直播助农的关键环节和实现路径研究

耿志豪 张怡卓 付净媛 周珑 李骏

上海立信会计金融学院

一、引言

今年是我们取得脱贫攻坚全面胜利的一年，但这并不意味着所有的农民都过上了富裕的生活，比方说很多地区受限于地理环境、产品标准等因素，使得当地农产品滞销现象一直存在。目前我们已经有了很多如网络直播这样的新型商业模式帮助农产品扩大销路，但是在网红直播中，影响农产品销量的因素究竟是网红主播还是产品本身?这是我们小组探究的一个重要问题。同时这种全新的营销模式对于助力精准扶贫以及拉动农产品销售市场具有重要的意义。

随着“互联网+农业”的不断发展，网络营销已成为经济发展中不可或缺的一种营销模式。目前，农产品企业和经销单位开始逐渐认识到网络营销的重要性，农产品网络营销信息环境已初步建立。但是农产品网络营销仍处于初期发展阶段。根据相关资料显示，有些地方只有将近20%的农副产品在不同程度上应用了网络进行营销。这说明我国农副产品的网络营销仍具有巨大的发展潜力。

中国在“十三五”规划将“电商扶贫”提升到国家战略，电子商务作为实施精准扶贫、促进群众增收致富的新举措，与精准扶贫结合起来，脱贫攻坚按下了“加速键”。其次，各类平台纷纷用直播形式推动农产品上行。据淘宝数据显示，截至 2020 年第一季度，农产品相关直播已达 140 多万场，覆盖全国 31 个省，2000 多个县，引导 60000 多新农人加入。短视频平台快手的数据显示，在 2019 年，有超过 1900 万人从快手平台获得了收入，有 500 多万人来自国家级贫困县。其中，国家级贫困县在快手卖货人数约 115 万人，年销售总额达到 193亿。“十四五”规划，强调优先发展农业农村、全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。并且着力推进农业产业链现代化，做大做强农产品加工业，发展休闲农业、农村电商等新产业、新业态，推动农村一二三产业融合发展。着力培育新型农业经营主体，发展多种形式适度规模经营，培育壮大农业专业化的社会化服务组织，促进小农户和现代农业有机衔接。

新冠疫情的爆发，导致许多企业无法复工复产，货物产品被迫滞留，于是，直播平台顺势而起，以网购为代表的 “在线经济”在各大线下产业链受到巨大冲击时重回增长轨道。在消费者所认可的“低价”、“流量效应质量背书”条件下，疫情封闭环境背景再度渲染，引导“直播带货”模式成为电商行业新一轮的趋势性变革。2020年是决战决胜脱贫攻坚之年，作为脱贫攻坚的关键，农村的致富是打赢脱贫攻坚战的关键,近几年,直播与电商结合模式的兴起，为农产品的销售带了新生命，带动农村发展的同时，也建立了“电商助农”这一新型产业。电商助农给脱贫攻坚和村庄复兴带来机遇与动力，能够突破传统电商发展压力及瓶颈，并且有助于农村的发展振兴事业。能够发展产地直发模式，实现消费者、农户、平台三赢的格局。此外还通过建立地理标志性农产品品牌，打造高端农产品销售机制。可以说，2020年是直播助农开始的元年，作为一个充满发展活力的朝阳产业，其今后的发展充满无限机遇与可能，值得我们研究与期待。

在后疫情时代背景以及乡村振兴和全面扶贫的政策支持下，“直播带货”的宣传影响确实为不少贫困农户带来了广阔的销售空间，而在实际发展中，仍有不少问题需要解决。大部分贫困农民依赖于各直播平台的网红主播作为中介方进行售卖，缺少系统化的平台为更多优质农产品提供质检、宣传、销售一体化服务。加之，由于农产品的特殊性，一些时鲜的农产品依赖于物流速度，而偏远地区的交通物流设施难以达到要求。真正能够受惠于“电商直播”大机遇的农户微乎其微，仍有万千农民在互联网这束光无法照到的地方默默耕耘，在优质产品因缺乏宣传而滞销的情况下束手无策。

基于这股网红直播扶贫的热潮，本小组以各大 app 的助农直播网红为研究对象，探究直播助农这一方法是否长效切实可行，因此本课题将从网红直播与产品两个角度来探究直播助农的关键环节和实现路径。直播究竟怎样才能助农?到底是网红的个人魅力或销售能力，还是产品本身就具有的市场优势产生显著影响?本组将通过发行调查问卷，分析获取到的数据并得出最终结论，愿为我国扶贫事业作出一定的贡献。农民问题是“三农”问题中的核心问题，聚焦农民生产发展现状，探索出脱贫致富新路径，利于农民自身素质的提升，推动解决“三农问题”，也对乡村振兴起到了重要影响。

二、国内外研究现状和发展动态

（一）直播助农中的发展过程

2020 年 7 月，人社局发布了一批新职业，在“互联网营销师”下新增了“直播销售员”，也就是直播带货的“主播”。直播的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于商品经济的发展(梁一鸣，2020)。

（二）影响农产品销量的关键因素

网红主播无疑是影响农产品销量的关键因素，其爆红的背后，与差异IP打造、消费者心理、平台及产业链优势、跨界营销及粉丝经济是分不开的。且面对供应商、面对平台和消费者，头部KOL都有较强的话语权（许祺，2020）。意见领袖对用户能够产生一定的劝服效果，其自身魅力也成为产品的附加信息。农产品本身质量也必须重视，网红农产品“一时火”并非偶然，它们无一不是拥有良好的产业基础，厚植在完整的产业链之中。农产品电商，不是简单把农产品搬到网上，更重要的是通过市场倒逼农业转型升级，打造一条贯穿生产和销售全流程的高质量供应链（常钦，2020）。网络购物过程中的图文呈现与在线评论信息也是影响消费者购买决策的重要因素。张艳芳研究发现，在线评论文本和评级的不一致性会降低产品销量(张艳芳,2018)。对于农产品，初次评价整体不一致性和追加评价口感不一致性与销量呈现负相关关系;追加评价口感不一致性离散度与销量呈现正相关关系;初次评价整体不一致性的离散度与销量呈“U”形相关关系，而追加评价整体不一致性的离散度与销量呈倒“U”形相关关系(李林红，李孟涵，2020)。

（三）关于农副产品购买意愿的研究

当前，国外文献中对于农副产品购买意愿的研究主要集中在感官体验、情感体验、行动体验等因素的影响，但是国内对于影响消费者对于农副产品购买意愿的研究还相对较少。随着电子商务的发展以及扶贫助农政策的影响，近年来越来越多的研究开始关注如何提高消费者对于农副产品的购买意愿。蒋雨彤,夏龙(2019)认为不仅感知风险会影响农特产品购买意愿，消费者对农特产品的质量信任也是影响购买意愿的重要因素。

综上，大多数研究还未深入探究究竟是主播还是产品带动了农产品的网络销量，进一步说，我们需要的是到底哪一种直播带货？因为由知名度较高的主播直播带货的成交量一般高于普通主播的带货成绩，但是普遍农产品的回购率是不高的(王瑾，2020)。因此本课题从网红主播和产品两个角度探究直播助农的关键环节和实现路径。

三、假设检验

根据前期调研情况，整理影响网红直播产品销量的主要因素，利用 Stata 进行回归分析。基本模型设定如下：

Y=aF（网红主播 X1）+bF（X 农产品 2）＋εc

F（网红主播）=a1＊x1+b1＊x2+c1＊x3+ε1

F（农产品）=a1＊x1’+b1＊x2’+c1＊x3’+ε2

Y 为因变量，表示当地农民收入水平（贫困地区农产品销售额的增加）；a、b为常数项，X1和 X2为自变量，分别表示产品质量、产品品牌、物流服务、产品价格、主播知名度、主播营销能力等；c为随机误差项；调研收集到的样本剔除无效样本后，对有效样本进行处理。

四、问卷描述

（一）量表设计

本研究针对影响消费者购买农产品及农副产品的实际因素做出部分构件量表的自主开发。其中，从农产品本身及主播带来的客户体验作为两大决定性因素，客户体验：感官体验、情感体验、行动体验。所有测度项均采用5级Likert量表测量（1=不同意，2=比较不同意，3=一般，4=比较同意，5=同意）。

（二）样本与数据收集

本研究将直播中主播及产品本身两个因素作为影响消费者购买的决定性因素，采用问卷调查的方法收集样本。2021年3月至2021年4月，通过专业的调研公司共回收来自网购平台用户的问卷323份，有效问卷323份，问卷有效率为100%，其中，来自上海的问卷29份，江苏29份，四川26份，河南26份，湖南24份，广东23份，浙江22份，其它省份（地区）144份。调查问卷的其它统计特征如表1所示。问卷收集的数据显示此次调查涵盖了高中以下、高职大专院校、本科、硕士及以上的消费者，其中以本科消费群体为主。

五、实证检验与结果分析

（一）信效度分析

Cronbach's α的值在0.6以上表示信度良好，KMO值在0.6以上表示效度在可接受范围内，满足统计要求。因此，行动体验构件的信效度不符合要求，被剔除。

此外，构件农产品本身中的测度项“对于助农直播买到的农副产品，你觉得产品的评价通常较好” 对应的共同度值都小于0.4，说明该测量项与构件对应关系出现严重偏差，被剔除。

对剩下的构件进行验证性因子分析，剔除因子载荷小于0.6的测度项，包括“对于助农直播买到的农副产品，你觉得产品的包装可以接受”、“对于助农直播/网购买到的农副产品，你觉得产品的物流速度可以接受”、“我会重复选择在该主播处下单更多其它的农副产品”、“我会愿意向亲朋好友推荐通过在这个主播处下单农副产品”四个测度项。

使用最终得到的满足信效度要求的构件与测度项进行相关性分析与假设检验。

（二）相关性分析

（三）假设检验

从上表可知，将购买意愿,情感体验,感官体验作为自变量，而将农产品本身作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型公式为：农产品本身=1.801+0.150＊购买意愿 +0.108＊情感体验+0.247＊感官体验，模型R方值为0.235，意味着购买意愿,情感体验,感官体验可以解释农产品本身的23.5%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=32.718，p=0.000＜0.05)，也即说明购买意愿,情感体验,感官体验中至少一项会对农产品本身产生影响关系，另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。

最终具体分析可知：

购买意愿的回归系数值为0.150(t=3.136，p=0.002＜0.01)，意味着购买意愿会对农产品本身产生显著的正向影响关系。

情感体验的回归系数值为0.108(t=1.992，p=0.047＜0.05)，意味着情感体验会对农产品本身产生显著的正向影响关系。

感官体验的回归系数值为0.247(t=4.072，p=0.000＜0.01)，意味着感官体验会对农产品本身产生显著的正向影响关系。

总结分析可知：购买意愿,情感体验,感官体验全部均会对农产品本身产生显著的正向影响关系。

六、结论与建议

电子商务作为一种变革型的销售模式，便利了我们生活的同时，同时大大促进了经济的发展。直播带货作为电商发展的重要引擎，如何提高直播带货的效率逐渐成为我们应该重点关注的问题，由上文分析可得，直播助农的购买意愿、情感体验、感官体验均会对农副产品本身产生显著的正面影响。实现供给与需求有效对接的最主要还是消费者对农产品的购买意愿。作为网红主播，如何在满足消费者需求的前提下，提升自己的带货能力，从而实现平台和消费者共赢；作为农户，在明确消费者更加关注于农产品本身的背景下，如何保证农产品的质量，如何打造属于自己的品牌并提升品牌效应，从而有效对接供需，实现增收，实现共赢。