社交媒体中的新冠疫苗信息框架及其对疫苗犹豫的影响——基于新浪微博的内容分析与在线控制实验

崔家勇 王锡苓

(中国传媒大学新闻学院,北京,100024)

为避免新冠疫情的进一步蔓延，各国政府、公共卫生组织及科研人员为新冠疫苗的研发与推广作出了巨大努力。 美国辉瑞（Pfizer）、强生（Janssen）及摩登纳（Moderna）等公司研发的疫苗已在欧美国家用于大规模临床接种，我国国药集团、科兴中维等公司开发的多款疫苗也先后上市。 截至2021年10月，全球新冠疫苗接种总量逾80亿剂[1]，中国内地累计接种超26亿剂[2]。

尽管疫苗的有效性已得到预防医学界的普遍认可，但部分公众在疫苗推广初期仍存在疫苗犹豫（vaccine hesitancy）[3]。 根据世界卫生组织战略专家咨询工作组（Strategic Advisory Group on Experts，SAGE）的定义，疫苗犹豫是“尽管有疫苗接种服务，但仍延迟接受或拒绝接种疫苗”[4]。 2019年，世界卫生组织将疫苗犹豫列入“全球卫生面临的十大威胁”[5]。 系统分析疫苗犹豫成因并加以应对，已成为一项全球性的公共卫生议题。

媒体、意见领袖等构建的信息环境是疫苗犹豫的重要影响因素[3]。 随着移动互联网时代的到来，社交媒体平台已经成为人们搜寻、分享、讨论健康信息的重要媒介[6-9]，与健康有关的态度认知及行为模式也受到社交媒体使用的影响[10-11]。 新冠疫苗推广初期，关于疫苗的社会认可[12]与误导性信息[13]通过社交媒体迅速蔓延，成为扰动公众疫苗犹豫的不稳定因素。 如何在社交媒体中通过健康倡导缓解公众的疫苗犹豫，是公共卫生领域亟待解决的问题。

健康倡导信息一般通过强调健康行为的积极或消极效果，干预公众的健康认知及行为。 为了理解信息的说服效果，健康传播研究一般基于前景理论（Prospect Theory）设计控制实验，验证不同的信息组织方式如何影响受众的健康观念。 但由于实验干预材料抽象于现实情境，研究结论的外部有效性往往受到限制。 而且，信息的组织方式还会影响其传播效果，说服效果与传播效果间的关系也有待整合。

本研究基于新冠疫苗接种初期的社交媒体情境，通过内容分析与在线控制实验的方法，探索了疫苗信息框架与传播效果、疫苗犹豫之间的关系。 本文的研究问题为：不同框架如何被用于社交媒体疫苗信息的组织，疫苗信息的组织方式如何影响其传播与说服效果。

1 文献综述

1.1 前景理论:不确定性风险中的健康决策

前景理论常被用于解释个人决策时的风险偏好，它假定人们面对确定性收益时会规避风险，面对确定性损失时会寻求风险[14]。研究发现，风险情境中看似无关紧要的信息组织框架，足以影响人们的行为决策[15]。

前景理论为解释信息对健康决策的框架效果提供了启示。 罗斯曼[16]等区分了预防与检测两种健康行为类型，检测行为存在确认患病的风险，预防行为则能降低患病的风险。 在确定性效应的驱使下，获益框架有助于预防行为倡导，受损框架更适合检测行为倡导[17]。 不过，有学者[18]对此提出了质疑，他们发现，无论是否区分风险类型，说服性信息的框架效果都不存在显著的差异，因此在特定情境中得出的结论应谨慎推广。

在疫苗接种倡导研究中，有学者探讨了损益框架与说服效果的关系。 例如，有学者发现在麻腮风三联疫苗（MMR）[19]及人乳头瘤病毒疫苗（HPV）[20]的接种决策中，人们由于担心患病后的痛苦，倾向于遵从受损框架的信息叙事。 但与MMR疫苗及HPV疫苗相比，新冠肺炎疫苗接种的决策情境有所不同。 一方面全球性的新冠疫情仍在继续，公众对感染新冠肺炎的风险感知普遍较高[21]；另一方面，疫苗科普中关于“不适宜人群”的信息引发了公众对不良反应的负面情绪[22]。 简言之，打或是不打，个人都将面临风险。 因此，有必要在多重风险情境下，进一步理解前景理论对疫苗接种决策的解释性。

1.2 健康信息的组织:损益框架、正义视角及健康叙事

框架理论认为，现实可以从不同的角度看待[23]。 既有研究中关于“框架”存在两类定义[24]：一是媒体机构向受众传递信息时使用的单词、图像、短语和表达风格，二是个体对给定情境的认知与“解释图式”。 基于研究目标，本文中“框架”是指传播者对信息的剪裁、重组，是形塑公众认知框架的工具[25]。因此，健康信息的组织形式可能影响个人观念，即出现框架效果（framing effect）。

损益框架是关于健康行为积极或消极的陈述，它分为属性框架（attribute framing）与目标框架（goal framing）两种类型。 属性框架又名“统计框架”“差异后果框架”，是指特定项目或处境的积极面与消极面。 目标框架又称“行为框架”“相同后果框架”，是指健康行为执行与否所产生的不同后果，如获益还是受损。 已有大量健康传播研究讨论损益框架的说服效果差异，但无法为损益框架的效果提供一致性结论[26]。

在探讨损益框架的效果时，有学者指出了正义视角的重要性[27]。 正义视角是指人们所持有的价值观，可通过市场正义（market justice）-社会正义（social justice）、个人主义（individualism）-集体主义（collectivism）等二元框架加以区分。 个人主义将人们视为相互独立的个体，而集体主义强调人们是相互约束的个人[28]。 实验心理学中，正义视角的重要性得到了初步验证[29-30]，并被波尚引入健康传播研究中，他发现，在西方新闻叙事中，健康故事通常更倾向于从个人视角强调责任与价值观，如将酗酒责任归咎于个人而非市场[26]；还有学者发现，健康倡导中正义视角会与目标框架发生交互作用，个人受益或集体受损更容易实现说服效果[31]。 笔者发现，近期社交媒体中的新冠疫苗信息也时常会嵌入个人或集体视角，但正义视角与健康倡导效果的关系还有待考察。

此外，有研究指出，健康传播常采用说教式话语，或是抛出基于统计数据的结论，这不利于政策目标的实现[32]。 科学传播研究也发现，与逻辑性较强的科学文本相比，叙事性文本描述了真实经验，因此更容易被理解与记忆，也更容易达成说服效果[33]。 但目前，尚不清楚社交媒体中关于新冠疫苗的叙事性信息占据多大比例，叙事性的加入对健康倡导效果的影响也有待进一步论证。

1.3 疫苗犹豫:议事背景及信息环境的影响

疫苗犹豫问题的提出与信息传播环境的变革关系尤为密切。 世界卫生组织2004年首次提及疫苗的负面报道问题[34]，并从2012年起与联合国教科文组织开展关于疫苗犹豫的联合调查（WHO-UNICEF Joint Reporting Form，JRF）。2015年，SAGE发布了可用于全球比较的疫苗犹豫调查工具，并明确了影响疫苗犹豫的信息情境性因素[4]。 SAGE呼吁研究者应进一步理解疫苗犹豫的本质和疫苗犹豫的群体，在特定情境中考察疫苗犹豫的成因。

随着新冠疫情的蔓延，全球正在持续推进新冠疫苗接种工作，但推广初期民众的接种态度不容乐观。 各国均报告了较高的疫苗犹豫水平，公众对新冠疫苗有效性、安全性的不确定是疫苗犹豫的主要原因。 在英国，16.6%的受访者对接种新冠疫苗持有非常不确定的态度，11.7%的受访者表现出强烈犹豫[35]，新西兰有26%的受访者不打算接种新冠疫苗[36]，希腊的数据更是高达57.7%[37]。中国内地民众对新冠疫苗的接受水平已相对较高[38]，但仍有47.8%的受访者称将推迟接种新冠疫苗，直至疫苗安全性得到确认[39]。中国香港的医护人员对新冠疫苗的疫苗犹豫水平偏高，但随着疫情的持续，拒绝接种疫苗的比例正在降低[40]。

为了缓解公众疫苗犹豫，提高疫苗接种率，各国政府、卫生管理机构采取了各类干预措施。媒介与信息环境都被认为是影响个人疫苗犹豫的重要因素[3-4,41]，通过大众媒体与社交媒体等进行健康倡导有助于健康目标的达成[42]。

值得注意的是，传播环境对公众疫苗犹豫的影响是双向的：它可能增强公众对疫苗的信心，也可能激发公众对疫苗的不信任。例如，研究发现，积极的媒体沟通能够提高公众对HPV疾病的认知，提高特定人群的接种意愿[43]；有学者则发现登革热疫情爆发期间，媒体关于疫苗不良反应的报道会将疾病与疫苗成分相关联，加剧人们的疫苗犹豫[44]。还有研究发现，疫苗犹豫的家长更倾向于听信有关疫苗的不利信息，担心疫苗安全性的家长更可能从互联网而非医生处获取相关信息[45]，部分互联网用户不愿听从卫生工作者的专业建议[46]。 可见，群众的信息行为与其疫苗态度密切相关。 如何将科学性强且专业化水平高的疫苗信息有效传递给公众，已成为科技信息服务工作中面临的紧要问题[47]。

综上所述，新冠疫苗推广期间我国公民的接种意愿相对较高，但仍存在部分疫苗犹豫群体，通过有效的信息传播提高公众对新冠疫苗的科学认知是疫苗推广中的重要任务[48-49]。 作为当前最重要的信息传播渠道，社交媒体与疫苗有关的信息使用了怎样的框架？ 不同框架的排列组合与信息的传播效果与说服效果有何关联？ 本文将通过两个子研究予以回应。

2 研究一:社交媒体信息如何探讨新冠疫苗

本节通过内容分析法，探索社交媒体中健康信息的框架使用，以及信息框架对传播效果的影响。

2.1 研究方法:内容分析法

2.1.1 数据采集与抽样

在“热门微博”中搜索关键词“新冠疫苗”，时间区间为2021年1月1日至3月31日。 以6小时为一个时间切片，每个切片搜索结果均少于500条，笔者认为已最大化地采集了相关数据。 经去重处理，得到15517条微博作为数据集。 在数据集中进行简单随机抽样，共抽取500条微博样本用于正式编码。

2.1.2 数据编码

中国传媒大学的三名博士研究生完成了数据编码工作。 首先通过三轮试编码拟定编码表，其间研究者与编码员对编码判定标准进行持续修正，如表1所示。

表1 编码策略简表

编码表中包含损益框架、正义视角及健康叙事3个概念，共6个维度。 各维度均采用二元变量编码，其中获益框架与受损框架、个人主义与集体主义并不互斥。 正式编码中，编码员使用该编码表独立完成数据编码。 使用Bootstrapping算法重复抽样10000次，计算样本数据的编码员间信度（Krippendorff’s α）[50]。除“个人主义”（α=0.7917）外，各维度信度均大于0.8，编码结果的总体信度良好[51]。

2.2 研究发现

2.2.1 新冠疫苗信息框架的使用

在正式编码的500条微博样本中，使用损益框架的微博占样本总数的18.6%。 其中，76.3%的微博使用了获益框架，即提到了接种新冠疫苗的积极效果；23.7%的微博使用了受损框架，即包含关于接种疫苗可能引发消极效果的叙述。 在讨论接种疫苗可能引发的积极或消极效果时，使用个人主义与集体主义价值观的微博各占样本总数的约一半。

编码过程中，我们发现，在讨论新冠疫苗的积极影响时（n=72，占使用损益框架微博样本的77.4%），个人主义价值观（n=34，占使用获益框架微博样本的47.2%）主要体现在三个方面：一是个体能够享受免费的疫苗接种服务；二是个体在接种新冠疫苗后个体能够获得免疫效果，避免感染新冠肺炎，三是接种新冠疫苗后能享受更多的社会便利。 集体主义价值观（n=43，占使用获益框架微博样本的59.7%）主要表现为某个国家、地区、社区或集体在接种率达到一定水平后，能够获得群体免疫的效果，进而实现经济与社会秩序的复苏。 讨论新冠疫苗的消极影响（n=22，占使用损益框架微博样本的23.7%）时，个人主义价值观（n=15，占使用受损框架微博样本的68.2%）表现为接种疫苗发生不良反应的个案，集体主义价值观（n=7，占使用受损框架微博样本的31.8%）表现为不良反应在某个国家、地区、社区或集体发生的概率。此外，在使用损益框架的微博样本中，有52.7%的微博（n=49）包含与疫苗有关的叙事性信息。

2.2.2 新冠疫苗信息框架对传播效果的影响

为了探索不同框架的使用与微博传播效果之间是否存在关联，比较各类框架的使用是否与微博的转发、评论和点赞的数量有关。社交媒体中内容的转发、评论、点赞数通常不符合正态分布[52]，本研究中样本总体及各分组的数据分布亦非正态分布（K-S 检验），因此采用非参数检验的方法进行比较[53]。

表2中秩和检验结果表明，在不考虑发布者特征等其他因素的情况下，损益框架的使用与否，不会影响微博的转发、评论与点赞数量。 但在使用了损益框架的微博中，获益框架、受损框架及叙事性信息的加入，可能与微博的评论数有关。 使用获益框架的微博评论数较低（中位数为7.5），而使用受损框架的微博评论数较高（中位数为22）。 包含叙事性信息的微博评论数（中位数为9）显著高于不包含叙事性信息的微博（中位数为6）。

表2 信息框架对传播效果的影响(Mann-Whitney U检验)

3 研究二:社交媒体中的健康倡导能否缓解疫苗犹豫

本节通过在线控制实验，分析微博中信息框架的嵌入，能否缓解公众的疫苗犹豫。

3.1 研究假设

框架效果是一种跨情境的社会现象，合理的框架使用有助于在医疗情境中达成说服目标[54]。 在公共卫生实践中，选择适宜的框架组织信息进行健康倡导，也是各国健康倡导的通行做法[27]。“目标框架”是健康倡导的常用框架，它强调健康行为（即目标的执行与否）可能产生的损益后果[26]。 既有研究表明，在特定的说服情境中，获益框架与受损框架均能实现有效的说服效果[55]。 基于框架效果假说及相关实证研究，本文假设：

假设1：使用目标框架的新冠疫苗信息，能缓解公众疫苗犹豫。

假设1a：使用获益框架的新冠疫苗信息，能缓解公众疫苗犹豫。

假设1b：使用受损框架的新冠疫苗信息，能缓解公众疫苗犹豫。

健康倡导中，损益框架的效果差异尚缺乏一致性结论[56]。 有学者认为，获益框架有助于促进预防性健康行为倡导，受损框架更适合检测性健康行为倡导[57]。 但如前文所述，新冠肺炎疫情为公众的疫苗接种决策提供了复合风险情境，导致疫苗接种很难归入“预防-检测”的二元行为框架。 根据前景理论的初始假设，人们面对风险时无论是考虑获益还是受损，均存在确定性的风险偏好[7]。 也就是说，无论健康行为类型为何，人们在乎的只是承担或消除风险的确定性后果[58]。 以往疫苗倡导研究中观察到，受损框架更容易获得说服效果，是由于受损信息提供了患病后果的确定性描述，而获益框架提供了避免患病的概率性结论[18]。 根据内容分析的结论，新冠疫苗倡导中受损框架被用于描述感染新冠的健康后果，以及不接种疫苗的社会后果；获益框架则被用于描述接种后感染概率的下降，以及接种后可能享有的社会便利。 此时，受损框架比获益框架描述了更现实的确定性后果。 因此，本文假设：

假设1c：在使用目标框架的新冠疫苗信息中，受损框架更有助于缓解公众的疫苗犹豫。

研究一还发现，社交媒体中的疫苗叙事可能着眼于个人视角或集体视角，且视角差异可能影响微博的传播效果。 在不少市场研究[29-31]中，学者们证实了正义视角对说服效果的影响。 有研究指出，健康倡导研究也需要注意正义视角对健康倡导效果的影响，如“集体主义-个人主义”“男权主义-女权主义”等[59]。 在西方社会，不少研究者都发现，个人视角下健康叙事很容易奏效[60]。 在东方，以及在西方的部分社会群体中，集体主义视角下的健康倡导有效性也得到了验证[61-62]。 为了分别验证两种视角在新冠疫苗接种倡导中的有效性，我们假设：

假设2：基于不同正义视角的新冠疫苗信息，均能缓解公众的疫苗犹豫。

假设2a：基于个人主义视角的新冠疫苗信息，能够缓解公众的疫苗犹豫。

假设2b：基于集体主义视角的新冠疫苗信息，能够缓解公众的疫苗犹豫。

有学者指出，正义视角的使用可能影响损益框架的说服效果，即与损益框架发生交互作用，如“自我”还是“他人”[63-64]。 新冠肺炎疫情中，研究者也验证了“个人主义-集体主义”与不确定性规避心理对健康决策的共同影响[65]。 为进一步验证两者间的交互效应，本文假设：

假设3：在缓解公众疫苗犹豫方面，正义视角与目标框架存在交互效应。

此外，大量研究已经证实，与说教性信息[32]或是仅呈现统计数据的科学文本[30]相比，叙事性信息更容易达成说服目标。 而且，在疫苗接种倡导中加入叙事性要素，更有助于强化确定性的后果。 这一观点得到了经验结论的支撑[66-68]，特别是有研究发现叙事性信息比非叙事性信息对疫苗态度的影响更大[69]，在缓解家长对孩子的疫苗犹豫效果方面也更佳[70]。 因此，本文假设：

假设4：与非叙事性信息相比，叙事性信息更能缓解公众的疫苗犹豫。

3.2 研究方法:在线控制实验

为验证上述假设，本研究设计了包含目标框架（获益框架-受损框架）、正义视角（个人主义-集体主义）及叙事性的多因素正交实验。

3.2.1 实验材料

实验研究中，为了实现对变量的精准控制，干预材料常抽象于现实语境。 然而，现实生活中的健康决策往往比实验环境复杂得多。 有观点认为，抽象的实验语境忽视了实验参与者自身的文化背景，某些情况下现实语境更有助于控制干预材料对实验参与者的影响[71]。 研究一的内容分析结果也表明，在我国的社交媒体环境中，不同语境中信息组织的框架使用存在明显偏好。 而且，与普通疫苗接种决策相比，疫情中的疫苗决策由于面临环境风险而更具情境依赖。 因此，本研究尝试通过情境化干预的方式模拟新浪微博的真实信息情境，即研究选择的干预材料均改编自真实存在的微博内容，并在信息呈现时尽力还原微博使用的真实场景。

为了操纵变量，本文对内容分析中收集到的新浪微博疫苗信息进行了重新组织（表3）。 实验组的所有干预材料均包含话题标签、情境材料及健康倡导目标。 话题标签用于提示接种新冠疫苗的获益或受损预期，情景材料用于控制正义视角与叙事性要素的引入，最后以相同的健康倡导目标收尾。 为了实现倡导目标，干预材料中的获益框架为疫苗接种的预期收益，受损框架为关于新冠疫情的环境风险。 为排除实验过程对结论的影响，研究增设对照组，其干预内容为疫苗运送的新闻报道，未提及疫苗接种目标。

表3 组别设置及实验材料

信息呈现方面，实验干预材料字数均不少于120字，不多于140字。 以安卓平台新浪微博客户端的微博详情页为参照，通过控制图片中的排版、字体、字号、颜色等模拟真实信息环境，图1为正式实验中的微博呈现样式。

图1 实验干预材料呈现样式

3.2.2 疫苗犹豫的测量

由于暂无中文版本的疫苗犹豫量表可供参考，本研究基于世界卫生组织SAGE工作组2015年发布的疫苗犹豫测量工具与新冠疫苗情境进行了中文量表的编制。 量表共包含10个题项，均使用李克特五级量表测量，测量类型为离散定序变量。 题项设置及正式实验中参与者前测的平均得分如表4所示。

表4 新冠疫苗犹豫量表的题项及前测平均得分

在预实验及正式实验的六次测量中，量表的信度、效度稳定且良好，如表5所示。

表5 新冠疫苗犹豫量表的信效度指标

对10个题项进行主成分分析，六次测量中均稳定提取出两个主成分，如表6 所示。主成分1 表示的是参与者对新冠疫苗的接受水平，主成分2为参与者对新冠疫苗的拒绝水平。 在正式实验的两次测量中，主成分的累计方差解释率分别为65.268%（前测）和69.388%（后测）。

表6 正式实验中疫苗犹豫量表的主成分矩阵

分别计算参与者前测、后测中的疫苗接受得分（M前测≈28.7，SD前测≈4.4）与疫苗拒绝得分（M前测≈8.9，SD前测≈2.8），用于实验组与对照组的前后比较。 分值越低，表明疫苗犹豫水平越高。

3.2.3 实验过程

通过问卷网进行在线实验，以提高样本的多样性。 首先通过两轮预实验检验实验流程、测量工具及实验干预的有效性，两轮预实验的参与者数量分别为146人和90人。 正式实验通过3道题筛选疫苗犹豫群体参与实验，已接种疫苗的个人，因身体条件、疫苗供应不足等客观因素影响接种疫苗的个人，未成年人及60岁以上的老年人无法参与实验。 实验在参与者知情、同意后进行，正式进入实验前再次提醒其可随时退出实验。

正式实验阶段共收回问卷873份，参与者来自除宁夏、青海、台湾外的31 个省、直辖市或自治区。 通过筛选的有效问卷149份，问卷有效率约为17.1%。 有效样本中男性54人（36.2%，低于微博45.4%的男性用户占比），女性95 人（63.8%，高于微博54.6%的女性用户占比）；年龄结构基本吻合微博用户群体。 学生参与者仅44 人，占样本总数29.53%。

参与者由一道随机选择题进行随机化分组，随机选项会跳转到不同的实验材料页面。为规避不认真作答的误差，参与者阅读实验材料后会被询问材料中的微博发布账号，回答错误即终止实验。 阅读材料前后分别测量参与者的疫苗犹豫水平。 实验结束后会提示参与者遵循公共卫生政策接种新冠疫苗。

3.3 数据分析

3.3.1 操纵检验

分别计算实验组与对照组疫苗接受与疫苗拒绝得分变化量的95%置信区间，进行实验的操纵检验。 其中，实验组的疫苗接受得分变化显著（M=1.7068，L-CI=1.4174，H-CI=1.9961），实验组疫苗拒绝（M=0.2256，LCI=-0.0705，H-CI=0.5216）、对照组疫苗接受（M=0.3125，L-CI=-0.5515，H-CI=1.1765）与疫苗拒绝（M=0.1250，L-CI=-0.8056，H-CI=1.0556）得分变化均不显著，与预期结果一致。 这表明，实验干预能提高实验组参与者对新冠疫苗的接受水平，实验操纵有效。

3.3.2 目标框架、正义视角及叙事性因素的框架效果

为检验不同框架的说服效果，对各因素的操纵分组进行配对样本t检验，结果如表7所示。

表7 三因素干预对疫苗接受的影响(配对样本t检验)

各组疫苗接受得分均略微提升，但并非所有类型的干预结果都是显著有效的。 目标框架维度，使用受损框架的微博能有效缓解新冠疫苗犹豫（假设1b成立），而使用获益框架的微博无法有效缓解新冠疫苗犹豫（假设1c成立，假设1a不成立），研究假设1得到部分支持。 正义视角维度，基于个人主义视角的微博内容能有效缓解新冠疫苗犹豫（假设2a成立），而基于集体主义视角的微博无法获得相同效果（假设2b不成立），研究假设2得到部分支持。 由于叙事性信息与非叙事性信息分组的疫苗犹豫均得到了有效缓解，暂时无法确定假设4是否成立。

3.3.3 目标框架与正义视角的交互作用

为进一步验证目标框架和正义视角在缓解新冠疫苗犹豫方面是否存在交互效应，根据各分组的材料类型对数据进行重新编码之后进行回归分析。 其中，自变量包含信息使用的目标框架（GL）、正义视角（CI），以及是否包含叙事性信息（Na），因变量为前测与后测的疫苗接受得分变化。

表8列出了回归分析结果。 全因子模型数据分析表明，目标框架（F=19.1，p=0.000）、正义视角（F=38.087，p=0.000）作为主效应影响信息框架的说服效果，损益框架与正义视角的二级交互项（F=4.656，p=0.033）亦显著影响信息的说服效果，但信息的叙事性不能作为主效应影响信息的说服效果（F=0.654，p=0.42）。

表8 三因素干预的回归分析结果

进一步分析目标框架与正义视角的交互机制，如图2所示。 使用受损框架时，基于不同正义视角的说服性信息对疫苗犹豫影响差别较小；而当使用获益框架时，两者差别扩大，包含集体获益的信息说服效果相对微弱。

图2 正义视角与目标框架的交互机制

比较表9中不同因素刺激下受试的新冠疫苗接受得分变化可以看出，基于集体主义视角的微博内容，无论使用获益框架还是受损框架，均无法有效改变参与者对新冠疫苗的接受水平，即无法发挥缓解新冠疫苗犹豫的效果；在个人主义分组中，两种目标框架的使用均能有效缓解参与者的新冠疫苗犹豫。 因此，只有当目标框架与个人主义视角配合使用时，倡导性的微博内容才能发挥缓解疫苗犹豫的效果。

表9 目标框架与正义视角的交互效应(配对样本t检验)

3.3.4 叙事性对缓解疫苗犹豫的影响

在交互效应分析结果的基础上，加入叙事性因素作进一步分组比较，以检验假设4是否在特定条件下成立。

由表10可以看出，微博中是否包含叙事性信息，对于缓解疫苗犹豫具有一定影响，使用获益框架及个人主义视角的微博如不提供叙事性信息，无法显著缓解参与者的疫苗犹豫，其余分组仍能显著提高参与者对新冠疫苗的接受程度。

表10 叙事性对缓解疫苗犹豫的影响(配对样本t检验)

图3可更清晰地看出特定情形下叙事性信息对缓解疫苗犹豫的强化效果。 对于使用目标框架及个人主义视角的微博来说，加入叙事性信息能强化信息的说服效果，促进读者更大程度地接受新冠疫苗，进而起到缓解公众疫苗犹豫的效果。 因此，我们认为叙事性不能作为独立的影响因素发挥作用，但在特定信息中能够强化信息的说服效果（假设4部分成立）。

图3 特定情境下叙事性对缓解疫苗犹豫的影响

4 结论与讨论

4.1 研究结论:健康信息的组织、传播与说服效果

本文在新冠疫苗推广情境下，探讨了健康倡导信息的组织方式与其传播、说服效果之间的关系。 基于框架效果假说与前景理论的确定性效应假设，使用新浪微博的真实传播数据进行了内容分析与在线控制实验，得到如下结论：

第一，健康信息中损益框架的使用与公众关注意愿及信息说服效果存在潜在关联。新冠疫苗推广初期，在使用了损益框架的信息中，获益框架与受损框架的使用会显著影响微博的评论数量，即使用受损框架更可能引发公众的在线讨论，而使用获益框架可能影响公众的讨论意愿。 实验中进一步发现，在倡导性信息中使用受损框架更容易产生说服效果。 可见，在确定性效应的心理下，人们在关注健康问题时会更关注确定性的风险而非不确定的收益，并因此发生态度转变。

第二，健康信息中隐含的正义视角虽不会影响信息的传播效果，但在特定情境下会影响倡导性信息的说服效果。 实验中，嵌入个人主义视角的信息更可能改变受试的疫苗犹豫水平。 个人主义视角与损益框架之间还存在显著的交互效应，这是个人文化价值观与确定性信息相互叠加的结果。 因此，即使在我国集体主义的文化语境中，关乎个人安危的健康倡导信息更易引发共情，实现更好的说服效果。

第三，健康信息中叙事性元素的加入更容易引发网络讨论，且可能影响倡导性信息的说服效果。 新冠疫苗推广初期，有关疫苗的叙事性信息引发了大量网络讨论。 实验中，我们也发现，关乎个人得失的叙事性信息比说教性信息能更大程度地缓解疫苗犹豫。因此，结合真实社会情境传播健康信息，不仅能赢得网民关注，而且在特定情况下还能改善健康倡导的说服效果。

4.2 研究讨论:健康倡导研究视域下的多维思考

结合上述结论，本研究从理论、方法与对策三个维度对健康倡导研究与公共卫生工作提供如下建议。

4.2.1 理论维度:前景理论视域下的多重风险交互效应

前景理论为研究健康风险情境下个体的风险偏好与行为决策模式提供了可供参考的解释框架，但“检测行为-预防行为”的二元区分似乎并不适合解释疫情风险下的疫苗接种决策。 已有研究发现，获益框架更易说服人们采取预防行为，受损框架更能促进检测行为[17]，但两种行为仅包含一种确定性结果，没有引入新的风险变量。 例如，涂防晒霜一定能有概率避免罹患皮肤癌，因而获益性框架能够得到期望的说服效果。 但对疫苗犹豫群体而言，他们对新冠疫苗的免疫效果仍不确定，这种不确定通过社交媒体被表达为对不良制药企业的不满、对专家与卫生机构的质疑以及对接种疫苗出现不良反应的恐惧[72]。 因此，在疫苗倡导中使用获益框架就成为了一种不确定的选择。 接种疫苗可能出现不良反应，感染新冠肺炎的风险同样存在，使得该群体在多重风险情境下的决策变得更加复杂。

本研究拓展了前景理论中确定性效应的适用情境。 研究中，与强调接种疫苗预期收益的干预材料相比，强调感染新冠肺炎环境风险的干预材料由于更具确定性，因而在健康倡导中更容易实现说服效果。 这表明，在面临公共卫生风险时，追求确定性的心理仍然存在。 基于本研究的结论，我们认为从事健康倡导效果研究的学者应考虑健康风险的多重交互效应，以验证前景理论的确定性效应是否普遍存在。

4.2.2 方法维度:中文疫苗犹豫量表的开发与实验中的情境化干预

首先，本研究开发了可供比较的中文疫苗犹豫测量工具。 关于疫苗犹豫及疫苗接种意愿的测量，目前仍存在测量工具不统一的问题，这不利于研究结论的跨情境比较。 本文基于SAGE工作组开发的疫苗犹豫量表，翻译、改编了中文版本的新冠肺炎疫苗犹豫量表。 其中，疫苗犹豫的情境由原始量表中家长对子女接种疫苗的犹豫态度，改编为新冠疫苗推广情境下个人对新冠疫苗的犹豫态度。 在三个抽样样本的六次测量中，该量表表现比较稳定，可供相关研究引用。 笔者希望该量表的跨情境适用性能得到进一步验证，通过量表工具的比较，不断提高疫苗犹豫测量的稳定性、可信性与有效性。

在翻译、改编量表的过程中，本文还发现了疫苗接受与疫苗拒绝的异质性特征。 疫苗倡导信息似乎只能提高受众的疫苗接受水平，但无法缓解受众对疫苗的抗拒态度。 这提醒我们应独立看待疫苗接受与疫苗拒绝，更深入地探索疫苗犹豫的成因及其应对措施。

其次，本研究探索了实验研究中进行情境化干预的方法与流程。 社会科学研究中，准实验（quasi-experiment）研究通常追求自然科学式的精准控制。 这导致实验干预时常脱离现实情境，研究结论难以推广。 此外，实验室实验或学生样本还会加剧霍桑效应，影响实验结论的可信性。 本研究尝试平衡实验干预的精准性与情境性，一是选择现实情境中的实验材料，二是模拟真实的信息呈现方式。为提高研究结论的可推广性，笔者认为未来的实验研究应对实验干预作进一步平衡。

4.2.3 实践维度:健康倡导中的框架选择与叙事策略

第一，合理使用损益框架。 公众健康教育中，媒体常强调健康行为的积极效果。 如研究一的内容分析就发现，在讨论新冠疫苗时，社交媒体中的多数讨论强调接种疫苗的好处，进行正面倡导。 但说教式的获益框架可能不利于疫苗倡导信息的传播，也未必有助于健康倡导目标的实现。 为了更好地进行公众健康教育，卫生部门与健康传播主体应平衡使用损益框架组织相关信息。 在阐述疫苗接种积极效果的同时，可进一步解释不采纳健康建议的负面后果，以促使公众形成更好的健康观念与行为习惯。

第二，平衡多元正义视角。 在集体主义的文化语境下，我国的主流话语常嵌入集体主义正义视角，强调个人行为与集体目标间的关联性。 社交媒体中，我们也发现，约五成的微博使用集体主义视角阐述疫苗接种的得失。诚然，集体主义话语对于强化国家认同、提高社会凝聚力具有重要意义，但研究二的结论也提醒我们，嵌入个人主义视角的倡导性信息更可能实现有效的说服。 因此，在公众健康教育中，笔者认为，应平衡个人主义与集体主义话语，促进公共健康目标的达成。

第三，借助叙事信息传递健康观念。 健康传播实践中，媒体经常通过说教或援引统计数据进行公众健康教育。 然而，大量研究已经指出，叙事性信息比说教及统计数据更容易被理解、记忆、引发共情，进而得到更好的说服效果。 尽管新冠疫苗推广中叙事性信息的加入未必能实现健康说服，但在特定情境下，如嵌入个人主义视角的健康倡导信息中，叙事性信息的加入能增强信息的说服效果。 正如埃德尔斯伯格所指出的，媒体在开展公众健康教育时，单纯地进行说教或简要概述科学文本，是不利于说服目标的实现的[32]。 因此，笔者认为在公共卫生倡导中，应加入更多的叙事性信息，为受众提供情境化的新闻事实，促进健康倡导取得实效。

5 结语

本研究通过内容分析与在线控制实验，探讨了新冠疫苗推广初期中文社交媒体平台中疫苗信息的组织框架及其对疫苗犹豫的影响机制，从理论、方法及健康倡导实践三个维度提出了建议，供学者、政府与媒体参考。

本研究也存在一定的局限性：第一，受限于编码员的研究精力，无法对采集到的全部微博进行手工编码，简单随机抽样可能影响研究结论的可推广性，未来可尝试借助有监督的机器学习技术进行大样本自动化编码；第二，在比较使用不同框架的微博传播效果时，秩和检验无法排除其他因素的影响，研究发现的稳健性有待进一步验证；第三，为保证参与者符合世界卫生组织关于疫苗犹豫的定义，同时避免不认真作答及学生样本对结论的影响，问卷回收进行了严格筛选，严重影响了问卷回收的有效率，因此难以获得更大规模的有效样本，这可能影响研究结论的稳健性；第四，实验仅检验了信息的短期说服效果，未验证说服效果能否持续；第五，由于新冠疫苗推广初期国内疫情得到有效控制，数据集中有关国内新冠疫情的信息很少使用受损框架，因此，无法确认叙事性信息的空间距离因素对实验结论的潜在影响，未来可作进一步验证。

致谢:中国传媒大学新闻学院博士研究生刘念、易油均、党李丹、田森杰、郑文锋参与了数据编码与实验执行,在此表示感谢!