞助等商业参与，使赛事本身转化为一场城市“经济盛宴”，由此不仅为主办方带来报名费、门票费及衍生纪念品销售等利润增殖，各色品牌赞助的场地、服装及赛道植入也成为对外展现城市商业繁荣的空间。

4.3 新媒介产业助力形象传播

马拉松赛及城市主办地的营销推广离不开媒体行业参与。电视传媒的影像呈现、社交媒体的热议造势以及直播短视频等新媒介的运用，都使得马拉松赛及其所关联的城市属性被渲染拓展。首先，赛事前夕借助商业媒体的造势宣传就已为展现赛事及城市形象预热。经由商业媒体精心摄制的马拉松宣传片借社交媒体先行传播，通过转发讨论聚焦公众注意。2018年西安城墙马拉松赛宣传片选择在美国纽约时代广场的纳斯达克大屏发布，借赛事将西安城市形象展现在世界视野中。其次，广播、电视及网络等城市主流媒体自赛事启动前就全力记录并报道该事件，运用多种镜头语言、视频技术及解说词渲染赛事，赛事沿途风景名胜、志愿者服务、百万观众参与及城市历史文化等背景性描述都用以烘托赛事的盛大隆重。再次，主流媒体之外网络空间所传播的赛道景观、参赛者搞笑囧图、赛事纪念品以及溢出赛事的城市旅游体验等，以更为个性化、互动性及协商的方式书写意义更为流动的城市马拉松。

5 结语

近年各地“马拉松热”现象正是借这一体育赛事撬动城市整体发展与形象提升的实践。马拉松赛对城市空间形象提升意义在于优化城市环境、激活空间特色，重塑公众体验城市景观的方式;对城市人文形象意义在于凸显地方特色、彰显城市精神，从而传播城市文化;对城市社会形象意义在于全面展现城市社会制度、发展模式及综合实力。“城市+赛事”的城市体育产业发展不仅作用于城市经济、文化及社会生态优化，也是传递城市形象、传播本土文化以及提升城市软实力的有效途径。

该成果受陕西省教育厅科研计划项目“文旅融合背景下文化创意与城市营销的耦合机制研究”（编号：21JK0419）;陕西省体育局常规课题项目“‘一带一路背景下马拉松赛事提升陕西城市品牌传播力研究”（项目编号：2021229）;咸阳师范学院科研计划项目“可沟通城市视野下陕西省城市新区形象建构与提升策略研究”（项目编号：XSYK21003）资助。

（作者单位：咸阳师范学院文化与旅游管理系）280B69BA-0ECD-42F9-945A-C04E85844B36