2021 年中国短视频内容生产与产业发展综述

一、2021年中国短视频发展整体趋势

2021年，全民短视频时代已然到来。截至2021年12月，我国短视频用户规模已达9.34亿，占整体网民的90.5%[1]，意味着每10位网民中就至少有9人使用短视频。2021年3月，短视频的人均单日使用时长达125分钟，比长视频高出27分钟;且短视频用户在网络视听领域忠实度最高，有53.5%的用户每天都会观看短视频，12.5%的用户（相当于1.1亿人）每天使用短视频应用的时长在3小时以上。[2]

基于庞大的用户数量及社会影响，在过去两年间，短视频平台的行业地位首次超过所有综合視频平台[3]。2021年，各大视频网站一边“声讨”短视频侵权，一边“加速度”卷入短视频浪潮，“长短视频之争”进入白热化阶段。与此同时，短视频在“上半场”的高速发展中所暴露出的一系列问题也使其在2021年遭遇了“史上最强监管”，这对进入“下半场”的短视频行业来说虽是“一记重拳”，但也是引领其从“高速发展”走向“高质量发展”的必然之策。总体来说，2021年，我国短视频内容生产与产业发展主要呈现出以下几个趋势。

1.规模：从“抢占市场”到“深耕用户”

虽然用户数量逐年递增，但增速明显放缓，对短视频用户的争夺已从“增量竞争”转为“存量竞争”。有报告显示，2021年9月，短视频行业新增人数降至3.23亿，与2020年10月相比下降20.1%。[4]与此同时，短视频的用户黏性正在不断提升。2021年第三季度，网民每天使用短视频应用的时长占所有移动App使用时长的31.6%。[5]

在此形势之下，各大短视频平台纷纷转移发展重心，从“大步扩张”“开疆辟土”，转变为“精耕细作”、布局垂类，以寻找新的增长点。一方面，各平台发挥自己的内容优势，利用现有资源，在各自擅长的领域守正创新;另一方面，各短视频平台开始拓宽赛道，在竞争对手领域加速渗透，寻找新的出路，抢夺用户时长。

2.功能：从“内容平台”到“媒介工具”

狭义的短视频最初以“泛娱乐”内容社区的姿态走进大众视线，培养了用户通过短视频记录和分享生活的行为习惯，在此基础上产生了众多生活垂类短视频内容，例如美妆、穿搭、护肤、美食、健康、拆箱、探店、健身、情感、亲子、母婴、萌宠等。基于日常而广泛的内容生态，短视频逐渐做起了电商“生意”。而今，随着用户规模和社会影响的日益扩大，短视频的媒介功能特性逐渐显露，社会各领域开始将短视频作为一种媒介工具、将短视频传播作为一种手段运用于各自的发展策略当中。

即使不使用抖音、快手等短视频App，人们还会在微博、B站、微信、小红书、知乎等各大网络社区“遇见”短视频;即使你不看报纸和电视、不听广播，也依然能够在抖音、微信视频号等平台刷到由主流媒体发布的新闻资讯短视频。传统的内容社区壁垒正在被打破，“视频化生存”已成为社会趋势，短视频作为一种媒介工具被应用于各领域，它是我国传统文化对外传播的“使者”，是主流媒体向社会发布信息的“渠道”，是数以千万计的人民赚钱谋生的“工具”，是一个个城市和乡村展示文化的“窗口”，是人们利用碎片化时间学习获知的“资源”，更是普通人记录生活展示自我的“舞台”。2021年，短视频已成为互联网的基础应用，“短视频”给媒介社会留下了无限想象空间。

3.战略：从“长短之争”到“跨界融合”

长视频与短视频之“争”起于流量，聚焦于版权。2021年4月，“爱优腾芒”（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV的简称，下文同）与咪咕视频联合正午阳光、华策等70多家影视传媒企业和行业协会发布联合声明，抵制短视频“侵权”行为;6月在第九届中国网络视听大会上，“爱优腾”再次集体声讨短视频侵权问题，长短视频之间的混战愈发激烈。

事实上，长视频“变短”，短视频“加长”，已是网络视频从业者心照不宣的选择。“爱优腾”等长视频平台纷纷加大对短视频业务的投入力度，短视频平台也在积极布局长视频领域，不断开放视频时长，探索更多内容品类。

2021年，长短视频之间的界限越来越模糊，更多的决策者意识到严格区分长短视频是毫无意义的，以融合的姿态更多地考虑如何满足用户需求才是发展之道。腾讯视频在2021年提出打造“综合视频平台”的理念，将腾讯视频、微视、腾讯体育、应用宝、WeTV几大产品线整合为腾讯在线视频事业部，探索长短视频融合发展的有效模式。

4.内涵：从“日常生活”到“人文情怀”

走过了“低质暴增”的阶段，短视频逐渐呈现出“文化沉淀”的趋势。最初的15秒随手拍日常已令大众产生审美疲劳，社会压力被短暂性缓解的背后带来的是更深层的文化焦虑，当下用户更期待的是在短视频中看见生活态度，找到情感共鸣，发现人生价值，建立文化自信。

用户审美观念的转变推动着短视频创作者及平台进行内容价值的提升与社会价值回馈。数据显示，抖音2021年与非遗传承相关的视频数量同比增长149%，累计播放量同比增长83%，传统文化类直播成为最受关注的直播类型。[6]短视频已成为社会价值引领、传统文化传承与对外传播的重要阵地。

5.创作：从“低门槛入局”到“专业化出圈”

智能终端与视频制作技术的普及使非专业视频创作者的数量增加，同时短视频平台给了这些非专业创作者展示与传播的机会。2020年，有46.1%的网络视频用户曾上传过短视频，这一数据较2019年增长了28.6%。[7]各种轻量剪辑工具的推出不断拉低短视频行业的进入门槛，抖音“剪映”、快手“快剪”、B站“必剪”以及“来画”“InShot”“秒影工厂”等一众“傻瓜式”视频剪辑软件吸引着更多用户加入创作者行列。2021年3月，微信8.0.3版开放内测，将短视频剪辑软件“秒剪”关联至朋友圈发布动态入口，主打“AI剪辑”，导入素材自动匹配，一键成片并可分享视频号，再次向12亿微信用户发出“把视频号当朋友圈发”的邀请，使短视频创作更加日常化。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

“视频流水线”让基数庞大的非专业创作者获得参与感，但“爆款”则越来越青睐专业“玩家”。从内容上看，短视频各赛道的垂类代表多是创作高度专业的，或在自身领域有所建树，或能熟练掌握镜头语言技巧，或拥有电影感画质，B站2021年“百大up主”评选也将专业性作为三大评价标准之一。从技术上看，各大平台皆在优化图像质量、提升用户体验方面做出了努力，抖音在8月宣布支持2K超清视频播放;快手在6月宣布集齐1080P60帧HDR[8]，9月再度“升级”，支持全景4K视频和直播;B站于12月正式开放8K超高清视频投稿，当日新华社发布短视频《久等了！B站首个8K视频来了，追寻最美中国星》播放量486.3萬次，引发热烈讨论，B站现已支持8K超高清、4K超清、HDR真彩、杜比视界、360度全景VR等技术的视频上传[9]。此外从组织运营上看，MCN机构的繁荣以及专业媒体的加入都让短视频创作的专业化程度大大提升。

二、短视频内容生产的新主角、新风尚

1.新主角：全年龄段人民视频化生存，“虚拟KOL”引领数字时代潮流

（1）创作者年龄边际不断拓宽，“Z世代”与“银发族”频繁破圈

2021年，Z世代[10]优秀短视频创作者不断涌现。来自福建的11岁小学生、快手科普领域创作者“好样说虫子”被网友称为“行走的昆虫百科全书”;由两位快手“00后”用户主创的冬奥翻纸动画《破茧》刚上线就登上微博热搜，并被共青团中央、人民日报等主流账号转发点赞;1999年出生的B站数码科技up主“老师好我叫何同学”在6月领学“青年大学习”，他在2月“对话”苹果公司CEO蒂姆·库克的视频全网播放量超1亿次，外交部发言人汪文斌在Facebook转发该视频，为中国Z世代点赞[11]。伴随社交媒介成长的Z世代目前已成为短视频领域重要的创作者与使用者，他们用这个时代最流行的方式为我们展现了新青年的向上力量。

互联网不全是年轻人的天下。随着“老龄化社会”的到来、老年人触网程度的加深，短视频创作者行列中出现了众多“银发族”的身影。72岁的同济大学物理学教授、短视频科普领域创作者“不刷题的吴姥姥”凭借着妙趣横生的硬核科普走红网络;81岁的快手情感领域创作者“爷爷奶奶说”用平实的话语分享人生感悟，拥有330多万粉丝;64岁的美食达人“陕西老乔”抖音粉丝1260.5万、快手粉丝近600万，已成为美食短视频领域“头部”创作者、短视频平台“优质电商主播”。越来越多的“银发族”红人们活跃在镜头前，他们时尚、开朗、热情，打破了社会对老年群体的刻板印象，也让终将步入老年的人们不再惧怕老之将至，拥有直面岁月的勇气。

（2）“虚拟KOL”搭载元宇宙概念入局，为未来创作带来无尽想象

2021年“元宇宙”概念的火热让“虚拟偶像”迎来新的发展浪潮。10月，虚拟美妆达人“柳夜熙”空降抖音，三天涨粉230万，成为年度“现象级”虚拟人。首发视频拥有电影级画面质感+科幻故事情节+高度仿真的形象，被称为“抖音内容的天花板”。

除此之外，乐华娱乐旗下虚拟偶像女团A-SOUL也在2021年实现破圈。其在发展初期并不被看好，然而随着“元宇宙”概念的加持与大众对虚拟偶像接受度的提高，A-SOUL在文娱领域的影响力不断提升，其成员在B站、抖音、微博积累了大量粉丝。

另外还有虚拟脱口秀演员“梅涩甜”、国风节目《上线吧！华彩少年》中的虚拟选手“翎ling”以及众多品牌推出的虚拟代言人等都在过去的一年里吸引了社会各界的目光。这些虚拟人在短视频领域展现出极高的内容产出能力、商业价值潜力以及广泛的社会接受度，其未来的内容创作及应用场景还有广阔的想象空间。

2.新风尚：泛知识、传统文化领跑内容赛道，平台注重内容价值引领

（1）社会知识价值提升，知识性内容受青睐

受新冠疫情的影响，自2020年起“在线学习”成为众多知识需求者的普遍选择。学生通过“网课”完成学业，社会人士通过网络学习拓展知识边界，知识“走”出象牙塔已成趋势。随着需求的增长，知识传播的价值明显提升。相关数据显示，2021年的中国泛知识付费行业市场规模预计达到675亿元，而短视频则成为最受欢迎的泛知识学习载体。[12]

从用户角度看，短视频“短平快”的节奏较适合信息的快速传播和获取，而碎片化的学习场景也更符合当代人的生存现状。截至8月底，抖音的泛知识内容播放量年同比增长74%，占平台总播放量的20%，相当于每5次播放里就有一次是泛知识内容。[13]在被戏称为“没有围墙的大学”的B站，独立的“知识频道”下设“课堂教育”“公开课”“演讲”“英语学习”“考研”“编程”等多个子频道，深受用户喜爱。2021年1月至5月，泛知识类内容占据B站视频总播放量的45%，截至2021年8月，过去一年在B站学习的人有1.83亿，知识区创作者规模增长了92%。[14]

从平台角度看，2021年各家皆加大了对泛知识内容的投入。快手推出了“光合新知新职计划”“快手新知播”“宪法线索大挑战”等活动助力知识类内容传播。抖音在9月开学季举办了“抖音开学公开课”系列活动，吸引了近百万人观看;之后又与“科创中国”联手打造每月两期的《科创中国·院士开讲》栏目;2021年底，抖音上线学习频道，打造更垂直的泛知识社区。除此之外，网易号短视频“鲜知计划”、好看视频“知识讲说人”招募计划、小红书知识变现产品“专栏”等皆意味着平台间的知识类短视频创作者抢夺战已进入“白热化”阶段。

（2）弘扬传统文化，提升内容审美艺术价值

2021年，河南卫视“中国节日”系列节目多次以短视频形式“拆条分发”在社交网络进行矩阵传播，让传统文化以年轻的姿态融入现代媒介文化当中。

短视频为优秀传统文化提供了新的传播载体，同时传统文化的内容“富矿”与审美艺术价值也在滋养着短视频创作。各短视频平台均加大了对传统文化领域的支持力度，激发更多的优质传统文化内容产出。2021年10月，国内诗歌领域的权威刊物《诗刊》联合快手举办的“快来读诗”活动成为诗歌传播的现象级事件[15]，活动相关话题目前在快手已有3300多个短视频作品，总播放量达1.7亿次。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

2021年，非遗项目的短视频传播效果日益显著。目前我国1557个国家级非遗项目中快手已覆盖97.9%[16]，抖音已覆盖99.42%，非遗相关视频在抖音平台的数量同比增长149%，累计播放量同比增长83%。[17]

除此之外，把中国传统文化与现代潮流元素相融合而形成的“国风”“国潮”也深受年轻人喜爱。抖音在6月推出“国风合伙人”扶持计划，截至2022年1月相关视频播放量已达400多亿次。

（3）“三农”题材持续增长，助力“乡村振兴”

2021年，三农短视频规模持续增长。2021年快手的三农兴趣用户超过2.4亿，三农视频创作者增加了60%，新增三农原创短视频突破2亿条。[18]抖音也开始在三农领域发力，6月抖音发布了首份三农数据报告，报告显示在过去一年当中抖音农村视频的总获赞量达到129亿，农村视频创作者收入同比增长了15倍。[19]乡村生活、花卉园林、种植养殖技术、农村美食、赶海、捕鱼、三农电商等内容都有相应的受众群体。

与此同时，短视频持续赋能乡村振兴。2021年，快手原先的“扶贫办公室”升级为“快手乡村”，继续开展“快手幸福乡村带头人”活动。2021年1月到10月，快手农产品订单超过4.2亿个，农产品销售额较去年同期增长88%。[20]越来越多的乡村青年通过短视频重拾乡土文化自信，选择返乡创业。

通过三农短视频，众多勤劳致富、淳朴善良的农民形象进入公众视野。东北小伙“张同学”用短视频讲述农村生活故事，展现乡村面貌，目前在抖音已拥有1900多万粉丝，并且走进了主流视野，与丁真一起破圈加盟《2022迎冬奥BRTV环球跨年冰雪盛典》。

（4）人间百味诗意书写，平凡生活依旧焕发光彩

2021年，人民对美好生活的向往依然是短视频内容最核心的表达。

仪式感生活成为新追求。透过短视频平台，可窥见当代年轻人的网络化生存状态。人们通过短视频、直播与亿万网友共赏大好河山、共赴视听盛宴、共寻青春记忆、共度美好佳节。2021年9月，快手联合全国媒体及媒体人发起“一起过中秋”活动，各地媒体围绕中秋主题进行短视频创作或直播，“云游景点多链路赏月直播各地中秋晚会”，与网友一起云聚佳节;2021年五一期间，有1.12亿人在抖音直播间“云游”中国;12月，累计2900多万网友通过抖音直播见证了“双子座流星雨”[21]。

更多的短视频创作者向人们展示了生活本来的面貌，以及平凡生活中闪闪发光的时刻。2021年B站百大up主“盗月社食遇记”，以探寻美食为线索，展现普通人的温暖市井生活;另一位B站美食博主“绵羊料理”所拍摄的视频充满生活哲学，用对待科研的态度对待美食，勇敢尝试，坦然面对失败，传递出对生活的敬意;抖音“拖拉機女孩”麦小登为了照顾生病的父亲回到家乡，拍摄短视频分享农村生活，被央视称为“宝藏女孩”;还有许多的普通人将短视频作为记录生活的工具，分享夫妻间的日常互动，分享孩童的成长故事，分享壮阔的山河风光，分享充满烟火气的街边小吃，等等。当代中国人民通过短视频所展现的，既是琐碎的日常，也是伟大的时刻。

三、短视频产业发展新动态：深耕用户、跨界融合

1.跨界综艺，短视频逐渐变“长”

短视频在综艺领域的探索已经历三个阶段，从最初冠名综艺节目，到成为综艺宣传的重要领地，再到如今开发平台自制综艺，短视频抢占长视频用户的脚步正在加快。

2021年下半年起，短视频平台自制综艺的类型尝试逐渐多元。9月，快手“火力全开”，连续上线了《岳努力越幸运》《理想家》《原来可以这么爱》《快手新知懂事会》等不同类型的综艺节目，探索破局之道，其中联合笑果文化打造的《快手新知懂事会》首播取得了不错的成绩，全网“热搜”11个，直播观看总人数突破6536万，全网话题总曝光突破5.8亿。[22]

2021年底，短视频在综艺领域的长期布局终于“开花结果”。由快手出品、笑果文化承制的首档破壁解压脱口秀《超nice大会》聚焦社会热点问题，探讨“人类迷惑行为”，在同期综艺中脱颖而出;由抖音、江苏卫视、灿星制作联合出品的全民才艺类竞演真人秀《点赞！达人秀》火爆“出圈”，曾经的国民综艺IP加上全民平台，短视频综艺终于找到了优势互补、融合创新的“流量密码”。

2.持续发力微短剧，寻求内容新突破

随着短视频用户增长放缓，寻找新的增长点、完善内容生态布局、抢占用户时长、增强用户黏性成为短视频行业当下发展新要务，加速布局微短剧赛道成为短视频平台不约而同的选择。

作为国内最早发力微短剧的平台，快手在6月上线了主打投资定制+联合出品的“剧好玩计划”;暑期推出“追剧嗨更季”，提出短剧暑期档概念;10月又在快手短剧行业大会上推出“星芒短剧”扶持计划。截至10月，快手短剧的日活用户规模已达2.3亿，播放量超1亿的短剧已超过850部，其中包括《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》等一批爆款短剧。[23]

抖音2021年也在微短剧赛道加速前进，两次升级短剧“新番计划”，对微短剧的扶持方案从摸索逐渐清晰，7月推出“千万爆款剧乐部”短剧计划，面向MCN及专业影视公司创作者加大扶持力度。目前抖音已产出《做梦吧！晶晶》《恶女的告白》《柳龙庭传》等短剧代表作。

3.加大在音乐领域的投入，探索新市场

短视频与音乐之间是共生的关系。短视频为优秀音乐作品提供了传播场景、传播渠道与曝光度，推动音乐以不同的内容形式再创作;而音乐也能补充画面、传递情感、激发视频创作兴趣。这种共生的关系促成了拥有流量优势的短视频平台与拥有音乐版权的网络音乐平台之间的互利共赢，例如“抖音网易云音乐”“快手腾讯音乐”的战略合作模式。随着短视频内容生态的完善与产业链的拓展，抖音、快手等平台纷纷开始加大对音乐领域的投入，以增强用户黏性，探索新的增量市场，应对存量竞争。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

2021年，字节跳动加速打造自己的“音乐产业链闭环”。4月将旗下音乐业务进行整合，成立音乐事业部;6月抖音正式上线“音乐播放器”，部分抖音音乐已支持“听全曲”功能;11月抖音与原创音乐唱片公司摩登天空达成合作，摩登天空所有音乐人的版权内容均已上架抖音，截至11月，抖音已与2000多家音乐版权方建立合作[24]，并推出了“看见音乐”计划、抖音夏日歌会、“大山少年的歌”等多个音乐类活动。

快手也在5月上线了音乐App“小森唱”，支持音乐播放及音乐智能创作;6月推出了“双击”音乐计划，扶持原创音乐人。除此之外，小红书在6月首次针对潮流音乐人推出“小红书音乐计划”;9月B站在其音乐区上线了“原创扩音计划”……各平台抢夺优质音乐人、抢占音乐市场的“大战”一触即发。

4.依托内容生态，打造消费新理念

“短视频电商”已成为当下的常态化营销方式，4月抖音首次提出“兴趣电商”概念，突出短视频内容的商业价值，将用户“逛街”的场景从线下转移至线上，在观看过程中被内容“种草”，从而激发消费兴趣，提升消费欲望，产生消费行为。10月抖音测试了“图文种草”功能，为“兴趣电商”拓展更多元的内容表现形式。

快手则在3月提出了“信任电商”的概念，鼓励创作者与用户之间建立信任感从而产生消费行为，通过“老铁经济”和“家人文化”提升用户黏性以及商品复购率。

视频号更强调发挥自身的微信生态优势来提升商业运营能力，品牌方可通过引导用户关注公众号、添加企业微信、分享朋友圈、小程序下单等多种方式沉淀用户，提升商业运营的精细化程度。

5.针对“老弱病残”优化用户体验，彰显人文关怀

随着短视频用户规模的不断扩大，覆盖人群也越来越广泛，青少年、银发族、视听障人士等特殊关爱人群中短视频用户不断增加。为使数字发展的红利更好地惠及社会全体人民，践行社会责任、服务更多人群、降低社会负面影响、彰显人文关怀成为行业努力的新方向。

2021年6月，《未成年人保护法》正式施行，短视频平台也在本年度纷纷升级对未成年人的保护及监管力度，快手在5月上线“青少年小程序”，设立优质内容板块，6月升级“青少年模式3.0”完善未成年人保护功能，并首次发布《2021快手未成年人保护报告》接受社会监管。[25]

为防止过度沉迷，2021年抖音增强了用户适度使用提醒功能;同时，各平台针对老年群体进行了一系列“适老化”改造。3月抖音推出“老友计划”，提升老年用户的使用体验[26]，随后在8月开通“抖音老友专线”，为老年人提供人工客服服务。B站在2021年英雄联盟S11赛事期间上线了无障碍直播间，通过AI语音识别字幕、手语翻译等方式服务视听障人群，彰显人文情怀。

四、短视频出海：在挫折与机遇中助力中国文化“走出去”

1.短視频内容海外传播：专业化生产+平民化题材+全球化内核

相较于长视频等其他内容形态，短视频在海外用户中传播效果更好。据统计，2021年YouTube上排名前100的中国视频账号已累计粉丝1.69亿，内容类型多元，涵盖美食、乡村、新闻、娱乐、知识、影视等众多领域。[27]总的来说，对外传播的短视频内容主要呈现出以下几个趋势。

（1）专业化生产提升内容传播力

当前我国短视频对外传播的主要力量来自专业制作团队，例如传统媒体、网络视听平台以及MCN机构，个人账号中传播力较强的头部创作者也均属于具备专业内容生产能力的自媒体。传统媒体阵营中CGTN（中国国际电视台）主频道目前影响力较大，截至2022年2月已在YouTube拥有268万订阅者，目前累计发布视频超10万个，总播放量达17.6亿次，其中有20条视频播放量超千万，除一条时长33分钟的《武汉战疫记》外，其余19条时长均在5分钟以内，最高的一条播放量达7506万。[28]

网络视听平台中，腾讯视频依托庞大的内容资源已在YouTube上开设频道23个，其中含有英语、俄语、韩语、西班牙语、阿拉伯语、越南语、葡萄牙语等多个外语频道，影响力辐射全球，累计订阅者达2741.7万人。[29]

MCN机构及专业自媒体在当下的对外传播格局中占据重要地位，传播效果较好，文化渗透力较强。目前YouTube上排名前100的中国账号中位列前三的“李子柒 Liziqi”“办公室小野 Ms Yeah”“滇西小哥 Dianxi Xiaoge”皆为个人频道，但账号背后均是提供专业运营服务的MCN机构。

专业化生产在确保视频内容质量的同时，也能保持稳定输出，并将内容进行多渠道分发，提升传播力。

（2）平民化题材增强文化亲和力

目前输出海外的国产短视频中，展现日常生活、去意识形态化的内容最受欢迎。云南女孩“滇西小哥 Dianxi Xiaoge”以云南美食为主线讲述中国乡村故事，作品中有云南美景，有风俗文化，有烟火日常;“办公室小野”分享充满创意的办公室美食日常，用英语直播、互动，并且线下在美国洛杉矶开快闪餐厅，吸引了无数海外追随者;朴实的中国乡村姑娘“龙梅梅 Longmeimei”用大山里的天然食材制作烟熏肉、葡萄酒、柚子茶等佳肴，展现中国传统美食文化;山东农民“阿木爷爷Grandpa Amu”展示中国传统手工艺，令国外网友赞叹惊奇，圈粉143万，目前视频播放量已超2.8亿次[30]。

这些平民博主以真实的个体视角在海外视频平台展示中国人民勤劳质朴的精神风貌，将深厚的中华传统文化底蕴融入短视频当中，加深海外网友对中国式幸福生活的了解。平民化题材的短视频淡化了传播者文化输出的主观意图，但增加了文化亲和力，让对外传播的效果不减反增。

（3）全球化内核促进跨文化传播

文化差异虽能带来新奇感，但能够深入人心、拉近心理距离的还是具有文化普适性的传播内容。例如衣食住行以及人类情感。像滇西小哥、二米炊烟等美食博主视频中语言内容极少，通过丰富的视听语言传递情感价值，有效减少了文化传播隔阂。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

同时，音乐、舞蹈、绘画等无国界文化样态更容易实现跨文化传播。例如在法国留学的中国湖北女孩彭静旋因在法国街头弹古筝，推广中国传统民族乐器而走红，被法国高等教育署评选为“中国留学生形象大使”[31]。除了在国内抖音、B站等平台拥有众多粉丝外，其YouTube账号“碰碰彭碰彭Jingxuan”也有51.4万订阅者，2021年她在欧洲街头用古筝演奏的《See You Again》YouTube播放量达768万，其他曲目如《梁祝》《十面埋伏》《上海滩》《木兰》等也都有上百万播放量。[32]

面向国际舞台，国产短视频应深入挖掘更加全球化的情感内核，体现人类共同的文化认知，在差异中寻找共性，拉近中国文化与世界人民的距离。

2.短视频平台海外布局：全球化进程道阻且长

近年来，中国短视频平台在海外持续扩张，为对外传播开辟新渠道。目前抖音海外版TikTok全球下载量达30亿，月活跃用户数已突破10亿。[33]截至2021年6月，快手海外版Kwai在海外市场月活跃用户也已超过1.8亿，2021年上半年，快手进一步开发了南美、东南亚以及中东地区市场。[34]此外，欢聚时代旗下短视频App“Likee”在海外市场也有一定份额。

在加速布局全球市场的同时，中国短视频平台在海外也不断面临着新挑战。首先，需要应对国际关系引发的一系列问题。TikTok在经历了美国禁令风波之后，于2021年1月被印度永久封禁，与TikTok一同被印度永久封禁的共有59款中国应用，其中包括微信、快手、Likee等。其次，短视频平台海外监管问题也浮出水面。快手旗下短视频应用Zynn因涉嫌内容剽窃被Google play下架，TikTok也因音乐版权等问题多次在海外被指控。再次，海外短视频应用竞争逐渐加剧，Instagram、YouTube Shorts、Spotlight等眾多产品加入全球短视频市场竞争。

总体来看，中国的短视频应用目前在海外依然占据优势。借助这些平台，中国优秀创作者的海外传播渠道也进一步拓宽。中国农村小伙张世先凭借着在乡土之间创作“3D画”在TikTok上成为“现象级网红”[35]，带领世界网友领略中国乡土风貌。随着中国短视频平台在海外的影响力增强，文化输出也将迎来新的契机。

五、强监管时代：在多元共治中去浊扬清

2021年，网络视听行业迎来“史上最强监管”。6月起网信办在全国范围内开展了为期两个月的“清朗·‘饭圈乱象整治”专项行动;10月广电总局连续印发《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》及《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，对短视频等内容形态在新阶段的发展提出新要求;12月，网络视听协会发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，为提升短视频内容质量提出具体措施。截至2022年1月，广电总局短视频专项治理行动成效显著，共清理违规账号38.39万个，违规短视频节目102.4万条。[36]

除网络视听领域的专项监管外，2021年还有许多部门针对短视频相关行业制订政策措施，引导行业良性发展。2月，网信办等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，加强对网络直播行业的引导和规范;3月《网络交易监督管理办法》出台，规范“直播带货”等网络交易活动;5月开始施行《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播者年龄、行为红线等作出具体要求;8月中上旬，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，鼓励以短视频等形式促进我国非遗文化的对外传播;8月底文旅部印发《网络表演经纪机构管理办法》，规范网络表演秩序，治理行业乱象。

同时，各短视频平台积极开展自治行动。抖音直播在2021年针对“蹭热点”“恶意八卦”“pk引战”“诱导打赏”等不良行为共启动了18次专项治理行动，累计3万余个账号被永久封禁直播权限，处置违规直播间超16万个，[37]并发布《2021年第四季度抖音安全透明度报告》，面向社会公开自身治理和监管情况。

六、结语

2021年是“十四五”规划开局之年。这一年，短视频助力共同富裕、弘扬传统文化、记录百姓生活、推动国际传播，参与了国家和社会许多难忘的时刻。短视频已成为信息社会的“标配”，在自身的流量优势下，传播着时代的主流价值，发挥着重要的媒介作用。“十四五”期间，短视频应从“高速发展”转向“高质量发展”，在国家政策的指导下，用高质量内容更好地满足人民日益增长的文化需求，增强人民的文化获得感和幸福感，提升中华文化的全球影响力，助力文化强国建设。

〔本文系国家社会科学基金重大项目“文化强国进程中中国影视高质量创新发展研究”（21ZDA079）的研究成果〕

【作者简介】李若琪：中国传媒大学广播电视艺术学博士生。

注释：

[1]中国互联网络信息中心：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf，2022-02-25。

[2][3][7]中国网络视听节目服务协会：《2021中国网络视听发展研究报告》，https：//max.book118.com/html/2021/0605/7144051060003130.shtm，2021-06-06。

[4][5]蝉大师数据：《2021移动互联网行业观察》，https：//max.book118.com/html/2022/0124/5214340334004140.shtm，2022-01-25。

[6][17]《2021抖音数据报告（完整版）》，“抖音”公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/YP9-eb3yleP_YctxyeTWhA，2022-01-05。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

[8][16]快手大数据研究院：《从心出发—2021快手内容生态半年报》，https：//blog.csdn.net/m0_37586850/article/details/119621368，2021-08-11。

[9][14]哔哩哔哩：《2021B站创作者生态报告》，https：//www.bilibili.com/read/cv14332832，2021-12-09。

[10]意思为Generation Z，泛指1995—2009年间出生的一代人。高菲：《Z世代的短视频消费特征分析》，《新闻爱好者》2020年第5期。

[11]《对话苹果CEO、B站up主“何同学”来“青年大学习”啦》，深圳新闻网，http：//www.sznews.com/news/content/2021-06/21/content_24315950.htm，2021-06-21。

[12]巨量算数：《2021中国泛知识付费行业报告——“求知”2.0时代》，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/517？source=oceanengine，2021-12-07。

[13]抖音：《2021抖音泛知识内容数据报告》，https：//max.book118.com/html/2021/1028/5144202213004042.shtm，2021-10-29。

[15]《“快来读诗”，新媒体语境下的诗歌传播》，网易，https：//www.163.com/dy/article/GM1967L40534697A.html，2021-10-11。

[18][20]快手：《拥抱幸福乡村——2021快手三农生态报告》，https：//mp.weixin.qq.com/s/3EDP7vCkFWe1Mjpe9er-RA，2021-12-24。

[19]《抖音發布首份三农数据报告，农村视频创作者收入同比增长15倍》，新浪网，http：//k.sina.com.cn/article_1905912064_7199e90000100wp9k.html，2021-06-23。

[21][37]抖音、巨量算数：《抖音直播2021年度生态报告》，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/522？source=oceanengine，2021-12-24。

[22]《快手〈新知懂事会〉首播获5.8亿话题总曝光，嘉宾金句频出引发全网热议》，“鞭牛士”百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1710502787720408138&wfr=spider&for=pc，2021-09-10。

[23]《“快手星芒计划”成爆款制造机，做好内容不拘泥于形式》，“鞭牛士”百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1714191145444665712&wfr=spider&for=pc，2021-10-21。

[24]《抖音与摩登天空达成合作，孵化优质内容助力原创音乐》，“上游新闻”百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716912655252323978&wfr=spider&for=pc，2021-11-20。

[25]《快手首次发布未成年人保护报告：青少年模式3.0全新上线》，环球网，https：//3w.huanqiu.com/a/c36dc8/43MaqRg0fJ5？p=4&agt=4，2021-06-01。

[26]《抖音推出“老友计划”公益项目》，人民政协网，http：//www.rmzxb.com.cn/c/2021-03-30/2818003.shtml，2021-03-30。

[27]朱新梅：《短视频成为中国视听节目国际传播重要载体》，国家广电智库，https：//mp.weixin.qq.com/s/uct7jb5BHlDrrGn0d1rECg，2022-01-19。

[28]数据来源：YouTube，CGTN频道主页，https：//www.youtube.com/c/cgtn/featured，2022-02-03。

[29]数据来源：YouTube，腾讯视频频道主页，https：//www.youtube.com/c/腾讯视频Tencent，2022-02-03。

[30]数据来源：YouTube，阿木爷爷 Grandpa Amu主页，https：//www.youtube.com/c/阿木爷爷GrandpaAmu，2022-02-03。

[31]红网：《彭静旋（碰碰彭碰彭）》，https：//gov.rednet.cn/content/2020/09/03/8274430.html，2020-09-03。

[32]数据来源：YouTube，碰碰彭碰彭Jingxuan主页，https：//www.youtube.com/channel/UCzEGz6K_usQ0NpMuePt0oxg，2022-02-03。

[33]《TikTok全球月活用户破10亿 全球社区可触达数百万人》，“每日经济新闻”百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1712108995140576008&wfr=spider&for=pc，2021-09-28。

[34]快手科技：《中期报告2021》，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/427073077，2021-10-29。

[35]《中国小伙靠一支笔走红海外》，“参考消息”公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/mEXNM_PPYKaekZPMoQsOmg，2022-01-07。

[36]《国家广播电视总局开展短视频专项治理取得实效》，国家广播电视总局网站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2022/1/11/art_110_59305.html，2022-01-11。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C