当老字号遇上团购

刘朝晖

居民晒出了通过百联曲阳团购的牛肉火锅。

疫情之下，食品类社区团购成为上海这座城市消费的主导形式。封控在家的市民们发现，以往可能只有在线下门店才能购买到的新鲜的“老字号”食品，也能成团配送到小区里来了。西区老大房的鲜肉月饼、杏花楼的青团、松月楼的面点、新雅的半成品菜肴……团购起来甚至比平时去门店排队还方便。

与此同时，在饿了吗和美团小哥“哑火”多时后，购物中心商场里的那些品牌食品也出现在了团购单上，虽然不能出家门，但必胜客、乐乐茶、泸溪河……让不少人感叹，奶茶、甜点等逛商场“标配”的快乐又回来了。

在如火如荼的社区团购浪潮中，上海老字号食品企业和购物中心是如何应时而变，尽情“冲浪”的呢？

团购打开老字号销售通路

“西区老大房鲜肉月饼到了，请居民们速来小区门口领取。”5月的一个傍晚，静安区某小区的一位团长，在团购微信里发布了刚刚到货的信息。陆续前来领取团购的鲜肉月饼的居民们，惊喜地发现，这些纸盒装的月饼，居然还带着热乎气，显然是刚生产出来不久。

“关在家里这么久，终于吃上西区老大房的鲜肉月饼了，幸福感有点爆棚啊！”一位被封控的居民，显然是这家老字号品牌鲜肉月饼的老吃客，在团购群里留下了這样的感慨留言。

西区老大房，是上海滩的一家老字号食品企业，而像这样历史悠久的老字号，老上海扳起手指随便一数就有数十家。西区老大房的鲜肉月饼、三阳盛的南北货、沈大成的点心、邵万生的糟味、乔家栅的早餐、新雅的半制成品……一长串名气响当当的老字号美食，在上海这场前所未有的疫情封控中，几乎都参与到了“风起云涌”的社区团购中，以一种特殊的方式，与喜爱它们的上海市民见面。

很多上海市民虽然平时一年之中未必会经常光顾这些老字号，但是这些拥有良好口碑的老品牌，入局社区团购的一大优势就在于很容易获得市民的亲切与信任感。“老字号品牌在消费者心目中往往有着可靠、安全、放心、美味的形象，这也成为了疫情期间食品各品牌社区团购的销售立足点”，拥有中华老字号西区老大房和三阳盛的上海九百集团食品公司某负责人分析。

在封控期间团购消费有些鱼龙混杂的情况下，市民对老字号的这种信任感，成为团购品牌食品的重要选择依据。而对于团长们来说，老字号的品牌信誉和产品质量，不仅保证了成团率，也降低了“团后风险”。

很多老字号食品企业，在上海疫情期间都承担着保供的责任，而在线下门店暂停营业的时候也希望借团购来保持甚至提升销售业绩。这样的“双线作战”，并非一件易事，尤其是团购，对原料供应、食品生产、物流配送、售后服务等方面是一次考验，而社区居民的团购满意度，也检验着老字号的成色。“做好了，就是对品牌的加成。做不好，就更容易失去客户。”有业内人士指出。

“作为国有企业，做好物资保障工作是责任也是担当，社区团购是此次疫情中广大老百姓获取物资的重要渠道，所以我们决策开展团购，就是要想老百姓之所想。”九百集团食品公司这位负责人告诉记者，他们许多职工在疫情中也被封控在家，公司发动这些居家办公的职工，在社区团购这一热点下，开始了“居家销售模式”，在微信社群转发团购信息，许多员工还当起了自己所在社区的保供团长，实现了裂变式营销。

西区老大房员工在900 食品城门店里生产供团购的蛋挞。

据了解，西区老大房900食品城门店的驻店员工疫情期间每天24小时分三班轮流生产物资，西区工厂厂长和职工有10人自愿驻厂生产。同时在物流公司无法配送的情况下，挖掘资源组建保供运输车队。除了为百姓团购提供包子、糕点等平价食品，拳头产品特色鲜肉月饼更以4元的优惠价折扣供应，得到消费者的“良心”赞誉。

针对社区团购，老字号们的套餐和产品种类根据疫情期间市民的需求变化也在不断调整。比如，西区老大房从一开始的包子、月饼，到后来的烘焙面包、熟食，清明期间的各色青团，端午期间的粽子、咸蛋等，套餐和产品种类不断丰富，供应量也快速增长。

以烧卖等面点见长的乔家栅，与邵万生“强强联手”，共同推出团购套餐，乔家栅的面点满足早餐需求，邵万生的熟食可以作为午晚餐，这样一来，市民的选择丰富了，起送份数也更容易达到。第一食品前期推出四款套餐，涵盖当时市场需求较大的熟食卤味，以及原味蝴蝶酥、黄油曲奇饼干等商品，后期又加入光明奶粉、白砂糖等生活必需品助力套餐升级。

与此同时，一些老字号将起送份数下调，以争取市场份额。如杏花楼通过逐步申请扩大通行证数量及范围，将起送份数从50份下调至20份，除了崇明、长兴岛之外，其他区域全部覆盖。

社区团购打通了疫情间的销售通路，对疫情期间老字号的经营帮助是实打实的。九百食品提供的数据显示，西区老大房在疫情中共供应市场鲜肉月饼近200万只，包子30万只，预制菜15000余盒，熟食6345公斤、牛角包、菠萝包、蛋挞等6万余只，椰蓉酥条、蝴蝶酥等其他各类糕点3500公斤，团购服务辐射了全市数百个社区，每天的销售额与疫情开始相比增长近40倍。

充分依托品牌、产品、供应链、人员等方面的自身优势，作为国有企业和保供单位的老字号们，在社区团购中表现亮眼，也打开了销售的另一片天。

购物中心成为商户和居民纽带

疫情一起，曾经人流熙熙攘攘的商场和购物中心陷入了寂静，众多的品牌商铺也闭门停业。随着4月底上海复工复产的分批逐步推进，一些购物中心也探索着推出了社区团购服务，以一种新的方式重新运转起来，建立起与周边居民的“连接”，同时也带动着驻场商铺的复工。百联集团旗下的百联南方购物中心就是一个颇为典型的例子。05ED57EB-B9EE-4B9A-ACCA-2E07EA0B88E1

4月30日的时候，百联南方购物中心对外发布了社群团购招募团长的线上推文，立刻就有100多名团长涌进了企业的微信群。一起进入群内的还有百联南方的工作人员，这些工作人员承担了“客服”的角色，每天将当日的团购信息制作成“爆款团品日报”后发送至群内，比如品牌、价格、套餐品类、开团份数等，实现了与团长的信息沟通和对接。团长选定物资想成团了以后，只需要将购买的意向告知给工作人员，他们就会根据后台排单情况、小区收货情况、物流配送等一一安排好，再点对点告知团长。

在此基础上，百联南方还建立了街道片区群，又在片区群里划分出了小区建立社区群。“所有的群都有百联南方的员工在其中，以群管家的身份来进行维护，管家团队的员工有三十多人。团长成单了以后，接单等后台的一些服务全部是我们自己的员工来担任。” 百联南方的一位负责人向记者介绍。

百联南方的商户在准备水煮鱼团购套餐。

初始时期，百联南方招募团长的范围以所在的闵行区梅陇街道为主，也包括梅陇周边的一些街道，随着项目的逐步进行和运力的扩大，团购服务也辐射到了徐汇区的一些街道。在这些团长中，既有社区的居民，同时也有百联南方居家办公的员工。

“在这些社区群组中，成团的团长大概有190个。有一个团长，一个人就成了16次团。” 百联南方这位负责人说，“从5月1日的第一单开始，到6月份封控解除前，我们共完成了近400单团购业务，销售额达到了100多万。”

百联南方提供团购的资源，就是商场里的这些品牌商户。“我们不用到处找渠道去对接品牌，作为团长在品控、供应商资质上可以少操点心，可以交给商场，由他们替我们在前端把控。”一位团长说。

因为有的店铺没有自己的配送队伍，有的店铺单量太大，新鲜出炉的商品又需要及时配送。百联南方又为此将闭环管理员工集结起来，加上物业留守员工等，自建了一支10人的配送团队，把商场内的货车、电动三轮车等配送工具都充分利用起来，保证了居民能够更快速地拿到物资。

与百联南方有类似操作的还有百联曲阳购物中心。

百联曲阳的总经理江申介绍，百联曲阳依托自身的社区属性强的特点，在疫情前已经建立了26个周边社区的顾客群，活跃人数达到1万多人。在这次团购业务开展中，商场集结了各职能部室不同岗位的16名员工来担当“社群小二”，将商户资源和团长需求进行充分对接。由于没有自己的配送力量，因此与百联南方不同的是，百联曲阳更多的是用这些“小二”来担当一个联络沟通和监督的角色。

老字号通过积极布局社区团购，优化团购销售模式和渠道，实现了在变局中开新局的良好效果，社区团购作为线上垂直营销渠道之一，以后的市场渗透率会越来越大，是老字号品牌转型途中重要的机遇。

“在团购开展的头三周里，我们自己也做了二十几万的业务，不过这个比例在整个团购中的比例很小。我们只是给周边的小区提供供应商资源，让他们团到各种丰富的东西而已，做一个信息的对接。但是我们对每个团长后续会配一个‘小二进行跟踪服务。如果商户服务不好的话，是有监控的。”江申说。

随着商场内商户的逐步复工，可以提供给居民团购的品牌也越来越多，品种越来越丰富。必胜客、乐乐茶、泸溪河……随着需求的多元化，像左邻右院的牛肉火锅、韩宫宴、苏小柳、小杨生煎等也进入了商场的团购单。“我们会和商户协商进行团购套餐优化，希望产品的组合中有每个品牌的拳头产品，能够在这个团品中展示出品牌的良好认知度。”百联南方的负责人表示。

这位负责人还表示，通过团购，不仅及时回应了居民的需求，也能够让商户看到商场积极主动的作为，充分提振商户的信心，盘活商场内的商户资源，形成了良性循环。

抓住机遇扩大品牌影响

通过老字号和购物中心的社区团购之路，不难发现，品牌的知名度和影响力，在居民的团购选择中成为了重要参考。优质企业品牌的这种背书，能够给到消费者一个比较诚信的产品和内容服务。老字号和大型购物中心及其品牌商户，正是充分依托了这种优势，在团购的战局中取得了不俗的表现。

在疫情之前，其实老字號和购物中心，在线上平台的电商业务中都有过很多创新的探索，比如百联集团就有“i百联”这样的线上平台。而团购的火热，让他们看到了一种新的机会与模式。

在百联曲阳总经理江申看来，建立在社区附近的购物中心，很重要的一项工作就是要做邻里关系的建立，通过社区构建新型的零售邻里关系，通过各种活动增强周边社区居民的黏性，加强居民与商场之间的一个情感连接。在疫情期间，通过团购，商场成为了商户与居民的沟通桥梁和联系纽带，发挥了重要的平台作用，这也让企业更为注重社区关系的建立与维护。

“开展团购，是我们在之前建立的社群关系基础上的顺势而为，因为居民对我们之间有情结，所以我们觉得做社区购物中心，是要以社群为抓手，把我们和居民之间的情感建立做起来。”江申说，“这个社群的建设不是为了很功利地做一些团购，其实它是我们一脉相承的从经营消费者的角度去做的。”

团购作为一种新兴业态，与老字号的消费群截然不同，更显年轻化趋势，所以二者的合作势必会擦出别样的火花。对老字号而言，团购可以让购买力强劲的年轻人接触并了解老字号，拓展消费市场。

九百食品的负责人认为，像西区老大房和三阳盛这样的老字号，通过积极布局社区团购，优化团购销售模式和渠道，实现了在变局中开新局的良好效果，对产品经营、品牌推广和公司形象都有着正面积极的影响。社区团购作为线上垂直营销渠道之一，以后的市场渗透率会越来越大，是老字号品牌转型途中重要的机遇。他表示，接下来将在过去社区团购经验的基础上，进一步建立团购业务专业模式，全力布局中秋国庆、年节等市场团购业务，从货品、渠道、模式等各方向搭建专业化团队，形成专业化运作机制，带动团购销售的专业化、个性化和活力化，实现企业团购的规模化发展。

上海交通大学安泰经济与管理学院的陈宏民教授在接受记者采访时也表示，团购对于老字号和购物中心都是一种契机。他认为，团长的团购模式，在正常时期效率并不高，无法与京东、盒马这样的“大兵团”点对点配送相比，但是有很强的韧性。疫情会有波动，因此团购不会立刻消失，老字号这类在人们印象里相对略微僵化的电商模式，跟团长们这种有韧性的模式相结合，就有很强的互补性。05ED57EB-B9EE-4B9A-ACCA-2E07EA0B88E1