品牌美学构建的五重维度

品牌是现代商业社会和现代性思维下的精神产物，品牌价值、品牌精神是人类价值标准的外在体现，因而品牌除了具有经济学、管理学、传播学等社会科学研究价值，也具备了人文主义的研究意义。美学是研究“美”本身的人文学科，从美学角度来看，建设品牌之美是构建品牌人文价值的一个重要方面，品牌美的建构包含了民族文化、生活之美、五觉愉快、价值追求和艺术之美五重维度。

艾伦·麦克法兰（Alan Macfarlane）在其著作《现代世界的诞生》中谈到“现代性”要义所具有的“五个表征”，其中两条分别是“全新财富生产方式的兴起”和“特定的认知方法”[1]，即指现代工业生产所带来的劳动分工以及“科学的”“世俗的”（secular）思维模式。从这两点上来看所谓“品牌”（Brand），本质上就是现代性思维下的精神产物：首先，品牌是在现代工业生产进入到高度发达和细分的阶段（甚至在此基础上发展出了更为细分的现代服务业）的社会产物;同时，品牌也是基于物质需求基础上所发展而成的一种高度世俗化的符号认知方式，这种符号认知甚至是对传统宗教反对偶像崇拜的反动，品牌用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其独特性，从而在人们意识当中形成具有特殊价值的综合反映，成为具有功能性利益和情感性利益的超物质偶像。因此品牌承载的是相当数量的一部分人对其产品或者服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互关系衍生出的产物。

因为这种受众认可，使品牌能够带来溢价、产生增值，成为具有经济价值的无形资产，现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中定义品牌是销售者向购买者长期提供的一种特定的特点、利益和服务。从精神属性上来说，品牌是用于和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计的组合，其增值的源泉来源于消费者心目中形成的关于其载体的印象。所以，尽管世界上一些知名企业或者大学研究机构热衷于在经济价值上对品牌进行排名，如最近的2021年，英国知名品牌价值咨询公司“品牌金融”（Brand Finance）在推出的“2021全球最具价值500大品牌榜”（Global 500 2021）中，苹果品牌以令人咋舌的2633.75亿美元品牌估值升至第一位;但是，我们必须看到的是，品牌排行榜上的经济估值绝非企业所能够实际兑换的货币数字，而是一种心理价值的综合反映。譬如在2011年的Brand Finance机构排名中，诺基亚（Nokia）的品牌价值从2010年的21位骤降至94位，并不是诺基亚的产品质量相较于过去出现了大幅滑坡，而是因为代表传统功能手机翘楚的诺基亚优质品牌形象反而成为移动互联网时代智能手机形象的包袱，从而使诺基亚品牌排名和估值一落千丈。

因此不妨跳出传统的科学理性思维，从人文思维的价值论角度来理解品牌，人文学科是研究人类价值导向的学科，品牌价值观实际上就是人类的价值观念映照，这其中首先就包括了对品牌之中“美”的感受和认识。

美学（Aesthetic）又被誉为“感性学”，美学要讨论的问题并不仅仅是某些具体美的事物，而是所有美的事物所共同具有的那个“美”本身，包括使一切美的事物之所以美的根本原因。一个长期在消费者心目中具有美好形象的餐饮品牌，如果某日被媒体曝光出使用过期食材的丑闻，那么这个餐饮品牌之前所积累的一切美好形象很可能在一夜之间坍塌。品牌之所以能够在消费者心中建立崇高的价值信念，是因为品牌所代表的这种现代抽象符号具有超越理性判断的情感价值，成为消费者心目中一种美好存在的价值判断，而这种美的感觉包含了品牌所有的审美经验和审美心理，这也使得品牌具备了美学上的研究价值，成为美学的研究对象，品牌之美，具体又可以体现在五个维度层面。

一、民族文化：品牌美学的本土资源

现代企业的一个重要制度特征就是实行股份所有制，资本是没有国界的，越是优秀的品牌越受到资本青睐，其股权成分也就越复杂，很多国际品牌都有跨国资本的支持，这也使品牌似乎成为超越国界的全球化象征，但这并不意味着品牌内涵与审美是建立在无根的浮萍之上。道格拉斯·霍特在《文化战略：以创新意识形态打造突破性品牌》中指出，最具挑战的战略不是如何获得或保持竞争优势，而是如何找到新颖而传奇的方式創造价值。在他的文化战略理论中，品牌的文化表述是文化创新的核心，由意识形态、神话和文化密码构成。[2]毫无疑问，根植于品牌的审美灵魂其实是与品牌的创始地尤其是所在的国家和民族文化密不可分的，品牌可以从中汲取足够的传统文化养分，品牌审美是民族文化、民族性格、民族历史的浓缩反映。即使是像美国这样的由移民组成的年轻国家，许多品牌也仍然可以展现出美国人奔放、自由、浪漫的性格特点，像万宝路香烟广告曾经展现的西部牛仔形象，其粗犷的男子汉气概，也是美国西部大淘金时代所形成的美国个人英雄主义民族性格的审美再现。日本的无印良品家居产品，其设计风格简洁现代，但可以明显感受到这种简洁又与许多北欧家居品牌所崇尚的自然朴素并不相同，是在现代设计中明显地融入了传统日式禅宗和侘寂的审美特征。

中国品牌亦是如此，早在茅盾的《林家铺子》一书中就出现了“国货”一词，体现出在国人心目中与“洋货”的区别。鸦片战争以来，中国逐渐沦为半殖民地半封建社会，传统自给自足的手工业形态遭到剧烈冲击，所以百年以来中国人一直渴望建立自己的民族企业以及具有世界影响力的国货品牌。1927年的战争背景，引发了国人的抵制日货运动。在这样的时代背景下，1927年创立的恒源祥，可以说一开始就承担起了国货自强的民族重担，体现了中华民族坚韧不拔的性格品质。此后恒源祥历经新民主主义革命、新中国成立、公私合营再到改革开放等多个时期的发展，沉淀了近百年的发展历史。当代的恒源祥，已经成为走上奥运舞台的国际品牌，但无论哪个时期的恒源祥，不仅产品设计力求与国际潮流接轨，也始终植根于民族文化的继承和汲取，包括对国家级非物质文化遗产之一绒绣工艺的继承和发扬，在广告、产品设计中融入中国生肖、传统色彩、工艺美术图案等传统文化元素，等等。这也使得恒源祥品牌既具有与时俱进的现代性审美特征，也蕴含了丰富的中华民族文化审美底蕴，成为民族品牌审美的典型代表。中华文化的精髓充满了智慧，传统视觉符号是对中国文化智慧的视觉描述，由于其独特的造型与意象表达方式，使得本民族在文化上具有认同性，易于产生共鸣，可以达到雅俗共赏的视觉效果与文化情结。[3]E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

改革开放以来，更多的中国品牌尤其是众多科技品牌的蓬勃兴起，获得了商业上的巨大成功，而商业的成功更需要品牌内涵的建设，在此基础上，中国品牌更应该从在地文化的角度，找寻新时代中国品牌的定位。只有真正建立全球认可的东方文化，品牌才能具有生命力。正如学者黄胜兵、卢泰宏以中国传统文化的视角归纳出中国品牌的个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”。[4]品牌的民族审美，除了一些传统民族审美元素之外，更是文化基因的传承。文化概念的内核，源自中国传统文化精神、思想与哲学的精髓部分，或者是对民族文化、地域文化、特色文化等文化资源的继承与发展。[5]以云南白药品牌为例。由云南名医曲焕章先生于1902年创制的云南白药对于跌打损伤、创伤出血有奇效。当云南白药推出全新的云南白药创可贴、云南白药牙膏等产品，要与邦迪、宝洁、联合利华这些国际巨头竞争的时候，只有立足于博大精深的中医内涵，才能实现与西方品牌的差异化竞争目的。

由此可见，尽管品牌是现代商业社会的产物，但传统文化却是品牌审美蕴涵构建的土壤，脱离了民族文化的品牌，其审美蕴涵也必然是空洞的。民族文化尽管是传统的，但与品牌结合却也是现代性的必然需要，如近年兴起的国潮之风，是“国风”与“潮流”的融合，国风代表了对民族传统的继承和挖掘，潮流则代表了复兴与现代再创。

二、生活之美：品牌美学的现实前提

以康德为代表的传统的审美观被认定是“无目的性”与“非功利性”（Aesthetic disinterestness）的，这种审美观念虽然强调了美的自然与精神本性，但割裂了审美与日常生活的关联，使对美本质的认识走向彻底的形而上学。康德美学始终保持一种“贵族式的精英趣味”立场，这使得他采取了一种对低级趣味加以压制的路线，试图走出一条超绝平庸生活的贵族之路，从而将其美学建基于“文化分隔”与“趣味批判”的基础之上。[6]这种被少数人垄断的精英式审美主义显然并不符合现代商业社会事实，尤其是现代化的工业生产方式使得过去物质贫乏的社会变得充盈，对于完成工业化的国家来说，生产过剩早已成为事实常态。因此，企业为了更好地出售商品或服务，也需要将“审美态度”引进现实生活，使大众在满足一般需求之上，获得更美好的日常生活品质，从而实现“日常生活审美化”[7]。品牌是商业社会中从众多产品或服务中通过口碑和良好印象的日积月累脱颖而出的商业符号，这使得品牌在一众产品或服务中，首先需要能够更好满足民众生活的美好需求，成为消费者心目中生活的美好保障，因此，构建生活之美是建立品牌美好形象的前提。[8]

车尔尼雪夫斯基提出“美是生活”的著名判断，主要包含三个层面：第一种理解为美就是生活“本身”，反之亦然，美的本身也就是生活;第二种理解是美以生活为“本质”，或者说，生活构成了美的本质性规定;第三种理解则为生活是美的“本源”，反之则不是如此。[9]品牌虽然是基于意识构建的抽象精神符号，但它的根基是产品或服务，在市场经济社会，创造各种产品或服务的目的就是通过满足人民美好生活的需要从而实现价值交换。从民众最基本的衣食住行，再到现代社会所需要的一切服务产品，无一不是为了满足美好生活而创设。因此很多品牌最初也就是从某个单一产品或服务开始，做到品质上乘后，再开始多元化发展的。例如著名的中国民族品牌恒源祥，最初是从绒线类产品出发，经过近百年的精耕细作，再发展到整个针织、服饰、家纺产业，通过打通纺织行业的全产业链从而实现全面满足人们的美好家居生活的。一些品牌服饰，已经远远超越了满足保暖的基本功能，更升华为满足人们的美的享受、礼仪、品质等更高的精神需求。阿瑟·丹托（Arthur Danto）在1984年提出了“艺术终结论”，“艺术终结”并非“艺术之死”，而是可以分为“bad end of art”（坏的艺术终结）或“good end of art”（好的艺术终结）。学者刘悦笛认为生活美学的建立正是“好的艺术终结”的一种形式，当生活中处处充满了美（好），那么其实也就不存在了艺术与非艺术、美与不美的界限，而品牌的价值则在于使生活之中处处充满美（好）。[10]品牌对生活的美学影响是现代公民化社会发展的产物，尽管它代表着相较于普通产品或服务更高的品质，也通过经济区分了阶层，但這和封建时代的世袭贵族文化显然是有区别的，这也符合了沃尔夫冈·韦尔施（Wolfgang Welsch）所说的“今天的审美化不再仅仅属于上层建筑，而且属于基础”[11]。

除了致力于提高产品或服务品质来满足美好生活需要，基于商业社会竞争的需要和自身累计的规模优势，品牌往往也是在各个领域创造革命性产品来引领生活方式的开拓者，比如苹果创造Iphone智能手机等革命性产品彻底地改变了人们的生活;阿里巴巴通过天猫、支付宝等互联网产品改变了人们的商业模式;恒源祥与苏州大学联合启动全国首个被芯感官综合测评项目，通过测试评价不同材质被芯材料（如羊毛、蚕丝、化纤、羽绒等）的多项技术评价指标，开发建立一套完整的被芯感官功能指标体系。[12]所以，从社会发展的眼光来看，品牌与美好生活实际上是相辅相成的促进关系，通过满足民众的美好生活成就了品牌的商业价值，而形成更大规模优势后又进一步促进产品和服务创新来引领新的生活方式。

三、五觉愉快：品牌美学的外在呈现

品牌之美是基于一种综合的五官愉悦体验。西方传统美学思想根据审美体验将人的审美感官分为“高级感官”和“低级感官”，认为只有视觉和听觉才是高级感官，而味觉、嗅觉和触觉只是低级感官。这是以造型艺术、音乐艺术为主要研究对象的传统贵族精英式立场的美学局限，品牌是审美大众化的现代性产物，品牌产品涉面极其广泛，从日用的生活快速消费产品、耐用消费产品再到无处不在的服务产品，这些产品和服务是为了更好地、甚至全方位地满足消费者的生活体验，因此品牌所带来的美不仅仅局限于某一两类感官，而是基于各种感官审美体验的综合，这是无法切割的。以餐饮类品牌为例，如星巴克咖啡，拿铁、摩卡、美式、卡布基诺这些不同的咖啡品种首先给予了顾客不同的味觉体验，甚至同一种咖啡不同的温度、甜度的细微差别也别有韵味，这些不同的味觉，构成了独特的咖啡审美文化，当然，咖啡馆的环境、音乐氛围也是整个咖啡审美文化不可或缺的一部分，对于消费者来说，咖啡所给予的价值可能是纯粹的口感愉悦，也可能是因为视觉带来美的享受，或者是咖啡香味的沁人心脾。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

快感是美感的基础，但快感并不直接等于美感。审美中的情感活动与对象的感性形式密切联系，审美对象引起的感觉、知觉、表象本身就带有一定的情感因素，而在知觉、表象基础上进行的想象活动，更推动了审美的情感活动。例如对高级品牌香水来说，嗅觉当然是主要审美对象，但是香水品牌的精致包装，是视觉上提升香水品牌档次必不可少的要素。所以香水本身其实就是视觉嗅觉的综合感官审美体验，并从中获得对受众最有价值的审美愉悦，而且这两者是不可切割的。所以，对于很多品牌尤其是产品类别丰富的品牌来说，其带给消费者的通常是综合感官而绝不仅仅是某个单一感官的审美体验。比如迪士尼伴随青少年从儿童时代成长记忆的除了影视作品中那些熟悉的动画人物，更多的是那些幼儿时期可触摸的玩偶（玩具），以及童年时在迪士尼乐园中刺激的游乐体验;恒源祥作为纺织类品牌，除了款式、图案、色彩的视觉设计，也包括温暖的触摸体验，以及孩子们从小对“恒源祥羊羊羊”耳熟能详广告语的回忆。由此可见，品牌是可以延伸到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉全方面五觉愉悦的审美体验对象，这也是品牌作为审美大众化的重要现代性特征。

四、价值追求：品牌美学的内在标准

李泽厚认为相对于以基督教为底色的西方“罪感文化”而言，以儒学为主干的中国传统文化是一种“乐感文化”。[13]罗素将“快乐”分为两大类：“朴实的快乐”与“想象的快乐”，或“肉体的快乐”与“精神的快乐”，或“心情的快乐”与“智慧的快乐”。[14]学者祁志祥提出“美是有价值的乐感对象”[15]，该观点认为美的本质是一种带来快乐的对象，并且这种快乐对象应该是具有价值的。所以尽管美本质并不能直接与乐感划等号，但美感中必须具有快乐因素是毋庸置疑的，这种“乐”不是简单的动物性肉体之乐，而是对受众具有价值的精神之乐。

首先品牌价值取决于品牌所能够给予客户有价值的快乐程度，所谓价值，指的是客体对主体的积极意义，价值既有物质性也有精神性。首先，品牌所提供的产品或服务不同于普通的产品或服务，普通的产品或服务是商品成本与市场供需之间的价格反映，而品牌产品远高于成本的溢价则是由于其自身包含的价值对客户所能够产生的乐感所致。以马斯洛需求层次理论来看，越是高价值的品牌，它所满足消费者的价值需求也更高，从而能够给予用户更高层面的精神乐感。金字塔模型的第一层次是最基本的生理需要（physiological needs），满足这个层次的需求只需要商品符合相应功能就足够了，用户也仅仅能够获得生理层面的快乐。而成为消费者心目中的“品牌”，必须至少能够满足第二层以上的需求，而更高层次安全需要（safety needs）、归属和爱的需要（belongingness and love need）、尊重需要（esteem needs）、自我实现的需要（self-actualization need），则要求品牌能够满足消费者更高的精神需求，越高的层级对品牌的要求也越高，尤其是最高的自我实现需要。例如在品牌層次分明的腕表领域，顶级奢侈品牌百达翡丽的广告语就是“没有人能拥有百达翡丽，只是为下一代保管而已”，百达翡丽尽管售价极其高昂，许多限量款甚至一表难求，但这正说明了受众群体对百达翡丽品牌的高度认可以及拥有百达翡丽的精神快乐，这也是品牌乐感价值之美所能够达到的至高境界。

其次，因为品牌是对于大多数受众具有价值的乐感对象，因此品牌之美对于公众具有巨大的示范作用，品牌亦可在此基础上成为实现社会美育的有效途径。中国人自古以来就重视德与乐之间的关系，早在简帛《五行》中就赋予了“德”以“乐”的内涵，提出了“不乐无德”“乐则有德”[16]等命题，使“德”这一君子品格也由单纯的道德境界进入了审美的境界。从现代社会所包含的美德范畴来看，则包括了人生观、价值观、道德观、世界观等，品牌之所以能够成为大多数人所认可的“品牌”，是因为对绝大多数受众群体产生了有价值的物质性与精神性乐感，这种有价值的乐感也是品牌美的一个重要组成要素，诸如品牌的口号、广告、代言人，这些通过现代媒介传播以后对公众言行都有巨大的精神引领作用，这种快乐既可以是高尚的，一些德艺双馨的影视演员或者阳光健康的体育健儿，这些青年人的偶像和学习对象能够为品牌树立崇高的美感形象。反之一些低级趣味的快乐则会对品牌带来负面影响，也破坏了社会风气。正如一些有思想深度的品牌广告，无疑也是在向公众传达一种处世态度，像耐克的品牌口号“Just do it”，并不告诉你耐克是做什么的，只把“尽管去做”的信念传达给消费者，让消费者感受到耐克不同于其他运动品牌的有价值的乐感，在此基础上养成勇往直行的独立精神，最终实现品牌对社会价值观的美育引领。

五、艺术联姻：品牌美学的形态升级

艺术，一直是一个难以定义的哲学命题。古希腊哲学家认为艺术来源于人类对自然的模仿，但现当代艺术诞生之后，艺术与非艺术的边界与艺术本质逐渐模糊。以致于黑格尔在两百年前就感论“艺术已经终结”，美国分析哲学家纳尔逊·古德曼甚至认为探讨艺术的本质与边界毫无必要：“真正的问题不是‘什么对象是（永远的）艺术作品？而是‘一个对象何时才是艺术作品？”[17]无论艺术是什么，但有一点可以肯定的是，艺术是用独特的创作手法来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态，艺术是人类永恒的精神需要和追求精神超越的审美感悟，因此艺术其实并没有固定的形态，它是无处不在的，和商业也并不矛盾。对某个品牌来说，能够被赞誉为把产品和服务做成了一门艺术无疑是对该品牌的最高评价。

品牌是在产品或服务基础上凝结而成的消费者信任，产品或服务的第一重价值是功能，这是审美功利性的体现，而在优质产品或服务成长为品牌再向更优质的品牌发展过程中，这是一个受众对精神需求逐渐上升，对功能需求相对降低的过程。越是优质、高级的品牌，能满足受众的精神需求越高，而能够无限满足这种精神需求的，唯有通过艺术这种人类最高的精神手段，艺术在此成为品牌美学构建的精神基础。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

1.品牌与艺术的内在关联

首先是品牌形象建设的艺术化。从品牌Logo开始到整个品牌的VIS系统设计、产品设计、广告、销售终端环境，有实力的品牌都会邀请专业的设计公司或团队来进行设计，力求通过品牌形象的艺术化来向消费者传达美的感受，给受众传达品牌超越商品或服务功能本身的精神感染力，从而说服消费者接受品牌的高附加值。越是附加值高的品牌，艺术在其中的精神作用越重要，一个初创产品或许能够通过重复传播庸俗和媚俗的洗脑广告获得知名度并短时间获得巨大的市场销量，并在消费者心目中初步成为一个“牌子”，但从本质上来说，这种营销手段只是解决了品牌从无到有的第一步，满足了马斯洛需求层次的第二层，仅仅超越了最基本的生理需要层次。但如果品牌的美学追求仅仅止步于此无法向更高的需求层次上升，则如同逆水行舟，不进则退。改革开放初期，中国很多新生品牌，或借助时代东风，或利用概念营销、广告迅速崛起，但往往其兴也勃焉、其衰也忽焉，就是因为太过于追求短期效益，而没有注重通过更高层面的精神需求来建设品牌。当然，随着中国企业的日益成熟以及与国际化的日益接轨，越来越多的品牌经营者认识到了品牌建设是个长期的过程，尤其是精神层面的建设，所以越来越重视艺术在其中的作用。无论是快销品还是服务业，从日用品到奢侈品，都在产品设计、广告、销售终端环境投入了大量的精力，一方面从生活层面拉近了艺术与受众的距离，使得日常生活審美化成为常态;另一方面艺术也进一步强化了品牌的美育作用，受众对艺术美的认识，不仅仅只是旧时代的精英和贵族阶层的专利，普通民众同样可以从随处可见的优秀广告、精美产品、商业环境中享受到艺术之美。

其次，从现代社会生产关系来看，品牌是艺术家和受众之间的连接纽带，三者也形成了一个稳定的等边三角形。在传统社会，艺术家更多依附于贵族、僧侣等精英阶层生存;在现代社会，艺术家作为一种相当独立的职业和数量庞大的群体，由于并不直接创造市场价值，高昂的作品又非大多数普通民众所能够接受。使得艺术家除了独立创作外，是否能够将其作品与商业结合也是一个重要的现代职业模式，一方面品牌由于其规模性能够承担艺术家高昂的创作费用，另一方面也通过其产品量产的方式平摊了艺术的创作成本，成为艺术家和消费者之间的连接纽带。比如路易·威登邀请了全球6位艺术大师让他们为路易·威登ARTYCAPUCINES系列设计手提包，尽管路易·威登由于其奢侈品牌定位，手提包的价格自然不菲，但相较于艺术家手创孤品的价格来说则完全不可相提并论，大部分中产以上受众还是能够消费得起的，并且可以通过品牌来直接接触艺术。类似的还有恒源祥，2019年恒源祥组建“艺术与生活样式设计专业委员会”，同时与时尚达人毛省曈达成跨界合作，共同推出恒源祥联名达·芬奇的秋冬季服饰新品系列。品牌与艺术，可以说是互为作用的关系，这实际上形成了庞大的消费者群体支撑了品牌，品牌成就艺术家，艺术家和品牌又共同为消费者提供了艺术美的享受，最终形成了艺术家、品牌、受众三者之间关系稳定等边三角形的现代商业关系。

2.品牌美学的形式主义艺术追求

品牌作为一种人们心目中价值反映的商业符号，其内涵除了与高品质的商品和服务内涵划等号，也需要通过某些具体的外在形式来体现，在现代商业社会中，这种形式不仅是品牌在发展过程中的“自律性”体现，也包含各种品牌营销手段的“他律”。俄国形式主义学派认为内容是短暂的、相对的，而形式是永恒的。形式主义美学是一种强调美在线条、形体、色彩、声音、文字等组合关系中或艺术作品结构中的美学观，与强调模仿或逼真再现自然物体之形态的自然主义美学相对立，品牌往往通过新颖的设计来创造出各种形式，从而实现品牌形象的独特美学塑造。

（1）构建出具有品牌差异化特征的各种形式美

1914年，克莱夫·贝尔在《艺术》一书中提出了“有意味的形式”一说。所谓“有意味的形式”，即“以某种独特的方式组合起来的线条和色彩、特定的形式和形式关系激发我们的审美情感”[18]。

品牌建立“有意味的形式”最重要的就是建立品牌CIS识别理念，即包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）或行为识别（BI）。这种差异化的识别就是持久地塑造品牌的各种独特形式。包括线条形式：如可口可乐曲线;外观形式：如绝对伏特加独特的酒瓶造型;色彩形式：如特别制定了Pantone色号的蒂芙尼蓝;声音形式：如华为请Delacey演唱的手机铃声《Dream is possible》;文字形式：如各种朗朗上口甚至近乎于“洗脑”的广告口号……当然，品牌形式的建立也包括品牌Logo、吉祥物的设计与一些特定形象的形式联想，如恒源祥品牌与羊的形象、英超联赛品牌与狮子的联想，等等。

（2）通过产品形式来塑造品牌的差异化特征

产品质量是需要通过时间来检验的。因此消费者很难在第一时间感受到不同产品之间的差异性，而某些产品背后的品牌已然通过长时间的持续经营赢得了消费者的口碑和信任，但需要在第一时间让消费者得以识别品牌，通过独特的产品形式来塑造品牌的差异化特征也是品牌形式美的一种重要手段。例如著名的宝马的“双肾”进气格栅前脸经典设计历经八十多年从未改变，从老爷车到现代轿车再到流线型的跑车、硬朗的SUV，改变的只有与时俱进的汽车造型设计，“双肾”格栅也成为宝马汽车品牌最具识别性的产品形式美。[19]而一些奢侈品牌为了区分自己的产品，更是会设计出一些“经典款”形式来建立高度差异化的识别特征，如路易·威登的“棋盘格”“老花”“水波”等经典款形式设计，这些都成为了路易·威登与众不同的产品特征。与此类似的还有欧米茄表的“星座”系列手表，通过独特的“托爪”设计使其在一众手表中异常醒目，几乎不需要看到logo即可在第一时间得以辨识，这也正是独特产品形式美创造的价值所在。

（3）品牌成为形式主义美学的倡导者和引领者

优势品牌不仅热衷于建立自身品牌差异化的形象以及产品形式，更致力于对形式主义美学的倡导与引领，这也使其成为审美风尚的直接开拓者。比如苹果智能手机的推出，其无按键盘的触摸式设计成为颠覆性的数码产品，也成为整个手机行业的发展方向;宜家家具以其简约、清新、自然、收纳性强、易搬动和自行拆装的北欧设计风格，影响了全球的家具设计理念;无印良品的“性冷淡”清雅风格，成为家居产品的另类;恒源祥奥运赞助服装的“番茄炒蛋”风格，把国潮带到了运动领域。这些品牌形式美的创立，不限于优势品牌对自身独特性的塑造，更是对整个社会形式美学的倡导和引领。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

品牌是现代商业社会和现代性思维下的精神产物，建设品牌绝非一朝一夕之功，是一个艰辛、漫长的日积月累过程。过去的相关研究主要把品牌纳入经济学、管理学、传播学等社会科学框架下展开研究，本文认为品牌同样也包含了人文主义的研究价值，人文学科的根本目的是为了探寻人的存在及其意义、人的价值及其实现问题，并由此表达某种价值观念和价值理想，从而确立人的行为价值导向。从这个意义上来讲，品牌价值、品牌美誉、品牌印象的建立，都与这种人的价值导向不无关系，尤其是从美学角度来理解品牌，本文抛砖引玉，从品牌的民族文化、生活之美、五觉愉快、价值追求和艺术之美来初步探讨品牌之美，以及品牌通过这种美的感受所传递给消费者的独特价值观念、价值理想，就是品牌的人文之道，这也是品牌人文价值构建的重要因素。当然，品牌美的研究不仅如此，更包括品牌的美育功能研究等，未來这些都将隐约勾勒出系统的品牌美学理论。

【作者简介】周 韧：上海师范大学影视传媒学院教授。

注释：

[1]〔英〕 艾伦·麦克法兰：《现代世界的诞生》，管可秾译，上海人民出版社，2013年版，第21-22页。

[2]Douglas Holt， Douglas Cameron， Cultural Strategy： Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brand， New York： Oxford University Press， 2010， p.12.

[3]胡慧、曾景祥：《论中国传统视觉元素的文化精神》，《求索》2009 年第9期。

[4]黄胜兵、卢泰宏：《品牌个性维度的本土化研究》，《南开管理评论》2003年第1期。

[5]闵洁：《传统文化资源激活本土品牌构建路径的研究》，《中国文化产业评论》2021年第1期。

[6]刘悦笛：《“生活美学”的兴起与康德美学的黄昏》，《文艺争鸣》2010年第3期。

[7]Mike Featherstone， ConsumerCulture and Postmodernism， London： SagePublications， 1991， pp.65-72.

[8]当然，有许多品牌并非直接针对消费者市场而是针对企业的上游产品或服务，但即使是芯片这样看不见、摸不着的上游产品，最下游产品仍然是为了满足消费者的生活需求的。

[9]刘悦笛：《从“美是生活”到“生活美学”：当代中国美学发展的一条主流线索》，《广州大学学报》（社会科学版） 2019年第5期。

[10]刘悦笛：《艺术终结：生活美学与文学理论》，《文艺争鸣》2008年第7期。

[11]〔德〕沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社，2006年版，第9页。

[12]梁莉萍：《恒源祥：感官睡眠为最浅睡城市支招》，《中国纺织》2013年第11期。

[13]李泽厚：《中国古代思想史论》，人民出版社，1985年版，第306-316页。

[14]〔英〕伯特兰·罗素：《快乐哲学》，王正平、杨承滨译，中国工人出版社，1993年版，第93页。

[15]祁志祥：《乐感美学》，北京大学出版社，2016年版，第4页。

[16]荆门市博物馆编：《郭店楚墓竹简》，文物出版社，1998年，第149页。

[17]〔美〕纳尔逊·古德曼： 《构造世界的多种方式》，姬志闯译，上海译文出版社，2008年版，第70页。

[18]〔英〕克莱夫·贝尔：《艺术》，薛华译，江苏教育出版社，2005年版，第4页。

[19]周韧：《产品识别系统的视觉符号化构建途径研究》，《工业设计研究》2016年第1期。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C