基于购买“绿色食品”的消费者行为研究

邵晨 益海嘉里食品营销有限公司

绿色食品是可持续发展战略下健康饮食的产品体系，在近些年来的发展中非常受到关注和重视。最近几年来，由于食品安全的问题时有发生，所以也间接地提高了人们对食品安全的关注度。而绿色食品具有安全、无污染、营养价值高等特点，也越来越受欢迎，并激起了消费者的消费欲望，尤其是绿色食品的销售。基于此，本文就针对购买“绿色食品”的消费者行为进行了分析和研究。

一、绿色食品概述分析

（一）绿色食品的内涵

何为绿色食品？绿色食品正式创立时期是在1990年，我国农业部门规定了绿色食品的标准，并将其定义为绿色食品，通俗易懂点理解就是绿色、健康饮食的产品体系，同时也是一种绿色无公害、无污染、又具备营养价值的食品。随着绿色食品的发展，我国又将绿色食品分为了两个不同的技术等级，即双A绿色食品和A级绿色食品。顾名思义，双A级别的绿色食品要比A级的绿色食品的要求标准更高，双A级的绿色食品要求每一个生产环节都要使用天然的生产材料。而A级别的绿色食品，是可以在一定范围内使用添加剂。绿色食品与一般食品相比会更优质、安全，因为绿色食品强调的是产品从生产开始，全部都要在最佳生态环境中去完成，重点关注食品生产的全过程。

（二）绿色食品消费行为内涵

绿色食品消费行为一般是指消费者为了自身安全考虑去购买绿色食品的行为。而绿色消费是指在可持续发展战略背景下，青睐于绿色食品，并在使用后产生一种绿色行为的消费活动。对于绿色食品来说，消费者才是它的主体，更是推动绿色消费的动力。从现代营销学的角度来分析，消费者不但能决定绿色生产，还能在一定行为基础上有效的促进生产。由此我们可以知道，消费中的产品只有成为现实，才会创造出新的生产需求。

（三）绿色食品标准分析

上面已经说了绿色食品的概念，提高了我们对绿色食品的认识和了解。下面我们需要再来明确一下绿色食品的标准，这样才能对消费者行为更好地研究和分析。那么绿色食品的标准是什么呢？首先，需要具备以下条件：即生产场地必须符合绿色食品生态环境标准、种植、养殖等加工过程需要符合绿色食品操作规程；其次，食品要符合绿色食品标准，此标准是由农业部门发布的推荐性农业行业标准，当然也是绿色食品生产过程中必须要遵循和执行的标准。双A绿色食品采用是白底绿字，A级别绿色食品是绿底白字，这个标志是由中国绿色食品协会认定颁发的。

二、我国绿色食品发展现状分析

从1990年5月开始我国就开始发展绿色食品，迄今为止已经发展了将近20多年。而在绿色食品的发展过程中，我国不但建立了绿色食品生产体系，还对其进行了有效的推广，并取得了相应的成就。截止到目前，我国绿色食品的发展势头仍然非常猛烈。在调查研究中发现，在2009年的时候，我国有效使用绿色食品标志的企业就高达3900多家，产品数目更是高达一万多个，与此同时，世界各国对绿色食品的消费需求也越来越高，这无疑是给我国绿色食品的出口带来了发展机会。当然我国绿色食品出口在发展的过程中也与世界各国建立了长期合作的关系，有效地促进了我国绿色食品的进一步发展。近些年来，随着人们消费水平的提高，人们对绿色食品的热衷度和接受程度也有了非常明显地提高，绿色食品更是以产品质量、价格等等获取了我国广大消费者的信赖和好评，使绿色食品在我国食品行业的覆盖率越来越大，市场占有率也越来越高。尤其是在最近几年，食品安全事件频繁发生，给人们的健康和生命带来了很大的威胁，而在此种环境下，人们对绿色食品的关注度和青睐会更高，显然，绿色食品具有广阔的发展前景。

三、基于购买“绿色食品”的消费者行为研究分析

（一）购买绿色食品消费者行为的内因分析

绿色食品消费内因主要体现在以下几个方面：第一，知觉与绿色消费行为。消费者在购物的时候，所购买最终产品的内容与消费者的知觉有很大的关系。要知道，绿色食品是完全按着国家规定的要求和标准来加工生产的，所以绿色食品的质量是可以得到保证的，而这也促进了消费者的感知能力，通过知觉对绿色食品的质量有了正确的认识和理解。当然在此过程中还会有绿色食品的包装因素，如果没有结合消费者习惯对绿色食品进行包装的话，消费者的购买欲望也不是非常强烈的；第二，学习与绿色消费行为。在新时期下，消费者的很多需要和购买行为都是在后天环境变化中学习的，而消费者在学习的过程中，自身的行为也会在潜移默化中受到影响。由此我们可以知道，很多时候绿色食品的营销并不需要去了解消费者的需求。如通过健康和养生的关联，也是会增加消费者购买绿色食品的欲望和行为的；第三，态度与绿色食品消费。对于消费者来说，本身是具有主动性的，所以消费者在购买商品的时候也是有自己的态度的。也就是说，消费者购买绿色产品是源于自己的判断，但是这并不代表消费者可以多次重复地接受一个信息，这样的话，消费者心理也是会发生变化的。

（二）购买绿色食品消费者行为的外部因素

影响消费者购买绿色食品行为的外部因素也有三个方面，具体如下：第一，在参考群体的作用下，购买绿色食品。在调查研究中发现，消费者在购买某一个商品的时候，是很容易受到周围人影响而去购买的。所以在对绿色食品进行营销的时候，可以以此为切入点来制造营销动机，以此来促进绿色食品消费。如我们经常看到某一个有影响力的明星来为绿色食品代言，就是出于这样的动机；第二，购物环境的影响，带动消费者购买绿色食品。消费者的很多购买行为都是在环境的作用下而产生，所以说周围的环境是会影响到消费者购买行为的。如节假日、店庆等，绿色食品的促销就是大大增加消费者的购买欲望。而“双十一”“双十二”等都属于特定的购物环境；第三，消费者个性，促进绿色食品消费。消费者个性与绿色食品购买行为在某一个情境下是具有一致性的。消费者的自我判定，如自身的品位、个性等等，都是会影响消费者购买绿色食品行为的。

（三）购买绿色食品消费者行为的阶段性因素

首先，购买动机。消费者购买绿色食品很多时候是会有特定动机的，如为了某人或者某事等。通过调查研究，在新时期下，大部分消费者购买绿色食品的消费动机都考虑的是食品安全、健康和生活档次等方面，很少一部分消费者会因为情感的需要而购买绿色食品。所以在满足基本生活之外，很多消费者会从提高自己的物质生活或者关注健康角度而产生消费行为；其次，购买态度。就目前来看，绿色食品在我国仍然是一种新兴的食品类型，所以可以通过实践活动来提高消费者的购买欲望，这样的购买行为是具有稳定性的。如可以让消费者从实践中感受到绿色食品的质量、口感以及绿色食品能给自身带来的好处等等，提高对绿色食品的价值体验，从而产生购买行为；最后，购买决策。目前我国大部分消费者在购买绿色食品的时候，首先考虑的就是自己的健康和安全，尤其是在近些年来食品安全事件频繁发生，很多消费者宁愿花高价钱去购买自己放心、安全的绿色食品，也不愿意低价购买有安全质量问题的产品。当然还有一种情况，部分消费者会因为经济问题受到限制，无法去承担或者购买价格相对高一些的绿色食品，而去选择一般性食品。

四、促进消费者购买绿色食品的策略分析

（一）通过宣传，提高绿色食品的认识和重视

就目前食品市场的现状来看，绿色食品仍然是我国新兴的食品，大部分群众对绿色食品的概念相对来说还是比较模糊的，感知能力也比较低，所以在这种情况下，为了有效地促进消费者购买绿色食品的消费行为，一定要加大宣传，要通过宣传提高广大人民群众对绿色食品的认知。具体可以从以下三个方面来实现：第一，将绿色食品的透明度进行公开，加大消费者对绿色食品的认识。绿色食品的生产企业可以在销售绿色食品之前通过新闻发布会或者广告宣传绿色食品的每一个加工环节，或者是采用线上线下相结合的方式来宣传，都是能帮助消费者通过多种渠道去更好地认识和了解绿色食品，包括绿色食品的健康性、安全性等，有效刺激消费者购买绿色食品的行为；第二，扩大宣传力度。为了能够让绿色食品被更多的人所熟知，仅仅依靠广告宣传还是不够的，还可以通过请明星代言，邀请影响力大、知名度高的明星为绿色食品做代言，以此来扩大绿色食品的广度和深度，而且还能有效利用明星的个人效应和流量来促进消费者购买绿色食品的行为；第三，增加消费者的信任。政府部门需要加大监督管理，并深入到绿色食品企业的生产过程中，要从原料供应、产地环境、技术、存储以及销售等多个环节入手，有效保证绿色食品的安全生产，提高绿色食品安全程度。企业也需要严格按着绿色食品的标准来生产，保证绿色食品质量，增加消费者的信任。

（二）将绿色食品的产业规模化发展重视起来

绿色食品由于采用的都是天然的营养材料，而且是在特定环境下生产的，所以它的生产成本相对来说会很高，除了安全健康外，与普通产品相比差距还是比较大的，当然生产效率也比较低。所以在这种情况下，为了有效地改变这一现状，加大消费者购买绿色食品的行为，需要将绿色食品的产业规模化发展重视起来，使其可以从科学正规的角度上来促进消费者购买绿色食品。绿色食品的产业群体是需要在可持续发展战略背景的基础上建立的，可以将具有关联性的企业结合起来，然后围绕着一个主导产业去发展和操作，并通过管理机构和农户的构成来相互制约和联系，最后再利用现代化的营销策略去销售，真正实现现代化企业的生产标准。采用这种产业化、规模化的发展方式，不但能够有效的降低成本，还能更好的保证绿色食品的可持续发展。但是想要发展绿色食品的产业规模化，还需要得到政府部门的支持，加大政府部门的配合和扶持力度，促进绿色食品产业规模化的发展。为此，需要当地的政府部门完善绿色食品的产业集群政策，加大融资力度，创新融资机制，为绿色食品的发展吸引更多的投资者，同时还要减免一些税收，增加优惠等。

（三）创建绿色食品的品牌效应

绿色食品品牌效应也是有效促进消费者购买绿色食品行为的有效策略。在新时期的社会中，绿色食品属于特殊的产业群体，但是却与普通食品在同样的竞争市场中竞争，所以会由于多种因素的限制和影响，降低消费者的购买力和行为。因此，为了有效的改变这种情况，促进消费者购买绿色食品的行为，还要从品质、外形包装以及品牌效应等方面着手准备。现在的消费市场是符号消费的市场，产品的特性标准直接影响着消费者的购买行为，所以为了提高广大人民群众对绿色食品的认可，使绿色食品能够为企业带来更多的利润，提高消费者购买行为，绿色食品企业还需要结合市场的实际情况以及企业的发展方向等，为企业的绿色食品制定标语。但是需要注意的是，标语的制定一定不要与其他食品雷同，要具有新颖性，最好是能在第一时间吸引观众的眼球，这样也是可以扩大绿色食品影响力的。此外，还要创设品牌效应。绿色食品企业在创建品牌的时候，一定要注意申请食品商标保护权，一旦市场上出现侵犯绿色食品的品牌，需要及时用法律武器维护企业的合法权益，坚决抵制模仿、冒牌行为的出现，避免给企业的品牌带来负面影响。最后，服务也要跟上。在构建品牌效应的同时，服务水平也要提高。当今社会是一个非常注重服务的社会，良好的服务也是能在一定程度上带动消费者购买绿色食品行为的。而且通过服务质量的提高，还能给消费者带来更好的体验感受，大大提高绿色食品品牌在消费者心中美好印象，激发消费者的购买心理和行为。

（四）加快绿色食品的有效供给

在新时期下，虽然人们的生活水平和质量都有了非常明显的提高，但是由于人们的需求增多，所带来的经济压力也是非常大的。在调查研究中发现，有将近一半甚至是一半以上的消费者普遍认为绿色食品的价格相对来说比较高，所以即使有购买欲望和行为，也会因为经济原因而放弃购买。所以在这种情况下，政府部门可以通过补贴和优惠降低企业生产绿色食品的成本，这样一来，消费者购买绿色食品的欲望和行为就会大大的增加。如可以建立绿色超市、绿色销售专柜、降低价格等等来实现。

结束语：总而言之，在新经济市场中，努力探究消费者购买绿色食品行为是很有意义的，不但能在一定程度上保证消费者的饮食安全，还能大大带动我国绿色食品行业的快速发展，实现我国的可持续发展战略目标。通过本文的分析和研究可以知道，影响消费者购买绿色食品行为的最大因素就是购买动机，所以在这种情况下，需要通过品牌效应、加大宣传以及绿色食品的规模化发展等方面来实现，以此来有效地促进消费者购买绿色食品的行为和欲望。