强化品牌建设原动力机制思考

吴建文

品牌是衡量企业实力和竞争力的标志，是企业重要的无形资产。优秀品牌能为企业带来良好而持久的经济价值以及社会价值。品牌建设实质上是企业对品牌进行定位、规划、推广和管理，以占领消费者心智、积累品牌资产、创造经济社会价值的过程。品牌建设不是一蹴而就的，而是一个长期坚持不懈的塑造过程。在国有企业中，很多具备品牌意识的企业，品牌建设面临着一些机制性、结构性和阶段性的问题。特别是品牌建设的统筹规划不足、体系建设不全、内外认同不高、有效管理缺失，导致品牌战略落地走偏，风险事件易发多发，很多风险点穿透经营业务和企业本身，对国有企业造成系统性冲击。

卓越企业必然由优秀的组织、制度和文化相互嵌套与赋能，即在以企业价值观为导向的制度框架下，建设人才价值实现和尽职履责的组织和文化，使得每一个人都具有较高的自律性和较强的进取心，以不同的角色身份为企业塑造伟大品牌贡献力量。因此，要避免品牌建设落地走偏，还需企业多维协同、系统集成，让制度生威、组织赋能、文化发力。本文尝试从企业管理的角度，结合中国保利集团的实践案例，谈谈制度、组织和文化这三个要素对品牌建设的作用机制。

让制度生威，强化品牌建设的行动自觉

制度的价值在于通过清晰的规则框架，激发和保护每个人的创造力和进取精神。制度的刚性要求企业围绕价值创造明确流程、规范用权、有效监督，让每个人在规则以内行使权力。制度在企业中不同层级、不同条线、不同场景都应该具有基础性作用，以保证品牌工作时刻处在制度框架的规范之内。

顶层制度要坚持长期主义，着眼未来并具备战略定力。很多中国企业在战略规划中明确提出打造“一流品牌形象”的目标，并将品牌建设作为“软实力”建设的重要内容。从顶层设计层面，品牌建设要解决品牌战略规划缺失、价值理念模糊、定位不清晰、传播渠道不畅通等根本性问题，从而促使企业形成较为完整的品牌体系，彰显品牌价值，提高市场竞争能力。

管理制度要最大限度释放生产力，并防范化解风险。管理出效益，科学合理的管理制度可以提高生产效率。一是要坚持目标导向。保利集团在品牌建设中，制定了《品牌文化建设指导意见》《品牌文化管理办法》，明确了品牌建设的指导思想、总体目标、基本内容、实施要求和考核评价规则。二是要坚持问题导向。保利集团严格管理授权和参股型企业对品牌的使用规范，对假冒、盗用、仿用“保利”商标字号的行为零容忍，定期开展全系统品牌管理工作监督检查，消除风险点。三是要坚持结果导向。保利集团实施品牌文化建设“321”工程，夯实基础管理，推动组织体系再造，加强机制建设，强化风险管控，持续强化品牌“护城河”。

经营制度要多向基层放权，靠前指挥，提高战术灵活度。市场营销环境具有客观性、多变性，在经营活动中，品牌工作要采取原则性与灵活性相结合的方式。企业可整合集团公司和所属企业的品牌资源，形成“大品牌”工作格局，全员全渠道全产业链共塑品牌。同时，企业要明确品牌协同、授权监督、风险防范等环节的职责权限，让各条线、各层级、各领域的品牌工作，有人管、管得好、出成效。

制度要基于实践、来自实践、服务于实践，并随着实践的变化不断完善和迭代。如此，品牌建设工作才能在制度之下形成行动自觉。

让组织赋能，厚植品牌建设的培育沃土

组织是品牌塑造和实现价值的载体。在制度趋于科学完善、具备良好文化氛围的企业组织中，不同层级的员工各司其职、各尽其能，整个体系高效运转、协同有序，才能为品牌建设提供强有力的支撑。

企业高层提供组织保障。从某些方面来说，品牌建设工作是“一把手”工程，体现的是企业高层的战略和理念。企业要自上而下理顺组织机构，为品牌建设提供组织保障。保利集团成立了品牌文化建设促进委员会，作为集团品牌文化建设最高决策机构。该机构由集团一把手领衔、相关条线和职能机构负责人全员参与，明确职责权限，形成整合资源、完善机制、推动决策的组织保障。

企业中层做好组织管理。中层管理者处于决策层与执行层中间，在品牌建设落地过程中，具有桥梁作用。首先要明确品牌工作归口管理，强化品牌建设“党”的定位属性。其次要引导各子公司梳理完善品牌文化机构设置和人员配备，明确相关人员工作职责定位，如有短板，则需要下决心、下力气从机构、人才、资金和机制等方面逐一补齐。

基层员工做到精准执行。所有战略战术的落地，都要靠执行，品牌建设也不例外。品牌建设参与者要按照“重点突出、特色鲜明、创新有力”的思路，从一个又一个的品牌接触点上发力做好品牌的渠道建设、营销活动、口碑宣传、用户体验等工作。品牌建设是一个循序渐进的过程，员工的每一次精准执行，都会为企业品牌添砖加瓦。

品牌战略需要自上而下贯彻落实，品牌建设作为战略实现的路径，涉及到组织的不同条线、各个层级。理想的组织要为各层各类人才搭建干事创业平台，创造公平公正的环境，引导他们树立正确的价值导向，从而为企业的品牌建设创造更高的品牌价值。

让文化发力，把握品牌建设的精神内核

企业文化是企业在经营过程中形成的、企业员工共同认同的观念。文化的核心是价值观，价值观帮助企业在取与舍、是或非、值不值之间作出判断。立志于基业长青的卓越企业，应该具有与其经营管理理念相匹配的企业文化和价值观，并建立企业文化体系，在物质层、行为层、制度层和精神层，都合乎人性、合乎伦理、合乎自然。

企业文化和企业品牌互为表里。文化是品牌的灵魂，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑，缺乏文化内涵的品牌是没有生命、灵魂和气质的，终归会昙花一现；企业品牌是文化的载体，时刻传播着企业的精神内涵，展示着企业的形象，表征着企业的实力。企业文化和品牌，都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。优秀企业的企业文化和品牌建设，能相得益彰、互为拱卫、相互促进，其核心内涵具有一致性、共通性。

推动品牌建设的过程，本身也是追求文化认同的过程。企业可开展广泛深入的调研访谈，摸清大众对本企业品牌的认知情况，在此基础上制定相关的品牌策略，寻求更大范围的品牌认同。在具体工作中，要针对企业内外、不同层次、不同类别的利益相关方，如股东、客户、员工，进行调研，就品牌价值主张、核心理念、管理架构及传播方式等问题，精心设计访谈问卷，充分借用互联网和信息化手段，调查掌握他们对本企业品牌的认知、态度和期望，为进一步将品牌推向大众打好基础、凝聚力量。

作为与企业文化息息相关的品牌文化工作，要由浅入深，遵循品牌文化推进规律。品牌文化的形成并非一日之功，需要准确把握规律、抓住核心、踏准节奏、循序渐进，既要立足当下，又要着眼未来，既要体现高端大气，又要有血有肉、易于接受。品牌文化会被深深打上企业历史、产品、管理等各要素的烙印。在品牌文化建设中，企业要持续调动内部不同层级员工、外部不同受众群体的积极性、主动性和创造性，引导他们主动寻找企业的闪亮点，再将点连成线、结成面、组成体，构建起品牌文化体系，从而推进品牌文化工作从视觉识别（VI）到行为识别（BI）再到理念识别（MI），由浅入深、由表及里，逐渐内化和外延为企业品牌的重要组成部分。

品牌建設是一项长久的系统工程，需要统筹谋划，协同发力，久久为功。制度、组织、文化，作为企业必不可少的组成要素，也是影响品牌建设的重要因子。刚性的制度，有温度的文化，再依托于具备鲜明价值观导向的组织，组合形成了品牌建设的内生动力机制，促进企业对外塑造品牌，对内强化文化。B02F66B3-BAB9-4743-B924-99B13411BBEC