企业社会责任沟通主题对消费者评价的影响*

陈艺妮，田 敏，陶 娜，闫文娟

(1.西安工业大学 经济管理学院，西安 710021 ； 2.陕西省兵工科技创新发展软科学研究基地，西安 710021；3.陕西高校军民融合科技创新研究中心，西安 710021)

目前，企业社会责任信息沟通已成为一个新兴的研究热点。企业社会责任是企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等利益相关者的责任。企业社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产中对人的价值的关注，对消费者、环境和社会的贡献。与以往相比，企业开始在各种社会与环境问题上投入大量的资源。前所未有的践行社会责任的努力不仅来自于企业的思想重塑，也源自背后潜藏的经济收益。企业通过社会责任项目获取收益取决于利益相关者对企业社会责任活动的意识，取得利益相关者的认同是获取企业社会责任经济收益的必要条件。越来越多的企业意识到不仅实施社会责任行为很重要，向顾客等利益相关者宣传和沟通企业社会责任的活动同样重要[1]。实践中很多企业在企业社会责任信息沟通时遇到很大挑战，如消费者质疑企业实施社会责任活动的动机，质疑社会责任活动信息的可信度，对企业社会责任活动缺乏兴趣等，使得企业实施社会责任活动的效果大打折扣。已有研究发现，选择恰当的企业社会责任信息沟通主题是解决问题的关键因素[2]，目前国外学者对于什么样的主题沟通效果较好无统一结论，甚至不同学者的研究得出了完全相反的结论；国内学者对于企业社会责任的研究主要集中在履行效果分析方面，对于其沟通效果的研究较为缺乏[3]。随着有企业在实施社会责任行为时“说一套，做一套”的问题频频曝光，企业伪善问题相当突出，消费者对企业社会责任信息的信任度一降再降，因此，研究消费者对企业社会责任信息的评价对于我国企业更为重要和紧迫。文中分析消费者对不同类型企业社会责任主题的评价水平，深入分析两种主题沟通效果差异的作用机理，为企业了解消费者面对不同主题信息时的心理机制，选择适合的企业社会责任活动进行沟通提供专业参考。

1 研究假设

1.1 企业社会责任信息沟通主题

已有研究主要从信息匹配度的角度进行分析，但无一致的结论，有研究认为与企业匹配度更高的信息可以直接体现企业的经营理念与主营业务，消费者感知到的企业社会责任与企业形象相关性较高，因而更能得到消费者的积极评价。有学者通过实证研究发现与企业匹配度高的信息对消费者评价有消极影响，匹配度高的信息可能使消费者觉得这只是企业一种“变相”的营销活动，其真正目的是为企业自己谋利，会引起消费者更大的质疑[2]。有研究认为造成研究结论不一致的原因是学者们在研究时对企业社会责任信息匹配度的概念界定不同，可以将信息匹配度分为功能匹配和形象匹配两种；将匹配度分为自然匹配和创造性匹配两种；将匹配度分为概念匹配和感知匹配两种[4]。学者们在匹配度的内涵与类型划分上存在不同，这些划分方式不是基于企业社会责任实践活动划分的，造成研究结论的应用性并不强[5]。有研究提出可操作性较强的划分方式：将企业社会责任信息主题划分为注重体现企业能力的沟通主题和注重体现企业品德的沟通主题两种[6]；其中体现企业能力的沟通主题，指企业在社会责任信息沟通时注重体现企业在提供产品或服务等方面的能力、创新性以及愿景等；体现企业社会责任的沟通主题，指企业在社会责任信息沟通时注重体现企业在保护和提升社会福利方面的责任心；文中采用这一划分方式进行有关研究分析。

1.2 沟通主题对信息可信度的影响

企业社会责任信息沟通主题作为决定沟通效果的关键因素之一得到了很多学者的关注[4]，研究发现适合的主题可以提高信息的可信度和有效性[5]，降低消费者的质疑[7]，甚至可以缓解企业危机带来的负面影响[8]。对于体现企业能力的社会责任信息沟通主题来说，其信息内容与消费者对企业基本业务的已有认知一致，符合消费者的预期，因而信息的可信度更高；对于体现企业品德的社会责任信息沟通主题来说，其信息内容与消费者的已有认知不完全一致，消费者需要花费更多精力分析企业动机，加之这一行为与企业是盈利性组织这一认知不符，因而更容易受到消费者质疑，因此提出假设1(H1)。

H1：相对于体现企业品德的社会责任信息沟通主题，消费者对于体现企业能力的社会责任信息沟通主题可信度评价更高。

1.3 信息可信度对消费者评价的影响

广告学领域有学者通过实证研究发现广告信息可信度越高，消费者对广告的评价以及广告中所宣传的品牌评价越高；这是由于消费者评价广告和品牌的关键因素就是信息可信度。此外，即使消费者对信息内容不熟悉，信息可信度可以作为一个外部线索起到很好的说服效用[9]。还有学者通过实证研究发现可信度较高的社会责任信息可以带来较高的企业声誉，促进消费者的口碑传播等积极结果[10]。文中认为较高的信息可信度可以提高消费者对企业社会责任的评价，提出假设2(H2)。

H2：信息可信度对消费者评价有显著的正向作用。

1.4 信息沟通主题对购买意愿的影响

消费者的购买意愿随时可以转换为购买行为，直接影响企业的销售额和利润。多有学者研究企业社会责任对购买意愿的影响，研究结论不同。有研究认为企业社会责任对购买意愿有显著的积极影响[11]，有研究认为企业社会责任与购买意愿之间无显著关系[12]。本文认为这可能是由于不同类型的社会责任影响作用不一样导致的，对于体现企业能力的社会责任信息沟通主题来说，由于社会责任信息中包含能力方面的信息，不仅直接体现企业产品或服务的高质量、创新性或环保等信息，还可以将消费者对社会责任的积极评价投射到产品上，因而可以显著提高消费者购买意愿；对于体现企业品德的社会责任信息沟通主题来说，由于缺乏产品相关信息，无法解决消费者对产品质量不确定性的问题，因而对购买意愿的影响较小，基于此提出假设3(H3)。

H3：相对于体现企业品德的社会责任信息沟通主题，体现企业能力的社会责任信息沟通主题对消费者购买意愿有更积极的正向作用。

1.5 个体相关性的调节作用

有研究发现消费者对体现企业能力的社会责任信息沟通主题有更积极的评价，相应的购买意愿更高；有学者将个体相关性这一变量引入企业社会责任研究中，发现与个体相关性较高的企业社会责任活动实施效果更好[13]。个体相关性指在特定情境下个体对某一刺激物(如事件、物品等)的感知重要性或感兴趣程度[14]。企业品德的社会责任信息沟通主题，可以体现企业“先天下之忧而忧”的社会责任感，如果活动主题与消费者个体相关性很高，更能使消费者感知到企业的真诚性和真实性，树立一个“有情有义”的企业形象，消费者对企业的认同感更高，对企业社会责任活动的评价更高，购买意愿更高。体现企业能力的社会责任信息沟通主题，因其主要体现企业自身密切相关信息，有自利性目的，即使与个体相关性更高，更容易被理解为企业应尽的义务和责任，因此提出假设4(H4)。

H4：在个体相关性较高的情况下，相对于体现企业能力的社会责任信息沟通主题，消费者对体现企业品德的社会责任信息沟通主题评价更高，相应的购买意愿更高。

2 预实验

为了保证实验情境的有效性和变量的信度效度，首先进行预实验。对于实验情境的选择，搜索近5年内发表在主流财经网站的，以社会责任为主题的相关新闻；同时查阅近5年内获得各类社会责任奖的企业发布的社会责任报告，筛选出符合本实验情境的新闻4篇。邀请某高校营销系有关学科的2名教授、3名副教授以及5名研究生进行讨论，在详细了解企业社会责任、企业能力、企业品德与个体相关性等概念之后，选出符合要求的实验情境。选定体现企业能力的实验材料中重点描述企业能力与技术创新，具体为：A企业是一家知名饮料生产企业，其水资源利用率连续10年不断提升，已实现水资源回馈811亿升；该公司的饮料均使用植物环保瓶，在市场中投放80万台无氟环保冷柜，提升制冷设备能源利用率，通过整个价值链实现每瓶饮料的碳排放量减少25%。体现企业品德的实验材料重点描述企业对社会的贡献，自1993年开始A公司全方位地关注支持希望工程，截止2020年底，企业已经连续支持希望工程27年，累计捐助超过1.7亿元，援建希望小学121所。个体相关性高的实验材料为：A公司经常举办相关的健康讲座，帮助人们以积极健康的生活方式享受畅爽人生。个体相关性低的实验材料为：A公司发起关注白血病儿童健康，用爱点亮生命的希望这一计划。为了避免个体对企业认知差异和消费经历不同带来的干扰，实验情境中将真实的企业名称隐去，以A企业代替。对于信息可信度、消费者评价以及消费者购买意愿等变量的测量分别采用已有成熟量表。

预实验邀请西安地区的120名本科生参加，实验采用2(企业社会责任主题：能力/品德)×2(个人相关性：有/无)设计方式，被试者被随机分配到四组中，每组30人；其中男生58人，女生62人，占比分别为48%和52%。实验邀请被试者阅读实验背景材料，告知被试者企业品德、企业能力以及个体相关性的概念之后，请被试者判断实验情境属于哪一主题以及与自身相关性的高低，邀请被试者填写信息可信度等变量组成的测量问卷。

预实验结果见表1，并进行相应的数据分析。① 实验的操控性检验。要求被试者阅读材料后对企业社会责任信息沟通主题进行判断，实验结果发现被试者对以能力为主的企业社会责任沟通主题和以品德为主的企业社会责任沟通主题均做出了准确判断，表明对企业社会责任信息沟通主题的操控较为成功。② 个体相关性检验。在增加个体相关性材料描述的实验组中，被试者对实验材料与个体相关性判断的均值M为3.93；在没有体现个体相关材料的实验组，被试者对实验材料与个体相关性判断的均值M为3.51；对两组的均值差异性进行独立样本T检验，检验结果T为18.705，当原假设为真时所得到的样本观察结果或更极端结果出现的概率P为0.000，表明实验对个体相关性的操控成功。③ 变量的信度检验。采用统计量克朗巴哈系数(Cronbach’sα)检验信度，检验结果见表2，变量的Cronbach’sα均大于0.8，表明量表具有较好的内部一致性。

表1 实验中个体相关性及其T检验结果Tab.1 Individual correlation and T-test results in the experiment

表2 变量的信度检验

预实验的结果表明，文中设计的实验材料可以有效区分企业社会责任信息沟通的两种主题，以及被试者对个体相关性高低的判断，同时变量的测量具有较好的信度。因此预实验所开发的实验材料可以用于正式实验。

3 正式实验与数据分析

正式实验同样采用2(企业社会责任主题：能力/品德)×2(个人相关性：有/无)组间设计的方式，被试者被随机分配到四组实验情境中，实验情境中关于企业社会责任信息沟通主题与个体相关性的材料与预实验一致。实验邀请180名西安地区的MBA学生参加，其中男性96人，占比53%，女性84人，占比47%；回收有效问卷160份，有效率为88.9%。为了避免真实企业名称的干扰，实验采用虚拟企业名称“A企业”。

在正式实验时，请被试者阅读企业社会责任信息沟通主题的操控材料；在掌握企业能力和企业品德概念的基础上判断所阅读的实验材料中体现的企业社会责任信息沟通主题；在提供个体相关性阅读材料的实验组，邀请被试者接着阅读实验材料，并判断材料内容与个体相关性的高低；然后填写由信息可信度、消费者评价和消费者购买意愿等变量的测量量表组成的问卷；在无个体相关性阅读材料的实验组，被试者直接填写问卷，问卷内容包括个体相关性程度的判断以及信息可信度等变量的测量量表；被试者回答个人基本信息部分的内容，实验完成。实验结果见表1。

3.1 实验操控检验、变量信度和效度检验

实验的操控性检验：检验被试者能否区分企业社会责任信息沟通的两种主题，数据分析的结果表明，被试者对于社会责任信息沟通主题的回答与实验材料预设的结果完全一致，表明企业社会责任信息沟通主题的操控成功。由表1可知，分析个体相关性的操控检验，在提供了个体相关性材料的实验组，被试者对个体相关性的判断均值M为4.15；在没有提供个体相关性材料的实验组，被试对个体相关性的判断均值M为3.56；两组之间的均值差异性检验结果：T值为24.967，P为0.000；表明两组之间的差异显著，个体相关性的操控检验通过。

变量的信度检验：采用SPSS软件对变量的信度进行检验，检验结果见表2。从表2可以看出：变量的Cronbach’sα分别为0.831，0.891，0.904均大于0.8，表明量表具有较好的信度。

变量的效度检验：文中所采用的变量测量题项均来自成熟量表，且经过团队成员的双向翻译过程，保证量表具有较好的内容效度。采用AMOS软件对量表进行验证性因子分析，模型的拟合优度指标均符合要求，模型的整体拟和优度见表3，其中：卡方自由度比值χ2/df小于2，表明模型的适配度较佳，且P值为0，小于0.05，通过显著性检验；其中卡方χ2表示整体模型中的变量相关关系矩阵与实际情况中的相关关系矩阵的拟合度，其数值越大代表模型与实际情况的差异越大，反之则代表差异越小，由于卡方数值受样本数量的影响较大，因此χ2/df的数值能更好的体现模型的拟合优度。效度检验的常用指标为卡方χ2，自由度df，近似误差均方根( Root Mean Square Error of Approximation,RMSEA)，拟合优度指数(Goodness-of-Fit Index,GFI),规范拟合指数(Normed Fit Index，NFI)，非规范拟合指数(Non-Normed Fit Index，NNFI)和比较拟合指数(Comparative Fit Index,CFI)、增量拟合指数(Incremental Fit Index,IFI)。一般认为，如果RMSEA在0.08以下(越小越好)，实测RMSEA值为0.067，小于0.08，表明模型有合理的适配度；NF1,CFI,NNFI均在0.9以上,越大越好，所拟合的模型是一个“好”模型。IFI也是越大越好，表明模型拟合的较好。卡方和自由度主要用于比较多个模型，卡方值越小越好，自由度反映了模型的复杂程度，模型越简单，自由度越多，反之，模型越复杂，自由度越少。总的来说是既简单又拟合得好的模型。表3中的数据分析结果表明模型整体适配度较好，因而量表具有良好的效度。

表3 模型的整体拟和优度

3.2 假设检验

首先检验在不同的社会责任信息沟通主题下，消费者对信息可信度的评价，具体结果见表4。在侧重企业能力的社会责任信息沟通主题组，信息可信度的评价均值M为3.53，T为20.101，P为0.000；在侧重企业品德的社会责任信息沟通主题组，信息可信度的评价均值M为3.03，T为14.571，P为0.000；且两组均值的差异显著，T为2.085；P为0.032。数据分析结果表明，相较于侧重企业品德社会责任信息沟通主题，在侧重企业能力的社会责任信息沟通主题下，消费者对信息可信度的评价更高，假设H1得到验证。

表4 不同类型社会责任信息沟通主题的影响Tab.4 The impact of different types of CSR communication themes

对于假设H2信息可信度对消费者评价的影响，采用回归模型进行检验，数据分析结果见表5。由表5可知，信息可信度对消费者评价的影响系数β为0.611，显著性检验P值为0.000，模型的R2统计量值为0.373，表示自变量解释了因变量0.373的变化，数据分析结果表明信息可信度对消费者评价有显著的正向作用，假设H2成立。

表5 回归分析Tab.5 Regression analysis

对于假设H3的验证，检验在不同的社会责任信息沟通主题下，消费者购买意愿的差异，具体结果见表4。在侧重企业能力的社会责任信息沟通主题组，消费者购买意愿的均值M为3.85，T为20.349，P为0.000；在侧重企业品德的社会责任信息沟通主题组，消费者购买意愿的均值M为3.41，T为15.966，P为0.000；且两组均值的差异显著，T为2.515；P为0.016。数据分析结果表明，相较于侧重企业品德社会责任信息沟通主题，在侧重企业能力的社会责任信息沟通主题下，消费者的购买意愿更高，假设H3得到验证。

对于个体相关性调节作用的检验，采用F检验来进行方差齐性分析，F检验的显著性P值小于0.05，表示有个体相关性材料的组与无个体相关性的组，消费者对信息可信度的评价存在显著差异，若P值大于0.05，则表示两组消费者对信息可信度的评价不存在显著差异。具体的分析过程是：以信息可信度为因变量，采用2(企业社会责任信息沟通主题：能力/品德)×2(个体相关性：有/无)的双因素方差分析，数据结果发现：企业社会责任信息沟通主题和个体相关性的交互作用显著，F(1，154)的值为20.648，P值小于0.05，通过显著性检验，如图1所示。

图1 个体相关性对信息可信度的调节作用

从图1可以看出，在无个体相关性材料的实验组，对于侧重能力的企业社会责任信息沟通主题，消费者对信息可信度的评价更高；而在有个体相关性材料的实验组，被试对社会责任事件与个体相关程度的感知更高，消费者对于两种类型沟通主题的评价都提高了，相比较而言，侧重品德的企业社会责任信息沟通主题获得的评价更高。且两者的差异显著，T值为3.85，P值为0.01，通过显著性检验。

以购买意愿为因变量，同样采用2(企业社会责任信息沟通主题：能力/品德)×2(个体相关性：有/无)的双因素方差分析，数据结果发现：企业社会责任信息沟通主题和个体相关性的交互作用显著，F(1，154)的值为31.716，P的值为0.05，通过显著性检验，如图2所示。

图2 个体相关性对购买意愿的调节作用

从图2可以看出，在无个体相关性材料的实验组，对于侧重能力的企业社会责任信息沟通主题，消费者的购买意愿更高；在有个体相关性材料的实验组，被试感受到的企业真诚性更高，因而两类主题的购买意愿均提高了，侧重品德的企业社会责任信息沟通主题这一实验组的提高幅度更大，进一步的数据分析也发现两者购买意愿的差异显著，T值为4.58，P值为0.01，通过显著性检验，假设H4得到验证。

4 结 语

企业积极承担社会责任可以为自身带来一系列收益，如提升企业形象，建立可持续竞争优势等，企业获得收益的大小取决于其社会责任信息沟通水平等。本文主要研究结论有：① 不同类型的社会责任信息主题对信息可信度的影响不同。具体来说，在无其他信息的情况下，相对于注重企业品德的社会责任信息沟通主题，消费者对注重企业能力的社会责任信息沟通主题信息可信度的评价更高，购买意愿也更高。这是由于该类型的沟通所提供的信息与消费者对该企业的现有信息一致，容易被接受。② 信息可信度对消费者评价有显著的正向作用，影响系数为0.611，这意味着企业社会责任信息的可信度是提高消费者评价的关键因素。③ 当沟通主题与个体相关性较高时，消费者对于两种类型的社会责任沟通主题评价和购买意愿都提高了，但是相对于注重企业能力的社会责任信息沟通主题，注重企业品德的社会责任信息能够给企业带来更多积极的结果。研究结果阐述了不同类型的社会责任信息沟通主题获得更高评价的作用条件，为企业在实践中提高沟通效果提供了针对性的建议。这一研究结论对于企业的管理启示主要有：企业要重视社会责任信息沟通工作，“不仅要做的好，还要说的好”，这样既能扩大活动的影响范围，还能塑造良好的顾客关系，建立长期竞争优势。企业在选择社会责任活动以及后期的宣传中，要针对自身的情况，选择适合的主题，这样才能实现企业和社会的双赢。企业在社会责任活动选择与沟通时，尽量选择目标群体感兴趣的主题，加强沟通的互动性，设计合理的激励措施，提高消费者的相关性感知和参与的积极性。