地方国际传播能力建设新路径探析

【内容提要】当今世界正经历百年未有之大变局，国际格局深刻调整，催生更加复杂多样的国际传播环境，我国国际传播工作面临着前所未有的发展机遇和诸多挑战。新形势下，地方国际传播作为“让世界读懂中国”的重要践行者，应树立全球视野，坚持国际站位，创新传播理念；整合文化资源，打造国际传播品牌；提升专业化水平，加强国际传播工作的统筹协调，迎接挑战，进一步加强地方国际传播能力建设。

【关键词】 国际传播 地方国际传播能力建设 读懂中国 大外宣

当今世界正经历百年未有之大变局，国际格局深刻调整，催生更加复杂多样的国际传播环境，我国国际传播工作面临前所未有的发展机遇和诸多挑战。随着国际传播所涉领域愈发广泛，传播手段趋于多样化，传播主体不再局限于国家级主流媒体。各级传播主体应该主动作为，同频共振、共同发力，讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展示可信、可爱、可敬的中国形象。

一、新形势下要求地方发挥国际传播新作用

（一）中国国际影响力显著提升，国际社会关注点向中国社会基层延伸

在世界百年未有之大变局和新冠肺炎疫情全球大流行交织影响下，世界进入动荡变革期。中国面对的国际形势更加复杂多样，这也对我们的国际传播工作产生了深刻影响。一方面，随着中国的快速发展，中国的经济实力显著增强，国际地位和国际影响力显著提升，国际社会越来越想深入了解中国，破解中国取得举世瞩目成就的“密码”。特别是国际社会观察中国、了解中国的视角已经从宽泛的国家层面下沉到更加微观的层面，从北京、上海等超大型城市向广州、武汉乃至中国三、四线城市和乡村延伸。习近平总书记强调：“现在，国际上理性客观看待中国的人越来越多，为中国点赞的人也越来越多。”①这也正是我们做好国际传播工作的历史最好时期。另一方面，由于西强我弱的国际传播格局依然存在，我们在国际上有时还处于“有理说不出、传不开”的被动境地。特别是掌握着国际舆论话语权的西方媒体，出于各种目的，不断“唱衰”“抹黑”中国，“中国崩溃论”和“中国威胁论”甚嚣尘上。例如，面对流行于2020年的新冠肺炎疫情，中国利用制度优势在疫情防控方面作出了突出贡献，成为全球感染率最低的国家，保护了中国人民的生命安全。这样巨大的成就，西方媒体却选择性忽视不见。可以说，不掌握国际舆论话语权，就很难改变在国际社会挨骂的局面。当前，随着信息技术的快速发展，国际传播任务逐渐下沉，显现出快速向基层转移的趋势。一城、一地都有可能随时因为一个热点事件的爆发成为国际社会关注的焦点。地方宣传部门也常常会被推到国际舆论斗争的风口浪尖，承担起化解国际舆论压力、引导国际舆论走向、阐明正面观点、展示自身优势的使命。这就要求各级地方宣传部门站稳国家外宣大局，发挥地方文化等独特优势，在用地方故事讲好中国故事、用地方形象助推中国形象方面发挥更加重要的作用。

（二）“大外宣”意识强化，为地方发挥主观能动性做好国际传播工作提供政策支持和发展动力

习近平总书记强调：“面对全球一张网，需要全国一盘棋。”②这为我们的国际传播工作树立了“大外宣”的指导思想。在“大外宣”的思想指导下，地方国际传播工作大大拓宽了思路，加之随着新媒体技术的不断发展，以往受限于本土传播的地方媒体及传播平台开始逐渐发掘出国际传播潜力，进行了多种多样的国际传播实践。例如，一些重点旅游城市和企业、机构都通过开通海内外社交媒体账号等方式，直接向对象国受众进行传播。获评中国外文局当代中国与世界研究院《对外传播》杂志社组织的2021年度“对外传播十大优秀案例”之一的云南“大象回家案例”，③就是云南省委宣传部紧紧抓住云南野生亚洲象群北移南归这一突发事件，充分调动电视、报、网、新媒体等全媒体平台，在海内外全过程动态式报道，持续推播大象“连续剧”，在国际舆论场上成功宣介了真实中国、立体中国、全面中国，受到国际舆论广泛赞誉。从这一案例可以看出，很多海外国家和地区的媒体报道会积极引用地方媒体的报道和内容。可以说，在“大外宣”思想指导下，在新媒体技术的推动下，各级各地宣传部门已经逐步更新国际传播理念，通过研究国际传播特点和规律，结合自身特点和优势，积极开展国际传播领域的探索和实践。

（三）发挥地方及区域特色优势有助于做好地方国际传播工作

我国幅员辽阔、历史悠久，地方基层实践丰富多彩，各地在历史文化、自然风貌、地域特色、人文内涵和经济发展等方面独具特色，是做好国际传播工作的独特优势，也是创新各地国际传播工作的重要基础。④他国受众通常会通过对一个或多个具体地方、具体事件的了解和感受，描绘出对整个中国形象的印象。可以说，城市形象的打造和宣传可助推国家形象的传播。近年来，一些地方的外宣部门通过全方位展现城市历史文化和时代风貌，协调各相关职能部门，打造独具特色的城市品牌，有效增强城市在国际社会的吸引力和传播力。在此基础上，很多地方积极通过开展国际合作、扩大国际交往等多种方式，探索国际传播新路径，采用举办大型展会、国际性会议和体育赛事等方式增强城市的国际知名度，如杭州的G20峰会、广州的“读懂中国”国际会议、武汉的军运会等；设立国际传播中心，拍摄制作符合国际受众信息接受特点的、能够展现本地特色的海外传播内容；开通海外传播账号，运营海外社交媒体账号，创新拓展对外传播渠道等；广泛征集契合地域特色、便于传播和记忆的城市品牌宣传语、制作城市宣传片。可以說，中国的每个地方都可以成为中国对外展示中国形象、讲述中国故事的独特视角，可以成为国际传播工作取之不尽的素材和力量来源。

二、新时期做好地方国际传播工作面临的挑战

当前国际舆论形势复杂，我国的地方传播既处于历史最好时期，也面临着前所未有的困难和压力。在当前形势下，对标国家对国际传播工作的总体要求、地方的国际传播效果诉求和国际社会对中国的认知需求，地方国际传播作为“让世界读懂中国”的重要践行者，仍存在不少挑战。

（一）国际站位和国际视野有待提高，国际传播理念需要强化

对于一些地方宣传部门来说，对内传播和对外传播的边界一直不明晰，特别是全媒体时代的到来，让内外传播的概念更加模糊。因此，个别地方宣传部门往往用内宣的方式、手段和内容做外宣。特别是与中国独特国情有关的相对特殊的问题的宣传，要么就“一刀切”，要么就简单化处理“哪些可以报哪些不能报”。缺乏细致深入的研究相关议题，不能在系统阐释、深度引导上下功夫，没有引导地方媒体在了解海外受众需求的前提下对内容进行深度解读和针对性报道，进而导致海外偶发一些负面舆情。

此外，还有一些地方宣传部门和媒体机构，不能充分理解“大外宣”的内涵，在策划相关活动、展示国家形象时，往往仅仅局限于挖掘当地文化元素和城市故事，但是却无法将讲好地方故事和讲好中国故事巧妙结合起来。特别是针对一些国家重大的外宣议题和配合国家重要的国际传播内容上，往往面临平台有限、渠道狭窄、方法不灵等问题。做好地方传播和做好国际传播在一定程度上存在割裂现象。

（二）地方国际传播缺乏品牌，亟需整体提升

具有鲜明特色的地方国际传播品牌有利于彰显中国城市的特点，进而展现中国独特的国情和大国形象。目前，我们很多地方国际传播打造品牌的能力比较缺乏，一些城市和地区，明明非常有自己的特色，但就是没有打造出有影响力、在国际上叫得响的国际传播品牌，导致国际传播效果大打折扣。近年来，个别国家为了国际政治的目的，恶意拿我新疆地区做文章，肆意诋毁中国。其实，我国新疆地区可以挖掘、创作的国际传播素材十分丰富，地方媒体需认真挖掘有说服力的、有助于展现中国国家形象的新疆故事，并将其展现给国际受众，以事实批驳美西方的涉疆谎言。此外，很多地方虽然有一些有创意和特点的外宣项目，在海外传播中也形成了一定的影响力，但是进行活动策划的时候，往往贪大求全，搭载的内容过多，导致宣传亮点不集中，无法被放大和突出。还有一些地方缺乏外宣品牌培育意识，国际传播项目推进缺乏持久性和延续性，导致具有重大影响力和一定知名度的项目品牌力塑造不够。

（三）传播主体的专业化程度无法达到做好国际传播的要求

首先，组织机构上，一些地方的组织结构设置和工作职责需要进一步明晰。目前，有的地方外宣办是地方党委的内设机构，有的则是独立机构，还有的甚至没有专门的机构设置；还有的对外宣传部门与地方涉外部门的关系不明确，这就导致相关工作职责不清，缺乏统一协调。加之存在各自为政、管理分散、事权匹配度不高等问题，导致我国地方国际传播工作的专业度不够，整体和长远规划不足，也进一步影响了相关人员的工作积极性和国际传播的成效。

其次，当前绝大多数地方外宣部门开展国际传播的渠道单一、手段传统。以开办旅游节、峰会、交流会、路演等类型活动展现外宣内容的居多，还没有充分调动民间、社会、企业、学界的力量。各地普遍存在地方国际传播效果与地方实力不相匹配的现象。特别是，因为无法全面、充分、客观地获取国外受众对我所作活动的反馈，导致我们对国际传播效果的评估困难，缺乏相应改进的依据和手段。

第三，目前地方专门从事国际传播工作的专业人才尚非常稀缺。从事国际传播工作，既需要对传媒领域有深刻的理解、对传播的内容和形式有创新呈现能力、对受众有精准的把握；还需要有坚定的政治立场、广阔国际视野、跨文化沟通能力和出色的语言能力。这样才有能力让国际受众愿意听、听得懂。当前地方基层符合这些要求的外宣人才还非常匮乏，“小马拉大车”的现象较为突出。

三、加强地方国际传播能力建设的新路径

（一）树立全球视野，坚持国际站位，创新传播理念

各地应认真学习习近平总书记关于加强国际传播工作的重要指示批示精神和党中央决策部署，从战略高度认识做好国际传播工作的重要意义。明确做好地方国际传播工作是塑造“可信、可爱、可敬的中国形象”的题中应有之义。地方要把做好国际传播工作纳入地方重点宣传任务，树立“大外宣”的国际传播工作理念，增强主动对接国家的意识，主动配合国家战略，把握国内、国际两个大局，以开阔的世界眼光、国际视野开展地方国际传播工作，用国际受众能够听得懂、喜闻乐见的语言和形式讲述地方故事，提高地方形象的国际认知度和影响力。例如连续三年举办“读懂中国”国际会议的广州，就是将广州的国际传播工作积极融入全国、全省外宣大格局，以大型国际会议为契机，积极开展中国形象、广州城市形象展示推广活动，全方位、多角度展现粤港澳大湾区建设新面貌和开放风采。以广州为样本，彰显广东魅力、岭南风采、中国精神，配合内容翔实、形式多样的媒体宣传报道，为中国更大力度的改革开放、全球湾区城市协调发展提供了丰富的广州范例。⑤

（二）整合文化资源，打造国际传播品牌

“好风凭借力，送我上青云。”地方国际传播首先应该善于借力，借助国内外热点事件和活动加强宣传，扩大影响力。

近几年来，广州市与国家创新与发展战略研究会牵头主办的“读懂中国”国际会议，就是借力开展国际传播的典型案例。广州不但借助“读懂中国”国际会议平台为自己“引流量”“蹭热度”，吸引了大批国际政要、前政要、企业家、学者和媒体精英到广州，体验广州、感受广州，还顺势开展了“读懂广州”活动，将广州的经济发展、营商环境、美食文化、人文交流、社会发展等一系列内容，通过这一活动在国际上传播开来，极大提高了广州的国际知名度和国际影响力，也让国际受众在了解广州的同时，进一步了解了中国。借助“读懂中国”国际会议会期三至四天带来的关注，广州还将国际传播工作常态化，围绕推动实现老城市新活力，设计了一系列“读懂广州”的活动，每年共举办粤剧粤曲、武術、美食等广州特色文化对外交流活动300多场，面向40多个国家和地区，参与人数近100万人。努力让每一位置身于世界大舞台的广州人，都用不同的方式展现广州城市形象，不断讲好广州故事、湾区故事和中国故事。

其次，地方国际传播要集中优势力量，重点打造在国际上叫得响、拿得出的知名城市品牌和文化品牌。可以通过与中央主流外宣媒体、海外知名媒体和新媒体平台合作，开展国际传播项目，拓展海外传播渠道和传播阵地。抓住高层访问、重大外事活动、新年、圣诞节等重要事件节点，有计划地在重要对象国持续举办大型活动，提升国际传播的国际影响力和认可度。

第三，善于发动民间、社会力量，结合新媒体平台，制作富有特色的国际传播内容。随着智能传播的迅速发展，用户原创内容（UGC）生产模式已在全球范围内普及开来，在社交媒体的强强关系链接和双向互动作用下，个体的再传播使得相关议题在更短的时间内被大众熟知。西方知名媒体对有利于塑造中国形象内容传播的屏蔽逐渐被打破。像李子柒这样的内容创作者，将中国文化完美融合在了美食、服饰、田园生活中，让海外受众不自觉喜欢上了中国文化。地方政府可以通过扶持相关民间新媒体内容创作者的方式，扩大地方国际传播创作团队。

第四，重视中国企业主体参与跨国传播意愿，携手共同形成国际传播合力。地方培养、汇聚了许多非常优秀的企业，而随着中国企业“走出去”的步伐越来越快，优化国际舆论环境，促进海外了解中国市场、了解中国品牌的责任持续增加。在这一背景下，中国媒体与中国企業海外携手，利用新的信息技术，围绕中国品牌联合开展面向全球市场的新媒体传播既是趋势，也是必由之路。近年来，中国企业、品牌和产品在全球市场中的地位和影响力逐年提升，除了有抖音国际版（TikTok）、微信等新媒体平台类企业，也有华为、VIVO等科技企业，小米、传音等企业在南亚、东南亚、非洲等市场稳固扎根，蓬勃发展。地方政府应该鼓励本土企业主动担负新使命，发挥自身优势、运用新技术、了解跨文化需求，结合中国企业开拓国际市场过程中的需求、问题、难点和痛点，从多角度、多层次、多方面进行精准的海外新媒体传播，与中国媒体一道形成国际传播合力，传递真实的中国品牌形象，也向海外展示真实、立体、全面的中国形象。

（三）提升专业化水平，加强国际传播工作的统筹协调

事实上，地方要充分发掘本地特色，用好本地资源，做好国际传播工作，就要充分发挥当地文化、旅游、教育、体育、宣传等多行业优势。可以通过创新工作机制的方式，在当地政府部门的领导下，由主抓国际传播的部门牵头，定期召开多部门联席会议，并统筹用好当地的使领馆、传统媒体和新媒体、智库、高校、旅游部门、文化单位、跨国企业等各方面资源力量，针对国家近期国际传播重点，主动作为，加强内容策划和传播布局。

为弥补地方国际传播人才短板，要积极与中央媒体、高级智库、一流高校合作，开展国际传播业务能力培训，通过校招、社招和组织遴选、培训等方式，培养一批讲政治、懂传播、通外语的地方国际传播人才队伍。有条件的地方还可以考虑实施国际传播人才工程，培养一大批熟悉国际传播规律、有国际视野的国际传播后备人才。同时，还可以加大人才引进力度，从国外引进一批熟悉国际受众特点、具有优秀内容制作能力的高端人才。

史小今系中国科学院大学国家创新与发展战略研究会秘书长助理兼新闻部主任

「注释」

①习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年6期，第3页。

②同①。

③《云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”》，《曲靖日报》，2022年2月17日，WK1版。

④于运全等：《地方国际传播战略发展报告》，《全球传播生态发展报告（2020）》，北京：社会科学文献出版社，2020年，第104页。

⑤《广州获评全国“对外传播十大优秀案例”》，人民网，http：//m.people.cn/ n4/2022/0216/c3522-15441139.html，2022年3月15日。

责编：霍瑶